La relation utilisateur créatrice de valeur pour une plateforme de streaming audiovisuelle : le cas Netflix

Noir, Rouge, Blanc : Les codes couleurs d’une signature

   Lorsqu’on se rend sur l’interface du site , l’on constate l’utilisation massive de la couleur noir comme fond d’écran de l’interface. Ce choix démontre une volonté de la marque de rompre avec les conventions habituelles du web et ainsi se démarquer. En effet, le blanc est la couleur d’une page internet par excellence, « il renvoie à la page – Web et papier -, le blanc étant la couleur conventionnellement utilisée comme fond dans tout nouveau document sur Internet » . En effet, la couleur noir renvoie d’un point de vue symbolique au cinéma et en premier lieu à l’appareil de prise de vue. La caméra, la chambre noire avait besoin de cette obscurité totale afin d’imprimer la pellicule. Cette couleur rappelle aussi l’expérience de projection du spectateur plongé dans l’obscurité d’une salle de cinéma. Enfin, on note que de nombreux procédés comme le fondu au noir utilisent cette couleur afin de constituer un langage cinématographique. La couleur rouge utilisée dans la typographie du logo Netflix est aussi étroitement liée à l’histoire du cinéma et par prolongement à celle du théâtre. Au début du XXéme siècle, lorsque le cinéma devint un art populaire, ils réaménagèrent d’anciens théâtres en salle de projection. Le vert étant une couleur maudite au théâtre, l’utilisation du rouge pour le rideaux d’ouverture, le tapis à l’entrée ainsi que les sièges était la norme depuis la révolution française. Enfin, le rouge est associé à la fonction cathartique du théâtre, qui permettait « pour Aristote, un effet de purification produit sur les spectateurs par une représentation dramatique » .L’utilisation coordonnée d’un rouge éclatant au blanc, présent sur les premiers logos Netflix ainsi que dans les typographies de la plateforme digitale rappelle aussi la couleur iconique du fameux cône de pop-corn, lié à la culture américaine de divertissement et du snacking. En effet, dès son invention en 1891, ce grain de maïs se répand dans tous les lieux de divertissement et rassemblement populaires : cirques, fêtes foraines, événements sportifs, meetings politiques. Les cinémas résistent à la confiserie, synonyme de consommation de masse, le cinéma jouissant à l’époque encore d’un positionnement haut de gamme, qui s’explique par sa filiation avec l’art théâtral. C’est après la grande dépression de 1929, que le pop-corn et le snacking rentre définitivement dans les salles obscures. En effet, le cinéma jusqu’alors présenté comme art élitiste, a vu sa « fréquentation divisé par deux entre 1930 et 1933 » . Les exploitants ont besoin de nouvelles recettes et mettent en place des distributeurs de popcorn à l’entrée des salles, qui a l’avantage « d’être facile à produire et d’avoir un coût infime par rapport à son prix de vente : 90 % des revenus sont de pure marge » . Ce moment correspond à un changement de la pratique culturelle du cinéma : autrefois art élitiste, il devient après la crise de 1929, un art de masse, populaire, et la consommation de popcorn induit un certain type de cinéma « les films d’actions font vendre plus de rations » . Nous pouvons noter qu’en liant ces deux couleurs, Netflix crée une sorte de synthèse, entre le rouge, issu de l’élite, haut de gamme du cinéma de ses débuts, et associé au blanc, à la pratique du snack, lié à la culture de masse américaine. Il est intéressant de noter que Netflix qui se définit, d’après son fondateur comme une révolution digitale, un service « d’internet tv » , puise en réalité par l’utilisation de ce 13 triptyque de couleur noir, rouge et blanc dans un patrimoine sémiotique iconisé, celui de l’imaginaire du cinéma du début du XXème siècle, représentant « à la fois la métaphore et la métonymie du dispositif cinématographie tout court » .

