La sémiotique et l’image.

La sémiotique et l’image.

Le téléphone portable absorbe tous les moyens de la communication moderne, en réduisant l’immense surface de la planète à un petit village ; grâce à lui l’être humain peut communiquer sans fil partout où il y a une couverture du réseau de la téléphonie mobile. Ce dernier est fourni par des opérateurs ingénieux, qui se servent de la publicité pour dominer le marché et séduire davantage la clientèle.

Bien que les gens croient que la publicité est typiquement moderne, nous devons rappeler que celle-ci remonte à « l’Antiquité » . Sa véritable innovation renvoie à la découverte de l’imprimerie qui a vu naitre les premières affiches publicitaires. Il est important aussi de noter que le but principal de la publicité est d’intéresser, séduire, convaincre, impliquer les Co-énonciateurs (les publicitaires, et les consommateurs), et à terme faire acheter le produit mis en valeur.

La sémiotique et l’image

Comme nous l’avons mentionné dans l’intitulé du chapitre, il sera ici question de définir les fondements de la sémiologie et la sémiologie de l’image. L’image constitue une considérable partie dans notre travail, de là nous avons trouvé intéressant de parler de la notion de sémiotique à partir de laquelle nous évoquerons les autres notions qui ont une relation avec cette dernière, à savoir la sémantique, la rhétorique ; nous traiterons de la distinction entre apparente la sémiotique et la sémiologie, pour terminer nous parlerons de la notion de signe. Ensuite nous définirons le concept de « l’image », et les messages (iconiques, plastiques, et linguistiques). Afin de clore ce chapitre nous parlerons de la relation qui relie l’image et le texte (fonction d’ancrage et de relais). Pour ce qui est de l’analyse, nous avons préféré d’appliquer la méthode de Martine Joly. Une fois l’analyse sémiotique est faite, nous consacrons une partie de ce chapitre à l’analyse comparative entre les deux agences téléphoniques (DJEZZY, MOBILIS).

Les fondements de la théorie sémiotique

De nos jour, on parle de la sémiotique plus qu’on le fait pour la sémiologie ; ce terme moderne a remplacé carrément la sémiologie. Certes beaucoup d’étudiants ne font pas la différence entre ces deux termes, parce que leurs nuances sont imperceptibles quand on n’est pas expert dans le domaine.

Sémiologie :
Deux termes sont en concurrence pour désigner une discipline qui a connu dans les années soixante et soixante-dix une grande diffusion : les termes « sémiotique » et «sémiologie ». La sémiologie telle que Ferdinand de Saussure l’envisageait ainsi : « une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale…nous la nommerons sémiologie (du grec séméion, « signe ») ». Plus largement la sémiologie s’inscrit dans le cadre des sciences du langage, elle consiste à élaborer des projets concrets, son objet d’étude est le signe linguistique. D’après Buyssens « la sémiologie doit s’occuper des faits perceptibles avec des états de conscience, produit expressément pour faire connaitre ces états de conscience, et pour que le témoin en reconnaisse la destination : son objet ce limiterait donc au fait que nous appelons les signaux. » . Cette discipline nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent ; c’est la science générale qui englobe non seulement la linguistique mais aussi tous les systèmes de signes.

Sémiotique :
La sémiotique est parfois confondue avec la sémiologie, c’est pourquoi le linguiste Greimas a établi une hiérarchie entre les deux concepts en faisant de la sémiologie la théorie générale dans laquelle s’inscrit la sémiologie .Pierce propose d’étudier en profondeur tous les types de signes, de les classifier et d’analyser leurs modes de fonctionnement «car la sémiotique n’est pas seulement de l’ordre du savoir mais plutôt du savoir-faire au niveau de l’analyse … » . De ce fait, Joseph Courtés affirme que : « la sémiotique française, surtout, insiste d’avantage sur les rapports entre les signes, sur le sens ainsi produit, alors que la « sémiologie » (ou la sémiotique anglo-saxonne) mettrait plutôt l’accent sur l’identification, la classification, la typologie des signes, attentive d’abord aux formes de la communication et aux canaux sur lesquels elle s’appuie. » . A son tour, Umberto Eco rajoute que : «la sémiotique est aujourd’hui une technique de recherche qui réussit à décrire le fonctionnement de la communication et de la signification ».

