Soutenance mémoire
La raison d’être de cet événement chez Dior
Célébrer les femmes, au cœur de l’histoire de Christian Dior
Afin de mieux comprendre pourquoi une célébration dédiée aux fe mmes est à l’honneur chez Dior chaque année, il est intéressant de se pencher sur le rapport entre la Maison et la féminité. L’histoire de Christian Dior repose avant tout sur les femmes. Le s femmes qu’il a choisies comme clientes évidemment, mais aussi toutes les femmes qui l’ont en tourées, ses muses et ses mannequins fétiches, sa sœur chérie Catherine, figure de la Rés istance, sa mère Madeleine, ses fidèles amies et bras droits comme Suzanne Luling et Raymonde Zehn acker. Dans le mythe fondateur de la Maison, tout commence par la voix d’une femme, celle d’une voyante, qui confie à Christian Dior en 1919 : « Vous vous trouverez sans argent, mais les femmes vous sont bénéfiques et c’est par elles que vous réussirez. Vous en tirere z de gros profits et vous serez obligé de faire de nombreuses traversées. » Des propos déterminants qui marquent, avant l’heure, les prémices de sa maison de couture. Chaque étape de l a vie de la Maison est ponctuée par une femme, ou motivée par les femmes. C’est également ce q u’a mis en scène Christian Dior lui même dans son ouvrage autobiographique Christian Dior et moi . Ce livre est un véritable pilier de la communication de Dior, car il permet de respecter la pens ée du fondateur, de perpétuer son esprit. C’est la Bible de la Maison, le texte de référence dont la parole ne peut être remise en question. Ainsi, Christian Dior évoque les femmes tout au long de son ouvrag e. Tout d’abord, il faut se rappeler le contexte dans lequel il inaugure sa Maison. Tandis que la société est marquée par la guerre et le rationnement, Christian Dior fait éclore des robes va poreuses et volumineuses, redessinant les courbes féminines. « Nous sortions d’une époque de guerre, d’uniformes, de femmes-soldats aux carrures de boxeurs. Je dessinai des femme s fleurs, épaules douces, bustes épanouis, tailles fines comme lianes et jupes larges comme corolles. » .
Christian Dior offre ainsi aux femmes la renaissance par la beau té, par l’expression de soi, de leur corps. « Les femmes, avec leur instinct si sûr, ont dû comprendre que j e rêvais de les rendre non seulement plus belles, mais plus heureuses. Leur faveur fut ma récompense. » Les valeurs véhiculées par le couturier sont à la fois traditionne lles – notamment lorsqu’il prodigue des conseils sur l’élégance dans son Petit Dictionnaire de la mode par exemple, un ouvrage qu’il écrit en 1954 – mais aussi très modernes. Il rend hommage à la pluralité de la féminité et fait l’éloge de sa diversité :
Il y a dans chaque pays des femmes minces et des femmes fortes, de s femmes brunes et des femmes blondes, des femmes discrètes et d’autres qui le sont moins. Il y en a que leur poitrine avantage, d’autres qui ne songent qu’à dissimu ler leurs hanches ; il y en a dont la taille est longue, d’autres qui l’ont trop courte. Le m onde est merveilleusement rempli de femmes ravissantes dont les forme s et les goûts offrent une inépuisable diversité. La collection doit convenir indivi duellement à chacune d’entre elles.
Les femmes représentent, littéralement, toute sa vie.
Toute profession dispose d’un mot pour désigner ses clientes. Dans la couture, c’est tout simplement « les femmes ». On dit : Les femmes n’aiment pas ça… Les femmes le porteront de côté… C’est très amincissant, les femmes seront très bien comme ça! Cette appellation « les femmes » leur confère une sorte d’univer salité ; on la prononce avec un mélange de respect et d’amour .
Cet esprit est toujours transmis aux salariés et aux nouveaux arrivants. « Monsieur Dior a toujours aimé la femme, il l’a magnifiée, sublimée (…) j’aime beaucoup c et esprit, très féministe, women empowering » raconte Romy Kelly Njeundji lorsqu’elle évoque ce qui l’attirait chez Dior.