Optimisation du visionnage de contenus non formatés : une expérience cinéma

   L’imaginaire des contenus vidéos sur interne est celui d’une expérience de visionnage pauvre : images pixélisées, son de mauvaise qualité et fenêtre pop up, qui viennent parasiter le confort de lecture ainsi que l’expérience globale du spectateur. Cet apriori s’explique en partie par le nombre important d’informations contenues dans une vidéo et la difficulté à les transmettre sur le réseau. Les avancées techniques (meilleure compression des données, rapidité du débit, baisse du coût de stockage) favorisent aujourd’hui la transmission rapide par le réseau de vidéos extrêmement qualitatives. Cependant, on constate que les préjugés subsistent : « Nous avons parlé avec de nombreux consommateurs français, abonnés et non abonnés. On leur a demandé ce qu’était l’internet TV : en fait très peu ont compris ce que c’était. Beaucoup pensaient que l’internet TV se limite à regarder des vidéos courtes de trois minutes et de mauvaise qualité sur Youtube ou des services équivalents. Mais, désormais internet est le premier pour la vidéo de qualité, c’est le futur de la télévision ». Pour changer cette perception, Netflix a concentré ses efforts sur la qualité de la diffusion, et en premier lieu la qualité d’image, point central du contrat de lecture entre utilisateur et plateforme. Pour y parvenir, Netflix propose l’ensemble de ses contenus au format 4 K, offrant une meilleure définition à l’image grâce à plus de pixels. Celui-ci, couplé à la technologie HDR (hight dynamic range), apporte davantage de détails et de dynamisme dans les couleurs. En effet, le 4 K est la norme du cinéma pour la prise de vues ainsi que la projection en salle. On constate une standardisation des contenus filmiques de Netflix et ces standards adoptés sont ceux de l’industrie cinématographique : « nous faisons tout cela pour le symbole, pour la perception » . Ce format cinéma est l’un des arguments marketing majeur du média pour concurrencer plateformes de streaming légales et illégales. Cependant, on constate que dans la grille tarifaire , seule l’offre la plus onéreuse dispose de la fonction ultra hd (l’équivalent du 4 k). Le média gagne en attractivité en créant une barrière tarifaire qui apporte une expérience exclusive et plus rare à ses utilisateurs. Grâce son système d’abonnement (83 millions d’utilisateurs) , Netflix n’a pas besoin de vendre des espaces publicitaires sur l’interface ou à l’intérieur des contenus afin d’assurer son fonctionnement. Le modèle économique par abonnement permet de créer une interface épurée ainsi qu’une expérience de visionnage en continu et extrêmement qualitative. L’autre conséquence d’un service sans publicité est la liberté dont jouit le média vis-à-vis de ces programmes. En effet, les contenus peuvent être d’une longueur non standardisée, à la différence des médias dit linéaires, comme la télévision ou la radio qui systématisent et standardisent le type et la forme des contenus, à cause notamment des espaces publicitaires. En effet, dans la saison 1 de « Marco Polo » série produite par Netflix en 2016, on constate que sur les dix épisodes qui constituent la saison, la longueur entre deux épisodes peut varier entre 51 minutes et 60 minutes, ce qui fait un écart de plus 9 minutes . Cette délinéarisation du média rendu possible grâce au support internet, associé au système d’abonnement, confère à Netflix une grande liberté créative dans son activité de producteur et diffuseur de contenus. Ceux-ci ne sont plus soumis aux recettes publicitaires mais en partie aux exigences créatives des auteurs. Cumulant les fonctions de diffuseur et producteur, le média s’est libéré de toute forme de censure, autre que celle qu’il s’impose à lui-même. En adoptant les standards du cinéma : une qualité d’image, une expérience de lecture en continu, des contenus non formatés, libérés des contraintes publicitaires et en rendant l’accès à son service rare et exclusif, la plateforme s’est rapprochée d’une expérience de cinéma, une promesse de grand spectacle : « si le beau nous ravit, c’est que l’artiste a su, par la mimesis, se rapprocher progressivement d’un idéal qui via la beauté du corps touche la beauté de l’âme, qui, à son tour, doit nous mettre en relation avec la beauté première de l’idée » . On constate que par l’expérience de diffusion sur l’interface, Netflix souhaite se rapprocher d’un idéal, celui d’un spectacle de cinéma.

