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La compagnie d’assurance
L’assurance intervient dans de nombreux domaines. Elle s’étend de plus en plus car aujourd’hui, presque tout est assurable, les champs d’intervention paraissent infinis. On ne cesse de voir apparaître de nouvelles garanties qui répondent également aux besoins d’une société en perpétuelle évolution. Les activités des assureurs sont nombreuses et diversifiées, ce qui donne lieu à de multiples classifications utilisées à diverses fins.
Il existe beaucoup de définitions de l’assurance, nous retiendrons celle-ci : « L’assurance est un mécanisme social ou commercial qui verse une indemnité financière lors d’un évènement malheureux, dont le paiement est effectué à partir des contributions cumulées de l’ensemble des membres participant au régime ». (Liedkte, 2005). Ainsi, l’assurance peut être définie comme l’opération par laquelle une partie, l’assureur, s’engage moyennant une rémunération (prime ou cotisation) à payer une prestation (capital, rente) à une autre partie, l’assuré, ou le bénéficiaire en cas d’une réalisation d’un risque déterminé, le sinistre.
L’activité d’assurance à sa propre spécificité : l’inversion du cycle de production. Dans le cadre d’une transaction commerciale classique, le prix de revient du bien est connu avant sa mise en vente en fonction entre autres de son coût de fabrication. Le vendeur va recevoir le paiement du prix du bien et en échange, l’acquéreur récupère le bien. En assurance, le prix de revient ne pourra être connu qu’à posteriori : le paiement de l’indemnité par l’assureur se fera dans le futur à condition qu’il y ait réalisation du risque. La prime (cotisation) est payée par avance par l’assuré, elle est construite en fonction des probabilités de survenance du risque calculées par des actuaires de l’entreprise d’assurance. Afin d’anticiper une éventuelle incapacité de payer d’importants sinistres imprévus, l’assureur doit mettre en place des mécanismes en vue d’éviter de mettre en péril la situation des assurés.
Les organismes d’assurance se décomposent en trois grandes parties : les entreprises d’assurance, les mutuelles et les institutions de prévoyance.
D’un point de vue juridique, les entreprises d’assurance sont les organismes assujettis au Livre III du code des assurances. Elles ont un domaine d’activité extrêmement large car il couvre toute opération d’assurance de personnes comme de dommages. Quant aux mutuelles, elles sont des personnes morales de droit privé à but non lucratif. Elles sont soumises au Livre du code de la mutualité. Leur administration est confiée aux assurés. Les mutuelles peuvent fournir des cautionnements, des garanties d’assistance et de protection juridique. Elles se distinguent des institutions de prévoyance car leur domaine d’intervention est plus étendu.
Enfin, les institutions de prévoyance sont également des personnes morales de droit privé à but non lucratif dont la gestion est confiée paritairement à des organisations représentatives des employeurs (adhérents) et des employés (participants). Elles sont régies par le Livre IX du code de la sécurité sociale et contrairement aux entreprises d’assurance, elles ne peuvent couvrir qu’un nombre limité de risques tels que la vie décès, le mariage-naissance, les dommages à la personne et la perte d’emploi. Elles peuvent aussi se livrer à des opérations de capitalisation (Marly, Ruol, 2011, p.13).
L’assureur peut avoir plusieurs fonctions : il peut être le gérant de fonds dont il est dépositaire, il peut également être propriétaire de risques, et enfin expert et gestionnaire de risques.
Les activités des compagnies d’assurance sont diverses et elles ont chacune une ou plusieurs spécialités qui distinguent les activités d’assurance-vie des activités d’assurance-non vie. Il existe trois principales lignes d’activités au sein des compagnies d’assurance :
L’assurance de biens et de responsabilités (ou de dommages) : elles ont pour objet la protection du patrimoine de l’assuré. Elles compensent les pertes financières dues à la destruction de ses biens ou aux dommages qu’il a causés à des tiers. Les principales assurances de biens et de responsabilité sont l’assurance construction, l’assurance automobile, l’assurance transport, l’assurance responsabilité civile, l’assurance-crédit ou bien encore l’assurance de protection juridique. Ce sont des marchés historiques pour les assureurs et leur développement au fil des années a permis d’intégrer des garanties plus complexes afin de couvrir de nouveaux besoins parallèlement à l’évolution de l’économie (à titre d’exemple les risques spécifiques à chaque industrie ou l’assurance-emprunteur en ce qui concerne les pratiques commerciales).
