L’agriculteur est une figure centrale de la ruralité et un gage de confiance dont les marques s’emparent

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Des acteurs internationaux au cœur d’un événement qui célèbre le patrimoine culinaire français

Si l’alimentation est perçue comme patrimoniale en France, la présence d’acteurs étrangers tels que McDonald’s, symbole de l’américanisation, ou encore Lidl, chaine connue pour son origine allemande, effrayent quant à une possible dilution de l’identité française, via l’importation d’aliments venus d’ailleurs. Le Salon International de l’Agriculture est un événement incontournable du secteur agricole, mais surtout du patrimoine alimentaire français. On y célèbre tout particulièrement les patrimoines viticole et fromager propres à la culture française. McDonald’s ou Lidl, des groupes internationaux, sont donc rejetés car ils renvoient à des univers américain et allemand. Un visiteur interrogé aux abords du stand de l’enseigne Lidl a lancé à cet égard : « Je ne suis pas venu depuis ma Bretagne, à 500 kilomètres d’ici, pour voir une chaine de distribution allemande vendre ses produits ». La présence de ces marques semble inquiéter sur une perte d’identité française, elles représentent donc un risque et une menace dans l’espace du SIA.
« La patrimonialisation de l’alimentaire et du gastronomique émerge dans un contexte de transformation des pratiques alimentaires vécues sur le mode de la dégradation et plus largement sur celui du risque de perte d’identité.33
À ce sujet, Fischler (1990), utilise le terme de « intégration-dés », soulignant une intégration, une création d’espace social partagé par un nombre plus grand d’individus (mondialisation et homogénéisation des pratiques) mais également une désintégration, car les modèles alimentaires et les particularismes perdent de l’influence. Dans ce contexte de perte d’influence des particularismes locaux, le patrimoine alimentaire local français est donc utilisé comme outil de résistante identitaire.

Le patrimoine alimentaire local français, outil de résistance identitaire

L’alimentation et les produits locaux d’un pays sont considérés comme des moyens de faire perdurer et vivre des cultures locales, car l’alimentation conserve un aspect universel et commun. L’origine et l’industrialité des marques présentes au Salon International de l’Agriculture viennent ébranler ce patrimoine et cette résistance culturelle partagée par de nombreux Français (98% des visiteurs du Salon étant français), car elles viennent mettre en difficulté des acteurs et des produits nationaux. Selon Jean-Paul Poulain, l’alimentation est le lieu d’une cristallisation identitaire, car cette dernière est mise à mal et détériorée par l’industrialisation de ses procédés :
« Derrière [des] phénomènes économiques et sociaux se repèrent les signes, et parfois les symptômes d’une crise identitaire qui trouve dans la sphère alimentaire, malmenée par l’industrialisation, un lieu de cristallisation ». 34
Les marques représentent cette industrialité qui met à mal l’alimentation, cette alimentation elle-même perçue comme bastion gaulois qui résiste encore et toujours à l’envahisseur étranger, à coup de fromage au lait cru : « Le culinaire devient un lieu où se concentrent des enjeux qui dépassent le champ de l’alimentaire. Dans les turbulences de la crise du monde agricole, le McDonald’s incarne le degré zéro de la culture gastronomique, l’antithèse de la nourriture française, de la « vraie nourriture ». Face à l’Europe en cours de constitution, le fromage au lait cru émerge comme le symbole d’un enjeu identitaire ».35
Allant à l’encontre des traditions alimentaires portées par les Français, l’enseigne McDonald’s se retrouve confrontée à ces mêmes traditions alimentaires françaises, moyen de résistance culturelle.
« Les traditions alimentaires, dans leur fonction emblématique, deviennent un lieu de résistance culturelle ».36
Le patrimoine culinaire et le terroir pour les Français suscitent à la fois leur sentiment d’appartenance et leur besoin de défendre leurs valeurs nationales. Le pavillon 1 du SIA est intéressant à ce sujet : cette peur de dilution identitaire est d’autant plus forte avec un produit comme la viande. Comme le soulignait Roland Barthes dans Du Bifteck et des frites37, la viande est un signe alimentaire de la francité, la viande est un aliment patriote.
« De plus, c’est un bien français (circonscrit, il est vrai, aujourd’hui par l’invasion des steaks américains). Comme pour le vin, pas de contrainte alimentaire qui ne fasse rêver le Français de bifteck. À peine à l’étranger, la nostalgie s’en déclare, le bifteck est ici paré d’une vertu supplémentaire d’élégance, car dans la complication apparente des cuisines exotiques, c’est une nourriture qui joint, pense-t-on, la succulence à la simplicité. (…) National, il suit la cote des valeurs patriotiques : il les renfloue en temps de guerre, il est la chair même du combattant français, le bien inaliénable qui ne peut passer à l’ennemi que par trahison »38.

