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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN
Si, au fil des années, la recherche en marketing est parvenue à l’élaboration de définitions communes sur un certain nombre de concepts, l’expression « comportement du consommateur en magasin » n’en fait pas partie. Les nombreux articles comportant dans leur titre cette expression n’ont que très rarement le même objet d’étude : les comportements observés ne sont pas les mêmes et les méthodologies d’observation sont différentes. Si une telle diversité existe, c’est parce que ces recherches ne partent pas des mêmes cadres théoriques et n’étudient pas les mêmes variables explicatives du comportement. A chaque question de recherche correspond une méthodologie. C’est pourquoi il nous semble indispensable de commencer par dresser un panorama des différentes façons dont la recherche aborde le comportement du consommateur en magasin. Plus qu’un simple inventaire, ce chapitre a pour objectif de clairement positionner notre objet de recherche, le comportement physique du consommateur en magasin, au sein de ce panorama complexe.
Les cadres théoriques existants
Les quatre cadres théoriques présentés ici sont ceux principalement utilisés dans la recherche sur le comportement du consommateur en magasin. Dans l’ordre, nous présentons les théories issues de 1) la psychologie cognitive, 2) la psychologie des motivations, 3) la psychologie environnementale et 4) la psychologie de l’espace.
La psychologie cognitive et le traitement de l’information
Principe
Le comportement du consommateur en magasin est très souvent étudié sous l’angle des processus de traitement de l’information et de prise de décision. En effet, la façon dont l’offre est présentée influence les réponses cognitives du consommateur, que ce soit par exemple à travers la présentation des produits en rayon ou le format des prix et des promotions. Les recherches étudiant ces problématiques mobilisent généralement des théories issues de la psychologie cognitive. Pour mesurer les réponses des individus, ces recherches ne sont pas forcément effectuées en magasin réel. Elles peuvent, par exemple, faire l’objet d’expérimentations en laboratoire, dans des conditions plus ou moins réalistes.
Applications
Premièrement, certaines recherches ont pour objet de décrire le processus de prise de décision du consommateur. Ainsi, Payne (1976) montre que le consommateur analyse l’offre en magasin en deux phases successives : une première phase de « balayage » pendant laquelle il explore superficiellement l’offre et sélectionne certains produits dans son ensemble de considération, et une deuxième phase de « profondeur » pendant laquelle il examine plus précisément les produits sélectionnés dans le but de faire un choix. Hoyer (1984) montre comment ce processus diffère selon la fréquence d’achat des produits, allant d’un choix quasiautomatique pour des produits fréquemment achetés à une réflexion plus complexe pour un achat plus rare. Deuxièmement, la façon dont l’information est présentée à l’individu influence son processus de traitement de l’information. Darke et Chung (2005) utilisent la théorie de l’utilité de la transaction (« transaction utility theory ») pour montrer que le consommateur perçoit différemment l’utilité d’une promotion selon la façon dont les attributs de cette promotion sont présentés (« attribute framin »). Simonson et Winer (1992) utilisent la théorie de l’adaptation du processus de décision (« adaptative decision process ») pour montrer que la façon de présenter les produits en rayon impacte les étapes du processus de décision et donc le résultat final de ce processus. Van Herpen et Pieters (2007) mobilisent le concept d’anticipation de l’effort nécessaire au traitement l’information afin de montrer comment la présentation des produits peut diminuer l’anticipation de cet effort et ainsi entraîner le consommateur à venir plus facilement vers le rayon. Grohmann et al. (2007) étudient la façon dont la présentation des rayons peut inciter le consommateur à toucher les produits, ce qui a une influence sur sa décision finale. Beaucoup d’autres recherches étudient l’impact de la présentation de l’information sur les réponses cognitives du consommateur (Kahn et Wansink 2004 ; Lam et Mukherjee 2005 ; Morales et al. 2005 ; Park et al. 2005). Une troisième catégorie de recherches étudie la façon dont les états internes de l’individu influencent la façon dont il traite l’information. Swinyard (1993) utilise les théories relatives à la persistance de l’humeur (« mood protection mechanisms ») et à l’implication de l’individu pour comprendre les achats du consommateur en magasin. McDonald (1994) étudie le rôle de plusieurs variables psychologiques sur le temps passé en magasin en mobilisant la théorie des styles de prise de décision (« decision making style »). Pour finir, la recherche étudie également l’influence de variables externes à l’individu sur le processus de traitement de l’information et de prise de décision. Par exemple, Suri et Monroe (2003) utilisent le modèle dual heuristique/systématique de traitement de l’information pour étudier l’impact de la pression du temps sur la décision du consommateur : si la pression du temps est forte, l’individu utilise des heuristiques pour accélérer le traitement de l’information alors que si la pression du temps est faible, il va plutôt analyser l’offre de façon systématique.
