Soutenance mémoire
L’évolution du marketing territorial
Selon l’auteur Fabrice Hatem «Pour affronter cette compétition, les institutions territoriales se sont progressivement dotées de moyens spécifiques, souvent regroupés au sein d’agences de promotion le mouvement fut initié dans les années 1950 par quelques Etats européen». (Hatem, 2007) Auparavant, les entreprises étaient peu industrialisées, il été nécessaire de passer par des agences de promotion, connu à l’échelle international pour attirer les investisseurs, on constate que plus le taux d’investissement augmente plus le terrain devient très attractive, le marketing territorial est lié directement à la décentralisation de chaque région d’où la compétence est nécessaire pour mieux contribuer à l’élargissement du territoire. Pour l’auteur Camile Chamard, «très largement utilisés, les termes de marketing territorial ont ils vraiment un sens aujourd’hui ? Associer marketing et territoire peut-il trouver une justification,». L’objectif principale de l’entreprise, s’opère dans la croissance de son chiffre d’affaire mais également, convaincre ses clients de l’importance des produits proposés par cette dernière, contrairement au marketing territorial qui se positionne au sein des organisations publiques cette nouvelle dimension de gestion au niveau du territoire s’adaptera à un nouveau concept intitulé le New Public Management pour qu’on puisse donc expliquer cette évolution du marketing territorial, il existe quatre phases très importante qui définissent le New Public Management .Selon Camile Chamard «New Public Management peut être perçue comme une réponse au nouveau contexte social d’après Seconde Guerre mondiale qui s’est poursuivi pendant la période de forte croissance économique des Trente Glorieuses. Outre ces transformations sociales, l’essor du New Public Management semble également lié à quatre autres caractéristiques de l’évolution administrative du secteur public» . Nous constatons que la deuxième guerre mondiale, a du impacté le volet économique de plusieurs entreprises également la partie social de plusieurs territoires il été nécessaire d’élaborer une nouvelle politique, pour le développement du plan stratégique des pays d’où la naissance du new public management qui se caractérise en 4 points nécessaires :
Le ralentissement de la dépense public et personnel pour accroitre la croissance du pays
Le développement de l’automatisation dans la production
L’amélioration de la nouvelle technologie en termes d’information et de la communication
Elargissement du secteur public en se concentrant sur l’ouverture international basée sur des coopérations et alliance avec d’autre partie prenante pour l’amélioration du nouveau terme new public management La raison du développement du marketing territorial se concentre sur l’inspiration des collectivités publiques du secteur privée, auparavant il n’existait pas une politique de management au sein des collectivités, ce qui prouve qu’aujourd’hui que le secteur privée est une source d’inspiration et une valeur ajoutée pour le secteur public, la planification d’une action management public est devenu indispensable pour la performance organisationnelle et institutionnelle.
Les particularités du marketing territorial
Le marketing territorial, se distingue par une grande panoplie de caractéristiques et critères qui définissent ce concept, il existe plusieurs acteurs autrement dit des facteurs qui contribuent à l’attractivité d’un territoire cette étape joue un rôle primordial dans l’accroissement de la partie économique du pays parmi, les facteurs nécessaire qui interviennent dans le marketing territorial et qui représente un lien d’évolution dans cette démarche nous trouverons :
a. Les citoyens : Le citoyen, est un individu qui s’impose dans l’aménagement durable d’un territoire il se positionne comme un arbitre dans une phase participative avant chaque prise de décision, de la part des responsables la participation des citoyens de chaque territoire ou bien ville, représente donc une opération de démocratie locale qui favorise ce lien du rôle de la citoyenneté dans la prise de décision local. « Pour chaque citoyen, la ville ce sont ses racines, La ville, lieu de naissance, lieu de filiation, que chacun a envie de chanter ou au contraire d’effacer de sa mémoire », le territoire représente donc pour le citoyen son identité également un miroir qui reflète son engagement, éventuellement cette grande implication vis-à-vis son pays le territoire donc est une partie vivante d’un citoyen ce dernier souhaite toujours avoir une offre de service commun qui répond à ses exigences sociaux ,les citoyens participent également à l’attractivité de leur territoire par :
Le payement des impôts également les taxes annuels.
La participation lors des sondages ainsi que des questionnaires et débats.
