Le concept du marketing collaboratif

« Une immersion dans des moments expérientiels faits de rencontres enchantées, spectaculaires et multi-facettes », c’est en ces mots que s’expriment Firat et Dholakia (1998, p. 101) lorsqu’ils résument la consommation contemporaine. Dans cette perspective expérientielle, le consommateur n’est plus un acteur passif qui réagit à des stimulis, il est un acteur et un producteur de ses propres expériences de consommation (Filser, 2002). Le rôle actif du consommacteur en relation avec l’entreprise est un aspect innovant du marketing mis au goût du jour par les développements de la Service Dominant Logic(Vargo et Lusch, 2004) . La tendance formalisée par la notion de cocréation de l’expérience de consommation et la montée du pouvoir du consommateur « acteur de sa destinée, de ses choix, des produits qu’il imagine, qu’il critique et dont il fait ou pas, le succès» (Florès, 2008, p.79) occupent une place prépondérante dans les esprits des propriétaires-dirigeants de PME qui désirent dorénavant appliquer le concept du marketing collaboratif afin de mettre au premier plan le rôle actif du consommateur dans la relation avec l’entreprise (Cova et al., 2013).

La notion de marketing collaboratif, aussi nommé marketing participatif, semble être de plus en plus en vogue. De nombreux bouleversements technologiques, économiques et culturels ont modifié la convention économique et redessiné les modalités de rencontre entre les acteurs de l’offre et de la demande. Cova et Ezan (2008) font part de la nouvelle relation entre les acteurs, où au travers d’allers et de retours entre production et consommation, le client se détache d’une relation verticale de type prestataire-usager pour privilégier une relation horizontale et collaborative avec l’ entreprise.

Aujourd’hui, les chercheurs admettent que l’ économie est «Service – Dominant» ; dirigée par le marché (Day, 1999) et très centrée sur le consommateur (Sheth, Sisodia, et Shanna, 2000) plutôt qu’ être «Produit – Dominant ». Alors, comme plusieurs ont noté que l’accent n’ est plus mis sur l’efficacité à produire pour stocker davantage, sur la standardisation des produits ou sur la distribution (Bonsu, Dannody et Zwick, 2008) mais qu’il est plutôt mis sur la collaboration et l’apprentissage en lien avec le consommateur pour mieux s’adapter à ses besoins individuels et changeants, plusieurs PME manufacturières œuvrant dans divers secteurs doivent s’adapter à cette nouvelle perspective afin de rester compétitives et de maintenir 60% des emplois du secteur privé mondial (Ayyagari et al. , 2011).

La problématique de recherche pour la PME

L’objectif général de la recherche sera présenté au fil de ce chapitre. Toutefois, il est primordial de présenter le principal acteur de cette recherche: la PME québécoise manufacturière de meubles. Une présentation de l’industrie du meuble au Québec est utile afin de mieux saisir le contexte de la recherche. Les différentes raisons ayant mené à choisir cet acteur et cette industrie seront aussi expliquées. Cela permettra ensuite de formuler la problématique managériale de la recherche.

Meubler le portrait économique du Québec à l’aide de PME

Tel que décrit antérieurement, l’intérêt principal de l’étude est l’insertion de principes de marketing collaboratif dans les stratégies des entreprises, et plus précisément au niveau de ses stratégies du mix marketing. Principalement, la recherche consiste à l’étude du phénomène de marketing collaboratif auprès des Petites et Moyennes Entreprises (PME).

Lorsque l’on parle d’entrepreneuriat et de développement économique, on ne peut passer à côté du rôle économique incontournable des petites et moyennes entreprises (Gaudreault et Hébert, 2013). Malgré un ralentissement dans la dernière décennie, elles étaient les premières génératrices d’emplois dans plusieurs régions des pays en développement et industrialisés (Julien, 2002) et continuent de l’être aujourd’hui selon l’Enquête sur la population active (EP A) de Statistiques Canada en 2012. En effet, on comptait respectivement au Québec et en Ontario, une proportion de 87,5 % et 88,5 % d’employés travaillant dans des PME. L’Île-duPrince-Édouard dénombrait la proportion d’employés travaillant pour des PME la plus élevée, soit 94,3 %, suivie de la Nouvelle Écosse (94,1 %) et de la Colombie -Britannique (93,7 %). Ces écarts se justifient en bonne partie par la structure des économies provinciales.

