Le marché des cosmétiques

L’hyper-personnalisation

Les players

Il semblerait que les différents acteurs mondiaux jouent un rôle stratégique sur le marché des cosmétiques. En effet, Fonction of Beauty, ModiFace, HiMirror, Naturex, Elizabeth Arden représentent la catégorie des « innovators ». Le principal « disruptor » dudit marché se compose essentiellement de l’entreprise Lush pour ses approches « waterless » et « naked ». L’entreprise Apple, peut également être perçue comme un « disruptor » bien qu’elle ne fasse pas partie du marché de la beauté. En effet, Apple a indéniablement fourni aux consommateurs la possibilité d’être informés en tout temps. Le groupe des « aggregators », est quant à lui constitué d’entreprises telles que L’Oréal, Givaudan, Unilever et Procter & Gamble. La particularité des « aggregators » provient du fait qu’ils achètent des entreprises innovantes dans l’optique de rester leaders.

Ainsi, lorsqu’un « aggregator » achète une entreprise en plein essor, ce dernier limite ses investissements en matière de R&D et réduit par la même occasion la concurrence à laquelle il fait face. Prenons le cas de My Blend, une entreprise de petite taille qui propose des soins de la peau hyper-hpersonnalisés à partir de 21 questions. My Blend doit son origine à une découverte du Dr Courtin-Clarins au niveau des liens existants entre la peau et le cerveau. L’entreprise tente de cibler un marché de niche en proposant des produits à des prix très élevés. Cette découverte place My Blend au rang de « disruptor ». En ce qui concerne la pondération entre le curseur « très fun » et « très sérieux » de l’hyper-personnalisation détaillé dans le prochain chapitre, il est difficile de choisir. En effet, son côté ultraconsommation la placerait dans tout ce qui se rapporte au terme « gadget » tandis que l’expertise du Dr Courtin-Clarins lui donne un aspect médical et par conséquent plus sérieux.

L’hyper-personnalisation par rapport aux attentes des consommateurs

Au vu des différentes études sur le comportement du consommateur, il ressort que ce dernier est complexe et ne se contente plus uniquement de soins capillaires basiques tels que les shampoings ou après-shampoings24. La segmentation des consommateurs de cosmétiques peut bien évidemment être réalisée selon des critères socio-démographiques tels que l’âge, le sexe, la profession, le niveau d’étude25. Cependant une étude réalisée par L’Oréal26, propose un nouvel angle de segmentation plus élaboré s’articulant autour des habitudes, des problèmes de santé et cutané27. Ainsi, le consommateur de produits cosmétiques dans sa généralité peut être décrit comme « health-conscious consumers »28. La population mondiale est de plus en plus préoccupée par sa santé, 77% des 26’000 personnes interrogées se disent totalement d’accord avec ce fait29. Le consommateur est donc en quête de produits qui ne nuisent pas à sa santé et qui vont même au-delà en la protégeant. L’hyper-personnalisation centrée sur le consommateur devrait donc être régie par le curseur suivant (Figure 5) :

Le curseur a été défini selon deux caractéristiques « très fun » et « très sérieux ». Le terme « très sérieux » s’apparente à un aspect plus médicalisé des soins cosmétiques à l’instar du terme « gadget » qui se définit par son opposé. Or, rappelons que le consommateur n’est pas forcément à même de décrire sa typologie qu’il s’agisse de sa peau ou de ses cheveux30. L’« innovator » Function of Beauty propose des shampoings, après-shampoings et masques personnalisés. Pour ce faire, le consommateur doit lui-même juger et évaluer sa typologie comme nous le montre la capture d’écran ci-dessous (Figure 6) Il semblerait que l’intelligence artificielle représente une plus-value pour déterminer la composition du produit en fonction d’une typologie précise. Cependant, une nuance doit être apportée concernant l’importance de la justesse des données fournies à l’intelligence artificielle. Actuellement, le consommateur n’est pas en capacité de répondre à ces critères31. En revanche, le coiffeur a pleinement les connaissances nécessaires. En effet, le cheveu peut être décrit selon sa typologie à savoir : lisse, ondulé, bouclé et crépu. Une aide pourrait facilement être apportée aux consommateurs avec un tableau explicatif et visuel comme le propose l’image ci-dessous (Figure 7). La complication provient notamment du fait de différencier des cheveux ondulés à crépus pour un consommateur non aguerri. Une sous-catégorisation de chaque type (ondulé, frisé et crépu) permettrait une identification assistée.

La structure du cheveu, qu’elle soit fine ou épaisse, est la partie la plus accessible en termes de compétence pour un non-professionnel. Cependant, une interrogation subsiste quant à la définition de la structure dite « medium ». Son existence est-elle destinée aux personnes incapables de décrire leurs structures ? Agit-elle comme un « véto » ? Le cuir chevelu, quant à lui, peut-il être pleinement défini selon des critères figés tels que « gras » ou « sec » ? Les facteurs externes tels que la qualité de l’air, la pollution et toutes agressions subies par ce dernier ne l’influencerait-il pas ? Les agressions externes mais aussi internes impactent le cuir chevelu et le déséquilibrent32. « Le cuir chevelu, c’est de la peau, mais c’est la peau la plus mal fichue du corps »33. Cette zone de notre corps « […] abrite encore plus de micro-organismes que la peau, que ses cellules se renouvellent bien plus vite et qu’elle n’est pas toujours bien protégée des UV par les cheveux (au mieux, ils représentent un indice 20, zéro s’ils sont blancs ou colorés) »34.