Quantité vs qualité, abondance vs rareté

Un constat nous intéresse ici : entre industrie et artisanat, le choix offert et proposé aux consommateurs n’est pas le même. Lors de mon passage sur le stand de la coopérative et marque de produits à base de lait de chèvre Soignon, j’ai eu l’opportunité d’échanger avec une responsable commerciale de la marque39, échange intéressant en cela que les éleveurs de la coopérative avec qui j’ai également pu échanger n’ont pas orienté leur discours de la même manière. Cette jeune femme a concentré la quasi totalité de notre discussion sur la multitude de gammes et produits que la marque Soignon propose en magasin, en soulignant à quel point le consommateur avait accès à des produits très variés et de qualité à base de lait de chèvre : bûches, fromages fouettés, apéritifs, yaourts brassés, fromages blancs, en différents formats, teneurs en matières grasses, parfums… Son discours relevait d’un discours d’abondance et de variété, qui me renvoyait instantanément dans les allées de mon supermarché, invoquant rapidement une dimension marchande40. Il en fut de même sur le stand de la marque Fleury Michon : « Là, c’est pour le côté venez goûter le zéro nitrites par exemple ou le jambon avec 25% de sel en moins mais toujours aussi bon »41. La marque tente de répondre aux nombreuses demandes des consommateurs via de multiples engagements (filière bio, respect des producteurs, moins de nitrites, moins de sel…), soulignant le caractère industriel de la production et de la marque, prête à produire en grande quantité et de nombreuses gammes différentes42.
En revanche, le discours des éleveurs et des artisans met davantage l’accent sur la rareté et la qualité : en témoigne le pavillon 3 du SIA destiné aux « Régions de France et leurs produits » où beaucoup d’artisans et producteurs y sont présents. Leurs références sont moins nombreuses et ils proposent quelques produits phares aux consommateurs, des produits emblématiques, ceux dont ils sont fiers mais surtout, ceux qu’ils sont capables de produire avec leurs infrastructures et leur personnel. Nos échanges avec deux couples d’éleveurs de la coopérative de la marque Soignon m’ont permis de comprendre cette perspective : produire et vendre un lait de qualité, sans connaître la multitude de gammes qui vont être produites grâce à ce lait. Ces éleveurs produisent une matière première unique : le lait de chèvre. S’observe donc ici une première opposition entre industrialité et artisanat, celle de l’abondance contre celle de la rareté.
Ainsi, le premier pavillon du SIA est un lieu d’affrontement spatial des imaginaires urbain et rural, industriel et artisanal. L’affrontement de ces deux imaginaires se joue sur différents plans, tout à fait remarquable dans l’espace du salon : cet affrontement est tout d’abord une question de perception, entre imaginaires ruraux et urbains par les visiteurs du Salon ; cet affrontement est également identitaire, entre des marques internationales qui viennent ébranler le patrimoine culinaire français et la résistance identitaire qu’il incarne ; cet affrontement est par ailleurs lié à l’opacité de ces marques, qui désincarnent le lien entre l’aliment que l’individu consomme et la nature dont il provient ; enfin, cet affrontement est lié aux enjeux des acteurs présents, non contradictoires mais divergents : répondre à des besoins biologiques et procurer du plaisir.
Voici un tableau récapitulatif des éléments qui opposent industrie et artisanat et contribuent ainsi au rejet de la présence des marques agroalimentaires au Salon International de l’Agriculture.

L’agriculteur, figure centrale de la ruralité, gage de confiance

Consacrée au thème symbolique de « L’agriculture : des hommes, des femmes46, des talents », l’édition 2019 du SIA replace au centre ceux qui font l’agriculture, ceux sans qui l’agriculture n’existerait pas, premiers maillons de la chaine et représentants de la filière agricole. L’agriculteur est une figure qui d’une part inspire encore la confiance des consommateurs et doit d’autre part être revalorisée car touchée par des enjeux sociaux et financiers exacerbés.
L’objectif est de comprendre ici pourquoi la figure de l’agriculteur est une figure qui inspire encore la confiance des consommateurs, et en quoi les marques présentes au SIA capitalisent sur cette figure pour s’adresser à un public de visiteurs surtout urbains.