Sémiologie de la signification
La sémiologie cherche à étudier l’émergence de la signification ou des significations, qu’elles soient les manifestations images, textes, gestes, ou des objets. La sémiologie de la signification s’intéresse à tout ce qui signifie quelque chose sans se préoccuper si cela est volontaire ou pas. Ce terme phénoménologique peut donc interpréter des phénomènes de société, des systèmes de signes et la valeur symbolique de certains faits sociaux.

Sémiologie de la communication
La sémiologie de la communication étudie uniquement le monde des signes. Ces objets d’études sont des systèmes de signes conventionnels et précis.

La sémantique
La sémantique est relative à la signification et aux sens des unités linguistiques, la définition qui nous intéresse le plus est celle du dictionnaire de linguistique et des sciences du langage qui définit la sémantique comme « un moyen de représentation du sens des énoncés. La théorie sémantique doit rendre compte des règles générales conditionnant l’interprétation sémantique des énoncés » Louis Hébert à son tour la définit de la manière suivante « La sémantique quant à elle, estau sens le plus large et elle s’assimile alors à une sémiotique l’étude du sens (du contenu). La sémantique au sens restreint a pour objet le sens linguistique (que ce sens soit ou non assimilé à un concept psychologique ou logique) »

La rhétorique
De nos jours, le mot « rhétorique » a pris des sens assez divers et plutôt divergents, ce n’est pas facile de définir ce terme. On appelle rhétorique l’art de bien parler ; dans le dictionnaire de linguistique et des sciences du langage elle est définie ainsi « la rhétorique est l’étude des propriétés des discours .Elle comporte en particulier l’étude des trois composantes essentielles du discours. L’objet principal de la rhétorique, se définit essentiellement par l’étude des figures ou tropes » . De ce fait, OLIVIER REBOUL affirme que : « la rhétorique est l’art de persuader par le discours »

Le signe
Après avoir consulté quelques ouvrages et dictionnaires, il nous a paru que la notion de signe est très compliquée à définir. Le système de la langue est le système de « signes ». Au sens le plus général le signe désigne tout comme le symbole, l’indice ou le signal, « un élément A- de nature diversesubstitut d’un élément B ». Ferdinand de Saussure définit le signe linguistique comme l’association d’un concept appelé« signifié » et d’une image acoustique appelée « signifiant », de ce fait le signe est le lien qui unit le signifiant au signifié, dans ses cours de linguistique générale il dit : « le signe linguistique unit non une chose et un nom, mais un concept et une image acoustique »

Le signe iconique
Ce signe est un élément figuratif reconnaissable, identifiable, Martine Joly le définit comme « un type de représentation qui, moyennant un certain nombre de règles de transformations visuelles, permet de reconnaitre certains objets du monde ». Pour elle aussi ce concept est fait pour désigner une unité visuelle possédant une ressemblance et une relation avec l’objet, elle affirme que : « nous retrouvons là, la notion de ressemblance comme conformité à des attentes historiquement et socio-culturellement déterminées et variables(…) ainsi la notion de ressemblance comme effet d’une transformation socio-culturellement codée de stimuli sensoriels »

La théorie de l’image :

L’image : est un objet visuel très paradoxal, une représentation visuelle, elle peut être naturelle, visuelle ou artificielle. En sémiotique visuelle, l’image est conçue comme produite par un langage spécifique. Une des plus anciennes définitions de l’image est celle donnée par Platon « j’appelle image d’abord les ombres ensuite les reflets qu’on voit dans les eaux, ou à la surface des corps opaques, polis et brillants et toutes les représentations de ce genre » . En outre, comme nous l’avons noté plus haut l’image est conçue comme un objet c’est ce que Jacques Aumont affirme : « l’image est évidemment conçue comme n’importe quel autre objet. En particulier, elle donne de nombreux indices de surface, et les bords visuels y apparaissent systématiquement comme séparant des surfaces coplanaires » Cependant. M. Joly la définit de la sorte : « elle était d’une manière générale comprise comme quelque chose qui ressemble à quelque chose d’autre et au bout du compte, comme une représentation analogique principalement visuelle ». Pratiquement comme les autres notions, l’image est vraiment très complexe pour la définir. Elle se compose de deux niveaux eux aussi à leur tour sont très ambiguës :