L’intervention lors de la modification ou la mise en place d’une nouvelle politique au sein du territoire.
b. La commune : Selon Kahina Moussaoui « La commune procède au développement de son territoire en mettant en œuvre les activités de nature à impulser le développement économique en relation avec ses potentialités et son plan de développement. » Une commune connue comme un acteur incontournable et spéciale dans l’évolution d’un territoire depuis la décentralisation au niveau des régions chaque commune essaye d’attirer le maximum de marché à son terrain, nous parlons donc d’un processus de compétence permettant de dégager des pratiques de développement pour être à la hauteur des attentes du citoyen. En effet sa grande mission c’est de combler plusieurs besoin au niveau du territoire notons donc la mise en œuvre des programmes d’équipement également la validation et l’autorisation des événements organisés dans un espace public ainsi que l’organisation et le management de la vie sociale et quotidienne du citoyen. « Pour assurer un service public de qualité, les élus communaux doivent se conformer aux règles de l’intégrité dans le service public et assurer aux citoyens un contact rapide et simplifié avec leur administration locale (mode d’accueil unique, utilisation des nouvelles technologies, simplification réglementaire) » ,la commune assure plusieurs rôle stratégique au sein de son territoire vu sa proximité défini comme la plus proche au citoyen ainsi que la maitrise parfaitement des connaissances du terrain de son territoire parmi les rôles de la commune :
La délivrance des autorisations relativement aux comportements ou actes qui ont relation avec le côté urbain tels que des autorisations de construction ou des certificats administratifs que le citoyen réclame.
La fourniture des services publics pour la commune y compris (l’eau potable, l’éclairage, enseignement, la santé).
c. Le Foncier : « Le Foncier constitue un outil majeur pour gérer de manière économe la ressource « espace » et bien prendre en charge ses multiples fonctionnalités. Elle s’impose dans l’optique d’un resserrement et d’une « intensification urbaine raisonnée », qui ne se limite pas à l’habitat et passe aussi par un recentrage du développement de l’activité économique vers l’urbain proche » le foncier donc représente une zone géographique du territoire qui est protégé par la commune et l’autorité cette possession est une assurance pour la sécurité sociale ainsi que le contrôle des opérations d’investissement dans un territoire sans prendre le risque. Quand un investisseur ou un acteur de la collectivité souhaite acheter un foncier il existe plusieurs outils qui sont opérables pour l’acquisition du foncier :
– L’acquisition à l’amiable : une action qui se concentre sur la négociation pour acheter un tel foncier dans un cadre de prospection foncières et le choix des opportunités convenables pour acheter le terrain.
– La récupération des biens sans propriétaire : il s’agit des fonciers qui sont abandonnés depuis des années à ce niveau la commune peut intervenir à travers une décision municipale pour la récupération des terrains
– L’expropriation : « Politiquement sensible, cette procédure ne peut être mise en place que pour un projet d’intérêt général (via une déclaration d’utilité publique) » une décision politique qui est un peu sévère à prendre mais faisable dans un contexte ou il existe un manque de foncier pour la construction des projets d’ordre économique ou bien social nécessite la récupération de quelque foncier soit par obligation selon la loi ou négociation à l’amiable cette démarche est souvent critiqué sachant qu’elle représente un danger pour le citoyen à savoir qu’il existe des expropriation ou la commune ne procède pas à la rémunération des individu par rapport à cette démarche. En effet il existe une rareté au niveau des marchés fonciers, suite a une demande des acheteurs qui est élevé qui coïncide la rareté du terrain le vendeur refuse de céder son terrain vu que ce dernier n’admet pas la révision du prix d’achat de base ainsi que l’acheteur n’achète pas parce que il fait attention a son portefeuille plus que la concentration sur le bénéfice au long terme dans un investissement il est nécessaire de prendre des risques et surtout l’investisseur doit adopter l’idée que le départ est toujours difficile et timide. Dans un autre contexte « les terrains sont chers parce qu’ils sont rares et tout ce qui est rare est cher ».19nous pouvons donc comprendre que la rareté impacte directement le prix du foncier par son augmentation ce qui génère une situation de complexité c’est que même si la superficie du foncier disponible ne diminue pas le prix augmente et quand le prix n’augmente pas le foncier n’augmente pas non plus.