Les assurances de personnes (assurance-vie) : Elles garantissent la personne humaine en couvrant les risques qui portent atteinte à la personne soit dans son intégrité physique (assurance de dommages corporels) soit dans son existence (assurance sur la vie). Elles se composent donc des assurances sur la vie, des contrats de capitalisation et des assurances de dommages corporels.
L’assistance : L’activité d’assistance se démarque de l’assurance car elle concerne le versement de prestation en nature, service qui est généralement effectué par un prestataire mandaté par la société d’assistance. Ces sociétés d’assistance sont la plupart du temps des filiales des assureurs généralistes tels qu’Allianz ou Axa avec respectivement Mondial assistance et Axa assistance. Cette activité vise le rapatriement à l’international ou le dépannage de l’automobile. Elle tend à se développer ou cibler de plus en plus les services à la personne ou à la télésurveillance par exemple.
La chaine de valeur d’une compagnie d’assurance est différente de celle d’une banque de détail (Dufour, 2015, p.69): elle va de la mise en place des systèmes d’information, des études techniques de tarification du risque et de provisionnement des fonds pour l’indemnisation des assurés à la construction des contrats et leur commercialisation. Leur souscription, leur gestion et, le cas échéant, l’indemnisation des sinistres viennent par la suite.
Un assureur ne peut pas anticiper en amont le nombre et la valeur des sinistres qu’il devra couvrir. Il est impossible de déterminer à priori le coût exact des garanties qu’il fournira en contrepartie des primes collectées (Marly, Ruol, 2001, p.13). L’inversion du cycle de production qui fait la spécificité de l’activité d’assurance est une contrainte lourde pour les assureurs car cela altère la capacité des compagnies d’assurance à mesurer leurs engagements et en garantir l’exécution. Afin de protéger les consommateurs et les risques qu’ils portent, il est essentiel que les entreprises d’assurance soient soumises à un régime approprié sous contrôle externe.
Cette particularité inhérente au secteur de l’assurance peut aussi être un avantage permettant d’équilibrer certaines branches d’activité, techniquement peu ou non rentables, mais compensées par les résultats financiers liés au placement des primes perçues. On peut citer le cas de l’assurance construction (Responsabilité Civile décennale notamment), où les primes perçues sont placées sur une longue période qui permet, par ses résultats financiers, de compenser des résultats techniques souvent négatifs pour un type de risques coûteux car fréquents dans sa survenance (de nombreuses malfaçons et fissures sur des constructions nouvelles avec un coût de l’expertise, nécessaire, souvent plus élevé que le coût du sinistre lui-même).
Les scandales liés aux dérives comportementales des professionnels de la finance au niveau international : persistance de la défiance dans le secteur financier
Les dérives de la finance
Depuis le début de la crise fin 2007 avec l’affaire Kerviel comme symbole début 2008 en France, il n’est plus un secret que la finance révèle des comportements inadéquats et que ces derniers ne sont pas isolés. Un rapport de l’OCDE publié le 17 juin 2015 dénonce les dérives de la finance19. Le rapport « Finance et croissance inclusive » analyse le rôle clé du secteur financier dans l’économie au cours des cinquante dernières années. L’étude de l’OCDE initiée fin 2012 présente une vision clairement péjorative sur le comportement des banquiers et les dérives du système financier. Le premier constat est que les prêts des banques et autres intermédiaires aux ménages et aux entreprises ont augmenté trois fois plus vite que l’activité économique. Selon Catherine Mann, chef économiste de l’OCDE, « l’expansion au crédit est allée trop loin et il y a eu un trop grand recours au crédit bancaire et un recours insuffisant au financement par actions ou au financement de marchés (obligations,…) » (Mann, 2015). De nombreux économistes français et anglo-saxons ne sont pas d’accord avec cette vision : pour beaucoup, la crise de 2010-2011 est liée à une trop forte incitation à investir dans les obligations, qui sont in fine des dettes et non des titres de capitaux. Il existe également un autre problème dans le secteur financier, particulièrement en assurance : toutes les régulations incitent les assureurs à se tourner vers les obligations au détriment des actions, ce qui a pour conséquence d’accroitre les comportements mimétiques20 (Devenow, Welch, 1996 ; Bikhchandani, Sharma, 2000).
