Le concept et typologie de la veille stratégique

Le concept et typologie de la veille stratégique

DEFINITIONS ET MOYENS DE VEILLE

Qu’est-ce que la veille ?

Les définitions du concept de veille sont nombreuses. Il ne s’agit pas ici d’être exhaustif sur les subtilités que pourraient revêtir chacune d’entre elles, c’est pourquoi, afin de tracer les contours de ce concept, nous proposons donc de retenir les définitions suivantes :
L’AFNOR [1, AFNOR] propose la définition suivante : « Activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l’environnement technologique, commercial, etc., pour en anticiper les évolutions ».Humbert LESCA [2, LESCA] complète cette approche en affirmant que « l’on peut comparer la veille stratégique de l’entreprise au radar d’un navire, puisqu’elle vise à anticiper les événements avant qu’il ne soit trop tard pour agir. Cependant, à la différence du radar, qui est objectif, la veille stratégique est caractérisée par son aspect interprétatif ».Le caractère prospectif de la veille réside dans le fait que cette surveillance de l’environnement permet à l’organisation de déceler des indices, des signes, des indicateurs, des « signaux faibles ».
Enfin, en termes de gestion de l’information, la veille se caractérise par un certain nombre de facteurs. Jean-Pierre Bernat propose de retenir les suivants : [3, BERNAT]:
« Contrairement à la documentation, [la veille] gère également de l’information informelle ; elle concerne de l’information décisionnelle et uniquement ce type d’information (notion de : pour faire quoi) ; elle est de ce fait soumise à des contraintes temporelles strictes (notion de : pour quand) ; elle s’applique à de l’information souvent parcellaire et rarement identifiée ; elle gère de l’information multisectorielle et doit intégrer une vision transversale».
veille documentaire
La veille documentaire est une activité de surveillance permanente des connaissances sur un domaine pour y déceler des signaux révélateurs de changements importants. La veille documentaire traque le repérage de ressources pertinentes et permet de maintenir un flux constant d’informations appropriées dans des champs d’intérêt précis.
 veille informationnelle
La veille informationnelle est une activité organisée de collecte, de sélection et d’analyse de l’information dans le but d’alimenter les individus en information pertinente (analyses, études, nouvelles…) en continu. [5, BENSLIMANE].
La veille est donc une démarche volontaire de l’entreprise qui consiste à collecter des informations. Elle répond à deux grandes finalités : la détection des menaces et des opportunités ; On parle en effet de la veille pour maîtriser les risques, lorsque les données recueillies permettent d’identifier les évolutions à venir, de quelque nature qu’elles soient, et d’anticiper leurs répercutions plausibles sur l’activité afin d’en réduire l’impact.
Dans une autre mesure, tout aussi importante, on parle de la veille pour innover, comme moyen pour l’entreprise, à l’écoute de l’environnement, de détecter de futures tendances et de créer de nouveaux produits ou de nouveaux marchés. Ces finalités correspondent à des enjeux d’ordre opérationnel ou stratégique pour l’entreprise. Pour y répondre, la veille se matérialise sous différentes formes.
Au niveau opérationnel, on dénombre par exemple les veilles suivantes : commerciale, concurrentielle, réglementaire, environnementale, d’opinion… Au niveau stratégique, il existe les veilles technologique, marketing, sectorielle…

TYPOLOGIE DE LA VEILLE

La veille peut permettre d’identifier de nouveaux débouchés commerciaux ou de trouver de nouveaux partenaires, de surveiller la concurrence, d’identifier les atteintes à la réputation, etc. De fait, les pratiques de veille stratégique visent à accroître la réactivité de l’entreprise, en détectant des signaux faibles qui lui permettent de s’adapter aux changements en émergence ou à venir dans son environnement.
Selon les domaines d’intérêt, il convient de distinguer les types de veille suivants :