a- L’image dénotée : Ce terme est fréquemment amalgamé, il vient du latin (denotatio, -onis, indication), elle se définit par opposition à la connotation, dans le dictionnaire elle est définit ainsi « la dénotation est l’élément stable, non subjectif et analysable hors du discours, de la signification d’une unité lexicale » . Cette dernière ne peut naitre que de son réseau de relations dans des énoncés. À ce stade l’intérêt n’est pas de décrire ce qui est vu derrière ce qui a été perçu mais tout simplement de dire ce qu’on voit.

b- L’image connotée : pour ce niveau, il vient du latin (scolastique connotatio, -onis, avec l’influence de l’anglais connotation). Le terme référence est souvent utilisé pour définir la connotation. En effet, l’image dit toujours quelque chose à travers ce qu’elle montre. Dans le dictionnaire de la linguistique on trouve la définition suivante : « la connotation est alors ce que la signification a de particulier à un individu ou à un groupe donné à l’intérieur de la communauté ».

La publicité et la téléphonie mobile

Comme nous l’avons explicitement mentionné dans l’intitulé du chapitre, nous allons parler de la publicité et de la téléphonie mobile. D’abord il nous a paru plus convenable de commencer par la publicité en évoquant son historique. Ensuite, nous allons nous consacrer à la communication qu’est une partie de la publicité, suivie du schéma de communication résumant les fonctions du langage. Par la suite nous allons aborder le concept de la téléphonie mobile et ses deux opérateurs DJEZZY et MOBILIS, pour arriver aux panneaux publicitaires sur lesquels notre travail sera focalisé.

La Communication

Dans un sens large elle est un acte d’échange d’information, de parole et de gestes entre un émetteur (destinateur) et un récepteur (destinataire), la communication est indispensable à la vie quotidienne, elle joue un rôle très important dans la production des sons et des signes afin de rechercher un partenaire ;la communication linguistique (verbal). Elle est le mode principal de la communication entre les êtres humains qui utilisent un langage naturel qui se distingue des autres types de communication « la communication marketing a été a ses début essentiellement de la publicité véhiculée par les grands medias de masse : presse, affichage, radio, puis télévision. ».Celle-ci implique nécessairement une relation entre deux entités. La vie de manière générale, n’existe que grâce aux échanges qui s’établissent entre les éléments constitutifs du corps et des organismes vivants. Pour ARNAUD DE BAYNAST-JACQUES LENDREVIE : « La cible commerciale étant faite des acheteurs, la communication peut cibler les acheteurs et les consommateurs, ou un seul de ces publics. ». La représentation du processus de communication le plus simple et le plus connu est celui de R. Jakobson qui se structure autour de plusieurs éléments : contexte, destinateur, message, destinataire, contacte, code. Ces concepts réfèrent à des fonctions :

Fonction référentielle: le mot renvoie à un référent, elle permet de parler de toutes les réalités extralinguistique, qu’il s’agisse d’objet concret ou d’idée abstraite.
Fonction poétique: cette fonction porte une importance particulière basée sur le côté esthétique du message, elle utilise des techniques qui permettent de mettre le langage en valeur.
Fonction expressive : elle centre le message sur l’énonciateur qui cherche à exprimer son inspiration, c’est ce que distingue une phrase exclamative d’une phrase déclarative.
Fonction conative : cette fonction est représentée par l’emploi de l’impératif et du vocatif, elle centre le message sur le destinataire le locuteur cherche à obtenir ou impliquer quelque chose sur son interlocuteur.
Fonction phatique : elle aide à établir, maintenir ou interrompre le contacte entre les deux interlocuteurs. Le message ne contient aucune information donc il ne renvoie à aucune réalité linguistique.
Fonction métalinguistique: dans cette fonction le message est basé sur la langue elle même en prenant le code utilisé comme objet de description.