Les conclusions de l’étude de l’OCDE sont mitigées sur l’effet bénéfique du crédit : Les ménages ont trop reçu, généralement sous forme de crédits hypothécaires, et les entreprises pas assez. Il y a un effet négatif des crédits octroyés aux ménages qui les destinent essentiellement à l’immobilier.
Le deuxième constat est révélateur de certains comportements inhérents à la finance : le développement du secteur financier alimente les inégalités de revenus. Ces résultats sont semblables à ceux des travaux effectués par Thomas Piketty à ce sujet (Piketty, 2013). Ainsi, les ménages les plus aisés peuvent davantage tirer profit d’une offre de crédit plus abondante. Selon l’OCDE, ils « ont les moyens d’emprunter davantage et le font de sorte qu’ils peuvent gagner plus que d’autres sur les possibilités d’investissement qu’ils identifient ». De plus, l’hypertrophie du secteur financier engendre une autre inégalité : les revenus. Le rapport révèle qu’il vaut mieux être banquier que haut dirigeant dans une entreprise d’un autre secteur, à diplôme équivalent et expérience égale. Boris Cournède, l’un des trois auteurs de l’étude constate que « les salariés du secteur financier gagne en moyenne 28% de plus que partout ailleurs. Pour les 10% de revenu les plus élevé, cette prime grimpe en moyenne à 40% ». En fait, la prime salariale est proportionnelle au niveau hiérarchique. D’un point de vue factuel, les banques ne représentent que 4% de l’économie dans sa globalité, les banquiers ne sont bien entendu par les seuls responsables des inégalités mais en terme d’image pour l’opinion publique, nous avons pu constater que ces salaires très élevés ont une incidence sur la confiance des citoyens sur les acteurs de la finance. L’OCDE cible également un autre facteur qui pourrait être à l’origine des dérives salariales : le principe du « too big to fail 21». En effet, l’institution internationale considère que la garantie implicite ou explicite d’un sauvetage par le contribuable de ces établissements dit systémiques a pu contribuer à favoriser le sur-paiement de certains employés. Nous verrons tout au long de notre étude que la situation salariale n’est pas comparable avec celle des salariés des banques de détail et des compagnies d’assurance en ce qui concerne les opérationnels, c’est-à-dire les conseillers bancaires et les commerciaux. Pour ces derniers, la rémunération est un sujet très sensible car Ensemble de comportements individuels présentant des corrélations (Eric Jondeau, Banque de Fance) la part variable est pour eux vitale dans la plupart des cas. Cependant, les problématiques de dérives comportementales et de responsabilité restent les mêmes car les individus sont soumis à une forte pression du marché et de la hiérarchie en interne.
Durant ces huit dernières années, les grandes banques ont fait l’actualité par la révélation médiatique de comportements malhonnêtes et déviants. Selon Pierre de Lauzun, délégué général de l’association française des marchés financiers (Amafi), la finance a connu une période d’euphorie durant laquelle les acteurs se sont concentrés sur le niveau de résultats sans autres critères d’appréciation tandis qu’« une motivation d’ordre éthique et de responsabilité collective est tout aussi importante22 ». Aux Etats-Unis, on peut constater que les comportements ont changé. Il y a une dizaine d’années, l’avidité était souvent considérée pour la plupart comme une chose positive et tout ce qui fructifiait de l’argent était considéré comme tolérable. Cette mentalité collective a légèrement évolué et la tolérance générale vis-à-vis par exemple de l’évasion fiscale au niveau de l’opinion publique a diminué. Néanmoins, il reste des failles et la solution idéale pour lutter contre les déviances n’est pas trouvée. La transparence est de plus en plus exigée mais elle révèle aussi ses limites. Parallèlement, on continue à admettre des paradis fiscaux qui traitent de nombreuses activités financières artificiellement.