Le cuir chevelu subit ainsi toutes les moindres attaques de manière amplifiée35. À titre d’exemple : « […] plus le cuir chevelu est gras, plus les micro-organismes se développent, jusqu’à provoquer une irritation»36 (Patrick Canivet, 2016). De plus, il n’est pas nécessaire de préciser que le corps humain est en constance évolution et mutation. En effet, à l’adolescence, le cuir chevelu est connu pour être plus gras. En revanche, une femme enceinte a une chevelure pleine de vitalité mais lorsque cette dernière accouche elle devra accepter une chute importante. Dans la mesure où le consommateur peine à définir l’état général de son cuir chevelu, nous pouvons imaginer la difficulté supplémentaire engendrée par une phase de transition. Alors, la charge de travail pour le consommateur semble s’alourdir et l’hyper-personnalisation devient plus sophistiquée.

En effet, la sophistication rime souvent avec un coût supérieur à celui pratiqué par le marché pour des biens et services de masse. Il reste à déterminer si le consommateur actuel est prêt et capable de payer le prix fort pour obtenir une contrepartie hyperpersonnalisée. Dans la mesure où le consommateur ne sait pas définir sa typologie37, ce qui induit une source de biais potentielle sur le fait qu’il ne bénéficie pas de soins capillaires adaptés, il semblerait que les « players » de type « aggregator » connaissent des difficultés à pénétrer ce marché. En effet, l’analyse de Deloitte montre que le consommateur est prêt à payer plus pour obtenir une offre « premium » mais nous pouvons supposer que les attentes deviennent très élevées en retour38. Ainsi, l’hyper-personnalisation pratiquée par un professionnel paraît plus appropriée d’une part grâce à la compétence de ce dernier à apporter des soins adaptés à notre chevelure et d’autre part le prix élevé n’est pas un obstacle pour les habitués.

En effet, les longues chevelures ont un « pouvoir religieux », quel que soit le spectre couvert41. À titre d’exemple, l’article en ligne d’Allure, vient illustrer ces convictions : « In the Rastafarian faith, long locs are meant to mirror the mane of their leader — the lion — as physical proof of their devotion. For Hindus and Buddhists, long hair can represent beauty and (perhaps dangerous) sexuality — and cutting or shaving it off is surrendering worldly gifts to fully concentrate on the eternal. Some evangelical Christian women rely on a long sheath of hair to cover their heads in humility, and the Amish believe that the Bible instructs women to grow their hair long and married men to let their beards grow as a way of rising above secular fashion .»42 (Allure, 2018) Il convient donc de noter que le cheveu est également un moyen d’expression culturelle43.

De plus, l’horizon proposé n’inclut pas l’Europe, il semblerait que les pays occidentaux disposent de revendications moins éloquentes, ce qui nous ramène à une interrogation relative en rapport avec le coût : les européennes sont-elles disposées à payer plus pour des soins capillaires hyper-personnalisés certes mais utilisés moins régulièrement en comparaison avec un pays tel que l’Inde qui voue un culte incommensurable aux cheveux, cheveux qui sont lavés de manière quotidienne ? Une réponse tournée vers la négative paraît assez évidente d’autant plus que la problématique la plus récurrente chez les européennes s’articule autour des pointes fourchues et des cheveux secs selon une étude menée à l’échelle mondiale en 2014 par Canadean.

Table des matières

Liste des tableaux
Liste des figures
1.Introduction
2.Le marché des cosmétiques
2.1 Les acteurs mondiaux
3.Le marché des soins capillaires
3.1 Les players
4.L’hyper-personnalisation
4.1 L’hyper-personnalisation par rapport aux attentes des consommateurs
5.Les grandes tendances beauté de 2020
5.1 Les tendances axées sur le produit
5.1.1 Un boom de la beauté masculine s’annonce
5.1.2 La beauté sans âge sera tardivement célébrée
5.1.3 Les soins de la peau à base de microbiome vont devenir de plus en plus sophistiqués
5.1.4 Une approche hyper-personnalisée vous attend
5.2 Les tendances axées sur l’environnement
5.2.1 Le capitalisme et consommation consciente : de la « beauté lente » à la « beauté bleue »
5.3 Les tendances axées sur le consommateur
5.3.1 Nice to have
5.3.1.1 Demande que la « clean beauty » soit définie en toute transparence
5.3.1.2 Les marques post-influenceur vont briller
5.3.1.3 Nous adopterons une approche « skinimalist »
5.3.2 Important to have
5.3.2.1 Les conversations sur la beauté et la santé mentale vont encore converger
5.3.2.2 Les soins anti-pollution vont devenir aussi courants que la protection solaire
5.3.2.3 La génération Z va pratiquer la pré-juvénilisation
Le curseur de l’hyperpersonnalisation
Les limites
Recommandations
Conclusion
Bibliographie
Annexe 1 : Informations complémentaires sur le marché des cosmétiques
Annexe 2 : Informations complémentaires sur les tendances cosmétiques
Annexe 3 : Informations complémentaires sur le marché des soins capillaires
Annexe 4 : Informations complémentaires sur les tendances capillaires
Annexe 5 : Support visuel de la défense orale du 03.09.2020

Télécharger le rapport complet