La publicité 

Il est difficile de trouver une définition crédible à ce concept, la publicité est probablement envisagée comme une forme de propagande. En effet, elle joue sur les sensations et les émotions plus que sur la raison ; elle cherche à examiner les esprits pour les amener à acheter les produits qu’elle vante elle parvient ainsi à modifier profondément les habitudes de consommation. Comme l’écrit Mathieu GUIDERE dans son livre « …il n’existe pas de publicité sans objet. ». Autrement dit la publicité a pour objectif de faire acheter des biens (articles, accessoires, voiture, aliments, etc.) Selon ARNAUD DE BAYNAST-JACQUES LENDREVIE : « Aujourd’hui le mot « publicité »s’applique encore, dans le sens commun, a toute forme de communication vantant les mérites d’un produit, d’une marque, d’une organisation, etc. » . La définition qui nous intéresse le plus est celle du dictionnaire de la langue française qui définit la publicité comme : « activité commerciale visant à faire connaitre au public des produits mis en vente.- Annonce, encarte de presse, affiche, film conçus à cet effet. » En synthétisant, nous pouvons dire que la publicité est une communication partisane, qui est payée par la personne annonceur non pas par le destinataire donc elle est très intéressante pour bien séduire et attirer l’attention de la clientèle.

La publicité actuelle :
La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est d’attirer l’attention des utilisateurs, consommateurs…: une communauté qui utilise les matériaux électroniques, les médias…etc., elle tente d’inciter et adopter un comportement désiré achat d’un produit, élections.

La publicité en Algérie
La publicité en Algérie a toujours existé depuis que le peuple commence à vivre en société et en contact avec les autres communautés. D’ailleurs elle occupe une immense place en Algérie, cela est due aux grands nombres de citoyens qu’elle a élargi son champ et accorder sa présence dans tous les domaines. Grace aux antennes paraboliques les Algériens sont obsédés par les européens, les américains, et les orientaux, qui leur vendent du rêve à travers les mass médias. Dr. Seghir Atmane suggère que « les Algériens sont fascinés par les chaines satellites européennes, américaines et orientales, qui leur vendent du rêve à travers le cinéma mais surtout à travers les communications commerciales » .

La téléphonie mobile 

La téléphonie cellulaire est un moyen de télécommunications par un téléphone sans fil (téléphone mobile), ce moyen de communication s’est largement répondu à la fin des années quatre-vingt-dix. La technologie associée bénéficie des améliorations des composants électroniques, cette cellule miniaturisée à des fonctions réservées aux ordinateurs. L’absence d’une connexion a un réseau téléphonique public fait qu’on ne peut parler de téléphone mobile, « la téléphonie mobile, ensemble des techniques et des procédés radioélectrique de transmission de données vers un terminal portatif relié à un réseau téléphonique public ou privée par l’intermédiaire d’un relais terrestre ou d’un satellite de télécommunication. » .Le secteur des télécommunications est aujourd’hui vaincu par trois opérateurs : DJEZZY, MOBILIS et OOREDOO. « DJEZZY, qui détient (52%) de part de marché, MOBILIS (29%) et OOREDOO (19%) ». DJEZZY le premier opérateur privé, est devenu le vainqueur du marché Algérien, suivis de l’opérateur MOBILIS qui occupe la deuxième place du terrain.

Conclusion générale

Nous vivons de nos jours dans une civilisation de la publicité ou nous sommes entourés de différente forme de cette pratique qui, sans elle, la ville perdrait sa lumière. Par sa dimension esthétique et informative conjuguée à tout ce qui véhicule son contenu linguistique de culturel et d’identitaire, la publicité, manifestée par les affiches, transmet une influence effective sur le lecteur comme en témoigne son adoption en tant qu’une caractéristique inhérente de l’espace urbain.

Table des matières

Introduction générale
Chapitre 1 : La sémiotique et l’image.
Introduction du chapitre.
I. Les fondements de la sémiotique.
II. La théorie de l’image.
Conclusion du chapitre.
Chapitre 2 : La publicité et la téléphonie mobile.
Introduction du chapitre.
I. La communication.
II. La publicité.
III. La téléphonie mobile.
IV. Le panneau publicitaire.
Conclusion du chapitre.
Chapitre 3 : Description et analyse du corpus
Introduction du chapitre.
I. Présentation du corpus.
II. Méthode d’analyse.
III. L’analyse sémiotique des annonces publicitaires.
IV. Comparaison des stratégies publicitaires des deux opérateurs.
Conclusion générale

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