Limites et extensions
La plupart des recherches utilisant ces théories ont tendance à considérer le comportement en magasin de façon statique, c’est-à-dire en présupposant que les réponses cognitives sont stables et identiques tout au long de la visite du consommateur en magasin. L’enjeu de la recherche est donc de réussir à passer d’une vision statique à une vision dynamique du comportement du consommateur en magasin. Les développements récents réalisés par certaines études vont dans ce sens. Ainsi Dhar et al. (2007) mettent en lumière le phénomène de « shopping momentum » : le simple fait d’acheter un produit augmente la probabilité d’acheter un autre produit, même si ce dernier n’a aucun rapport avec le précédent. Les auteurs montrent ainsi que les intentions d’achat sont dynamiques et non statiques durant la visite en magasin.
La psychologie motivationnelle et les valeurs fonctionnelles / hédoniques
Principe
Dans les années 1970, une rupture a lieu dans l’étude du comportement du consommateur. Jusqu’alors, le paradigme dominant était l’étude des mécanismes cognitifs. Peu à peu s’est imposée l’idée que le consommateur ne réagit pas uniquement de façon mécanique et rationnelle aux stimuli qui l’entourent. Un important courant de recherche s’est alors développé, affirmant que le plaisir pouvait être un puissant moteur du comportement des individus et qu’il était nécessaire d’étudier non seulement l’aspect cognitif mais aussi l’aspect émotionnel du comportement (Bourgeon et Filser 1995 ; Holbrook et Hirshman 1982). Ce changement de paradigme a également affecté l’étude du comportement du consommateur en magasin. Ainsi, quand en 1972, Tauber (1972) se demande « why do people shop ? », il montre que les raisons qui poussent les consommateurs à aller en magasin ne sont pas toutes rationnelles et fonctionnelles mais qu’elles peuvent être liées au plaisir et à la réalisation de soi. Même des comportements considérés à l’origine comme fonctionnels, par exemple la recherche du meilleur prix, se sont révélés être parfois liés au plaisir (Mano et Elliott 1997 ; Schindler 1989). Les motivations hédoniques pour le shopping ont depuis été abondamment étudiées en marketing et ce courant se développe de plus en plus (Morschett et al. 2005 ; Noble et al. 2006; Rohm et Swaminathan 2004 ; Wagner 2007).
La psychologie environnementale et le paradigme S.O.R.
La psychologie environnementale participe également de la rupture avec la rationalité totale du consommateur, en cherchant à prendre en compte ses états émotionnels. Elle représente l’étude de l’impact qu’exerce sur l’individu l’environnement dans lequel il évolue (Mehrabian et Russel 1974). Le cadre du magasin se prête particulièrement à cela puisque le consommateur y est totalement immergé. C’est ainsi que les recherches en marketing ayant adopté la psychologie environnementale ont développé le concept d’« expérience d’achat ». Pour étudier cette expérience d’achat, Donovan et Rossiter (1982) ont testé dans un environnement de shopping le modèle de Mehrabian et Russel (1974). Ces derniers ont développé le paradigme S-O-R (Stimulus-Organism-Response) : l’environnement contient un ensemble de stimuli (S) qui affectent les évaluations internes et l’état émotionnel des individus (O), qui, en retour, élaborent des réponses comportementales (R). Les stimuli étudiés sont généralement les variables dites atmosphériques comme la musique, les odeurs ou la luminosité (pour une revue assez complète, on peut se reporter à Turley et Milliman 2000). A partir d’un certain seuil, ces stimuli ont un effet sur le consommateur : ils provoquent une certaine stimulation (arousal), entraînant une perception de plaisir ou de déplaisir qui, à son tour, influence le comportement en magasin.
