Soutenance mémoire
Le développement durable au XXlème siècle
Attitude et perception à l’égard de la publicité, de l’entreprise et du produit
Le rôle de la recherche est de permettre aux gestionnaires du marketing et aux annonceurs de prendre des décisions plus éclairées en étant mieux informés. Pour cela, nous allons étudier, dans le chapitre suivant, le comportement du consommateur responsable puis nous analyserons son attitude vis-à-vis du produit, de la publicité et de la marque.
L’essor d’une nouvelle attitude: le consommateur responsable
Depuis les années soixante-dix, de nombreuses études se sont penchées sur les caractéristiques déterminantes de l’individu préoccupé pour l’environnement (Giannelloni, 1998). A cette époque, le consommateur préoccupé par l’écologie (ecologically concerned consumer) était défini comme un individu adoptant un comportement d’achat et de consommation favorable à la préservation des
écosystèmes (Kinnear, Taylor et Ahmed, 1974).
Pourtant, durant les années 80, un courant de recherche mis en avant par Le Gall (2002) proposait l’émergence d’une « société de conservation » (conserver society) qui consistait à « maintenir, voire améliorer, son niveau de vie tout en consommant moins ou différemment ». Néanmoins, comme le souligne Fisk (1973) pour que cette société puisse se mettre en place, il fallait s’assurer d’un changement d’attitude à l’égard de l’acte de consommer. Ce qui était très difficile à mettre en place, ce courant s’est estompé durant les années 80 (Van Dam et Apeldoorn, 1996).
De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés aux’ questions environnementales et principalement à l’intérêt d’acheter des produits respectueux de l’environnement.
Toutefois, Alwitt et Pitts, (1996) admettent que cette sensibilisation n’a pas de réel impact sur les intentions de comportements écologiques. Giannelloni (1998) vient rejoindre leur point de vue lorsqu’il qualifie de « faible » l’intensité de la relation entre préoccupation pour l’environnement et comportement écologique.
Gendron (2005) met en exergue ce qu’il nomme « le concept de durabilité » qui consiste, à replacer le comportement du consommateur dans un contexte plus large incluant les « forces » économiques, institutionnelles et politiques. Selon ce même auteur, ces forces ont une influence sur le comportement car elles définissent les domaines où l’action individuelle peut faire une réelle différence face à l’environnement naturel. De ce fait, ces forces peuvent guider le consommateur dans son intention d’achat. Comme le souligne Le Gall (2002), ce courant de recherche prône l’idée que le contexte culturel en général détermine le degré avec lequel la préoccupation environnementale sera transformée en action. Ce courant étudie par exemple les systèmes de valeurs individuelles et leurs relations avec les perceptions environnementales et les comportements, la conception du nouveau paradigme environnemental et l’éthique environnementale etc. Force est de constater que l’ensemble des travaux de macro marketing ont démontré l’existence d’un fossé entre la préoccupation pour l’environnement et le comportement.
Dans leur étude sur la théorie de l’action raisonnée, Bagozzi et Dabholkar (1994) soulignent que l’attitude à l’égard des co’mportements aurait une influence sur le comportement. En effet, Le Gall (2002) souligne que les individus sont à la fois « consommateurs et citoyens -ayant des intérêts privés et collectifs». Dans le même ordre d’idée, ce même auteur, dénonce la responsabilité de l’homme dans la dégradation de son environnement naturel. Selon lui, l’homme doit « modifier d emanière radicale son comportement pour stopper cette dégradation. » Par ailleurs, la consommation durable suppose une implication importante de la part des producteurs
et des consommateurs dans la mesure où les implications environnementales se traduisent dans leurs décisions de consommation.
Comme l’ont souligné Kilbourne, McDonagh et Prothero (1997), il est nécessaire de changer le caractère et le niveau de notre consommation. Pour cela, il faut étudier ce qu’ils nomment « les causes sous-jacentes ». Robert-Kréziak (1998) vient confirmer cette idée quand il affirme que d’autres facteurs pourraient amener la consommation verte à devenir durable mais ces facteurs n’ont pas encore été explorés. Il propose, pour mesurer l’attitude environnementale, d’insérer de nouvelles dimensions telles que la proximité perçue et réelle avec la nature, les menaces sur la santé ou encore le coût économique de la dégradation de l’environnement etc.