Netflix studio de cinéma : la captation des stars comme moteur du désir

    Jusqu’en 2011, Netflix était principalement un diffuseur de films. Il récupérait les contenus auprès de fournisseurs lui permettant d’offrir un large catalogue de films à ses abonnés. Cette stratégie d’acquisition lui a permis de devenir le leader de la vidéo streaming à travers le monde mais au prix d’investissements très lourds. L’arrivée de plateformes concurrentes (Amazon et Zulu notamment), et les droits d’acquisition toujours plus nombreux et onéreux poussent Netflix à partir de 2011 à devenir producteur de ses propres contenus. Cette concentration des filières à l’intérieur du média s’inscrit dans le cadre du paradigme de la convergence : « c’est-à-dire les acteurs qui développent et maitrisent, en aval des filières, des plateformes intégrant divers contenus culturels et informationnels et des services» . En effet, Netflix s’émancipe des grands réseaux de productions conventionnels (comme les studios hollywoodiens) en devenant progressivement maître de l’ensemble de la chaine audiovisuelle, de la production à la diffusion. Cette stratégie de productions de contenus originaux contient des types de films divers : séries (Lily Hammer, House of cards, Orange is the new black) films (Best of the nations) et documentaires (What hapenned Nina Simone ?) : « Netflix investit dans du contenu que les utilisateurs veulent clairement voir. Il continuera à produire des contenus originaux pour construire son image de marque et réduire sa dépendance aux droits de diffusion » . On remarque que pour se différencier de la concurrence, Netflix modifie sa stratégie du quantitatif au qualitatif, faisant de ses contenus son premier argument marketing. En passant d’une logique d’abondance à une logique de contenus originaux, Netflix souhaite monter en gamme à travers des contenus disponibles uniquement sur sa plateforme. En effet, la série House of cards est emblématique de cette nouvelle image de marque que Netflix tente de façonner. Avec un budget digne d’une superproduction hollywoodienne (110 millions de dollars), un casting de stars internationales (Kevin Spacey, Robin Wright Penn) et un auteur renommé du cinéma (David Fincher), la série devient la plus populaire du service et acquiert une visibilité internationale ainsi qu’une crédibilité. Pour sa première série produite et distribuée en interne, Netflix choisit d’engager des stars et créateurs de cinéma, qu’il utilise ensuite lors de la promotion des films, les mettant en avant sur ses campagnes de communication off et online. Cette usage de stars comme créateur du désir repose sur la méthode ancienne créée au début du siècle à Hollywood : « Jusqu’alors les films étaient projetés sans mention du nom des interprètes ni de celui des metteurs en scène (…) mais très vite, l’industrie du cinéma a vu dans la célébrité des acteurs la clé indispensable à la réussite commerciale des films » .En faisant du principe du star system la base de sa stratégie de communication, Netflix transforme ses séries de fictions en véritables films de cinéma. De ce fait, les contenus s’émancipent de leurs valeurs premières pour acquérir une plus forte valeur symbolique : «avec la star, le cinéma agence indéniablement un produit destiné à être consommé, mais ce qu’il crée c’est du rêve, de la fascination, du désir de la beauté, de l’émotion. » Il est intéressant de constater que ces stars à l’image de Kevin Spacey incarnent à elles seules la série à travers les visuels prints et autres supports de communication . En effet, l’association de leur image à la série est si forte qu’ils en deviennent des ambassadeurs de marque, des égéries du média, par un transfert de légitimité du contenu vers le contenant. Le rapprochement de la relation producteur-stars évoque celle des studios à l’égard des stars durant son âge d’or du cinéma hollywoodien : « le star système culmine dans les années 1930-1940 au moment où les stars, liées par contrat à long terme aux studios, sont considérées comme la propriété commerciale de ceux-ci (…) chaque studio faisait briller ses propres étoiles sous contrat». Pour ancrer davantage sa légitimité de producteur de cinéma, Netflix débute la production de films destinés au cinéma, à l’image de Beast of the Nation ou War machine, projets portés par un casting international à l’image de Brad Pitt. Leur distribution sera assurée simultanément en salle et sur l’interface digitale. En s’affranchissant d’un des piliers du financement cinématographique (la chronologie des médias), Netflix bouscule les codes de l’industrie : en effet, ses contenus peuvent être diffusés simultanément sur différents supports : le média prouve ainsi son positionnement cinéma par le fait que ces contenus peuvent se consommer indifféremment dans une salle de projection ou sur un autre écran, cela de manière simultanée. On constate que Netflix utilise la force narrative de ses contenus pour les promouvoir notamment à travers les têtes d’affiches, stars du cinéma afin d’acquérir une image de marque. C’est par les contenus qu’ils produisent que le média communique sur son service et promeut l’usage de sa plateforme. Enfin, la présence du service dans plus de 190 pays confère au média une force de pénétration globale. Grâce à ces stars internationales et sa distribution mondiale via la plateforme, Netflix a un objectif de média de masse à l’image du cinéma, avec comme but de toucher le public le plus large possible, le plus universel. Comment pouvoir toucher cette communauté mondiale de 81 millions d’abonnés répartis dans le monde ?