Une figure qui inspire encore la confiance et fait converger de nombreuses préoccupations

La réflexion fut lancée la veille de l’ouverture du Salon (21 février 2019) avec la publication des résultats d’un sondage Odoxa-Dentsu Consulting pour franceinfo et Le Figaro, concluant que les agriculteurs bénéficient actuellement d’une excellente image aux yeux des Français. En effet, « plus de huit Français sur dix (85%) ont une bonne ou une très bonne opinion des agriculteurs »47. Le sondage précise que cette opinion favorable est partagée, que les personnes interrogées habitent en ville ou bien à la campagne : « 82% des ruraux comme des habitants de l’agglomération parisienne ont une bonne opinion des agriculteurs », qu’ils soient jeunes ou plus seniors : « 81% des 18-24 ans et 90% des plus de 65 ans expriment leur sympathie pour les agriculteurs ». Cette image positive est donc communément partagée par la population française, phénomène qui mérite d’être souligné tant il est rare qu’une figure fasse l’unanimité de cette façon. Plus intéressant ici sont les qualificatifs attribués aux agriculteurs par les consommateurs : selon 93% des personnes interrogées, les agriculteurs sont utiles, courageux (92%), passionnés (88%) et sympathiques (79%). L’imaginaire prêté aux agriculteurs est donc celui de la passion, de l’exercice d’un métier difficile mais aussi celui de la proximité (perçus comme proches des gens par sept Français sur dix, 69%). Les consommateurs expriment cependant des attentes par rapport à leur profession, car ces derniers détiennent une responsabilité environnementale indéniable : pour 45% des Français, les agriculteurs sont des pollueurs : l’environnement est donc le seul élément qui vient entacher cette relation de confiance entre production et consommation.
Au delà du simple fait d’être une figure qui inspire confiance aux consommateurs, l’agriculteur est de loin LA figure qui inspire confiance devant tous les autres acteurs du secteur (marques, scientifiques, grandes surfaces, pouvoirs publics…). L’agence Protéines, spécialisée dans le conseil des marques agroalimentaires, avait lancé une étude en octobre 201348, afin de comprendre quelles figures inspiraient encore confiance aux consommateurs vis-à-vis de leur alimentation dans un contexte de méfiance grandissante. Si l’étude peut aujourd’hui paraître datée, elle permet cependant d’observer ce phénomène montant de crise de confiance depuis le début des années 2010 et permet aussi et surtout d’obtenir un comparatif des figures qui font encore sens aux yeux des consommateurs en matière d’alimentation. L’agence Protéines avait donc mis en parallèle différents acteurs, en posant la question suivante : « À qui faites vous le plus confiance pour faire progresser notre alimentation ? »49. Les agriculteurs arrivaient en première place à 64,1%, suivis de loin par les scientifiques à 17,9%, les entreprises agro-alimentaires et l’État arrivant plus loin derrière à 3,3% chacun.

