Soutenance mémoire
La théorie des parties prenantes
Qu’est qu’une partie prenante ?
AMEDZRO ST-HILAIRE considère la partie prenante comme un acteur particulier à partir du moment où il a un sens moral. Cet acteur serait à la fois homo economicus (un être économique engagé dans des transactions dans le but d’en tirer un profit), homo socialis(il est profondément enraciné dans des relations sociales qui lui donnent une identité), homo politicus (il déploie des relations de pouvoirs et de contrôle), et homo moralis (il fonctionne sur la base d’un ensemble de principes culturels, de codes déontologiques et de règles d’éthique). A partir de là, une partie prenante aurait plusieurs visages, bien que les approches traditionnelles ne considère qu’une seule dimension à la fois .
Le terme de Stakeholder (stake pour intérêt) a été créé par opposition au terme de Stockholder (désignant l’actionnaire) pour souligner l’existence d’autres groupes qui peuvent avoir des intérêts dans l’entreprise. Ce terme est traduit par les expressions comme, « partie intéressée », « ayant droit » ou « partie prenante » (ce dernier étant le plus utilisé dans la littérature francophone). Après l’introduction de cette notion par FREEMAN pendant une communication au sein du Stanford Research Institute, elle a été imposée dans la littérature dans son ouvrage :
Strategic Management : A Stakeholder Approach (1984).
Au tout début, le concept de partie prenante désignait les groupes indispensables à la survie de l’entreprise (Stanford Research institute, 1963)14 mais par la suite les définitions se sont multipliées (voir Tableau n°1) en donnant naissance à différentes approches de la théorie des parties prenantes : normative, instrumentale ou empirique.
Nous retiendrons pour la suite de ce travail la définition de FREEMAN (1984) : « une partie prenante est un individu ou groupe d’individus qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs organisationnels ». A partir de cette définition, une cartographie des différentes parties prenantes de l’entreprise peut être dessinée .
En outre, des parties prenantes peuvent affecter l’entreprise sans être affectées (et vice versa) et peuvent de ce fait constituer un danger ou, au contraire, une aide pour l’entreprise.
L’approche des parties prenantes adaptée au milieu urbain
Les recherches urbaines ont longtemps ouvert la voie à des études économiques, sociales et culturelles de la ville et la manière d’aborder les espaces urbains à partir d’une planification et une gestion pensée (par exemple GRAHAM & HEALEY 1999; HEALEY 2004; HEALEY 2006a & HEALEY 2006b; FLORIDA 2005; LAUNDRY 2000 & 2006; SIMPSON & KELLY 2008).
En effet, les territoires sont le résultat d’interactions entre les espaces physiques et construits, d’une part, et les systèmes sociaux, économiques, politiques et culturels, d’autre part. Le développement des territoires a donné naissance à plusieurs formes urbaines, dont la plus répandue reste la ville. Aussi, et selon LELOUP et al. (2005), la gouvernance territoriale se situe « dans le contexte historique de l’implication croissante des acteurs locaux — privés, publics, associatifs — dans les dynamiques de développement, dans leur capacité à se mobiliser et à se prendre en charge ». Ils considèrent ainsi, la gouvernance territoriale comme un nouveau mode de coordination territoriale .
Avant d’aller plus loin, il est impératif de définir la ville pour mieux cerner son mode de gouvernance et ses parties prenantes.
En 2008, plus de 50% de la population mondiale vit en villes, c’est dire l’importance que revêt cette unité territoriale dans la vie de tous à chacun. Une place favorisée par une amélioration de la croissance et de la qualité de vie et défavorisée par l’essor des bidonvilles et d’autres problèmes sociaux, comme la criminalité46. Les transformations que subit la ville reposent alors la question de sa définition et de ses fonctions.