Aujourd’hui, la Directrice Artistique des collections féminine s depuis 2016, Maria Grazia Chiuri, exprime plus que jamais ses convictions féministes au sein de la Mai son. C’est la première femme Directrice Artistique de la couture féminine chez Dior, «Sa vision de la femme, à la fois sensuelle et poétique entre en résonance avec celle de Monsieur Dior. Son ex pertise de la couture et sa grande passion pour le travail artisanal pourront s’appuyer s ur les savoir-faire exceptionnels de nos ateliers» , commentait, à son arrivée le Président-directeur général de l’époque, Sidney Toledano.
A chaque saison, elle dessine sa conception de la féminité en fais ant rayonner des femmes-artistes féministes qu’elle admire ou en collaborant ave c elles (notamment avec la danseuse Sharon Eyal, l’écrivaine Robin Morgan, la styliste Gr ace Wales Bonner ou les artistes Tomaso Binga et Penny Slinger). Ainsi, elle a marqué les esprits av ec sa collection printemps-été 2017 avec le t-shirt imprimé du titre de l’essai de l’écrivaine nig ériane Chimamanda Ngozi Adichie : We all should be feminist. Cet esprit ressort particulièrement dans l’un des supports d e communication de la Maison : le Dior Magazine, créé en 2012, qui a évolué depuis l’arrivée de Maria G razia Chiuri chez Dior. En effet, de nombreux portraits et interviews sont dédiés à des femmes. Qu’elles aient inspiré la Directrice Artistique, façonné la collection ou qu’elles soient le visa ge de la Maison, elles ont la parole et leur place dans ce magazine diffusé dans le monde entier. Ainsi, dès 2 017, une galerie de portraits de femmes telles que la photographe Brigitte Lacombe, l’escrimeuse italienne Béatrice Vio ou encore la star Bianca Jagger mettait en lumière ces femmes plurielles. Un e manière de commencer à répondre à la question – que Maria Grazia Chiuri a inscrite sur un t-shirt de la collection printemps-été 2018 – « Why Have There Been No Great Women Artists? » posée par la chercheuse en histoire de l’art et féministe Linda Nochlin.
Le mentorat Women@Dior créé en 2017 par la Maison – définit comme « un accompagnement destiné à de jeunes étudiantes pour les valoriser dans le monde du travail et leur donner confiance en elles » – vise également à promouvoir les femmes dans la lignée de Christian Dior. Le 9 mars 2017, le diormag.com communiquait publiquement sur ce pr ojet qui s’est aujourd’hui déployé à l’international et notamment à New York en présence de la Secrétaire d’État chargée de l’Égalité entre les femmes et les hommes et de la lutte contre les discriminations, Marlène Schiappa. L’arrivée de Maria Grazia Chiuri à la tête de la Maison et la polit ique d’empowerment féminin au sein de l’entreprise, seraient-elles des manières de réécrire l’h istoire et de suggérer ainsi que Christian Dior était lui aussi féministe ? Cette stratégie perme ttrait-elle de détourner l’attention des jeunes filles sur le caractère désuet et patriarcal de la Sainte Catherine ?
Toute l’histoire de Dior est liée aux femmes. Et, depuis 70 ans, la Ma ison, par le biais de sa communication et ses choix stratégiques, cultive cette célébration et promeut la féminité comme sa raison d’être, son étendard. La Sainte Catherine s’affirme don c comme une célébration ancrée par nature dans l’histoire de Dior.