Une figure idéalisée, garante de la tradition et de la localité

Dans Madame Bovary, Flaubert fait d’un comice agricole l’une des scènes phares de son roman, décrivant l’effervescence populaire de ce type d’évènements et les mœurs provinciales de l’époque de manière satirique. La prise de parole de M. Lieuvain, conseiller qui représente le Préfet lors des comices agricoles, souligne l’idéalisation du rôle de l’agriculteur et sa place fondamentale dans la société. Dans cet extrait, il met en avant le fait que l’agriculteur est indispensable au sein de la société, notamment en énumérant nombre de ses compétences et ce qu’il apporte concrètement aux autres : M. Lieuvain venait de s’essuyer la bouche avec son mouchoir de poche. Il reprit : « Et qu’aurais-je à faire, messieurs, de vous démontrer ici l’utilité de l’agriculture ? Qui donc pourvoit à nos besoins ? qui donc fournit à notre subsistance ? N’est-ce pas l’agriculteur ? L’agriculteur, messieurs, qui, ensemençant d’une main laborieuse les sillons féconds des campagnes, fait naître le blé, lequel broyé est mis en poudre au moyen d’ingénieux appareils, en sort sous le nom de farine, et, de là, transporté dans les cités, est bientôt rendu chez le boulanger, qui en confectionne un aliment pour le pauvre comme pour le riche. N’est-ce pas l’agriculteur encore qui engraisse, pour nos vêtements, ses abondants troupeaux dans les pâturages ? Car comment nous vêtirions-nous, car comment nous nourririons-nous sans l’agriculteur ? Et même, messieurs, est-il besoin d’aller si loin chercher des exemples ? Qui n’a souvent réfléchi à toute l’importance que l’on retire de ce modeste animal, ornement de nos basses-cours, qui fournit à la fois un oreiller moelleux pour nos couches, sa chair succulente pour nos tables, et des œufs ? Mais je n’en finirais pas, s’il fallait énumérer les uns après les autres les différents produits que la terre bien cultivée, telle qu’une mère généreuse, prodigue à ses enfants. Ici, c’est la vigne ; ailleurs, ce sont les pommiers à cidre ; là, le colza ; plus loin, les fromages ; et le lin » 53
On retrouve dans cette énumération de tout ce que l’agriculteur peut faire, certains éléments encore cités aujourd’hui par les consommateurs dans l’étude menée par Dentsu Consulting54 : le courage (« laborieux »), l’utilité et la production (« fécond », « fait naitre », « abondants »…). Le maintien et la continuité dans la perception d’un acteur du monde agricole, du XIXème jusqu’à aujourd’hui, démontre bien cette forme de cristallisation, inchangée dans le temps. L’agriculteur est une figure archétypale, qui incarne celui qui produit et qui nourrit.
De plus, si l’agriculteur est ainsi cristallisé, c’est que l’on peine à visualiser et qualifier ses tâches quotidiennes. Définir l’agriculteur55 au-delà de la simple dimension de culture et de production n’est pas chose facile. Pour M. Lieuvain, il est multitâche : il cultive la terre, produit la farine à partir de blé, élève des animaux, produit des vêtements, fabrique le pain… Les consommateurs actuels ont conservé cet imaginaire polyvalent, à l’heure où les agriculteurs se sont spécialisés : éleveurs, cultivateur, exploitant, maraicher… Ce flou autour des tâches de l’agriculteur contribue à sa glorification.
Par ailleurs, l’agriculteur est une figure archétypale car il renvoie à ce qui est authentique, il est le garant de la tradition française, de surcroit de la tradition culinaire française, car il est associé à la notion de local et de proximité, il est l’acteur le plus proche de la terre.
« Le petit producteur n’est plus celui qui va connecter le déconnecté, c’est désormais le représentant de l’authentique et de la tradition ».56

Recréer le lien entre nature et aliment : quand voir, c’est croire

Si l’un des éléments de rejet de la présence des marques agroalimentaires au Salon International de l’Agriculture est cette perte de lien entre nature et aliment qu’elles incarnent, les marques tentent de recréer ce lien de différentes manières aux yeux du consommateur. Cela passe d’une part par le fait d’inviter le consommateur dans les coulisses de la production et de la transformation pour lui permettre de voir par lui-même, mais d’autre part par le fait de ré-enchanter le rapport au goût et au plaisir, très cher aux Français.

En dévoilant les coulisses de la production et de la transformation

Gagner l’affection des visiteurs au SIA et les rassurer sur les marques qu’ils consomment semble pouvoir passer par ce lever de voile sur les coulisses, les backstages de la production alimentaire, qui constituent pour l’instant une boite noire pour le consommateur. C’est pourquoi, la marque Fleury Michon a lancé cette dynamique depuis 2014 avec sa saga publicitaire « Venez Vérifier »65, complétant cette dynamique par leur présence au SIA depuis 2018. Ces éléments permettent de constater une réelle volonté de transparence.
Fleury Michon place cette transparence dans sa démarche globale du « Manifeste pour le manger mieux », se posant la question d’une bonne alimentation à grande échelle. Ce manifeste replace le consommateur au centre des problématiques agroalimentaires : comment mieux produire, transformer, distribuer et consommer ? La marque n’y prend pas une seule fois la parole, répertoriant des témoignages de tous les collaborateurs de l’entreprise : juristes, producteurs, responsables de la recherche et développement, des achats, cuisiniers, nutritionnistes et médecins, start-up financés par Fleury Michon, bloggeurs… Elle s’efface ainsi derrière ceux qui la construisent et ceux qui la consomment, expliquant sa vision, ses réussites et ses enjeux actuels. Pour la marque Fleury Michon, les coulisses de la production sont plus larges que le simple agriculteur : il s’agit de lever le voile sur l’ensemble de la chaine de valeur, et surtout de montrer ceux qui contribuent à cette démarche globale du manger mieux. Le manifeste papier66 constitue un des premiers outils de dévoilement des coulisses de la production et de la transformation, auquel s’ajoute la possibilité de visiter les usines Fleury Michon sur les sites de production, démarche faisant partie de la campagne Venez Vérifier. Cette dynamique s’incarne sur le salon de manière digitale, par le biais de la réalité virtuelle : Fleury Michon propose aux visiteurs de s’immerger dans les coulisses d’une part de la production en visitant l’élevage de cochons de Roland, qui nous explique le processus complet d’élevage en quatre étapes : maternité, sevrage, alimentation et élevage ; et d’autre part de l’usine de production de Pouzauges, où de la réception de la viande jusqu’à la sortie des produits, le processus et les ingrédients utilisés sont décrits. À la fin de cette expérience en réalité virtuelle67, les employés sur place nous offrent un torchon logotypé Fleury Michon68 (telle la cuisine à l’ancienne des jambons cuits à l’étouffée, les jambons au torchon) ainsi que des graines de thym, plante aromatique présente dans le bouillon des viandes lors de leur cuisson69.

