LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN
Si, au fil des annรฉes, la recherche en marketing est parvenue ร lโรฉlaboration de dรฉfinitions communes sur un certain nombre de concepts, lโexpression ยซ comportement du consommateur en magasin ยป nโen fait pas partie. Les nombreux articles comportant dans leur titre cette expression nโont que trรจs rarement le mรชme objet dโรฉtude : les comportements observรฉs ne sont pas les mรชmes et les mรฉthodologies dโobservation sont diffรฉrentes. Si une telle diversitรฉ existe, cโest parce que ces recherches ne partent pas des mรชmes cadres thรฉoriques et nโรฉtudient pas les mรชmes variables explicatives du comportement. A chaque question de recherche correspond une mรฉthodologie. Cโest pourquoi il nous semble indispensable de commencer par dresser un panorama des diffรฉrentes faรงons dont la recherche aborde le comportement du consommateur en magasin. Plus quโun simple inventaire, ce chapitre a pour objectif de clairement positionner notre objet de recherche, le comportement physique du consommateur en magasin, au sein de ce panorama complexe.
Les cadres thรฉoriques existants
Les quatre cadres thรฉoriques prรฉsentรฉs ici sont ceux principalement utilisรฉs dans la recherche sur le comportement du consommateur en magasin. Dans lโordre, nous prรฉsentons les thรฉories issues de 1) la psychologie cognitive, 2) la psychologie des motivations, 3) la psychologie environnementale et 4) la psychologie de lโespace.
La psychologie cognitive et le traitement de lโinformation
Principe
Le comportement du consommateur en magasin est trรจs souvent รฉtudiรฉ sous lโangle des processus de traitement de lโinformation et de prise de dรฉcision. En effet, la faรงon dont lโoffre est prรฉsentรฉe influence les rรฉponses cognitives du consommateur, que ce soit par exemple ร travers la prรฉsentation des produits en rayon ou le format des prix et des promotions. Les recherches รฉtudiant ces problรฉmatiques mobilisent gรฉnรฉralement des thรฉories issues de la psychologie cognitive. Pour mesurer les rรฉponses des individus, ces recherches ne sont pas forcรฉment effectuรฉes en magasin rรฉel. Elles peuvent, par exemple, faire lโobjet dโexpรฉrimentations en laboratoire, dans des conditions plus ou moins rรฉalistes.
Applications
Premiรจrement, certaines recherches ont pour objet de dรฉcrire le processus de prise de dรฉcision du consommateur. Ainsi, Payne (1976) montre que le consommateur analyse lโoffre en magasin en deux phases successives : une premiรจre phase de ยซ balayage ยป pendant laquelle il explore superficiellement lโoffre et sรฉlectionne certains produits dans son ensemble de considรฉration, et une deuxiรจme phase de ยซ profondeur ยป pendant laquelle il examine plus prรฉcisรฉment les produits sรฉlectionnรฉs dans le but de faire un choix. Hoyer (1984) montre comment ce processus diffรจre selon la frรฉquence dโachat des produits, allant dโun choix quasiautomatique pour des produits frรฉquemment achetรฉs ร une rรฉflexion plus complexe pour un achat plus rare. Deuxiรจmement, la faรงon dont lโinformation est prรฉsentรฉe ร lโindividu influence son processus de traitement de lโinformation. Darke et Chung (2005) utilisent la thรฉorie de lโutilitรฉ de la transaction (ยซ transaction utility theory ยป) pour montrer que le consommateur perรงoit diffรฉremment lโutilitรฉ dโune promotion selon la faรงon dont les attributs de cette promotion sont prรฉsentรฉs (ยซ attribute framin ยป). Simonson et Winer (1992) utilisent la thรฉorie de lโadaptation du processus de dรฉcision (ยซ adaptative decision process ยป) pour montrer que la faรงon de prรฉsenter les produits en rayon impacte les รฉtapes du processus de dรฉcision et donc le rรฉsultat final de ce processus. Van Herpen et Pieters (2007) mobilisent le concept dโanticipation de lโeffort nรฉcessaire au traitement lโinformation afin de montrer comment la prรฉsentation des produits peut diminuer lโanticipation de cet effort et ainsi entraรฎner le consommateur ร venir plus facilement vers le rayon. Grohmann et al. (2007) รฉtudient la faรงon dont la prรฉsentation des rayons peut inciter le consommateur ร toucher les produits, ce qui a une influence sur sa dรฉcision finale. Beaucoup dโautres recherches รฉtudient lโimpact de la prรฉsentation de lโinformation sur les rรฉponses cognitives du consommateur (Kahn et Wansink 2004 ; Lam et Mukherjee 2005 ; Morales et al. 2005 ; Park et al. 2005).ย Une troisiรจme catรฉgorie de recherches รฉtudie la faรงon dont les รฉtats internes de lโindividu influencent la faรงon dont il traite lโinformation. Swinyard (1993) utilise les thรฉories relatives ร la persistance de lโhumeur (ยซ mood protection mechanisms ยป) et ร lโimplication de lโindividu pour comprendre les achats du consommateur en magasin. McDonald (1994) รฉtudie le rรดle de plusieurs variables psychologiques sur le temps passรฉ en magasin en mobilisant la thรฉorie des styles de prise de dรฉcision (ยซ decision making style ยป). Pour finir, la recherche รฉtudie รฉgalement lโinfluence de variables externes ร lโindividu sur le processus de traitement de lโinformation et de prise de dรฉcision. Par exemple, Suri et Monroe (2003) utilisent le modรจle dual heuristique/systรฉmatique de traitement de lโinformation pour รฉtudier lโimpact de la pression du temps sur la dรฉcision du consommateur : si la pression du temps est forte, lโindividu utilise des heuristiques pour accรฉlรฉrer le traitement de lโinformation alors que si la pression du temps est faible, il va plutรดt analyser lโoffre de faรงon systรฉmatique.