D’après Christophe Nidjam, Secrétaire général de Finance Watch23, « L’éthique s’est évanouie ces vingt dernières années car l’argent rend fou24». Il considère que l’essor des codes de déontologie démontre que celle-ci a disparu. Son expérience montre selon lui que les pratiques ont changé négativement : lorsqu’il était banquier de marché, les professionnels avaient pour principe de ne pas proposer des produits financiers sophistiqués et risqués car ils partaient du principe que certains clients n’étaient pas équipés pour comprendre ces produits. Ce ne fut pas le cas de Dexia qui dix années plus tard a vendu sans états d’âme des prêts toxiques » à des hôpitaux et des municipalités françaises. Selon lui à une certaine époque, Ce n’était pas une question de réglementation, rien n’était écrit, c’était une question d’éthique ». Pour certains auteurs, la crise de 2007 a dénoncé un modèle dans lequel la finance est vue comme une finalité et non un moyen25. Elle doit être remise au service de l’économie et de la société (Dupre, Karyotis, Ranfflet, 2014).
Chronologie des scandales financiers depuis le début de la crise en 2007
Depuis 2007 et l’éclatement de la crise des subprimes, on ne cesse de voir, de lire et d’entendre des informations sur les dérives des banques. Et cela ne concerne pas que certains pays mais bien le monde entier, et plus particulièrement dans les pays développés qui ont une économie forte. Goldman Sachs, Lehman Brothers, Morgan Stanley,…pour les Etats-Unis, Dexia, Société Générale, BNP Paribas, BPCE,… pour la France, UBS pour la Suisse et HSBC pour l’Angleterre. Il est difficile de citer tous les établissements financiers en lien avec divers scandales financiers tellement il existe de cas. Certes, ils n’ont pas fait l’actualité médiatique pour les mêmes raisons mais une notion commune les caractérise : une baisse de conscience professionnelle. On peut parfois se demander comment certaines banques qui traversent tant de scandales disposent encore d’un agrément.
Les termes que nous avons pu lire avec récurrence évoquent sans nul doute des comportements déloyaux et malhonnêtes : « Manipulation de marché sur les taux d’intérêt et matières premières », « exercice illégal de la profession », « évasion fiscale » ; « incitation à la fraude fiscale, « violation d’embargo », « commercialisation inadéquate », commissionnement contestable » jusqu’à « spéculation sur la faim51 ». Difficile de restaurer la confiance des clients dans un contexte si délétère. Les banques américaines et britanniques ont payé depuis 2007 des dizaines de milliards d’euros aux autorités suite à des jugements défavorables mais cela ne semble pas dissuader certaines pratiques encore fréquentes. Pour illustrer ces propos, on peut citer le cas de Fortis qui a vendu des obligations grecques annoncées « sans risque » à des milliers de belges pour quelques centaines de millions d’euros quelques semaines après l’éclatement de la problématique de la dette grecque52.
On pourrait être tenté de faire des généralités sur toutes les banques suite à cette prolifération de dérives comportementales des professionnels de la finance. Il est important de distinguer chaque fait et de reconnaitre que toutes les banques ne sont pas coupables d’actions graves. Cependant, tous ces scandales internationaux à répétition nuisent à l’ensemble du secteur et ne font que renforcer la défiance envers les banques et les professionnels qui les incarnent.
L’innovation au cœur d’une restructuration du modèle de la banque et de l’assurance : une nouvelle approche de la relation-client
La notion d’innovation suscite très souvent de vives réactions, quel que soit le domaine. Très souvent lorsqu’il s’agit de nouvelles technologies, particulièrement pour les jeunes générations qui en sont porteuses.
Cette notion, cache des subtilités propres à chaque champ de recherche, décrit un concept concrètement défini.
Cette notion d’innovation, pour laquelle toute personne interrogée a un avis et souvent une approche subjective faisant référence à des perceptions personnelles liées à des thématiques de préférence, est assimilée à d’autres proches notions. « Tout est objet d’innovation » et c’est pourquoi chacun à sa propre approche de ce que signifie dans la réalité ce concept. (Garel, Mock, 2012).