Table des matières

I. Les consommateurs questionnent la présence des marques agroalimentaires au Salon International de l’Agriculture car elles sont en opposition avec l’image rurale et artisanale prêtées à cet évènement
1)! Un écart de perception entre imaginaires artisanal et industriel, rural et urbain, entre ce qu’est réellement l’agriculture et ce que les individus pensent de l’agriculture
a.! Un public majoritairement urbain au salon de l’agriculture…
b.! …qui cultive le mythe de Martine à la ferme, le mythe d’une ruralité bucolique et pittoresque
2)! Une perte de lien entre aliment et nature
a.! L’aliment comme simple marchandise
b.! La désincarnation du produit fini
3)! Une peur de dilution identitaire
a.! Des acteurs internationaux au coeur d’un événement qui célèbre le patrimoine culinaire français
b.! Le patrimoine alimentaire local français, outil de résistance identitaire
4)! Industrialité et artisanat ont des enjeux différents : répondre à des besoins biologiques ou procurer du plaisir ?
a.! Industrie et artisanat, des enjeux divergents ?
b.! Quantité vs qualité, abondance vs rareté
II. Les marques présentes au SIA récupèrent les codes de la ruralité et de l’artisanat pour mieux s’insérer dans l’écosystème agricole aux yeux du consommateur
1)! L’agriculteur est une figure centrale de la ruralité et un gage de confiance dont les marques s’emparent
a.! Une figure qui inspire encore la confiance et fait converger de nombreuses préoccupations
b.! Une figure idéalisée, garante de tradition et de localité
c.! Une figure d’autorité sur laquelle les marques capitalisent
2)! Les marques s’insèrent dans l’écosystème du SIA en essayant de récréer le lien fragilisé entre nature et aliment
a.! En dévoilant les coulisses de la production et de la transformation
b.! En ré-enchantant la production agricole par le sensoriel : le goût et le plaisir avant tout
3)! La place de la relation marchande au Salon International de l’Agriculture : les marques tentent-elles de masquer leur nature marchande grâce aux codes du monde rural ?
a.! Vers une cohabitation de l’industriel et de l’artisanat, du rural et de l’urbain, le cas de Lidl et des imaginaires du marché et du supermarché au sein d’un même espace
b.! Des enjeux professionnels et financiers, placés loin des préoccupations du public
c.! Un discours marchand porté par d’autres acteurs : les étalages de produits des associations interprofessionnelles, des labels et des institutions
III. Les marques font du Salon International de l’Agriculture la vitrine de leurs stratégies de communication et de leurs engagements en matière d’alimentation, avec l’intention d’améliorer le rapport au manger mieux et d’être perçues comme sincères
1)! Le combat vers le manger mieux, un combat approprié au Salon International de l’Agriculture ?
a.! Des marques qui sont du côté du manger mieux (planète et santé) versus des consommateurs qui sont là pour se faire plaisir (gourmandise et légèreté).
b.! Ré-enchanter le rapport à la nourriture comme clé du mieux-être : embrasser les contradictions qui sont celles du mangeur
2)! D’un discours d’authenticité à un discours de sincérité
a.! Pourquoi ce besoin de sincérité au-delà de l’authenticité ?
b.! Comment être sincère quand on s’appelle McDonald’s ? En se rendant accessible, en inscrivant une approche pédagogique et ludique au coeur des méthodes de communication
c.! Comment être sincère quand on s’appelle Fleury Michon ? En montrant ses difficultés et en demandant de l’aide
Conclusion
Bibliographie

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