Limites et extensions
La plupart des recherches utilisant ces thรฉories ont tendance ร considรฉrer le comportement en magasin de faรงon statique, cโest-ร -dire en prรฉsupposant que les rรฉponses cognitives sont stables et identiques tout au long de la visite du consommateur en magasin. Lโenjeu de la recherche est donc de rรฉussir ร passer dโune vision statique ร une vision dynamique du comportement du consommateur en magasin. Les dรฉveloppements rรฉcents rรฉalisรฉs par certaines รฉtudes vont dans ce sens. Ainsi Dhar et al. (2007) mettent en lumiรจre le phรฉnomรจne de ยซ shopping momentum ยป : le simple fait dโacheter un produit augmente la probabilitรฉ dโacheter un autre produit, mรชme si ce dernier nโa aucun rapport avec le prรฉcรฉdent. Les auteurs montrent ainsi que les intentions dโachat sont dynamiques et non statiques durant la visite en magasin.
La psychologie motivationnelle et les valeurs fonctionnelles / hรฉdoniquesย
Principe
Dans les annรฉes 1970, une rupture a lieu dans lโรฉtude du comportement du consommateur. Jusquโalors, le paradigme dominant รฉtait lโรฉtude des mรฉcanismes cognitifs. Peu ร peu sโest imposรฉe lโidรฉe que le consommateur ne rรฉagit pas uniquement de faรงon mรฉcanique et rationnelle aux stimuli qui lโentourent. Un important courant de recherche sโest alors dรฉveloppรฉ, affirmant que le plaisir pouvait รชtre un puissant moteur du comportement des individus et quโil รฉtait nรฉcessaire dโรฉtudier non seulement lโaspect cognitif mais aussi lโaspect รฉmotionnel du comportement (Bourgeon et Filser 1995 ; Holbrook et Hirshman 1982). Ce changement de paradigme a รฉgalement affectรฉ lโรฉtude du comportement du consommateur en magasin. Ainsi, quand en 1972, Tauber (1972) se demande ยซ why do people shop ? ยป, il montre que les raisons qui poussent les consommateurs ร aller en magasin ne sont pas toutes rationnelles et fonctionnelles mais quโelles peuvent รชtre liรฉes au plaisir et ร la rรฉalisation de soi. Mรชme des comportements considรฉrรฉs ร lโorigine comme fonctionnels, par exemple la recherche du meilleur prix, se sont rรฉvรฉlรฉs รชtre parfois liรฉs au plaisir (Mano et Elliott 1997 ; Schindler 1989). Les motivations hรฉdoniques pour le shopping ont depuis รฉtรฉ abondamment รฉtudiรฉes en marketing et ce courant se dรฉveloppe de plus en plus (Morschett et al. 2005 ; Noble et al. 2006; Rohm et Swaminathan 2004 ; Wagner 2007).
La psychologie environnementale et le paradigme S.O.R.ย
La psychologie environnementale participe รฉgalement de la rupture avec la rationalitรฉ totale du consommateur, en cherchant ร prendre en compte ses รฉtats รฉmotionnels. Elle reprรฉsente lโรฉtude de lโimpact quโexerce sur lโindividu lโenvironnement dans lequel il รฉvolue (Mehrabian et Russel 1974). Le cadre du magasin se prรชte particuliรจrement ร cela puisque le consommateur y est totalement immergรฉ. Cโest ainsi que les recherches en marketing ayant adoptรฉ la psychologie environnementale ont dรฉveloppรฉ le concept dโยซ expรฉrience dโachat ยป. Pour รฉtudier cette expรฉrience dโachat, Donovan et Rossiter (1982) ont testรฉ dans un environnement de shopping le modรจle de Mehrabian et Russel (1974). Ces derniers ont dรฉveloppรฉ le paradigme S-O-R (Stimulus-Organism-Response) : lโenvironnement contient un ensemble de stimuli (S) qui affectent les รฉvaluations internes et lโรฉtat รฉmotionnel des individus (O), qui, en retour, รฉlaborent des rรฉponses comportementales (R). Les stimuli รฉtudiรฉs sont gรฉnรฉralement les variables dites atmosphรฉriques comme la musique, les odeurs ou la luminositรฉ (pour une revue assez complรจte, on peut se reporter ร Turley et Milliman 2000). A partir dโun certain seuil, ces stimuli ont un effet sur le consommateur : ils provoquent une certaine stimulation (arousal), entraรฎnant une perception de plaisir ou de dรฉplaisir qui, ร son tour, influence le comportement en magasin.