C’est pour cela que l’on entend parallèlement à l’innovation parler d’invention ou d’évolution.
Il convient donc dans un premier temps de définir précisément les termes avant de lier l’innovation au secteur financier, en particulier ici à l’assurance et à la banque de détail.
Pour le Petit Larousse, l’innovation est l’action d’innover. Elle est définie de trois manières différentes mais qui exprime la même idée :
L’innovation est « l’introduction dans le processus de production et/ou de vente d’un produit, d’un équipement ou d’un procédé nouveau »,
L’innovation est un « ensemble du processus qui se déroule depuis la naissance d’une idée jusqu’à sa matérialisation (lancement d’un produit), en passant par l’étude de marché, le développement du prototype et les premières étapes de la production »,
L’innovation est un « processus d’influence qui conduit au changement social et dont l’effet consiste à rejeter les normes sociales existantes et à en proposer de nouvelles ».
L’invention est l’action d’imaginer, d’inventer, de créer quelque chose de nouveau. Cela peut-être des biens, des services ou des moyens techniques.
Quant à l’évolution, elle peut être définie comme en « ensemble de modifications, stade dans un processus, considérés comme un progrès, un développement ».
En outre, il y a souvent une confusion entre le marketing et l’innovation. Ce n’est clairement pas la même approche : le marketing consiste en « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».
Ces actions qui ont pour objectifs de connaitre, d’anticiper et d’analyser les attentes et besoins des consommateurs concernant des biens ou services servent à adapter in fine la commercialisation et la distribution afin de cibler précisément ce qu’attendent leurs clients.
Malgré des conditions de vie plus précaires et défavorables au pouvoir d’achat, la société évolue et le comportement des consommateurs changent au rythme des évolutions économiques et technologiques.
Les consommateurs sont plus volatils et l’offre étant très vaste, il est aujourd’hui plus facile pour certains de comparer et de faire jouer la concurrence. En tant qu’entreprise, il faut être la première avec une offre innovante qui rendra obsolète l’offre existante, « il ne s’agit plus de questionner le client sur ce qu’il veut, mais d’être le premier à lui proposer ce qu’il pourrait éventuellement vouloir. La réaction du marché ne pouvant être parfaitement prévue, il faut payer pour voir 67».
L’essor du numérique en assurance et banque
Etre en adéquation avec le numérique est aujourd’hui incontournable pour les assureurs et les banquiers. La cible jeune est née avec ces évolutions technologiques et elle demeure sensible tout ce qui s’y rapporte. Les générations plus anciennes ne sont pour autant pas à négliger : elles s’adaptent et adhèrent plus facilement à certaines évolutions technologiques qu’auparavant.
Le numérique représente une forme de révolution pour le monde de l’assurance et de la banque. Cette technologie est un vecteur d’innovation qui a des effets substantiels sur les métiers de la profession. Tout se réinvente : les produits, les services, les garanties proposées aux assurés ainsi que la relation client connaissent de véritables mutations. L’organisation « La fabrique de l’innovation », Gilles Garel et ElmarMock, EditionsDunod, 2012. interne de l’entreprise est également impactée, notamment avec une restructuration récente des modèles d’agences bancaires.
Les termes inhérents au numérique dans l’assurance et la banque sont « objets connectés, réseaux sociaux, labs, fonds d’amorçage de start-up, acquisitions de start-up digitales, partenariats avec les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon, Twitter), et des partenariats recherches (Chaire HEC Big data d’AXA).
Le numérique dans l’assurance
Les consommateurs veulent pouvoir avoir accès partout et à n’importe quel moment aux données qui concernent leurs contrats d’assurance. Les usages face à internet sont sans cesse renouvelés et cette prise de conscience par le secteur de l’assurance génère de nouvelles stratégies de développement pour les entreprises : internet a remis en cause toute l’organisation des canaux de distribution et la gestion des contrats et des sinistres. Tout peut se conclure aujourd’hui sur internet, ce qui était encore inenvisageable il y a quelques années. Les professionnels de l’assurance se doivent d’être réactifs et anticiper les besoins et les attentes de leurs clients.