Car la ville est « non seulement un objet perçu- et peut être apprécié- par des millions de gens, de classe et de caractère très différents, mais elle est également le produit de nombreux constructeurs qui sont constamment en train d’en modifier la structure pour des raisons qui leur sont propres. Tandis qu’elle peut rester stable dans ses grandes lignes pendant un certain temps, elle n’arrête pas de changer dans le détail. On ne peut contrôler que partiellement sa croissance et sa forme. Il n’y a jamais de résultat final, mais seulement une succession ininterrompue de périodes, et il n’est alors pas étonnant que l’art de modeler les villes pour le plaisir des sens soit un art tout à fait distinct de l’architecture, de la musique ou de la littérature » (LYNCH, 1976).
La ville, objet de plusieurs disciplines
La multiplicité de la ville a suscité l’intérêt de plusieurs chercheurs issus de différentes disciplines pour tenter de la « décrire, de la comprendre et d’expliquer ses dynamiques dans le but de mettre en relief les leviers d’action susceptibles de les réguler»
En 2008, une étape décisive a été franchie dans l’histoire de l’humanité. Pour la première fois, plus de 50% de la population mondiale vivent dans des zones urbaines (des villes). Selon l’ONU, et suivant le rythme actuel de l’urbanisation, la population urbaine pourrait atteindre 60% d’ici 203074.
Les villes occupent une place particulière parmi les collectivités locales, elles font, de ce fait, l’objet d’un attachement et d’un sentiment d’appartenance plus fort de la part de la population grâce à leur poids historique, administratif et économique.
La ville ne se résume pas à une forme unique car elle est multiple et variée. Elle est la concentration sur un territoire restreint des préoccupations financières, écologiques, humaines, sociales et culturelles et constitue alors, un produit humain par excellence qui cristallise à la fois des intérêts (personnels, politiques, économiques…), des ambitions et des sentiments. Elle est lieu d’affrontements d’enjeux et de consensus75 et s’apparente ainsi à un système complexe et ouvert sur un environnement fluctueux qui l’influence et auquel elle essaye de s’adapter (DEMEESTRE, PADIOLEAU, 1989, BARTOLI, 1991) .
Ainsi, le dynamisme de la ville, son influence sur les activités et sur les individus fait d’elle un territoire d’analyse pertinent.
Entité à la fois économique, territoriale, politique, urbanistique, historique…, la ville a toujours constitué un domaine de recherche intéressant pour les sciences humaines.
Christian DEVILLERS note que: « le projet urbain ne relève pas d’une seule profession mais d’une compétence ». Allier les savoirs et savoir-faire devient alors une urgence. « Architectes, urbanistes, ingénieurs, paysagistes, sociologues… ne doivent plus se contenter de revendiquer le monopole de la pensée de la ville ». Le but étant de « mieux connaître le phénomène urbain et de peut-être mieux préparer la ville de demain ».
La gouvernance urbaine
La ville suscite, de plus en plus, l’intérêt des usagers, des habitants, des élus, des investisseurs, des industriels et des aménageurs. Elle se doit de répondre aux besoins de ses habitants et de séduire des entreprises et des touristes.A partir de là, les prémices de réflexion sur la gouvernance urbaine peuvent être resituées dans l’historique de la recherche de nouveaux modes d’organisation et de gestion territoriale, alternatifs aux démarches territoriales descendantes classiques. Cette notion renvoie ainsi tout d’abord à celle du développement local et vise à l’implication croissante des acteurs locaux — privés, publics, associatifs — dans les dynamiques de développement,dans leur capacité à se mobiliser et à se prendre en charge.Parler de la gouvernance urbaine nous conduira forcément à parler de sa genèse et de sa relation avec la gouvernance des entreprises et la RSE et de la spécificité des villes entant qu’objet de gouvernance.BORJA et CASTELLS (1997) considèrent que la gestion d’une collectivité urbaine regroupe
cinq défis:
assurer des bases économiques,
construire des infrastructures,
améliorer la qualité de vie,
assurer l’intégration sociale et
garantir les bonnes conditions de gouvernement.
