Le développement et la stratégie du tourisme durable

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Les huit principes à respecter d’un bon marketing territorial 

Comme les autres pratiques des autres marketings : mix – relationnel – etc.… Le marketing territorial impose également des étapes à suivre pour une bonne pratique et un meilleur résultat. Nous avons donc 8 principes à suivre selon le guide du CDEIF :

Ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial 

Même si on parle du marketing, les offres sont de valeurs vraiment différentes. Une entreprise peut ajuster ses productions selon les besoins réels des consommateurs, donc ses offres ainsi que ses services sont à la hauteur de la demande. Tandis que dans un marketing territorial, un responsable territorial ne maîtrise qu’une partie de son offre, il est relié à des biens tangibles (infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc.…) et ses services qui sont la résultante des espaces vécu et perçu. L’espace vécu tel que leurs pratiques sociales, l’image dudit territoire et l’espace perçu telles que les bonnes insertions dans les sites web, les blogs ou les réseaux sociaux internationaux. Tout le monde est acteur : privés, publics ou associations. La chaîne de production territoriale impose plus sur le collectif pour une valorisation du territoire.

Identifier l’échelle géographique pertinente : la destination 

Le marketing territorial se doit d’être adapté au regard du public auquel il s’adresse. Il vend une destination adaptée au client et non pas un découpage administratif. A Madagascar, on ne parle ni de la région ni de la commune mais on fait souvent référence au Grand Sud ou au Grand Nord lorsqu’il s’agit de trajets de visite touristique. D’où la communication territoriale est difficile puisque ce qui marque l’esprit des touristes, c’est de visiter le Grand Sud ou le Grand Nord sans savoir l’exactitude dudit territoire par exemple de faire une visite à Bezaha et profiter « de la piscine chauffante de Bezaha » ou Au Tsingy de Bemaraha et savoir la splendeur du vide dans la montagne du Sud. Il est trop concentré sur la mise en valeur des actions de la collectivité territoriale, certains ne coïncident pas avec le territoire économique pertinent pour des visiteurs à la recherche d’opportunité d’implantation immobilière et foncière.
Prenons l’exemple d’Ampanihy : les tapis y sont de renoms Internationaux et très chers mais les visites touristiques y sont inexistantes. Il est donc nécessaire d’identifier, puis de s’approprier l’échelle territoriale la plus pertinente, pour mener ses actions du marketing territorial. Il s’agit donc de distinguer le marketing de l’offre proposée. L’organisme de la promotion économique dans le marketing territorial pris sous l’angle économique. 5
Donc, il faut bien orienter les clients sur un territoire bien défini avec plus de précision. Il faut se mettre dans l’esprit qu’il faut aussi cibler les investisseurs qui se préoccupent en priorité de l’espace économique et non pas seulement d’un espace géographique.

S’organiser et organiser la démarche 

La démarche du marketing territorial repose sur des éléments moteurs qui sont très actifs et créatifs vu que nous ne pouvons pas faire des « copier-coller » dans les offres territoriales, une telle offre peut marcher dans le Nord de l’île mais pas forcément dans le Sud. Il est important de collaborer avec un département dans le Ministère du Tourisme ou du Territoire au service du développement économique pour renforcer la bonne démarche même si on doit associer quelques communes ou régions dans ce cas-là. Ces derniers doivent mobiliser les acteurs économiques clés. Toutefois, il faut faire une veille concurrentielle, une veille économique et du Benchmark dans les autres pays où le marketing territorial opère déjà.
L’équipe doit avoir un plan d’actions et renforcer l’attractivité territoriale, ce qui se concrétise par la construction d’un plan d’actions performant pour atteindre les objectifs fixés. Le marketing territorial s’inscrit dans un contexte concurrentiel, de faire une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Il permet aux territoires de se différencier plutôt que de se concurrencer avec des positionnements similaires : îles voisines ou d’autres pays tropicaux. Il faut impérativement intensifier l’attractivité territoriale : projet d’implantation, réseau présent dans l’international par le biais d’un partenariat avec des tours opérateurs, des rencontres ou évènements professionnels (Salon, foire, braderie, etc..) et de nos ambassades. Faire un business plan de cinq ans et qu’on peut ajuster dans l’avenir selon l’évolution de la progression technologique ou des retouches des offres concurrentielles.

Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement 

La promotion des territoires a beaucoup évolué ses dernières années sous plusieurs aspects. Le professionnalisme a pris sa place et un accroissement conséquent d’agences de voyages, de tours opérateurs ainsi que des guides touristiques. Aussi s’ajoute la compétitivité par les compétences puisque certaines d’entres elles précisent des avantages comparatifs de leurs territoires. D’où la fusion de certaines agences pour être plus performantes que les autres. D’autant plus que faire des démarches de promotion et de prospection individuelle sont de plus en plus difficiles. D’où l’acceptation du marketing territorial de cette dynamisme collective pour avoir de l’efficience. Donc, le rôle de l’Homme du marketing territorial sera double : réussir la mobilisation collective tout au long de la démarche et jouer son rôle d’opérateur parmi les autres. Le monde d’organisation universelle de cette démarche collective n’existe pas car il varie selon le contexte par exemple : I Amsterdam, Totally London, Only Lyon.6
Toutefois, les agences et tours opérateurs locaux ayant beaucoup augmentés en nombre et en professionnalisme, comme dans le cas de la Chine qui est une destination incontournable du commerce. Aujourd’hui, certainement nous avons aussi une agence qui connait la Chine et ses environs commerciaux. Vu que la langue reste un moyen de communication important pour les touristes donc les agences s’y adaptent et ont des agents polyglottes.

Créer la confiance 

La confiance est la base vitale du marketing territorial. Elle doit se faire sentir dans plusieurs niveaux. En commençant par les acteurs porteurs de l’offre territoriale ainsi que la chaîne des acteurs adhérents à la promotion et l’abord d’investisseurs. Elle est créée par un travail à long terme donc nous avons besoin de temps pour installer un climat de confiance. Le coordinateur de la démarche marketing doit tout mettre en oeuvre pour qu’elle soit inculquée dans l’esprit de l’équipe mobilisée puis la mettre en oeuvre.7 Donc l’équipe mobilisée doit être convaincue pour promouvoir son territoire et en utilisant le démarche marketing.

Etre transparent 

La transparence est une pratique nécessaire en matière de construction d’une stratégie collective du marketing territorial. L’accès à l’ensemble des informations disponibles est l’utilisation d’outils comme les réseaux sociaux (Viadéo, Linkedin, Twitter, Facebook), les blogs (youtube). Ces derniers véhiculent rapidement les informations nécessaires au travail collectif et ceci à moindre coût.
Lorsque la stratégie marketing a été approuvée par les partenaires clés. Le devoir de transparence doit être prouvé la stratégie et doit rester dans la confidentialité totale comme but de non divulguer les informations à ses concurrences.
L’idée est l’accessibilité à toutes les informations mais sans divulguer l’importance c’est-à-dire le marketing stratégique à tous.8

S’appuyer sur la stratégie économique territoriale 

Si le territoire dispose en amont d’une stratégie économique territoriale. Concevoir et piloter est une stratégie marketing qui facilite le travail des responsables d’agences ainsi que le développement économique.9 L’efficacité du responsable du marketing territorial se vérifie par sa préparation de cette même stratégie économique territoriale. Pour nous, beaucoup d’événements se déroulent à Madagascar surtout dans le domaine du sport: Afro Basket pendant deux ans consécutifs : en 2011 ET 2012, le tour cyclisme international, les rallyes automobiles et les Trails tel que les UTOP qui se déroulent chaque année. Donc de marier plaisir à l’agréable. « ny mahasoa sy ny mahafinaritra. »

Placer la satisfaction du client au coeur de la démarche 

L’homme du marketing territorial doit être ambitieux, doit satisfaire les attentes des clients au coeur de la démarche et anticiper les besoins du client. Donc chercher dans l’offre territoriale ce qui répond vraiment aux attentes du client. 10 Prenant l’exemple des clients écologiques et qui mangent des plats végétariens. On ne va jamais les placer dans un hôtel cinq étoiles dans le centre-ville près des vacarmes et des embouteillages, et leur proposer un restaurant spécialiste en viande crue ou carnivore.