Définition de l’ objet de recherche

Le marketing collaboratif, aussi nommé marketing participatif, met au premier plan le rôle actif du consommateur dans la relation avec l’entreprise. Le client s’éloigne d’une relation verticale de type prestataire-usager pour privilégier une relation horizontale et collaborative avec l’entreprise (Cova et Ezan, 2008). La théorie sur la participation du consommateur a été initiée dans les années 50 lors de la venue du libre-service. Elle a intéressé à nouveau les chercheurs dans les années 2000 lors de l’ arrivée des technologies de « self-service» (SST) (Curran et Meuter, 2007 ; Simon et Usinier, 2007 ; Meuter et al. , 2005 ; Meuter et al., 2000) et la montée de la participation du client, apparue au début des années 80 dans la littérature sur la co-production des services. Les termes employés dans la littérature, pour désigner l’activité du consommateur, sont nombreux: cocréation, coproduction, collaboration, participation, etc. Ce vocabulaire ne facilite pas la conceptualisation du rôle du consommateur ainsi que la qualification de ses actions (Cova et al. , 2013). Alors que les frontières du phénomène de participation se sont élargies, aucun effort réel n’a été fait pour en clarifier la définition, préciser les vocables associés et produire une synthèse tentant de réarticuler ses différents courants théoriques originels (Bonnemaizon et al. , 2012).

Définir la participation du client

Une approche lexicale
D’un point de vue conceptuel, il paraissait approprié de s’intéresser, en premier lieu, sur la terminologie du mot « participer ». Ce mot, emprunté du latin participare, signifie « faire participer; partager; avoir sa part de ». La participation désigne, selon le dictionnaire des trésors de la langue française du XIXème et XXème siècle:

• Usuellement : donner un rôle aux individus dans une pnse de décision affectant une organisation, une communauté.
• Économiquement: s’intéresser à la direction d’une société et à la détention de son capital par un capitaliste (était, banque, entreprise, individu).
• En psychologie sociale : l’engagement personnel, en tant qu’individu d’un groupe, pour coopérer et faire avancer, d’une part le fonctionnement du groupe et d’autre part la réalisation de la tâche et ses objectifs.
• En éducation : l’action éducative et pédagogique qui sollicite l’intervention, l’adhésion de l’élève dans les processus de formation et d’enseignement.

Sur le site internet du dictionnaire Larousse , le mot «participation» est défini comme suit:

• Assumer une partie d’une action, prendre part à quelque chose, à une tâche ou à une activité d’un groupe.
• L’action de participer à une dépense, de payer sa part conjointement avec d’autres.
• Le fait d’avoir part à quelque chose, le droit aux profits d’une entreprise.

Plusieurs synonymes du verbe « participer» sont cités et seront utilisés dans cette recherche: collaborer, coopérer, contribuer. Pour mieux comprendre le champ lexical du mot participation, voici à la page suivante un tableau qui reprend les définitions des verbes d’actions énumérés et les différentes terminologies conférées à « ceux qui participent» c’est-à-dire aux acteurs de la participation.

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Table des matières

INTRODUCTION
CHAPITRE I – LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE POUR LA PME
1.1 MEUBLER LE PORTRAIT ÉCONOMIQUE DU QUÉBEC À L’AIDE DE PME
1.2 DÉFINITION DE L’OBJET DE RECHERCHE
1.2.1 Définir la participation du client
1.2.2 La motivation à participer
1.3 LA PROBLÉMATIQUE MANAGÉRIALE
1.4 LA QUESTION DE RECHERCHE
CHAPITRE II – LA REVUE DE LA LITTÉRATURE ET LE CADRE CONCEPTUEL
2.1 LA REVUE DE LA LITTÉRATURE
2.1.1 Le concept du marketing collaboratif
2.1.2 Le marketing tribal et la communauté de marque
2.1.3 Le web 2.0 et les réseaux sociaux
2.2 LE CADRE CONCEPTUEL
2.2.1 Le cadre conceptuel général
2.2.2 Du cadre conceptuel global au cadre spécifique
2.3 LE CADRE CONCEPTUEL SPÉCIFIQUE
2.3.1 La présentation des variables de recherche
2.3.2 Les variables du marketing« 4 P» impliquant le consommateur
2.3.3 La problématique spécifique de la recherche
2.3.4 Le modèle de recherche
CHAPITRE III: MÉTHODOLOGIE
3.1 STRATÉGIE DE RECHERCHE : L’ÉTUDE DE CAS
3.2 L’ÉCHANTILLONNAGE
3.3 LA COLLECTE DES DONNÉES
3.4 L’ENTREVUE SEMI-DIRIGÉE
3.5 MÉTHODE D’ ANALYSE
CHAPITRE IV : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE LA RECHERCHE
4.2 PRÉSENTATION DES ÉTUDES DE CAS
4.2.1 Entreprise 1
4.2.2 Entreprise 2
4.2.3 Entreprise 3
4.2.4 Entreprise 4
4.2.5 Entreprise 5
4.2.6 Entreprise 6
CHAPITRE V : DISCUSSION
5.1 INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS
5.1.1 Les raisons ayant mené la PME à opter pour le marketing collaboratif
5.1.2 Les variables du marketing « 4 P » impliquant le consommateur
5.1.3 Les résultats associés à l’usage du marketing collaboratif par la PME
CONCLUSION