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Table des matières
INTRODUCTION
CHAPITRE 1. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN
1. Les cadres théoriques existants
1.1. La psychologie cognitive et le traitement de l’information
1.2. La psychologie motivationnelle et les valeurs fonctionnelles / hédoniques
1.3. La psychologie environnementale et le paradigme S.O.R.
1.4. La psychologie de l’espace
2. Les variables explicatives du comportement en magasin
2.1. Les variables propres au consommateur
2.2. Les variables propres au magasin
2.3. Les variables contextuelles
3. Les méthodologies de recueil de données
3.1. Le magasin comme « boîte noire » : les études panels
3.2. Le magasin reconstitué en laboratoire
3.3. Les enquêtes
3.4. Les expérimentations en milieu réel
3.5. Les observations en milieu réel
4. Les comportements étudiés
4.1. Les intentions de comportement et les comportements déclarés
4.2. Les perceptions
4.3. Les achats
4.4. Les comportements réels en magasin
CHAPITRE 2. L’OBSERVATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN
1. Le courant qualitatif
1.1. Les observations intrusives : la méthode des protocoles
1.2. Les méthodes des protocoles vidéo
1.3. L’anthropologie
1.4. L’éthologie
1.5. L’observation directe de l’ensemble des comportements
2. Le courant quantitatif
2.1. L’observation directe de comportements sélectionnés
2.2. L’enregistrement automatique des comportements
3. Récapitulatif et impératifs de notre méthodologie de recueil de données
3.1. Les impératifs d’une méthodologie adéquate pour notre recueil de données
3.2. Les principes de notre méthodologie d’observation du comportement
CHAPITRE 3. METHODOLOGIE DE RECUEIL DE DONNEES
1. Présentation de la méthodologie de recueil de données
1.1. L’interface PDA
1.2. L’interface PC
1.3. Description de la base de données finale
2. Le choix des actions observées
3. Evaluation de la méthodologie
4. La question éthique
CHAPITRE 4. DESCRIPTION DES TERRAINS DE RECHERCHE ET ANALYSE EXPLORATOIRE DES DONNEES RECUEILLIES
1. Les terrains de recherche
1.1. Justification du choix des terrains de recherche
1.2. Description du premier terrain
1.3. Description du deuxième terrain
2. Etude descriptive et exploratoire des données recueillies
2.1. Etude du parcours en magasin
2.2. Les actions pendant les arrêts
2.3. L’utilisation des supports de course
2.4. Etude observatoire des achats
2.5. Une analyse typologique des consommateurs en magasin
CHAPITRE 5. DEVELOPPEMENT DU CADRE CONCEPTUEL
1. Les dimensions du comportement en magasin
1.1. Les deux dimensions du comportement cognitif en magasin
1.2. Les dimensions du comportement physique en magasin
2. Relations entre le comportement physique et les achats
2.1. Relations entre la largeur du comportement et les achats du consommateur
2.2. Relations entre la profondeur du comportement et les achats du consommateur
3. Le rôle modérateur de la catégorie de produits
3.1. Le rôle modérateur du prix moyen de la catégorie sur la relation entre la largeur du comportement et les achats
3.2. Le rôle modérateur du prix moyen de la catégorie sur la relation entre la profondeur du comportement et les achats
4. Relations entre les variables contextuelles et le comportement physique en magasin
4.1. L’impact de la densité humaine sur le comportement physique en magasin
4.2. L’impact de la contrainte de temps disponible sur le comportement physique en magasin
5. Relations entre les variables individuelles et le comportement physique
5.1. L’impact de la connaissance du magasin sur le comportement physique en magasin
5.2. L’impact des variables démographiques sur le comportement physique en magasin
CONCLUSION
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