Un rite de passage traditionnel comme signe de bienvenue
D’après les définitions du sociologue Dominique WOLTON, un ri tuel est un moyen de faire perdurer une tradition passée et de l’ancrer dans le présent et le futur. Il le définit ainsi : « lien privilégié entre histoire présente et future, [qui] exprime les ide ntités patrimoniales, rémanence culturelle des sociétés et le lien social » mais aussi comme une « séquence d’actions symboliques codifiées et organisées dans le temps, toute coutume fixée pa r une tradition, répétition d’occasion et de forme chargée de signification symbolique » . Nous nous sommes donc questionné sur la dimension rituelle de la Sainte Catherine chez Dior. Tout d’abord, il est intéressant de noter qu’un programme bien précis, incluant des activités de 8h à 19h, est transmis aux catherinettes en amont de leur journée . A travers ce planning, nous pouvons noter un certain nombre d’obligations auxquelles les j eunes filles doivent sesoumettre, tels des devoirs moraux : « Présentation – Défilé – Photo – Remise des prix – Réception ». Durant cette journée, chaque catherinette est en représentation, à l a fois d’elle-même mais aussi plus que jamais de l’entreprise. En effet, les concours et les défilés avec les grandes maisons de couture, qui apparaissent comme un divertissement, rappellent égal ement l’esprit de compétitivité qui règne, omniprésent entre les maisons. Perpétuer une tradition q ui existe depuis la fondation de la Maison est aussi une manière de l’authentifier, de la rendre cré dible en soulignant son histoire et ses valeurs. « Je ne voulais pas rentrer chez Balmain je voulais rentrer che z Dior » clame Anne-Marie Gossot, couturière de 1951 à 1959 chez Dior. Léa And rieu, catherinette en 2018, évoque : « A l’Hôtel de Ville ça faisait un peu l’armée Dior » comparant ainsi les jeunes filles à des soldats prêts au combat. Cette journée est-elle l’occasion pour les jeunes filles de défendre leur entreprise, de faire corps pour leur Maison ? En devenant des ambassadrices « combattantes » elles acceptent de se soumettre à l’autorité de leur employeu r. Ainsi, renforcer le corps interne pourrait être l’un des leviers de communication externe.
Dominique WOLTON évoque aussi le rituel comme une : « dimension collective, (…) une dimension humaine signifiante indispensable aux sociétés même s actuelles » . Dans cette définition, il souligne le caractère essentiel, inévitable de ce genre de rituel au sein de notre vie sociale. Ainsi, si Dior a choisi la Sainte Catherine, d’autres entreprises choisissent de marquer différentes occasions. Chez Chaumet, c’est la Saint Eloi (le saint patron des orfèvres) qui permet de réunir les employés, la plupart des grandes entreprises ma rquent plus traditionnellement Noël, l’anniversaire de fondation ou encore, pour le corps enseignan t, la fin de l’année de scolaire. Il s’agit là de prétextes pour réunir les employés. Au sens de Do minique WOLTON, la Sainte Catherine semble être un rituel puisqu’il vise à la « perpétuation des pratiques culturelles identitaires et sociales, la transformation, la transcendance » .
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Table des matières
INTRODUCTION
Aux origines de la Sainte Catherine
La Sainte Catherine en entreprise
La Sainte Catherine dans la maison Dior
Problématique et hypothèses
Méthodologie
I. La Sainte Catherine, la fête des couturières
I.A. La raison d’être de cet événement chez Dior
I.A.1. Célébrer les femmes, au cœur de l’histoire de Christian Dior
I.A.2. Un rite de passage traditionnel comme signe de bienvenue
I.A.3. Une journée de pause dans une année de frénésie
I.B. L’évolution de la Sainte Catherine chez Dior de 1947 à aujourd’hui
I.B.1. L’importance du souvenir, le rôle de l’album photo
I.B.2. La figure paternelle de Christian Dior
I.B.3. Un jeu de séduction
II. La Sainte Catherine, un pilier de la culture d’entreprise de Dior
II.A. Nourrir le mythe de Dior
II.A.1. Le mythe de création : le New Look, l’acte fondateur et les codes de Dior
II.A.2. La communication de la Maison : une tension entre passé, présent et futur
II.A.3. La diffusion du mythe à travers le prisme de la Sainte Catherine
II.B. Un rituel qui renforce la fierté d’appartenance à la Maison
II.B.1. Le pouvoir des histoires et des légendes dans une entreprise
II.B.2. La culture d’entreprise chez Dior
II.C. Le poids de la reconnaissance
II.C.1. La joie, une récompense triomphante
II.C.2. Les cadeaux, une distinction matérielle
II.C.3. La Sainte Catherine, vecteur de lien social
III. La Sainte Catherine, une opportunité stratégique de communication interne et externe
III.A. Entretenir le rêve par le secret
III.A.1. Le rêve, la stratégie des marques de luxe et de Dior
III.A.2. La culture du secret chez Dior
III.A.3. Mettre en scène ses coulisses pour susciter le désir
III.B. Une fête interne devenue institutionnelle
III.B.1. L’instrumentalisation de la direction
III.B.2. Cultiver son image de leader auprès des concurrents
III.B.3. Le rayonnement de la marque employeur
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
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