Analyser le mode de mise en relation interne

Pour analyser l’offre territorial dans un perspectif marketing, on propose d’utiliser la méthode CERISE REVAIT® mise au point par l’auteur également dans le cadre des travaux de réflexion du Club des Développeurs Economiques d’Ile-de-France (CDEIF) mais applicable dans la vie courante aussi. CERISE REVAIT® se décompose comme suit : C le Capital Humain ; E les Entreprises et les acteurs leaders ; R les Réseaux et les points nodaux (dont pôles de compétitivité) ; I les Infrastructures ou les Immobiliers ; S les Services ; E les Evénements professionnels ; R la Recherche et le Développement ; E les Entreprises secondaires ; V les Valeurs et l’identité du territoire ; A les Actions collectives structurantes ; I l’Image extérieure; T les TIC et définitivement, ® les ®essources naturelles et physiques.
Elle permet d’analyser méthodiquement les composantes clés de l’offre territoriale d’une région, d’un département ou d’une agglomération. Pour chacune des treize composantes de la méthode, il va s’agir d’inventorier les attributs de l’offre.
Ce travail sera mené pour chaque segment étudié afin de déterminer, pour chacun d’entre eux, la nature des forces et des faiblesses, ainsi que des opportunités et des menaces de l’offre qualitative du territoire.
L’analyse économique des forces et des faiblesses de l’offre proposée repose bien certainement sur des données, des facteurs mesurables et des objectifs, mais aussi sur des analyses subjectives comme les perceptions.
L’adage anglo-saxon dit : « Perception is reality » et s’applique tout spécialement à l’analyse marketing car au-delà de la réalité objective du territoire, il est nécessaire de prendre en compte la place occupée par le territoire dans l’échelle de valeur subjective des cibles, ou des clients potentiels. Il est nécessaire de se positionner vu la mondialisation et la forte concurrence sur ce domaine d’activité.
Un rôle fondamental peut être joué par les pôles de compétitivité dans la mise en valeur économique et savoir du territoire.
Des pôles de compétitivité aux pôles d’attractivité : Pour pouvoir développer l’attractivité des territoires, les pôles doivent être utilisés par les entreprises pour vendre cette attractivité territoriale. Les projets doivent être concoctés par des intervenants locaux et la décision doit être décentralisée pour éviter que le décisionnaire ne soit incapable de mener à bien le processus de réalisation et que les stratégies soient maltraitées et que la décision soit prise à la légère. L’implication des intervenants locaux, dans l’élaboration de ce projet, permet de les rendre responsable. Il faut aussi les impliquer davantage dans la gestion des équipements du territoire, des infrastructures, des logements, … afin qu’ils engendrent une logique de pertinence et de performance.
Conjointement, les collectivités doivent assurer : la mise en place d’une relation client forte avec le savoir-faire du territoire ; l’engagement d’un marketing territorial élargi où les pôles profitent d’une attractivité globale, surement économique et technologique, mais aussi sociale, éducative, culturelle, résidentielle.
Il est essentiel de se donner une vision simulée afin de proposer une vue globale des atouts du territoire en supplément de l’analyse de Cerise Revait® sur le marché. Il s’agit ici de discerner la carte d’identité des atouts du territoire pour les secteurs cibles.
L’exemple suivant d’Amsterdam peut illustrer ce qui est attendu. Plus précisément pour le cas d’Amsterdam. Cette ville a ses avantages touristiques et économiques qui sont regroupées sous un labelle « I’Amsterdam ». Cela résulte de l’identification des avantages comparatifs globaux de la ville par la réalisation de nombreuses études marketing.
Ces oeuvres ont dévoilé que la ville d’Amsterdam devrait tirer plus bénéfice de son image internationale distincte. Des atouts identifiés sont spécialement : un patrimoine historique original lié à un mode de vie citadin et cosmopolite et qui impacte la dimension culturelle de la ville ; une circonspection de lieu de rencontre ; une force de la créativité ; une capacité d’innovation ; un instinct commercial.
Les opportunités accordées pour Amsterdam tiennent à ses capacités : à combiner l’excellence et les capacités intellectuelles, également à combiner la ville des affaires avec la ville résidentielle et du savoir.

