Le marketing de l’offre et le marketing de la demande

Historique de la societé

Créée en 1961, la Compagnie nationale exerce ses activités dans la Grande Ile (callsign MD). Elle fut appelée MADAIR et ce fut en 1962 qu’elle adopta définitivement l’appellation de AIR MADAGASCAR suite à la demande expresse du président Philibert Tsiranana.L’acquisition d’un Boeing 707-320 B en 1964 permettait à la Compagnie de voler sous ses propres couleurs vers Paris. La suite fut marquée par la succession de dessertes sur des grandes villes de l’Europe, abandonnée faute de rentabilité. En 1970, des lignes desservant le réseau régional ont été ouvertes pour renforcer sa vocation régionale. En 1978, a eu lieu la malgachisation de ses cadres par la Compagnie. Elle a mis en place, en 1993, un Système Informatisé de Réservation (SIR) des passagers : l’AMADEUS. Ce système a permis d’afficher en temps réel, non seulement l’état de réservation (billets d’avion, voiture, hôtel..) et le profil des clients, les places disponibles sur un vol, les tarifs de la Compagnie, mais également celles des concurrents.

En 1998, le réseau international vers l’Asie fut ouvert avec Singapour afin de permettre une jonction entre l’Asie et l’Afrique pour les hommes d’affaires de Madagascar, de La Réunion et de l’Afrique du Sud ; mais il fut fermé en 2002 durant la crise sociopolitique et remis en place en Mai 2004 et cette fois-ci pour destination Bangkok. Cette même année marque l’ouverture de la ligne vers Milan qui fut restructurée avec succès en 2006.Les années 2003 à 2005 ont été marquées par des résultats visibles et concrets du processus de redressement avec l’aide de LUFTHANSA consulting, titulaire d’un contrat de gestion signé avec l’Etat malgache, dont :
o l’arrivée de nouveaux AVIONS pour le renforcement et la modernisation de la flotte
o l’ouverture de deux nouvelles destinations long-courrier en 2004 (Milan et Bangkok)
o le « rebranding » et le processus de redressement basés sur de nouvelles couleurs et un nouveau logo destiné à illustrer les changements.
o le passage de trois à cinq fréquences hebdomadaires sur la principale destination à l’international (Paris) de Mai 2003 à Mars 2006
o des investissements de plus d’un millions de dollars dans le domaine de la télécommunication et des nouvelles technologies de l’information afin d’améliorer l’accessibilité de la Compagnie et la circulation de l’information

Le logo de la compagnie :
Adopté depuis Mars 2004 pour symboliser la nouvelle réalité et les nouvelles valeurs de la Compagnie, le Ravinala « l’arbre du voyageur » a été retenu comme le nouveau logo. C’est un emblème auquel les malgaches s’identifient volontiers. Pour refléter la modernité et s’adapteraux normes graphiques du 21ème siècle, son apparence a été toutefois modernisée. Au niveau des couleurs, elle a maintenu le vert et le rouge qui symbolisent sa responsabilité nationale et son statut de porte-étendard du pays. Les nuances ont été modifiées afin que le rouge puissesymboliser de manière plus expressive la chaleur légendaire de l’hospitalité malgache ; et que le vert, traditionnelle couleur de l’espoir symbolise la richesse de la faune et de la flore à Madagascar. Elle a aussi ajouté le gris argenté pour symboliser la modernité et le caractère technique du transport aérien.Le nouveau logo marque une nouvelle image qui symbolise la volonté de la Compagnie à s’orienter vers la sécurité et le confort de sa clientèle, afin de lui offrir le meilleur service au coût le moins élevé possible.

Les objectifs d’Air Madagascar (MD) :

Garantir l’arrivée à destination des passagers avec un moyen detransport fiable, telle est la finalité principale de la Compagnie. Pour ce faire, elle doit leur procurer de la sécurité, de la régularité, du confort et de la ponctualité. La qualité du produit et du service est l’un des éléments les plus significatifs de la compétitivité d’AIR MADAGASCAR et c’est pour celaqu’elle s’efforce de vendre mieux que ses concurrents avec une qualité de service meilleure et un prix accessible.D’ailleurs, la compagnie a mis en place une charte de qualité qui a pour principe de devancer les désirs et dépasser les attentes de la clientèle.

Cette charte exige donc un respect soutenu du client par tout le personnel pour que la satisfaction de ses besoins soit concrète, et ce à travers :
o Un accueil attentionné et personnalisé
o Un traitement efficace et rapide de chaque cas
o Un comportement commercial sans faille
o Un respect des normes internationales de transport aérien
o Une qualité des prestations de service (au sol et à bord)
o Des informations précises et fiables .