La présente étude traite de la perception des consommateurs du phénomène de greenwashing. Mais avant d’aborder ce concept, il semble pertinent de définir ce que nous entendons par « consommateur vert ».
Définition du consommateur vert
De nombreux auteurs tels que Thiery-Seror (1996) et plus récemment Marguerat et Cestre (2002) se sont penchés sur l’étude du consommateur vert. Selon eux, le consommateur « vert» est celui qui prend en compte les conséquences que ses achats peuvent avoir sur la société et l’environnement (Webster, 1975). De plus, de nombreuses études sur les variables permettant de cerner le consommateur « vert » ont été recensées dans la littérature (Roberts, 1996; Marguerat et Cestre, 2002 ; Mars et Menvielle, 2009 ; Loussaïef et Moigno, 2011).
Cependant, les recherches effectuées traitent tous de différents aspects. Certaines recherches ne se concentrent que sur la définition même du consommateur « vert » (Roberts, 1996). D’autres encore, cherchent à étudier des relations spécifiques comme par exemple la relation entre attitude et comportement. Après avoir proposé .une définition globale du consommateur vert, nous allons dans le paragraphe suivant, mettre en avant certaines typologies des consommateurs verts. ,
Typologie des consommateurs verts
Au regard de la littérature marketing, nous avons constaté l’existence de segments de consommateurs manifestant des préoccupations environnementales et tentant de changer leurs comportements afin d’agir en faveur d’une consommation plus éco-responsable. Dans la section qui suit, nous allons proposer une typologie des consommateurs.
Une étude BVA de 1991 (Peixoto 1991) propose une typologie des consommateurs selon leur attitude face à l’environnement. L’étude distingue 5 écogroupes qui peuvent varier selon les segments de marché des produits verts et selon le type de produit impliqué:
Les « écoresponsables » (18%) s’impliquent quotidiennement dans des actions éco responsables. Par ailleurs, ils sont très respectueux de l’environnement.
Ainsi, pour témoigner de leur engagement, ces consommateurs achètent régulièrement des produits écologiques sans se soucier réellement de la présence ou non de labels.
Les « écodurs » (15%) sont contre tout ce qui a trait au progrès, à la société de consommation. Ils rejettent tout produit vert qui ne possède pas de label reconnus par les associations écologiques.
Les « désabusés » (25%) sont prêts à faire des concessions car ils acceptent la société de progrès même si celle-ci génère des pollutions. Toutefois, ils refusent de payer plus chers pour des produits verts.
Les « écoconfiants » (22%) ont un niveau de vie élevé. Selon eux, les industriels et pouvoirs publics vont trouver des solutions aux problèmes environnementaux. Ils s’intéressent aux labels mais recherche avant tout des produits de qualité.
Les « écodistants » (20%) ne considèrent pas l’environnement comme une priorité. Selon eux, il est difficile d’allier écologie et économie, ils sont aussi très critiques vis-à-vis de l’efficacité des éco-produits.
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Table des matières
SOMMAIRE
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 – LA PROBLÉMATIQUE MANAGÉRIALE
1.1 : La problématique de la recherche
1.1.1 : La publicité verte: stratégie vertueuse?
