L’ACCESSIBILITÉ À L’INFORMATION POUR LE TOURISTE

L’ACCESSIBILITÉ À L’INFORMATION POUR LE TOURISTE

La démarche de ce travail s’est articulée autour de deux destinations totalement différentes :

la ville de Montréal, qui est rompue à la collaboration avec les influenceurs qu’elle pratique depuis plusieurs années et la région d’Yverdon-les-Bains qui n’est qu’aux prémices de ces réflexions en la matière. L’intérêt était de s’inspirer des bonnes pratiques de la collaboration avec les influenceurs de Montréal pour les appliquer dans une nouvelle stratégie marketing à développer dans la région d’Yverdon-les-Bains. Dans un premier temps, une recherche minutieuse sur internet a été menée afin de récolter des informations et d’assimiler les éléments théoriques. Cette étape m’a permis de me familiariser avec le sujet et de m’orienter pour la suite de ce travail. Il s’est également révélé important de comprendre quelle relation j’avais développé moi-même, en tant que « touriste », lors de mon séjour à Montréal. Les informations récoltées m’ont ensuite permis de rédiger les questions pour les interviews (Annexe II) dans le but d’obtenir tous les éléments nécessaires à l’élaboration d’un plan d’action.

Dans un deuxième temps, des acteurs touristiques ainsi que des influenceurs montréalais ont été interviewés. Il était important d’avoir deux types d’intervenants : les acteurs de tourisme à Montréal et les influenceurs montréalais. Pour ce faire, j’ai pris contact par email avec Pierre Bellerose, responsable marketing de Tourisme Montréal, et Bassira Côté, responsable de la campagne #MTLMoments de Tourisme Montréal. J’ai également contacté la responsable du contenu digital de la société des célébrations du 375e anniversaire de la ville de Montréal, Laurence Bonneville, pour avoir un avis sur une collaboration avec des influenceurs qui est en route. Enfin, les influenceurs ont été contactés via les réseaux sociaux et l’interview s’est faite par téléphone. Ces entrevues m’ont permis de faire ressortir les bonnes pratiques de la ville et la méthode la plus adaptée pour travailler avec des influenceurs.

Enfin, une analyse de quelques destinations suisses a été menée pour évaluer comment elles ont abordé la collaboration avec des influenceurs qui est plus récente en Suisse qu’à Montréal. Le travail se concentre ensuite sur la région d’Yverdon-les-Bains. Suite à une entrevue avec Odile Gardiol, la responsable marketing de la région, un état des lieux de la stratégie marketing actuelle de la destination a été dressé. Puis des recommandations ont été proposées pour améliorer la visibilité numérique de la destination, démarches préalables indispensables. Enfin, des propositions concrètes de programmes dans la région d’Yverdon-les-Bains, et adaptés à certains influenceurs sélectionnés, ont été élaborées pour permettre d’initier cette démarche.

L’ACCESSIBILITÉ À L’INFORMATION POUR LE TOURISTE

La transition entre le web 1.0 et le web 2.0 a marqué un tournant dans l’accès à l’information et le partage de celle-ci (Eichhorn, Miller, Michopoulou, & Buhalis, 2008). Ceci a eu un impact dans beaucoup de domaines notamment dans celui du tourisme (Hernández-Méndez, Muñoz-Leiva & Sánchez-Fernández, 2013). Dans un premier temps, les sources d’informations se sont multipliées et diversifiées et dans un second temps, cela a permis aux voyageurs de partager leurs opinions et leurs expériences avec les autres. L’interaction entre les utilisateurs crée un contenu pertinent qui se retrouve notamment sur les communautés en ligne de voyage. En 1997 déjà, Armstrong et Hagel affirmaient que les communautés en ligne jouaient un rôle grandissant en tant que source d’informations crédible. Les consommateurs ont tendance à avoir plus confiance en leurs pairs que les organisations de marketing (Chung & Buhabilis, 2008).

Les communautés en ligne accentuent le bouche-à-oreille sur une échelle où des millions d’utilisateurs ont accès à l’information. Cet aspect est d’autant plus valable dans un domaine comme le tourisme où les voyageurs aiment partager leur expérience personnelle. Il est important de souligner que les consommateurs utilisent internet durant toutes les phases de leur voyage (Chung & Buhabilis, 2008). Ils consultent des informations en ligne avant de partir, se renseignent sur des sites tels que Tripadvisor pour leur choix d’activités pendant leur séjour et publient leurs expériences et leurs photos après leur voyage. Cox, Burgess, Sellitto et Buultjens (2009) affirment cependant que les sites alimentés par des utilisateurs ne représentent pas l’unique source d’informations mais viennent compléter leur processus de recherche. Le touriste actuel préfère mener ses propres recherches sur internet car l’accessibilité à l’information est plus facile, les recherches sont personnalisées et il participe activement à la planification de son voyage (Hernández-Méndez, Muñoz-Leiva & Sánchez-Fernández, 2015). L’évolution d’internet a également fait apparaître un nouveau genre de site : les réseaux sociaux.

LE BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE

Dans la société d’aujourd’hui, il est rassurant de se sentir appartenir à un groupe de personnes qui nous ressemblent (Liu et al., 2015). On fait partie de groupes sociaux conformément à nos centres d’intérêts et nos valeurs. Ce phénomène s’est accentué avec l’apparition des réseaux sociaux et l’a fait évoluer à plus grande échelle (Liu et al., 2015). L’évolution n’est pas anodine si l’on considère la définition des réseaux sociaux de Brian Solis (2010) « Any tool or service that uses the internet to facilitate conversations ». Chan & Guillet (2011), quant à eux, vont plus en détails et décrivent les réseaux sociaux comme des applications qui existent sur internet où les utilisateurs peuvent interagir, communiquer, réagir mais surtout partager des idées, du contenu, des avis et des expériences personnelles. L’évolution de ce genre de sites favorise le développement du bouche-à-oreille électronique.