Toujours, en visant à l’atteinte de cette finalité principale, la Compagnie s’est fixé des objectifs à plus court terme que sont :
o l’entrée dans l’International Standards Organization (ISO), normes internationales pour redévelopper son positionnement et rester compétitif dans le secteur du transport aérien face à un environnement concurrentiel de plus en plus dur.
o l’amélioration de l’image de la Compagnie en adoptant une politique dans l’optique d’orientation-client
o l’amélioration du remplissage et de la vente sur toutes les lignes
o la défense et l’amélioration de sa position
o la révision du planning budgétaire pour la compression des coûts de fonctionnement
o le développement de la culture de qualité
o la prise en main de la « voix du client » ; la centralisation des informations et l’optimisation de son exploitation dans le cycle de développement des Produits et Services
o le redressement des recettes commerciales
o la responsabilisation et implication du personnel
o l’amélioration de la présence de la Compagnie sur le marché Nord américain et la pénétration d’autres marchés Européens et Asiatiques : Espagne, Portugal,….

Les réseaux MD :

Les réseaux MD se classifient dans trois grandes zones qui sont présentées ci-après :

Réseau international (16 vols long courrier et 52 vols régionaux par semaine):
o Réseau Europe : les principales villes desservies pour ce réseau sont Paris,Marseille et Milan. Par le biais de vols à correspondance, Paris relie l’Angleterre, l’Allemagne, le Pays-Bas et le Belgique avec Madagascar.
o Réseau Asie : Thaïlande est la seule destination qui relie Madagascar à l’Asie, et toujours par correspondance, le réseau s’étend vers la Chine, le Japon, l’Australie, l’Indonésie, le Taiwan, le Sri Lanka, la Malaisie, le Singapour et l’Hongkong.
o Réseau régional : il comprend l’Océan Indien et l’Afrique de l’Est à savoir Maurice, La Réunion, Mayotte, le Kenya, l’Afrique du Sud et Les Comores.

Réseau Domestique (435 vols hebdomadaires):
Pour ce qui est de l’intérieur, AIR MADAGASCAR desserte plusieursrégions à partir de la Capitale. Ainsi, elle permet aux passagers d’atteindre Antsiranana, Majunga Tamatave, Tuléar, Nosy-Be, Sambava  Ile Sainte Marie, Morondava, Fort-Dauphin, Morombe, Antalaha, Maroantsetra.Par ailleurs, le produit TGVAIR permet d’étendre le réseau Paris vers 16 villes de France (Aix en Provence, Angers, Avignon, Bordeaux, Le Mans, Lille, Lyon, Marseille, Montpellier, Nantes, Nîmes, Poitiers, Valence, Tours, Rennes). Ce produit représente un certain avantage comme la facilité et gain de temps avec un billet unique (train + avion).

Les ressources utilisées :

Différentes ressources sont nécessaires pour pouvoir réaliser cette activité. Parmi ces ressources, il y a :
• les ressources matérielles (la flotte citée précédemment, les agences dans le pays et à l’international,…)
• les ressources humaines : les Pilotes, les Techniciens, le Personnel navigant commercial (hôtesse, steward,…), le Personnel administratif et autres
• les ressources financières (recettes des ventes, subvention de l’Etat, et autre)
• les ressources technologiques (Intranet, Internet, Amadeus…)
• les ressources informationnelles (servies par les services concernés au niveau de la direction commerciale).

Le concept de base de marketing

YVES CHIROUZE : « Le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une Entreprise de conquérir des marchés et voire de les créer, de les conserver et de les développer». Le marketing est la recherche et l’optimisation du marché en tenant compte des besoins reconnus et pressentis dans l’intérêt réciproque « consommateur – Entreprise », d’après NEPVEU NIVELLE. Ces définitions s’appuient sur la satisfaction des clients et autant que possible leurs besoins ultérieurs car l’Entreprise ne produit que ce qu’elle peut vendre. L’état d’esprit qu’est le marketing se base aussi sur la réceptivité (écoute du client et des informations sur le marché) et la créativité (à partir de ce qui existe déjà) ; il équivaut aussi à se placer systématiquement sur la place du consommateur. Le marketing est une fonction d’intégration car tout tourne autour du client, que ce soit la production, le marché, les prix,….