La veille technologique

« La veille technologique s’appuie sur l’observation et l’analyse de l’information scientifique, technique et technologique et de son impact sur l’environnement économique, commercial et Financier dans le but de détecter les menaces et saisir les opportunités de Développement »
Elle consiste à collecter les informations permettant d’anticiper les innovations technologiques, à repérer la ou les technique(s) ou technologie(s) mise(s) en œuvre par ses clients, fournisseurs, partenaires et concurrents et à surveiller les menaces technologiques émergentes. La veille technologique permet d’orienter les recherches ou les innovations produites dans une entreprise. En phase de développement ou tout au long de son cycle de vie, l’exploitation d’un produit doit toujours être accompagnée d’une veille technologique.
Exemple
Un groupe pétrolier se doit de réaliser une veille permanente sur les technologies qui permettent de fournir de l’énergie pour le chauffage, les moyens de transport. Etant pourtant sur un produit ayant un cycle de vie très long, il doit se préparer au renouvellement car il offre un produit fossile qui arrivera un jour à pénurie. L’investissement dans des technologies émergentes alternatives.

La veille commerciale

La veille commerciale vise à collecter les renseignements relatifs à l’environnement Commercial de l’entreprise : il s’agit de surveiller ses clients (leur actualité, leur santé financière, etc.), ses prospects et ses fournisseurs (sortie de nouveaux produits notamment).
Ce type de veille permet également une bonne réactivité à court terme de l’entreprise. C’est une des veilles les plus opérationnelles qui a fait la preuve de son efficacité et du retour sur investissement, notamment au niveau du composant prix et des circuits de distribution car en général le résultat sur les ventes est rapide si des changements sur le mix du produit de l’entreprise sont opérés. (Un changement de prix en rayon, du type promotionnel a des résultats rapides sur les ventes par exemple)
Exemple
Une entreprise qui vend des produits sur le circuit de la grande distribution peut réaliser des enquêtes prix régulières. Elle peut également récupérer des informations sur les changements opérés sur les produits concurrents (prix, packaging,..) elle peut également s’apercevoir des stratégies d’achat des distributeurs et des différents référencements.
La veille commerciale lui permet de réagir et d’adapter sa stratégie de mise en marché des produits. Plus son produit se situe sur un marché banalisé ou concurrencé plus elle devra des efforts à long terme sur l’évolution de ses produits, mais réagir à court terme sur les autres composantes du mix (prix, packaging, circuit,..).

La veille marketing

La veille marketing vient compléter la veille commerciale dans le sens où elle concerne les informations relatives aux marchés de l’entreprise. Elle consiste à surveiller l’évolution de son marché, l’image de l’entreprise, le comportement des consommateurs, les axes de communication des concurrents. Ce type de veille permet d’identifier de nouveaux marchés, proposer des produits nouveaux à ses clients et accompagner le lancement d’un nouveau produit.
Exemple
Le ministère de la Santé lance une campagne de prévention (alcool, tabagisme) en ligne. L’objectif sera de regarder comment les autres nations européennes communiquent pour adapter le message à faire passer auprès du public ciblé et ensuite mesurer l’impact de sa campagne web (nombre de vidéos vues, de commentaires, identification et évolution des lieux de discussion).

La veille concurrentielle

Cette veille prend en compte les mouvements d’entreprises concurrentes. Elle s’applique à la surveillance des comptes des entreprises concurrentes, aux mouvements d’entreprises, aux actions de recrutement, et aux campagnes de publicité institutionnelles. Elle vise à surveiller leur stratégie, leur politique tarifaire, leurs nouveaux produits et services, leurs recrutements, leurs accords, partenariats, rachats, alliances, etc.
Exemple
Une entreprise qui souhaite se développer sur un secteur par croissance externe ou croissance interne doit pouvoir avoir une connaissance affinée des différents compétiteurs du secteur qu’elle surveille (qu’ils soient géographiques ou technique ou métiers).
Une analyse du résultat des entreprises et de l’évolution de ses salariés (nombre, turn over,..) pourra permettre d’élaborer les points forts ou points faibles du secteur et des entreprises présentes. Une analyse globale de la politique de propriété intellectuelle des entreprises permet également des analyses intéressantes, leurs présence sur Internet, la structure du capital, l’âge du propriétaire s’il s’agit de PME familiales,

La veille sociétale

La veille sociétale consiste à fournir des renseignements relatifs aux aspects socioéconomiques, politiques, géopolitiques et socioculturels de la société. Elle est aussi appelée veille sociopolitique ou veille environnementale. Elle vise à surveiller l’évolution des mœurs,
des mentalités, le comportement des consommateurs, l’environnement, les mouvements sociaux, etc.
Exemple
Lors d’une période électorale, de nombreux instituts d’enquêtes et de sondages interrogent les électeurs pour établir quelles sont-les intentions de vote pour chacun des partis et candidats. En prévision des élections présidentielles de 2012, un baromètre de l’opinion politique (Twittoscope), qui a été créé par Metro et TF1 News en partenariat avec twitter, permet de connaître chaque mois les 20 personnalités politiques les plus citées sur le site de micro-blogging.