Les rubriques de l’interface : entre navigation contrôlée et interface personnalisée

   L’interface de recherche et de navigation est constituée de plusieurs fonctionnalités. Ce header se retrouve en haut de chaque page du site, permettant au lecteur de toujours garder un repère sur le site. En effet ici, le paratexte prend ici une fonction de boussole. On distingue sur ce header quatre parties distinctes. Sur la partie droite, une barre de  recherche où l’on peut effectuer une requête au moteur par mot-clés : titres de film, personnes, genres. Cette requête place l’utilisateur dans une démarche pro-active et permet d’effectuer une recherche sur la totalité du catalogue français constitué de 8000 références (dont 10% de long-métrages) et ainsi d’avoir une vue d’ensemble des contenus selon un point d’entrée. Une fois sur la page de résultat, l’interface propose une recherche associée par rapport au point d’entrée, mais aucune sous-catégorie ni filtre n’apparait. Sur la partie gauche du header, se trouve un pavé de navigation intitulé « Parcourir ». De couleur rouge , l’onglet Parcourir est constitué d’un menu déroulant à l’intérieur duquel on distingue deux groupes de rubrique matérialisés par une typographie légèrement différente. Le premier groupe de rubriques est en gras. Ces rubriques au nombre de six : Accueil, ma Liste, Originaux, Derniers ajouts, Audio et sous titres, Modes de lectures. Le deuxième groupe de rubriques est catégorisé par genre, les contenus sont classés sous dix-sept catégories : Séries, Action, Animation japonaise, Primés, Jeunesse et Famille, Cinéma Français, Comédie, Policier, Documentaires, Drame, Horreur, Indépendant, International, Romance, SF, Talks-shows et Stand-up,Thriller. Cette thématisation mêle plusieurs clés d’entrées aux contenus, un outil de recherche par genre classiques (drame, horreur…etc), mais aussi types de contenus (séries, documentaires, talk -show) ainsi que particularités (film ayant reçu des récompenses). Cette énonciation éditoriale par genre est conçue pour le spectateur et rappel la catégorisation du cinéma et plus généralement l’imaginaire d’un vidéo club. Après avoir cliqué sur l’un des genres, l’interface nous présente l’ensemble des contenus « action et aventure » dans une logique d’apparition descendante, en mode page. On distingue deux onglets de filtrages supplémentaires. Celui de gauche intitulé « les sous genres », qui catégorise à nouveau le genre en quatre sous genres : « Actions, Actions et Sciences, SF et Fantastique, Aventure, Thrillers d’action ». Sur la droite, un onglet « trier par », permet de filtrer les contenus selon cinq critères : « suggestions personnalisés, meilleures évaluation, dates de sortie, A-Z et Z-A (ordre alphabétique) ». On constate que l’interface présélectionne d’office de trier les contenus par suggestions personnalisées, et indique une volonté de Netflix d’orienter la navigation en créant une recherche individualisée. De plus, la recherche de contenus, le circuit de lecture est organisé par strates, qui affinent les options de recherche grâce à de nouveaux critères , de nouvelles catégories qui apparaissent en profondeur et guident l’utilisateur vers une recherche toujours plus précise. Enfin, ces deux modes de recherches disponibles sur le header sont complémentaires mais participent à des logiques différentes dans la navigation : l’une assistée et l’autre proactive. En effet, la recherche assistée, par l’apport des filtres et des sous genres permet une exploration en profondeur du catalogue, en créant des réponses exhaustives, qui permettent à l’utilisateur d’explorer de nombreuses références. Le mode pro-actif permet des résultats plus restreints mais aussi plus précis, qui correspondent à l’attitude d’un utilisateur qui sait ce qu’il cherche. On note que les types de rubriques sont conçus par la plateforme, et l’utilisateur ne peut en aucun cas les modifier ou en créer de nouvelles. Cette inflexibilité dans le processus de recherche évince toute dimension sensible, au profit d’une recherche normative, contrôlée et réductrice : « L’extension des capteurs, associée à la volonté de progressivement numériser les différentes qualités saisies par les sens humains, témoignent à la fois de cette inclinaison démiurgique et signale un point limite, celui de vouloir réduire