Dans le contexte de cette évolution, il est important de déterminer pour les consommateurs à qui faire confiance et croire. Une étude réalisée par Nielsen en 2015, Global Trust in Advertising, révèle que pour 83% des personnes interrogées, la publicité la plus crédible vient de notre entourage (amis, famille). De plus, deux tiers des personnes interrogées (66%) affirment également faire confiance aux opinions postées en ligne par d’autres clients (Nielsen, 2015). Ensemble, ils forment une communauté qui partagent les mêmes intérêts et qui interagissent autour de leur expérience personnelle sans objectif commercial (Kim & Tran, 2013). Le contenu est authentique et relayé dans le but de renseigner et de partager. L’interaction entre ces pairs permet également d’obtenir des informations plus ciblées. Avec le foisonnement et la diversité de toutes les communautés qui se sont développées, on trouve toujours ce qu’on recherche. L’une de celles qui a gagné en popularité et est en plein développement, est celle des blogueurs de voyage.

L’APPARITION DU BLOG DE VOYAGE

Le blog est apparu à la fin des années 90 et s’est développé en même temps que le web 2.0 au début des années 2000. Son arrivée a non seulement offert de nouvelles sources d’informations mais a également amélioré l’accessibilité à celles-ci et démocratisé leur publication (Gunter, Campbell, Touri & Gibson, 2008). Lors des débuts de la blogosphère, les thématiques étaient principalement liés à l’actualité comme le montre l’exemple des attentats du 11 septembre 2001, qui ont été le sujet d’un grand nombre de blogs. Leur facilité d’utilisation ainsi que la démocratisation de l’expression leur ont fait gagner en popularité (Vedel, 2007). L’utilisation des blogs a notamment précédé l’arrivée des réseaux sociaux. Bosangit, McCabe, & Hibbert (2009) affirment que des millions de personnes ont rejoint des communautés de blogueurs de voyage dans le but de partager leur expérience et que consulter des blogs fait maintenant partie intégrante du processus de consommation.

La décision de rejoindre des communautés de voyage en ligne appartient à l’utilisateur qui devient l’acteur de l’organisation de son voyage. Les blogs de voyage représentent une réelle opportunité pour les destinations car l’auteur abordent tous les aspects de son voyage (Pan, MacLaurin & Crotts, 2007, p.19). Il est important pour les destinations de ne pas négliger le potentiel de ceux-ci comme vecteur de communication. Avec l’apparition des réseaux sociaux, le blog a perdu en popularité à défaut de ces nouvelles plateformes. Certains blogueurs ont cependant utilisé ces nouveaux réseaux pour amener plus de flux sur leur blog. Aujourd’hui, les blogueurs de voyage possèdent également une page Facebook et un compte Instagram comme le démontrent les deux cas de blogueurs suisses ci-dessous. Le choix s’est porté sur ces exemples car ils sont très actifs sur Facebook et viennent de Suisse.

Table des matières

LISTE DES FIGURES
LISTE DES TABLEAUX
INTRODUCTION
1. DÉFINITION DU SUJET
1.1 LES OBJECTIFS
1.2 LA MÉTHODOLOGIE
1.3 LES LIMITES
2. MISE EN CONTEXTE
2.1 L’ACCESSIBILITÉ À L’INFORMATION POUR LE TOURISTE
2.2 LE BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE
2.3 L’APPARITION DU BLOG DE VOYAGE
3. LES INFLUENCEURS
3.1 LA DÉFINITION D’UN INFLUENCEUR
3.2 LA MÉTHODE DE L’INFLUENCEUR
3.3 LA COLLABORATION AVEC UN INFLUENCEUR ET SES LIMITES
3.4 LES INFLUENCEURS ET MOI
3.5 LES INFLUENCEURS ET LES NOUVELLES TENDANCES TOURISTIQUES
4. MONTRÉAL ET LES INFLUENCEURS : UNE COLLABORATION BIEN IMPLANTÉE
4.1 LA STRATÉGIE UTILISÉE PAR CHAQUE ENTITÉ
4.2 COMMENT CES ENTITÉS ONT-ELLES CHOISI ET ATTIRÉ LEURS INFLUENCEURS ?
4.3 QUEL EST LE PUBLIC CIBLE DE CHACUNE DE CES ENTITÉS ?
4.4 LES EXPÉRIENCES ET RETOMBÉES DE LA COLLABORATION AVEC L’INFLUENCEUR
5. LA SUISSE ET LES INFLUENCEURS : DES LIENS QUI S’INTENSIFIENT
5.1 LA SUISSE ET LES INFLUENCEURS
5.2 EXEMPLES DE DESTINATIONS SUISSES QUI ONT TRAVAILLÉ AVEC DES INFLUENCEURS
6. LA RÉGION D’YVERDON-LES-BAINS : LES INFLUENCEURS, UN POTENTIEL À DÉVELOPPER
6.1 L’ÉTAT DES LIEUX DE LA STRATÉGIE MARKETING
6.2 LES DÉMARCHES PRÉALABLES
6.3 LA COLLABORATION AVEC L’INFLUENCEUR
6.4 LES PROPOSITIONS CONCRÈTES
CONCLUSION
RÉFÉRENCES
ANNEXE I – LEXIQUE
ANNEXE II – QUESTIONS INTERVIEWS
ANNEXE III – EXEMPLES ILLUSTRÉS DES ARTICLES QUI M’ONT INFLUENCÉE
DÉCLARATION DE L’AUTEUR

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