Le comportement du consommateur actif sur internet est décrypté jusqu’au moindre détail grâce aux nombreuses interactions avec d’autres structures qui sont minutieusement géolocalisées et tracées. Il est aujourd’hui aisément possible de connaitre les différents choix des consommateurs en termes de préférences d’investissement à chaque étape de l’acte de vente.
Les techniques de comparaison d’offres sur internet (comparateurs de prix) ont fait évoluer les pratiques commerciales des professionnels de l’assurance. Les clients ne sont pas les seuls à utiliser au quotidien les nouvelles technologies, les commerciaux, pour ne pas se laisser dépasser ces nouvelles tendances, en font l’usage de plus en plus dans la pratique de leur métier.
La réaction des législateurs et des régulateurs par l’accroissement des normes et de leur contrôle
Le début des années 2000 a révélé une volonté assumée d’harmoniser les règles du secteur financier afin de tenter d’améliorer la protection du consommateur en rendant plus simples et cohérentes les nombreuses et diverses normes de tout le domaine financier, de l’assurance à la banque.
Les règles applicables à la commercialisation de produits financiers ont longtemps répondu à une logique sectorielle bien que ces produits répondaient souvent à un même besoin d’investissement des consommateurs (Marly, RTDF n°4, 2009). Les exigences réglementaires requises pour les distributeurs différaient selon les produits considérés et selon le domaine d’activité : financier, bancaire ou assurantiel.
Cette « diversité normative85 » a été considérée comme néfaste pour les consommateurs et c’est pourquoi depuis 2005, de nombreuses initiatives nationales et internationales d’harmonisation ont été engagées afin de répondre au mieux aux intérêts des consommateurs dans le secteur financier dans sa globalité.
En novembre 2005, le rapport Delmas-Mersalet mettait en évidence les lacunes du dispositif en matière de commercialisation des produits financiers auprès de la clientèle « retail86 ». Certaines recommandations de ce rapport ont été reprises par la suite dans la loi de modernisation de l’économie du 4 août 2008.
En avril 2007, la Commission européenne a publié un Livre vert sur les services financiers de détail dans le marché unique prenant en compte les difficultés subies par les épargnants dues à une réglementation trop hétéroclite et à une concurrence peu dynamique au sein du marché unique. Divers groupes de travail ont été mis en place afin de travailler sur les problématiques en lien avec les risques portés par le client.
Le 5 décembre 2008, l’ordonnance n°2008-1271 fondée sur la loi de modernisation de l’économie modifiait simultanément le code des assurances et le code monétaire et financier en y intégrant dans les termes similaires deux mesures communes à la commercialisation d’instruments financiers, de produits d’épargne et d’assurance sur la vie. Par la suite, une ordonnance du 30 janvier 2009 a transposé aux organismes et aux intermédiaires d’assurance-vie les dispositions applicables depuis la réforme issue des directives (MIF) aux prestataires de services d’investissement en matière de publicité et de conseil.
Les nombreuses règles élaborées dans l’objectif d’une protection du consommateur optimale ont également eu la volonté de mettre en exergue la primauté des intérêts du client en instaurant un principe de loyauté du professionnel vis-à-vis de client. Ainsi, suite aux nombreuses dérives comportementales et des manquements professionnels reconnus et répétés, les devoirs de chaque typologie d’acteurs dans la relation client ont été précisés, détaillés et renforcé, et les dispositifs de contrôles internes au sein de l’organisation ont été renforcés afin de gérer de manière plus efficace et pérenne les risques portés par le client.
La prise en compte des risques portés par le client dans l’élaboration des nouvelles normes du secteur financier
L’accroissement des règles concernant la protection des consommateurs et les risques portés par le client démontre que l’intérêt n’est plus principalement porté aux seuls risques prudentiels mais également aux risques portés par les clients qui ont subis les conséquences de comportements professionnels inappropriés et non professionnels. Il y a eu sans nul doute des dommages économiques et financiers substantiels mais les faits à répétition au niveau international ont révélé les liens et les effets de causalité entre les risques prudentiels et les risques portés par le client.