La logique du raisonnement à suivre à court et moyen terme pour les Entreprises modernes se situe au niveau de la satisfaction de la clientèle et les décisions s’appuient sur le point de vue de cette dernière en intégrant toutes les ressources de l’Entreprise. THEODOR LEVITT pour sa part affirme que la tâche capitale de l’Entreprise est de déterminer et satisfaire les besoins de la clientèle au moyen du produit et de tout ce qui attrait à sa création, à sa livraison et à sa consommation de façon rentable et plus efficace que celui de la concurrence.Pour STOTZEL, le marketing ne consiste pas à chercher à imposer aux publics mais à connaître leurs goûts, leurs habitudes, leurs besoins ; et à leur donner satisfaction. Le marketing est donc un certain état d’esprit accompagné d’un ensemble de technique d’analyse prévisionnelle d’un art appelé « La vente ».

Le marketing de l’offre et le marketing de la demande :

Une autre définition qualifie le marketing comme une science d’adaptation de l’offre à la demande. Ainsi, nous allons exposer ce que nous désignons par marketing de l’offre et marketing de la demande :
• Le marketing de l’offre : Il se base sur la détermination de la présence des produits concurrents, de ces concurrents, du positionnement de l’Entreprise face à eux et sa Part de marché (PDM) dans le milieu.
• Le marketing de la demande : Celui-ci tend à étudier les motivations et comportements des consommateurs, leurs habitudes d’achats. Il essaie de déterminer qui sont les cibles des actions que l’entreprise va mener.

L’avantage compétitif et les forces concurrentielles :

Selon M.PORTER, la dynamique d’un secteur d’activité est conditionnée par les cinq forces suivantes :
• La pression concurrentielle : L’entreprise doit connaître les facteurs que sont : le nombre des concurrents, la taille des concurrents dominants, taux de croissance du marché, la faible différenciation des produits, des coûts fixes élevés, l’existence de barrière à la sortie. La stratégie correspondante vise à accroîtrela pression que la société exerce (ex : fidéliser la clientèle) et réduire celle qu’elle subit (ex : différencier le service offert par rapport à celle des concurrents).
• Les nouveaux arrivants : La recherche de PDM les qualifie comme une menace et la Société peut adopter une stratégie de barrière à l’entrée en contrôlant l’approvisionnement par exemple. Elle peut aussi élever le coût de l’accès au marché (ex : fidélisation des clients par l’image de marque, effet d’expérience).
• Les produits de substitution : La menace est double ici dont la menace actuelle (possibilité de vente limitée) et la menace potentielle (élimination du marché). Par contre, la stratégie présente trois possibilités d’action, à savoir : la baisse de prix, la différenciation par rapport à la qualité, l’innovation (intégrant les avantages du produit substitut).
• Les fournisseurs : Ils peuvent exercer une domination sur l’Entreprise s’ils se trouvent dans une position de monopole.
• Les clients : Ils sont très puissants vu leurs exigences sur les prix et la qualité qui pèsent sur la rentabilité et la croissance de la firme. La stratégie appropriée consiste à atténuer les pressions des clients par l’intégration aval (maîtrise des débouchés), la diversification de la clientèle réduisant la dépendance.

Table des matières

INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION DE LA SOCIETE AIR MADAGASCAR
Chapitre 1 : PRESENTATION DE LA SOCIETE
Section 1 : Généralités sur la Compagnie
Section 2 : L’environnement de la Compagnie
Chapitre 2 : LES THEORIES GENERALES MARKETING
Section 1 : Les techniques en marketing
Section 2 : La fidélisation de la clientèle
DEUXIEME PARTIE : ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE DE LA SOCIETE AIR MADAGASCAR : LES PROBLEMATIQUES
Chapitre 1 : LES PROBLEMATIQUES
Section 1 : Les problèmes au niveau de la Compagnie
Section 2 : Les problèmes conjoncturels externes de la Compagnie
Chapitre 2 : Analyse du programme de fidélisation « NAMAKO »
Section 1 : Analyse du fonctionnement du programme
Section 2 : Analyse du service concerné
LES OPPORTUNITES
LES FORCES DE LA COMPAGNIE AIR MADAGASCAR
TROISIEME PARTIE : LES SOLUTIONS
Chapitre 1 : LES SOLUTIONS RETENUES
Section 1 : L’amélioration du programme de fidélisation
Section 2 : Les actions marketing à mener
Chapitre 2 : LES RESULTATS ATTENDUS
Section 1 : Les résultats attendus pour la Compagnie
Section 2 : Les impacts et résultats externes attendus
CONCLUSION

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