La qualité de la gestion ne dépend pas alors seulement de la réussite individuelle de chacun de ces défis, mais aussi de la bonne cohérence des différentes composantes du développement de la ville.
Identification des parties prenantes de la ville
Il convient de préciser que la liste des parties prenantes peut être très longue et diversifiée suivant la nature et l’envergure de la question abordée mais aussi l’angle choisi.La complexité du phénomène urbain, due essentiellement à l’évolution rapide des comportements et des dynamiques différentes du rythme de l’évolution des politiques, oblige à saisir les différentes dimensions et réalités et à les prendre en compte simultanément.L’identification des parties prenantes peut se faire à travers un processus de brainstorming afin de recueillir une liste exhaustive des personnes / groupes / institutions pouvant être impliqués ou encore grâce à un mind mapping104 ou un venn diagram105 .Plusieurs chercheurs proposent des classifications pour les différentes parties prenantes d’une ville.Ainsi, les plus importants acteurs de la ville, selon KOTLER (1999) dans sa vision du place marketing, sont présentés dans la figure 12 Ils sont classés par importance d’intervention (local, régional, national et international). Pour lui, motiver et coordonner les actions des différentes parties prenantes en faveur des intérêts communs devient alors impératif.
Le citoyen, principale partie prenante de la ville
L’analyse des parties prenantes en milieu urbain fait ressortir le citoyen comme la principale partie prenante car c’est lui qui va bénéficier de la démarche de sa ville, qui va être affecté d’une manière ou d’une autre, qui va accepter de contribuer à l’accomplissement de cette démarche ou à la freiner. A partir de là, la participation citoyenne dans la gouvernance locale a été préconisée comme une méthode efficace pour réduire le niveau de méfiance des citoyens et les éduquer sur les activités gouvernementales (BERNER et al., 2011)120 . En effet, le citadin est l’être par excellence susceptible de porter une vision non pas unifiée, mais plurielle et réunie de l’urbain : il est « individu autonome et sujet social, producteur et consommateur, agent économique et citoyen». Le nouveau résident est lui un fidèle ambassadeur de la ville quand il est satisfait. La ville doit donc mettre en œuvre toutes les démarches nécessaires pour satisfaire ses citoyens, garder les meilleurs d’entre eux et attirer les résidents les plus bénéfiques pour elle.Le comportement des citadins nécessite de délimiter la notion de citoyen et les notions qui l’entourent.Penser le citoyen suppose une réflexion sur les valeurs mettant en cause le « vivre ensemble ». Ces derniers font l’objet de beaucoup d’intérêt dans la littérature et doivent être, de plus en plus, impliqués dans la gestion de la ville histoire de « rendre la ville à ceux qui y vivent ».L’approche du comportement du citadin est différente de celle du comportement de l’entreprise pour les raisons suivantes :
– les personnes contrairement aux entreprises sont citoyennes : ils entretiennent une relation double avec la ville, celle de client et celle de pouvoir décisionnel. Ce qui rend la distinction entre la partie fiscale et la partie tarifiée des services urbains plus compliquée en comparaison avec l’entreprise ;
– les citadins vivent la ville selon une modalité professionnelle (emploi) et une autre personnelle (vie familiale et sociale) : les opportunités, les contraintes et les objectifs des personnes peuvent être contradictoires entre deux décisions simultanées ou une seule décision. Tandis que l’entreprise « ne se réfère pas à la ville mais à son espace économique, qu’elle considère homogène et auquel elle peut rapporter le territoire ».
– les personnes se situent dans la ville sur des marchés qui leur sont moins fluides que pour les entreprises : les choix des personnes dans le domaine personnel et professionnel sont moins contrôlés que ceux des entreprises. Choisir une résidence, par exemple, dépend de l’inertie de l’offre et des effets de seuil dissuasifs entre une catégorie de logement et une autre. Du coup, le citadin est moins libre que l’entreprise de satisfaire ses intérêts dans la ville.
