Soutenance mémoire
La stratégie globale du marketing
La stratégie globale de marketing consiste à définir pour un domaine ou un marché déterminé et à l’intérieur des contraintes fixées d’avance : les principes et orientations générales dont devrons s’inspirer les politiques de produits, de prix, de distribution et de communication de l’entreprise. Ces politiques constituent les éléments du Marketing Mix. En plus de ces quatre variables classiques, il faut signaler l’introduction de trois nouveaux P due à l’évolution du marketing-mix. Ce sont les : physical evidence, process design et participant. Cette évolution est basée sur l’abondance des offres concurrentes et le consommateur est devenu plus exigeant. La réponse traditionnelle des entreprises par la segmentation des marchés ne suffit plus. Le consommateur exige aujourd’hui une offre personnalisée. L’expression physical evidence concerne la mise en scène de la marque : emballages, la conception du produit, l’aménagement des magasins, la surface immense couverte (7900 m2 pour le Nike Town des New York).
Quant au process design, il désigne l’ensemble des processus ayant pour but de délivrer aux clients une valeur supérieure à celle des concurrents : services après vente, programmes de formation des hommes. Participant renvoie la conception de la participation du client. Quel rôle va t-il jouer dans le processus d’achat ? Comment va t-il être aidé dans son choix d’achat par le supports physiques ( Aménagement des zones dédiées dans le point de vente, nature de l’information produit, interface d’utilisateur des machines automatiques ou des logiciels de consultation à distance, nature de l’aide apportée par les personnels en contact…). Par conséquent, il semble efficace d’ajouter aux quatre P classiques du marketingmix, les trois nouveaux P, ce qui nous mène aux sept P actuels du marketing-mix : product, price, place, publicity, physical evidence, process design et participant. Toutefois, cette stratégie globale du marketing doit tenir compte des cinq étapes principales de la démarche marketing, dont l’explication est sus-mentionnée, suivante :
– formulation opératoire des objectifs ;
– Analyse diagnostic des moyens disponibles et des contraintes ;
– Inventaire et formulation des stratégies possibles ;
– Evaluation prévisionnelle de ces stratégies
– Choix d’une stratégie ou réitération du processus.
La stratégie de communication
La stratégie de communication permet de concrétiser les objectifs des communications établis par la politique de communication. Elle permet aussi de déterminer : la cible que l’on veut atteindre – comment l’atteindre ?
Il existe deux grands types de stratégie de communication en marketing.
La stratégie « PUSH » (pousser)
Elle se traduit essentiellement par des actions commerciales au niveau de la force des ventes et de la distribution. Elle utilise des techniques de la stimulation des vendeurs, de la promotion auprès des distributeurs (qui peuvent bénéficier de remises, cadeaux, …), et de la promotion auprès des acheteurs finaux (têtes de gondoles, démonstration, bons de réduction, etc.). Toutes ces techniques visent à mettre en avant les produits, à les « pousser » vers le client.
La stratégie « PULL » (tirer)
Elle a pour but de tirer les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire. En d’autres thermes, la stratégie « PULL » ce traduit concrètement par des investissements massifs dans la communication publicitaire afin de faire connaître le produit ou l’entreprise et aussi d’attirer les consommateurs. Ces derniers, désireux de se procurer le produit « vanté » le tirera à lui en le demandant aux distributeurs qui, afin de ne pas manquer de vente, seront pratiquement contraints de « référencer » le produit. Dans la pratique, les petites entreprises des biens industriels utilisent uniquement les stratégies push ; quelques entreprises de marketing direct utilisent seulement le pull. La plupart des grandes entreprises utilisent une combinaison de push et du pull. Dans notre cas, en tant qu’entreprise prestataire de services, nous utiliserons les deux stratégies à la fois, toutefois avec une prédominance du « pull ».
Etude du marché
L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant de rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider les responsables à la prise de décision marketing concernant un produit ou un service présent ou pressenti sur ce marché. Basé sur l’étude du marché, le marketing est un gros consommateur d’informations, soit déjà existantes (par exemple analyse documentaire), soit créées pour l’occasion (étude qualitative ou/et quantitative).