d. le centre régional d’investissement souss massa Le centre régional d’investissement souss massa considéré depuis 2002 en tant que guichet unique et le seul interlocuteur sa principale mission est dédié a l’orientation et la création des entreprises,la mise en place du centre est venu pour affronter plusieurs difficultés tels que le ralentissement au niveau de la démarche de création d’entreprise ainsi que le traitement des dossiers d’investissement le rôle du centre régional d’investissement se concentre sur l’action de mettre un environnement très favorable au profit de l’investisseur ou porteur de projet. La valeur ajoutée du centre régional d’investissement Souss Massa se concentre sur :
– La transparence au niveau du traitement des dossiers d’investissement
– Assurer la phase d’investissement depuis la création jusqu’au début du projet
– L’encadrement et l’accompagnement des investisseurs
– L’acte de facilité l’action de création d’entreprise
e. La fixation du prix de foncier Pour qu’on puisse mesurer le prix du foncier d’un territoire, cela nécessite une observation des valeurs d’un terrain ainsi qu’une recherche théorique en termes d’étude politique et économique du marché foncier. « Disons qu’il existe autant de modes de formation de la valeur d’un terrain qu’il existe de raisons d’acheter ce terrain. Ce n’est pas l’usage actuel du terrain qui fait sa valeur, mais son usage futur. » Cependant l’espace naturel représente une valeur ajoutée qui détermine le prix du foncier, quand un investisseur souhaite acheter ou bien louer une superficie d’un territoire par la commune il existe donc des valeurs éventuellement des critères qu’il va falloir prendre en considération avant d’entamer l’opération final qui s’intègre dans l’utilisation du terrain. Parmi ces caractéristiques, qui définissent le prix final du foncier l’on peut citer :
Le foncier acheté doit représenter un bien de production
Le foncier acheté doit être un bien de consommation
Le foncier acheté doit représenter une matière première
Un nouveau terrain bien aménagé fait l’objet d’un foncier très concurrentiel
L’importance du recyclage des vieux terrains avant le début des travaux dans un foncier
La mise en place d’un plan stratégique du marketing territorial
En fonction de cette richesse d’information, également cette multitude d’opportunités nous allons évoqués le cas du centre régional d’investissement souss massa pour mieux comprendre le mécanisme de l’élaboration d’un plan ou bien la stratégie de marketing territorial d’après le cabinet d’étude prestigieux Mc Kinsey, ainsi qu’une documentation proposé par le service de communication au sein du centre régional d’investissement souss Massa 3 phases nécessaires déterminent le destin de la mise en place d’une stratégie marketing territorial ce plan d’action va nous décrire le chemin global de la stratégie régional ce développement de phases va se présenter comme suite :
Diagnostic et monographie de la région : dans cette phase il faut présenter une carte descriptive de la région en définissant ses contraintes ses points forts de développement et la concentration pour mettre en avance les 7 secteurs qui définissent le territoire de la région (tourisme, agriculture pêche mines nouvelles industries et commerce ) cette phase va nous permettre avant tout d’avoir une idée générale sur la régional sur ses avantages et ce qu’elle propose au promoteur de projet avant d’investir.
Stratégie de développement d’ensemble de la région : il va falloir tout d’abord développé le portefeuille économique de la région en fonction de la taille de chaque activité ainsi que son rôle prestigieux dans la région ainsi que élaborer un modèle économique simplifié qui sera un moteur d’évolution du PIB de la région.
Master plan Global : à l’aide d’une approche pragmatique il faut annoncer tout d’abord les objectifs préliminaires pour effectuer le suivi des projets et mesurer leur degré d’importance également implanter un tableau pour collecter les meilleures sources disponible, le masterplan Global se compose d’un double mode de gestion permettant le bon suivi des dossiers pour assurer leurs réussite dans le long terme. En effet, le centre régional d’investissement s’avèrel’organisme le plus compétent et prêt à assurer la bonne gouvernance d’une stratégie ainsi que la mise en œuvre d’un plan marketing territorial. Ceci démontre que mise à part l’élaboration d’un plan pour renforcer cette stratégie le centre régional d’investissement, doit améliorer d’une manière véritable sa stratégie mix marketing pour mettre en valeur sa visibilité éventuellement sa transparence dans le champ régional. La planification d’un plan stratégique du marketing territorial, permettra tout d’abord de détecter les grands acteurs d’activités cette détection est un facteur important en terme de positionnement social, économique, et patrimonial ainsi que l’importance de la qualité des ressources humaines de chaque région et sa capacité a fournir un double effort dans le but de rendre un terrain plus attractive et compétitive..