Implication des parties prenantes de la ville
L’implication des différentes parties prenantes et en particulier les citoyens a longtemps été synonyme d’une société démocratique. Cette implication s’avère être une partie intégrante de l’évolution économique et de l’épanouissement social et un axe de recherche de plus en plus intéressant (NAPARSTEK et DOOLEY, 1997; POOLE et COLBY, 2002; SCHAFFT et GREENWOOD, 2003; SILVERMAN, 2005) 132 . D’autres parts, le questionnement sur les territoires a sensiblement évolué et est passé des analyses géographiques et administratives à des approches et des conceptions plus riches (Godron, 2003) où plusieurs acteurs (sociaux, civils ou économiques) font face à des enjeux communs.
Le marketing de la ville
Cette réflexion a été à l’origine des disciplines comme le management urbain, le management territorial ou encore le marketing urbain qui dès les années 90 était présenté comme un objet scientifique étudiant le renouvellement des formes de production de la ville (BOCK, HILBER, ERGEZ, WEHRLI-SCHINDLER, 2004 ; NOISETTE, VALLERUGO, 1996).Le marketing est aujourd’hui une discipline passe-partout qui s’applique à tous les domaines (ou presque) de la vie quotidienne, au point où les spécialistes ne cessent de revoir leurs définitions pour y intégrer de nouvelles dimensions. Pour AMA (American Association of marketing), par exemple, la définition du marketing est passée d’ « une fonction organisationnelle et un ensemble de processus qui vise à créer, communiquer, et fournir une valeur aux clients et à gérer les relations avec les clients de manière à faire bénéficier l’organisation et ses parties prenantes. » (AMA, 2004) à « une activité, un ensemble d’institutions et de processus pour créer, communiquer, fournir, et échanger les offres qui ont une valeur pour des consommateurs, des clients, des associés, et la société dans son ensemble » (AMA, 2007). Une définition qui inclue le rôle que joue le marketing dans la société en général et qui le présente comme une science, un processus éducationnel et une philosophie et pas seulement un système managérial. Le marketing est alors une discipline plus vaste qui dépasse le cadre d’une fonction.Les définitions se succèdent pour soutenir que les performances marketing sont aussi possibles en dehors des murs des entreprises. Le marketing s’annexe alors de nouveaux domaines qui deviennent soumis à « des logiques de conception et de promotion proches de celles des produits commerciaux (marketing du tourisme, marketing politique…)». Le marketing servirait alors à établir une démarche stratégique et globale où cibles, concurrence et environnement seront connus. C’est dans cette perspective qu’on a commencé a appliqué le marketing au domaine de la gestion des territoires de manière générale, et de la ville en particulier. Une application pas toujours facile tant les spécificités de cette dernière et les différentes approches des chercheurs.
Communication et image de marque de la ville
Le rôle de la communication est incontestable dans l’implication des différentes parties prenantes de la ville. Les chercheurs vont plus loin en affirmant qu’une marque-ville serait aussi efficace pour assurer une adhésion une variété multiple et complexe de parties prenantes (VIRGO et de CHERNATONY, 2006). TRUEMAN et al. adoptent une approche similaire en liant l’image de marque de la ville à la gestion des parties prenantes et ils soulignent les objectifs contradictoires des parties prenantes comme une cause fondamentale d’une structure complexe de la marque traitant avec de multiples identités (TRUEMAN et al. 2004). Aussi, la majorité des références appliquent la théorie des parties.D’où, l’application du marketing de la ville dépend en grande partie de la construction, de la communication et de la gestion de l’image de celle-ci, puisque l’adoption de la ville se fait par des perceptions et des images.Selon NOISETTE et VALLERUGO (1996), « la ville est un objet, un lieu et un support privilégié d’images. Elle existe d’être imaginée autant que d’être vécue. Marketing et communication ont trouvé cette évidence de l’image en s’intéressant à la ville, jusqu’à oublier parfois que la ville n’est pas seulement une image d’elle-même ».