La Charte du tourisme durable (CTD)

Même si l’organisation Mondiale du Tourisme ou OMT n’est devenue une organisation des Nations Unies que depuis 2003 avec ses 161 pays et territoires adhérents. Elle a accéléré ses travaux sur le tourisme durable par les déclarations, les conférences et les groupes de travail avec ses 390 membres affiliés. Le tourisme est considéré comme un moyen essentiel pour réduire les écarts de développement entre les pays du Nord et ceux du Sud ainsi que pour lutter contre la pauvreté. La rédaction de la charte du tourisme durable date d’avril 1995 pendant la conférence Mondiale sur le tourisme de Lanzarote. Cette charte qui s’inspire des principes de la déclaration de Rio sur l’environnement et le développement de 1992 pour parvenir à un développement durable. La charte se décline en 18 principes et objectifs. Le premier pose la nécessité d’assoir le développement touristique sur les critères de durabilité : « il doit être supportable à long terme sur le plan écologique, viable sur le plan économique et équitable sur le plan éthique et social pour les populations locales ». Elle précise les modes d’action susceptibles d’être mobilisés pour assurer un tourisme durable. Mais cette action nécessite la mobilisation de tous les acteurs, des secteurs publics et privés du niveau régional, national et international pour assurer un tourisme durable. Le développement durable est lié aussi à trois dimensions : l’environnement incluant la question des transports, la socioculturelle et économique.

Le code mondial d’éthique du tourisme (CMT)

Le code mondial d’éthique du tourisme propose une conception du tourisme durable. L’OMT dans un contexte d’accélération du développement durable et pour essayer de réduire au minimum les effets négatifs du tourisme sur l’environnement et le patrimoine culturel et, en même temps, d’en maximiser les avantages pour les habitants des destinations touristiques.
Le code mondial d’éthique du tourisme est destiné à devenir un cadre de référence pour le développement rationnel et durable du tourisme mondial. La comparaison de la CTD de 1995 avec le CMT de 1999 met en évidence plusieurs différences.
Parmi ces différentiations, les principes et les objectifs du code mondial d’éthique du tourisme.
Il s’adresse toujours à plusieurs acteurs : aux gouvernements, aux professionnels du tourisme et aux touristes eux-mêmes.
Un tableau résumant la relation entre la charte du tourisme durable et du code mondial d’éthique du tourisme :
Dans l’onglet du tourisme conventionnel, la CTD se bat contre la détérioration de l’environnement et la perdition de l’identité locale d’un territoire. Tandis que dans le CMT c’est d’être un vecteur pour l’épanouissement et facteur de développement durable tout en contribuant à la compréhension et au respect mutuel entre les Hommes et la société.
Dans l’onglet des principes et les objectifs, pour la CTD, elle vise à long terme sur le plan écologique qui est viable sur le plan économique, équitable sur le plan éthique et social. Par contre pour le CMT, l’objectif est de réduire au minimum les effets négatifs du tourisme sur l’environnement et le patrimoine ; toutefois d’en maximiser les avantages pour les habitants. Dans l’onglet de la dimension du tourisme durable, On parle de trois dimensions : environnementale, économique et sociale. Et je mets en exergue sur la dimension économique où la CTD, ont voulu que les bénéfices et les charges soient les plus équitables, l’intégration et la contribution au développement de l’économie locale d’autant plus dans le CMT, on se base sur les flux touristiques pour accroître son impact bénéfique sur l’industrie et sur l’économie locale aussi.
Dans l’onglet des modes d’actions, on parle de la mobilisation de tous les acteurs, la fixation de prix incluant les coûts environnementaux et l’adoption de codes de conduite dans la CTD. Tandis que dans le CMT, on parle de l’obligation de professionnalisme, du respect du droit des salariés afin de renforcer les compétences par le biais de formations et pour une protection sociale, pour augmenter leur contribution aux économies locales. (Cf. tableau 1).