Le marketing territorial au service du centre régional d’investissement souss massa
Au niveau du centre régional d’investissement souss massa le marketing territorial se positionne au cœur de la stratégie de l’organisme ce dernier représente le levier de réussite pour encourager la phase d’investissement au niveau territorial de la région Le centre régional d’investissement est loin d’être seulement un intermédiaire qui facilite la tâche aux investisseurs mais bien également sa grande mission est de contribuer à la promotion et améliorer l’image de la région souss massa à l’échelle national voir même l’international. On estime obligatoirement une stratégie marketing territorial au sein du centre régional pour valoriser et structurer l’organisation du centre cette structuration on peut la présenter comme suite :
Aujourdhui le centre régional d’investissement souss massa prend en charge le plan d’accélération industriel qui été proposé par sa Majesté le Roi Mohamed VI que dieu l’assiste pour renforcer le secteur industriel en fonction de plusieurs opportunité tels que l’offre régional qui est très intéressante en terme du prix de foncier et les facilités au niveau de la réalisation du projet ainsi que l’encouragement financier en accordant des crédits d’honneur qui sont accordés par plusieurs initiatives de financement.
La signature d’une convention qui rentre dans la stratégie marketing territorial du centre régional d’investissement avec différents acteurs pour la mise en place d’une cité d’innovation pour encourager les investisseurs à innover et avoir un sens de créativité.
La mise en place de l’information en faveur de l’investisseur
La proposition au porteur de projet une monographie générale de la région souss massa pour représenter les potentialités et la richesse du territoire et lui montrer éventuellement les opportunités d’investissement. Dans le cadre de sa stratégie marketing territorial le centre régional d’investissement se positionne également un facteur primordial dans la gestion du projet par la participation de plusieurs commissions qui donne l’avis favorable ou bien défavorable de tel projet, il faut mentionner donc que lors de la phase d’accompagnement du promoteur de projet le centre régional d’investissement met l’accent sur plusieurs critères pour garantir le succès et la bonne gestion du lancement de projet :
– La négociation de l’avis économique du projet : cette négociation analyse la disponibilité du foncier ainsi que son occupation au niveau du territoire
– La vérification du type de contrat : le centre régional d’investissement vérifie avec l’investisseur si il désire réaliser son projet dans un foncier privée de l’état également les procédures de location du terrain.
– L’étude de faisabilité du projet : Le centre régional d’investissement analyse les références techniques également financières de l’investisseur pour réaliser un projet ainsi que le respect des délais de réalisation et le respect des normes légales juridiques
– La transmission du projet :Le centre s’occupe également à transmettre le dossier d’investissement à toutes les parties prenantes de la région pour avoir l’accord de principe et l’accord final Relativement au premier chapitre qui concerne l’émergence du marketing territorial nous pouvons donc déduire que le marketing territorial est une notion qui opte pour l’attractivité des régions, des villes ainsi que des collectivités. Le marketing territorial s’inspire d’une manière directe du marketing classique. Le marketing territorial est de procéder à un effort pour mettre en valeur une région pour attirer plusieurs cible dans le même territoire cette opération vise les investisseurs, les touristes, les visiteurs. Ce concept nécessite la participation de toutes les parties prenantes au sein du même territoire grâce à l’intégration des citoyens du terrain dans la prise de décision également le partage de point de vue et l’évaluation du travail des responsables dans une commune. La régionalisation adoptée en 2011 s’inscrit dans une opération de décentralisation au Maroc à travers plusieurs étapes telle que le transfert des compétences chaque territoire ne se ressemble pas chacun est responsable et capable de mettre lui-même un programme d’évolution régional dans le but de renforcer la liaison entre le marketing territorial et une politique économique régional. En effet l’élaboration d’un diagnostic territorial ainsi que l’analyse de l’environnement d’un territoire nous permettra d’avoir une vision pour positionner chaque territoire il existe une concurrence entre les régions chaque partie essaye d’attirer au maximum des investisseurs pour l’accroissement de leur attractivité cette concurrence est positif pour la contribution à l’évolution du PIB national. Cependant assurer une bonne gouvernance local se défini dans la cohésion entre toutes les parties prenantes et les acteurs du territoire les élus de chaque territoire sont des acteurs majeurs de chaque région qui sont la au service des citoyens pour la création de la valeur. L’objectif du marketing territorial donc se réside dans le développement local de chaque territoire pour faire face à plusieurs défis sociaux, économique, concurrentielle.