Les pratiques commerciales au cœur des liens étroits entre le risque prudentiel et les risques portés par le client
La confiance est le premier point commun : il est essentiel de s’assurer que les consommateurs aient suffisamment confiance dans les professionnels de la banque et de l’assurance et dans le système financier afin que ce dernier fonctionne au mieux et que la stabilité financière ne soit pas détériorée. Des établissements financiers instables et des pratiques commerciales inappropriées peuvent l’un comme l’autre amoindrir le niveau de confiance.
De plus, les risques qui peuvent altérer la stabilité financière impactent indirectement et inévitablement les consommateurs de manière négative : les défaillances au niveau prudentiel peuvent engendrer des conséquences néfastes pour les intérêts des consommateurs.
Le cas des subprimes aux États-Unis qui a symbolisé le commencement de la crise financière en 2007 montre que de mauvaises pratiques commerciales peuvent également avoir des conséquences sur le champ prudentiel via l’atteinte à la stabilité financière. La commercialisation inadaptée des subprimes a engendré des dommages conséquents pour les emprunteurs américains et par la suite à la crise financière mondiale qui a une incidence irréversible sur la stabilité financière internationale qui ont conduit à des défaillances d’établissements. Se sont en outre ajoutées des défaillances par la suite des prononcés de sanctions par les régulateurs et superviseurs contre les établissements financiers en cause, ce qui a entrainé une atteinte substantielle à leur image et réputation.
Distinction entre le risque prudentiel et le risque COB
Le risque COB87 est porté par le client (il subit les mauvaises pratiques) tandis que le risque prudentiel est l’impact financier potentiel, c’est-à-dire la perte, pour l’établissement découlant des pratiques commerciales inappropriées. Ainsi le risque COB ne se recoupe pas avec le risque prudentiel lié aux pratiques commerciales, le porteur de risque est donc l’élément central qui distingue ces deux notions.
Le risque COB peut être défini comme le risque prenant en considération les mauvaises pratiques commerciales affectant ou étant susceptibles d’affecter de manière négative les droits des clients. Revenons un instant sur la notion de risque que nous avons développé dans l’introduction. L’utilisation du terme « risque » peut créer un amalgame avec cette notion fréquemment employée dans le domaine prudentiel, en banque et assurance. Il peut donc être pertinent de choisir un autre terme tels que « pratiques commerciales défaillantes, néfastes, préjudiciables pour le consommateur,…, afin d’éviter que cela ne soit confondu avec le risque porté par l’entreprise. Parallèlement, l’emploi du terme « risque » recouvre une réalité : le consommateur porte un risque qui est la conséquence de pratiques commerciales inappropriées de l’entreprise dont il est client.
C’est pour cela qu’il est indispensable d’être très précis sur le fait que le risque COB est bien distinct du risque prudentiel pouvant advenir potentiellement suite aux mauvaises pratiques commerciales.
Le prudentiel et les pratiques commerciales : deux domaines bien distincts
Ces deux risques sont suivis pour les conséquences que l’un comme l’autre sont susceptibles d’avoir sur la stabilité financière. Les règles prudentielles ont pour objectif premier d’éviter la défaillance des établissements. Les règles relatives aux pratiques commerciales tendent ainsi à équilibrer les forces entre les différents acteurs du marché (consommateurs et professionnels) et veiller à leur intégrité.
L’existence de ces deux objectifs distincts initiés par les institutions européennes peut entraîner parfois des conflits d’intérêts. A titre d’exemple, le non-respect de la réglementation non sanctionné ou faiblement sanctionné peut devenir un avantage concurrentiel considérable car il est avantageux pour les résultats de l’entreprise et pour le respect des ratios prudentiels des établissements. L’actualité concernant les contrats d’assurance-vie ou de dépôts en déshérence (CNP, Allianz) a montré que le fait de conserver les actifs correspondants est avantageux pour l’entreprise et sa situation prudentielle.
Ces deux risques ne sont par ailleurs pas directement liés car un risque pour le client peut naitre sans que ne se matérialise un risque prudentiel.