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : LES CONCEPTS SUR LE MARKETING TERRITORIAL ET LE TOURISME DURABLE
CHAPITRE I : LES CONCEPTS SUR LE MARKETING TERRITORIAL
Section I. Les définitions
1.1. Le marketing et le territoire
1.1.1. Le marketing
1.1.2. Le territoire
1.2. Le marketing territorial
Section 2.Les principes et les démarches méthodologiques d’un marketing territorial
2.1. Les huit principes à respecter d’un bon marketing territorial
2.1.1. Ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial
2.1.2. Identifier l’échelle géographique pertinente : la destination
2.1.3. S’organiser et organiser la démarche
2.1.4. Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement
2.1.5. Créer la confiance
2.1.6. Etre transparent
2.1.7. S’appuyer sur la stratégie économique territoriale
2.1.8. Placer la satisfaction du client au coeur de la démarche
2.2. La démarche méthodologique d’ensemble du marketing territorial : 3 séquences et 10 étapes
2.2.1. La segmentation du marketing territorial
2.2.1.1. Séquence 1 : établir son diagnostic
2. 2.1.1.1. Etape 1 : placer l’information au coeur de la démarche
2.2.1.1.2. Etape 2 : Analyser les marchés
2.2.1.1.3. Etape 3 : Etudier l’environnement des marchés
2.2.1.1.4 . Etape 4: Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale
2.2.1.1.5. Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation interne
2.2.1.1.6. Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande et des conditions du marché
2.2.1.2. Séquence 2 : Définir ses choix stratégiques
2.2.1.2.1. Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long termes
2.2.1.2.2. Etape 8 : Construire sa promesse en définissant son positionnement
2.2.1.3. Séquence 3 : dresser son plan d’actions
2.2.1.3.1.- Etape 9 : Construire « sa partition » par le mix marketing .
2.2.1.3.2-Etape 10 : Planifier pour optimiser : le plan d’actions
CHAPITRE II : LE TOURISME DURABLE
Section.1. La charte, le code mondial d’éthique du tourisme durable
1.1. La charte du tourisme durable
1.2. Le code mondial d’éthique du tourisme
Section.2. Le développement et la stratégie du tourisme durable
2.1. Le développement du tourisme durable
2.1.1. La définition du tourisme durable de l’OMT
2.1.2. Le développement du tourisme durable
2.2. La Stratégie d’un tourisme durable
DEUXIEME PARTIE : OUTIL D’ELABORATION DE PLAN DU MARKETING TERRITORIAL ET SA CONCEPTION DANS LA VILLE DE NOSY BE
CHAPITRE I: OUTIL D’ELABORATION D’UN PLAN DU MARKETING TERRITORIAL
Section.1. Le concept théorique d’un cadre logique
1.1. Première colonne : la logique d’intervention
1.2. La deuxième colonne : les indicateurs objectivement vérifiables ou IOV
1.3. La troisième colonne : Les sources de vérification
1.4. La quatrième colonne : Les hypothèses
1.5. La procédure d’identification des hypothèses
1.6. Les facteurs de qualité
1.7. Les Indicateurs Objectivement Vérifiables et les Sources De Vérification
1.8. Les coûts et les moyens
1.9. Vérification finale de la qualité
Section.2. Le concept théorique d’un cadre logique SWOT
2.1. Les étapes d’une analyse SWOT
CHAPITRE II: CHAPITRE II: ANALYSE D’EFFICACITE DU PROJET
Section.1. Cadre logique du tourisme à Nosy Be
1.1.Le premier objectif spécifique est d’améliorer la notoriété de la ville de NosyBe
1.2. Le deuxième objectif spécifique est d’améliorer le contexte de gestion du tourisme à Nosy Be
1.3. La troisième objectif spécifique est de créer un lien durable entre Nosy Be et les touristes nationaux et internationaux
1.4. La quatrième l’objectif spécifique est de maintenir la biodiversité côtière et marine ainsi que l’intégrité écologique des écosystèmes maritimes et côtiers
1.5. Le cinquième objectif spécifique est d’assurer les moyens de pérennisation des pratiques de gestion intégrée à tous les niveaux de décision
Section.2. Analyse SWOT du tourisme à Nosy Be
2.1. Les opportunités
2.2. Les menaces à éviter
2.3. Les forces et atouts sur lesquels capitaliser
2.4. Les faiblesses et les contraintes
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE

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