Dans notre cas, nous avons recours à ces deux types de collecte d’information sur le marché dont le détail et l’explication de leurs résultats respectifs seront fournis à partir de l’analyse de besoin, de la demande et celle de l’offre qu’on doit effectuer . L’étude du marché va nous permettre d’avoir des informations en vue d’une prise de décision plus adéquate, tant du point de vue de nos objectifs que de celui de notre cible. En d’autres termes, c’est l’analyse de l’offre et de la demande, qui constituent les composantes essentielles du marché. Ce marché est soumis à des contraintes qui constituent son environnement.
Le marché et son environnement
Tout marché se développe au sein d’un environnement à multiples facettes qui accompagne et encadre son évolution. Ainsi, l’entreprise vit dans ce contexte environnemental. Ce dernier se subdivise en deux parties : l’environnement primaire et l’environnement secondaire. L’entreprise doit en tenir compte avant toute prise de décision.
L’environnement primaire
Il est constitué des principaux acteurs en relation avec l’entreprise et son marché : les fournisseurs, la clientèle, les banques et les marchés financiers, la communauté internationale, les pouvoirs publics, l’association des consommateurs, la concurrence (directe, indirecte et potentielle). Dans notre cas, l’environnement primaire est constitué par notre cible (étudiants), l’université, les pouvoirs publics, la concurrence et la communauté internationale. Les étudiants, pour plus de précision, constituent notre cible privilégiée. L’université joue un rôle facilitateur, de notre projet agissant dans son domaine. Il nous faut un certain aval de sa part. La communauté internationale dont l’ONU/SIDA est la principale ambassadrice de l’action mondiale contre le VIH/SIDA, et qui unit dans un même effort les activités de lutte contre l’épidémie de huit organisations des Nations Unies : UNICEF, PNUD, FNUAP, PNUCID, OIT / BIT, UNESCO, OMS, et la Banque Mondiale. Au plan national, c’est le Président de la République lui même, pour qui la lutte contre l’IST / SIDA est une priorité des priorités absolues, qui dirige la lutte contre le VIH/SIDA à travers le CNLS. C’est pourquoi le partenariat avec l’ONUSIDA et le CNLS est incontournable. Enfin, du point de vue de la concurrence directe, elle n’existe pas encore au sein de l’Université. Mais il ne faut pas oublier qu’elle existe potentiellement.
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Table des matières
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : CONSIDERATIONS GENERALES
Chapitre 1 : PRESENTATION DU PROJET
Section 1 : Historique
Section 2 : Caractéristiques du projet
Chapitre 2 : DEMARCHE MARKETING
Section 1 : Généralités
Section 2 : Etude du marché
Section 3 : Stratégie Marketing
Section 4 : Le marketing-mix
DEUXIEME PARTIE : CONDUITE DU PROJET
Chapitre I : CADRE LOGIQUE DU PROJET
Section 1 : Logique d’intervention verticale
Section 2 : Logique d’intervention horizontale
Chapitre 2 : METHODES D’APPROCHE
Section 1 : Fréquence d’intervention
Section 2 : Méthodes de communication
Section 3 : Canaux de communication
Chapitre 3 : STRUCTURE ORGANISATIONNELLE
Section 1 : Description des fonctions
Section 2 : Organigramme des fonctions
TROISIEME PARTIE : ETUDE FINANCIERE DU PROJET
Chapitre I : INVESTISSEMENTS
Section 1 : Montant des investissements
Section 2 : Plan de financement initial
Section 3 : Tableau des amortissements
Section 4 : Bilan de démarrage
Chapitre 2 : LES COMPTES DE GESTION
Section 1 : Les charges
Section 2 : Produits
Chapitre 3 : ETUDE DE FAISABILITE
Section 1 : Compte de résultat prévisionnel (par fonctions)
Section 2 : Trésorerie prévisionnelle
Section 3 : Compte de résultat prévisionnel par nature (Ex-TGCG)
Section 4 : Les bilans prévisionnels
Chapitre 4 : EVALUATION DU PROJET
Section 1 : Evaluation économique et sociale
Section 2 : Evaluation financière
CONCLUSION
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