1.1.2: Présentation des acteurs clés de l’étude
1.1.3 : Définition des acteurs et leurs liens
1.1.3.1 : Définition et caractéristiques de la PME
1.1.3.2 : Le rôle des différents acteurs
1.1 .3.3: Les facteurs d’ intluence
1.1.3.3. 1 : Les facteurs socioculturels
1.1.3.3.2: Le niveau d’.implication du consommateur dans le développement durable
1.1.5 : Le problème managérial
1.1.6 : Les questions de recherche
CHAPITRE 11- RECENSION CRITIQUE DE LA LITTÉRATURE ET LE CADRE CONCEPTUEL
II.l La Revue de littérature
11.1.1 : Le développement durable
11.) .1.1 : Historique du développement durable
II.) .1.2 : Définition du concept de développement durable
11.1.1.3 : Le développement durable au XXlème siècle: un incontournable
11.1.2 : Perception France / Québec du développement durable
II .1.2.1: Les Français et le développement durable
II. 1.2.2 : Les Québécois et le développement durable
11.1.3.1 : Le marketing vert
II.I.3.2:Le marketing durable
II.I.3.3: Le marketing écologique
n.l.4: La publicité verte
II.l.5: Conclusion
II.2 : Attitude et perception à l’égard de la publicité, de l’entreprise et du produit
n.2.I : L’essor d’une nouvelle attitude: le consommateur responsable
II.2.1.1 : Définition du consommateur vert
II .2.1.2 : Typologie des consommateurs verts
11.2.1.3 : L’émergence du consommateur citoyen: le consom’acteur
n.2.2 : L’attitude du consommateur à l’égard de l’entreprise, du produit et de la publicité
II.2.2.1 : L’attitude du consommateur à l’égard du produit
11.2.2.2 : L’attitude du consommateur à l’égard de la publicité
11.2.2.3: L’Attitude du consommateur à l’égard de la marque
n.2.3 : Perception du phénomène de greenwashing
11.2.3.1 : L’émergence du phénomène de greenwashing
II.2.3.2 : Définition du greenwashing
n.2.4 : Perception du consommateur à l’égard de la publicité verte
11.2.5 : Conclusion
II.3 : Le cadre conceptuel
II.3.l : Brève présentation du cadre conceptuel
11.3.2 : Le modèle de recherche
II.3.3 : Le cadre conceptuel théorique
II.3.4 : Présentation des dimensions du modèle et les hypothèses de recherche
11.3.4.1 : Présentation des variables indépendantes
11.3.4.1.1: L’orientation produiL
11.3.4.1.2: L’orientation processus
11.3.4.1.3: L’orientation image
11.3.4.1.4 : L’orientation fait environnemental
11.3.4.1 .5 : Le niveau d’engagement des consommateurs dans le développement durable
II.3.4.2 : Les variables dépendantes
11.3.4.2.1 : L’image perçue du produit
11.3.4.2.2: L’image perçue de l’entreprise
II.3.4.2.3 : L’image perçue de la publicité
11.3.5 : Conclusion
CHAPITRE III – MÉTHODOLOGIE
III.1 : La Stratégie de recherche
III.2 : L’échantillonnage
II1.3 : La collecte de données
III.4 : Opérationnalisation des variables
1II.5 : Le questionnaire
1II.6: Conclusion
CHAPITRE IV – LA PRÉSENTATION DES RÉSULTATS
IV.l : Tests statistiques et méthode d’analyse
IV.l.l : Introduction
IV. 1.2 : Les caractéristiques générales des répondants
IV.l.3 : Les valeurs du consommateur vert
IV.l.4 : L’attitude envers la publicité
IV.l.5 : L’attitude envers l’entreprise
IV.1.5.1 : L’attitude envers l’entreprise de l’ utilisation de la couleur verte
1V.1.5.2: L’attitude envers l’entreprise de l’utilisation du mot « durablement »
IV. ].6 : L’attitude envers le produit
CHAPITRE V – LIMITES ET PISTES DE LA RECHERCHE
1 CONCLUSION
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
ANNEXE A : PUBLICITE CRJSTALINE
ANNEXE B : PUBLICITE POUR LA NOUVELLE CITROEN C3
ANNEXE C : PUBLICITE DE L’ENTREPRISE TOTAL
ANNEXE D : LETTRE DE PRESENTATION
ANNEXE E : QUESTIONNAIRE GREENW ASHING (ORIENTATION PRODUIT)
ANNEXE F: QUESTIONNAIRE GREENW ASHING (ORIENT A TION FAIT ENVIRONNEMENTAL)
ANNEXE G : QUESTIONNAIRE GREENWASHING (ORIENTATION IMAGE)
ANNEXE H: QUESTIONNAIRE GREENWASHING (ORIENTATION PROCESSUS)
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