La veille juridique ou règlementaire

La veille juridique ou règlementaire consiste à suivre l’évolution des lois ou des règlements. Cela passe par le suivi régulier des projets de loi ou de textes juridiques. La manière dont les textes sont discutés ou les délais qu’ils prennent dans leur mise en application donnent également des indications sur les enjeux ou les influences présentes de tels ou tels groupes de pression. Elle consiste à surveiller les lois et décrets, la jurisprudence, les débats parlementaires, les propositions de lois, etc.
Exemple
Le marché des télécommunications est dominé depuis quelques années par des problèmes liés à la rentabilité des investissements à court terme des opérateurs associé à une dérégulation et la fin « théorique » des monopoles publics. Dans la plupart des pays européens. Le dégonflement de la bulle télécoms et internet, a bloqué les investissements y compris des opérateurs historiques.
Une veille attentive sur la règlementation, montre que les collectivités locales ont des velléités pour intervenir sur ces marchés, qui modifient à court terme le comportement des opérateurs et des équipementiers. Les uns réalisant des investissements de nouveau afin de « barrer la route » aux futurs nouveaux entrants potentiels, les autres structurant leurs organisations internes ou leurs alliances afin d’être prêts pour se situer parmi les meilleurs interlocuteurs des collectivités locales. La lenteur de l’évolution règlementaire dans le domaine montre à quel point le lobbying des opérateurs est importants et que le rôle de l’Etat actionnaire (de France Télécom) peut être ambigu.

Table des matières

INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : définition et moyens de la veille
CHAPITRE 1 : le concept et typologie de la veille
SECTION 1 : définition de la veille
1 .veille documentaire
2 .veille informationnelle
SECTION 2 : typologie de la veille
1. la veille technologique
2. la veille commerciale
3. la veille marketing
4. la veille concurrentielle
5. la veille sociétal
6. la veille juridique ou réglementaire
CHAPITRE 2 : fonctions, objectifs et moyens de la veille
SECTION 1 : fonctions de la veille
1. fonction d’anticipation
2. fonction informative
3. fonction analytique et synthétique
4. fonction de mise en forme
5. fonction d’animation et de communication
SECTION 2 : les moyens nécessaires à la mise en œuvre d’un processus de veille
1. moyens intellectuel : le cycle de la veille
1.1 la détermination des besoins en information
1.2 la recherche et la collecte de l’information
1.3 le traitement de l’information
1.4 la diffusion de l’information
2. les moyens humains, techniques et financiers
2.1 les moyens humains
2.2 les moyens techniques
2.3 les moyens financiers
3. Rôle de système d’information dans l’efficacité de veille
DEUXIEME PARTIE : la veille stratégique et l’intelligence économique
CHAPITRE 1 : concept de la veille stratégique
SECTION 1 : définition, mode de fonctionnement et types de la veille stratégique
1. définition de la veille stratégique
2. types de la veille stratégique
SECTION 2 : utilité et processus de la veille stratégique
1. utilité de la veille stratégique
2. processus de la veille stratégique
3. domaine d’application de la veille stratégique
CHAPITRE 2 : la veille stratégique et l’intelligence économique
SECTION 1 : cadre de l’intelligence économique
1. qu’est ce que l’intelligence économique
2. Origine de l’intelligence économique
3. Les champs d’application de l’intelligence économique
4. Fonction et processus de l’intelligence économique
SECTION 2 : les pratiques de l’intelligence économique et de la veille stratégique
1. Système de veille dans l’industrie au Maroc
2. La veille stratégique dans l’entreprise
3. Modèle d’intelligence économique dans le monde
CONCLUSION Générale
BIBLIOGRAPHIE
Liste des figures
Liste des tableaux
Listes des sigles et des abréviations

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