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Table des matiรจres
INTRODUCTION
CHAPITRE 1. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN
1. Les cadres thรฉoriques existants
1.1. La psychologie cognitive et le traitement de lโinformation
1.2. La psychologie motivationnelle et les valeurs fonctionnelles / hรฉdoniques
1.3. La psychologie environnementale et le paradigme S.O.R.
1.4. La psychologie de lโespace
2. Les variables explicatives du comportement en magasin
2.1. Les variables propres au consommateur
2.2. Les variables propres au magasin
2.3. Les variables contextuelles
3. Les mรฉthodologies de recueil de donnรฉes
3.1. Le magasin comme ยซ boรฎte noire ยป : les รฉtudes panels
3.2. Le magasin reconstituรฉ en laboratoire
3.3. Les enquรชtes
3.4. Les expรฉrimentations en milieu rรฉel
3.5. Les observations en milieu rรฉel
4. Les comportements รฉtudiรฉs
4.1. Les intentions de comportement et les comportements dรฉclarรฉs
4.2. Les perceptions
4.3. Les achats
4.4. Les comportements rรฉels en magasin
CHAPITRE 2. LโOBSERVATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN
1. Le courant qualitatif
1.1. Les observations intrusives : la mรฉthode des protocoles
1.2. Les mรฉthodes des protocoles vidรฉo
1.3. Lโanthropologie
1.4. Lโรฉthologie
1.5. Lโobservation directe de lโensemble des comportements
2. Le courant quantitatif
2.1. Lโobservation directe de comportements sรฉlectionnรฉs
2.2. Lโenregistrement automatique des comportements
3. Rรฉcapitulatif et impรฉratifs de notre mรฉthodologie de recueil de donnรฉes
3.1. Les impรฉratifs dโune mรฉthodologie adรฉquate pour notre recueil de donnรฉes
3.2. Les principes de notre mรฉthodologie dโobservation du comportement
CHAPITRE 3. METHODOLOGIE DE RECUEIL DE DONNEES
1. Prรฉsentation de la mรฉthodologie de recueil de donnรฉes
1.1. Lโinterface PDA
1.2. Lโinterface PC
1.3. Description de la base de donnรฉes finale
2. Le choix des actions observรฉes
3. Evaluation de la mรฉthodologie
4. La question รฉthique
CHAPITRE 4. DESCRIPTION DES TERRAINS DE RECHERCHE ET ANALYSE EXPLORATOIRE DES DONNEES RECUEILLIES
1. Les terrains de recherche
1.1. Justification du choix des terrains de recherche
1.2. Description du premier terrain
1.3. Description du deuxiรจme terrain
2. Etude descriptive et exploratoire des donnรฉes recueillies
2.1. Etude du parcours en magasin
2.2. Les actions pendant les arrรชts
2.3. Lโutilisation des supports de course
2.4. Etude observatoire des achats
2.5. Une analyse typologique des consommateurs en magasin
CHAPITRE 5. DEVELOPPEMENT DU CADRE CONCEPTUEL
1. Les dimensions du comportement en magasin
1.1. Les deux dimensions du comportement cognitif en magasin
1.2. Les dimensions du comportement physique en magasin
2. Relations entre le comportement physique et les achats
2.1. Relations entre la largeur du comportement et les achats du consommateur
2.2. Relations entre la profondeur du comportement et les achats du consommateur
3. Le rรดle modรฉrateur de la catรฉgorie de produits
3.1. Le rรดle modรฉrateur du prix moyen de la catรฉgorie sur la relation entre la largeur du comportement et les achats
3.2. Le rรดle modรฉrateur du prix moyen de la catรฉgorie sur la relation entre la profondeur du comportement et les achats
4. Relations entre les variables contextuelles et le comportement physique en magasin
4.1. Lโimpact de la densitรฉ humaine sur le comportement physique en magasin
4.2. Lโimpact de la contrainte de temps disponible sur le comportement physique en magasin
5. Relations entre les variables individuelles et le comportement physique
5.1. Lโimpact de la connaissance du magasin sur le comportement physique en magasin
5.2. Lโimpact des variables dรฉmographiques sur le comportement physique en magasin
CONCLUSION
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