Les objectifs de la communication externe
Selon Marie Helene «La communication sera dialogue ou ne sera pas» Dans le cadre de sa stratégie marketing il est important d’intégrer également la communication externe pour équilibrer entre le champ commerciale et humaine la communication externe est venu donc pour attirer l’attention du monde extérieur de l’entreprise pour prouver l’existence de cette dernière parmi les objectifs de la communication externe :
La fidélisation des clients : à travers la communication externe nous pouvons gagner la confiance des clients actuels ainsi que les fidéliser dans le but de procéder a d’autre opération d’achat prochainement
L’augmentation du chiffre d’affaire : l’augmentation du volume de vente des produits et services engendra directement l’évolution du chiffre d’affaire c’est pour cela la communication externe joue un rôle primordiale dans la contribution de cette opération financière
L’information de l’existence de l’entreprise : on ne peut pas pratiquer une activité sans informer la partie ciblé de son existence la communication se présente pour informer le public de la présence des produits et service de l’entreprise
Renforcer la notoriété et l’image de marque de l’entreprise et se positionner devant les concurrents actuels de n’importe quel marché
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PREMIÈRE PARTIE : CADRE CONCEPTUEL
CHAPITRE 1 : LE MARKETING TERRITORIAL, UNE POLITIQUE POUR LE RENFORCEMENT DE L’ATTRACTIVITE LOCAL DE LA REGION
SECTION 01 : EVOLUTION ET DEFINITION DU MARKETING TERRITORIAL
1. L’évolution du marketing territorial
a. Le marketing international
b. Le marketing commercial
c. Le marketing industriel
2. Définition du marketing territorial
a. Le territoire
b. L’attractivité du territoire
SECTION 02 : LE ROLE DU MARKETING TERRITORIAL DANS LA DYNAMIQUE DES TERRITOIRES
1. Les particularités du marketing territorial
a. Les citoyens
b. La commune
c. Le Foncier
d. le centre régional d’investissement souss massa
e. La fixation du prix de foncier
2. La mise en place d’un plan stratégique du marketing territorial
3. L’analyse de la stratégie mix du marketing territorial
a. Le Diagnostic territorial
b. L’analyse de l’environnement territorial
c. Le produit (l’offre territoriale)
d. Le prix
4. Le marketing territorial au service du centre régional d’investissements souss massa
CHAPITRE 2 : LA MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE POUR SATISFAIRE LES CLIENTS
SECTION 01 : L’APPROCHE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION EXTERNE
1. Définition de la communication externe
2. Les objectifs de la communication externe
3. Le plan de la communication externe
4. L’impact de la communication externe sur le centre régional d’investissement
SECTION 02 : L’APPROCHE THEORIQUE DE LA SATISFACTION CLIENT
1. Définition et principe de la satisfaction client
2. Les outils pour mesurer la satisfaction client
OBJECTIF DE L’ETUDE
SYNTHESE GENERALE DU CADRE CONCEPTUEL
DEUXIÈME PARTIE : CADRE PRATIQUE LA MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE MARKETING TERRITORIAL POUR LE RENFORCEMENT DE L’ATTRACTIVITE DE LA REGION
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE L’ORGANISME D’ACCUEIL (CRI-SOUSS MASSA)
SECTION 01 : PRESENTATION DU SECTEUR D’ACTIVITE ET OBJECTIF DU CENTRE REGIONAL D’INVESTISSEMENT SOUSS MASSA
1. Présentation du secteur d’activité du CRI Souss Massa
a. Le secteur d’agriculture
b. Le secteur industriel
c. Le secteur du tourisme
d. Le secteur de la culture
2. Les objectifs du centre régional d’investissement Souss Massa
SECTION 02 : PRESENTATION DE L’HISTOIRE ET L’ORGANIGRAMME DU CENTRE REGIONAL D’INVESTISSEMENT SOUSS MASSA
1. L’histoire de l’organisme du centre régional d’investissement Souss Massa
2. L’organigramme du CRI Souss Massa
3. Les fonctions des départements du CRI Souss Massa
SECTION 03 : PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE
1. Raison et objectif du choix de la problématique
2. Analyse de la problématique
3. Analyse de la méthodologie de recherche
CHAPITRE 2 : PROBLEMATIQUE ET ANALYSE DES RESULTATS CAS DU (CRI SOUSS MASSA)
SECTION 01 : ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS
1. Présentation des cas étudiés (Voir Annexes)
2. Analyse et interprétation des résultats de l’étude
a. l’analyse des interprétations du premier guide d’entretien avec le responsable du département informatique et représentant du CRI
b. L’analyse des interprétations du deuxième guide d’entretien avec la responsable du service de communication & coopération
c. l’analyse des interprétations du troisième guide d’entretien avec le directeur du centre régional d’investissement Souss Massa
3. L’analyse et interprétation des résultats du questionnaire
4. Elaboration de deux méthodes de stratégie marketing territorial
a. L’application du modèle CERISE REVAIT®
b. L’application de la méthode benchmarking concurrentielle
CONCLUSION DU CADRE PRATIQUE : SYNTHESE, DISCUSSION DES RESULTATS
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXE
ANNEXE
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