l’intuition à des suites de chiffres, mais qui dans les faits procède d’une réduction partielle et standardisée, incapable de saisir la dimension pluristratifiée et non algorithmisable des sensations, des émotions et de la mémoire humaines » . A chaque connexion sur l’interface, l’utilisateur s’identifie en cliquant sur son profil personnel . En effet, chaque utilisateur dispose d’un profil personnel, façonné par les informations qu’il a renseignées sur ses préférences mais surtout par ses comportements de consommation en ligne. Cette spécificité est due à l’algorithme de Netflix qui récolte l’ensemble des activités de l’utilisateur sur la plateforme. La recommandation est au coeur de la proposition de valeur de Netflix et co-construit la page de l’internaute. En effet : « Plus on visionne de films, plus la sélection devient précise. Aujourd’hui 75% des films vus sur Netflix, le sont via la recommandation » . Pour mettre en scène cette recommandation, Netflix personnifie la page d’accueil à l’aide de rubriques qui structurent l’ensemble du corps de l’interface. Celles-ci évoluent selon les programmes consommés précédemment et l’heure de la journée. On remarque que ces catégories ne correspondent pas, pour la plupart, à celles inscrites dans le menu déroulant. En effet, Netflix a divisé son catalogue de films en 76897 sous catégories différentes, pour ainsi mettre en avant les contenus les plus proches possibles du goût de l’utilisateur. L’ensemble de ces milliers de catégories ne sont pas visibles par l’utilisateur mais apparaissent de manière périodiques sur l’interface tels que « films psychologiques ou films d’époque inspirés de livres » . Outre les catégories fixes, comme « Films Originaux Netflix ou Tendances actuelles » situées en haut de la page, le service fabrique des rubriques sur mesure pour l’utilisateur comme par exemple la catégorie : « Notre sélection pour X ». Cette catégorie est créée à partir des contenus consommés ou juste consultés par l’internaute. D’autres catégories sont construites selon un rapport logique de cause à effet, Parce que vous avez regardé Y, l’interface propose des contenus dans la même catégorie (ou sous- catégorie non visible) que le contenu consommé, créant des liens entre contenus par le système de la longue traine. On remarque que la consommation de contenus sur l’interface répond à une double logique à travers soit des rubriques fixes, hiérarchisées et standardisées et accessibles grâce à un menu déroulant, soit à travers des rubriques personnalisées, évolutives et profilées, accessibles directement sur la page d’accueil de l’interface. Dans son utilisation, l’internaute a tendance à privilégier les rubriques personnalisées du fait de leur plus grande accessibilité. Ces rubriques incitatives sont extrêmement précises et tentent de prédire à l’avance les envies du consommateur par ces recommandations. Le risque est de l’enfermer dans des styles de contenus identiques, et de l’empêcher de découvrir de nouveaux contenus par hasard. Cette structure d’interface, évolutive à l’infini, hiérarchise les contenus grâce à une mise en visibilité de certaines références, comme par exemple les contenus Netflix ainsi que des références en lien avec les habitudes du consommateur au détriment d’autres. La structure de l’interface crée un déséquilibre et conditionne la navigation de l’utilisateur à travers un dispositif de contrôle : « Le pouvoir du ciblage individuel grâce à la technologie sera tellement parfait qu’il sera très dur pour les personnes de voir ou de consommer quelque chose qui n’a pas été, d’une certaine manière, taillé sur mesure pour eux » . Cette logique d’incitation à l’action comme base du système d’algorithme de la plateforme, change le statut de l’utilisateur. En effet, réduit à ses actions, l’individu devient donc un acteur, que la plateforme oriente, incite voire manipule : « Mathématiquement, ce qui ne veut pas dire rigidement, la technique la plus parfaite est celle qui s’adapte au plus près et qui par conséquent est très souple ; la vraie technique saura réserver une apparence de liberté, de choix et d’individualisme qui satisfasse les besoins de liberté, de choix et de l’individualisme de l’homme – tout cela soigneusement calculé de façon qu’il ne s’agisse que d’une apparence intégrée dans la réalité chiffrée. »