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Table des matières
Introduction générale
Chapitre I : L’application de la théorie des parties prenantes au milieu urbain
Introduction du chapitre
I. La théorie des parties prenantes
I.1 Qu’est qu’une partie prenante ?
I.2 Identification et analyse des parties prenantes
A.Selon la proximité des parties prenantes
B.Selon le pouvoir des parties prenantes
C.Selon une approche multidimensionnelle
I.3 Les principes de la théorie
I.4 Approches multidisciplinaires de la théorie des parties prenantes et application au milieu urbain
II. L’approche des parties prenantes adaptée au milieu urbain
II.1 Définition (s) et typologies de la ville
II.2 Les fonctions de la ville
A. La fonction politique et administrative
B. La fonction économique
C. La fonction culturelle
D. La fonction de transport et de communication
E. La fonction résidentielle et publique
II.3 La ville, objet de plusieurs disciplines
III. La gouvernance urbaine
III.1. Genèse et définition
III.2. En quoi les villes sont-elles différentes ?
III.3. Les mécanismes de la gouvernance urbaine
Conclusion du chapitre
Chapitre II : Identification et implication des parties prenantes de la ville
Introduction du chapitre
I. Identification et analyse des parties prenantes de la ville
I.1 Identification des parties prenantes de la ville
I.2 Analyse des parties prenantes de la ville
I.3 Le citoyen, principale partie prenante de la ville
II. Implication des parties prenantes de la ville
II.1 Genèse et définition de l’implication
A. Genèse et définition de l’implication
B. L’intérêt de l’implication
II.2 Les degrés de l’implication
A. Typologie basée sur les différents degrés de la participation
B. Typologie basée sur la nature de la participation selon le sens du flux de la communication
C. Typologie basée sur une approche théorique
D. Typologie basée sur les objectifs souhaités de la participation
II.3 Les mécanismes d’implication des parties prenantes
A. Les outils de participation
B. Formation et empowerment
III. Les déterminants de l’implication citoyenne
III.1. L’attachement à la ville : voir si on ajoute un peu
III.2. Autres facteurs
Conclusion du chapitre
Chapitre III : Le rôle du marketing de la ville dans l’implication de ses parties prenantes
Introduction du chapitre
I. Le marketing de la ville
I.1 Pourquoi la ville a-t-elle besoin du marketing ?
A. Mondialisation et concurrence
B. La revalorisation du local
C. La rapide évolution des outils de communication
D. Une nouvelle étape dans l’évolution du marketing
I.2 Essai de définition du marketing de la ville
I.3 La démarche du marketing de la ville
A. La stratégie et la ville
B. Le mix marketing de la ville
II. Communication et image de marque de la ville
II.1 L’image de marque de la ville
II.2 La communication de la ville
II.3 Qui fait la communication de la ville et comment ?
A. La ville elle-même
B. Les agences/consultants en communication
C. Les habitants
III. Les supports et les modes de communication de la ville
III.1 Les supports de communication de la ville
A. Les supports écrits
B. Les supports audiovisuels.
C. Le mobilier urbain
D. Les TIC
III.2 Les modes de communication de la ville
A. L’évènement, le sponsoring et le mécénat
B. Le marketing viral
C. Les relations publiques
Conclusion du Chapitre
Chapitre IV : L’implication du citoyen algérien dans les affaires de sa ville- Exemple de la ville de Tlemcen
Introduction du chapitre
I. Implication citoyen dans les villes algériennes et en particulier la ville de Tlemcen
I.1 Le cadre législatif de la ville algérienne
I.2 La gouvernance urbaine en Algérie
I.3 La participation citoyenne en Algérie
I.4 Le cas de la ville de Tlemcen
II. L’étude par questionnaire auprès d’un échantillon des habitants de la ville de Tlemcen
II.1 Constitution du questionnaire
II.2 Administration du questionnaire
II.3 Résultats du questionnaire
A. La perception de la participation
B. Les facteurs déterminants de la participation
C. Les bases d’une démarche marketing
Conclusions de l’étude
Conclusion générale
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