Table des matières

Introduction
I. Le positionnement Netflix : un « internet cinéma » ? 
1.1 – L’identité de Netflix, à la recherche du mythe cinématographique
A – Noir, Rouge, Blanc : Les codes couleurs d’une signature
B – L’évolution du logotype : d’un patrimoine cinématographique iconisé à une application digitale
C – La transposition de l’imaginaire cinématographique sur l’interface digitale
1.2 – L’expérience cinéphile sur l’interface, preuve d’un positionnement qualitatif
A – Optimisation du visionnage de contenus non formatés : une expérience cinéma
B – Un service unique sur une interface épurée
1.3 Aura du cinéma comme outil de marketing relationnel
A- Netflix studio de cinéma : la captation des stars comme moteur du désir
B – La relation stars-fans alimentée par les fictions Netflix
II. L’expérience de l’interface Netflix : du continuum vers l’attention
2.1 – Le dispositif Netflix
A – Le processus d’inscription : entre promesse d’ubiquité et gratuité
B – Les rubriques de l’interface : entre navigation contrôlée et interface personnalisée
C – La mise en forme des films : la « poétique du microscopique et du kaléidoscope »
2.2 Les modes de consommations 
A- La lecture continue ou « la machine à capturer le regard »
B- Le Bingewatching ou le « traitement Ludovico »
C – Le multi – écrans : une consommation en mobilité
III. Le digital Labor : vers la création de valeur par les utilisateurs
3.1 – La participation active de l’utilisateur
A – Les notes des contenus
B – Les commentaires critiques : une expression sous surveillance
C – La recommandation des contenus par les utilisateurs
3.2 Le travail invisible du consommateur
A – L’interface indéfiniment évolutive par l’aliénation de l’utilisateur
B – De la recommandation à la prédiction, vers la production de contenus à succès
Conclusion
BIBLIOGRAPHIE RAISONNEE
ANNEXES

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