Une sensibilité inégale face à l’environnement juridique, économique et social
Les pratiques commerciales ont une dépendance forte au cadre juridique, économique et social national, elles sont en effet étroitement liées à la réglementation. Ainsi, l’existence et le développement de certains dispositifs juridiques peut significativement les influencer, par exemple avec l’action de groupe instaurée par la loi Hamon, le droit au compte, le plafonnement des commissions…
Deux approches différentes de supervision
Les indicateurs prudentiels sont peu utiles pour détecter des atteintes potentielles aux droits des consommateurs (quantitatif/qualitatif, utilisation de ratios, approche objective/subjective, sources d’information du superviseur en matière de pratiques commerciales).
Cela conduit donc à une appréciation différente du risque ainsi qu’à une autre approche de la réaction face au risque.
Les institutions internationales influentes pour la protection des consommateurs
De nombreuses institutions internationales aussi appelées organisations, organismes ou associations, contribuent aux travaux préparatoires qui mènent à l’élaboration de nouvelles normes du secteur financier afin d’améliorer la protection des consommateurs. Celles-ci sont présentées par la suite.
La place du lobbying dans les négociations internationales du secteur financier
Le lobbying tient une place prépondérante dans le secteur financier. Chaque pays, chaque acteur du système contribuent à peser sur le poids des décisions finales concernant les réglementations initiées par Bruxelles via le trilogue : Parlement Européen, Commission Européenne et le Conseil Européen.
Le lobbying est « un ensemble d’actions d’influence et de pressions menées par un lobby pour défendre ses intérêts face à des institutions et des individus pouvant prendre des décisions qui pourraient les affecter 88». C’est un terme à connotation péjorative qui renvoi à des notions d’opacité et de luttes d’influences obscures. Néanmoins dans la pratique, la Commission européenne prend en compte les lobbies et les intègrent dans le processus décisionnels des nouvelles normes du secteur bancaire et assurantiel. Ainsi, depuis 2012, il existe un « Registre de transparence » pour les organisations et les personnes qui agissent en qualité d’indépendants et qui participent à l’élaboration et à la mise en œuvre des politiques de l’Union Européenne. Les groupes d’intérêts qui veulent s’enregistrer doivent fournir des informations sur la forme des actions menées, les dépenses ou bien encore les objectifs. Ils doivent également s’engager à respecter un code de conduite commun. Seuls les groupes enregistrés sur le registre de transparence peuvent avoir accès aux informations de la Commission sur les projets à venir en matière législative. Mais il y a la théorie et la réalité de la pratique : ces milieux de pouvoirs ne répondent pas qu’à des codes établis par la règle. Chaque acteur tente d’atteindre ses objectifs, peu importe parfois les moyens utilisés. Selon Olivier Delbar, Professeur à l’ESCP Europe, « le doute subsiste quant à la qualité des pratiques de lobbying dans le processus décisionnel de l’Union
Européenne89 ». Il y a en effet une place accordée à la consultation à tous les stades du processus décisionnel mais on constate une forme « d’élitisme », c’est-à-dire que l’influence des acteurs diffère selon leurs moyens, financiers particulièrement.
Pour illustrer certaines dérives dans la pratique du lobbying nous pouvons citer l’affaire de corruption en 2011 qui concernait quatre eurodéputés piégés par de faux lobbyistes. Les quatre eurodéputés avaient été accusés d’avoir réclamé de l’argent pour déposer des amendements favorables au secteur bancaire. C’est une pratique courante à Bruxelles : les amendements sont écrits par les lobbies et repris mot à mot par les élus Européens90.
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Table des matières
Remerciements
Résumé
Résumé en anglais
Table des matières
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des annexes
Introduction
Chapitre introductif : La pertinence d’une recherche sur la gestion des risques portés par le client en banque et assurance
Les risques portés par le client en banque et assurance : un concept émergent et un enjeu prépondérant
Objet d’étude
Contexte de la recherche
La gestion des risques portés par le client en banque et assurance: La prise en compte des
comportements pour améliorer les pratiques commerciales
Les risques portés par le client dans l’entreprise : une préoccupation aujourd’hui centrale
Le risque et l’entreprise financière
Problématique et question de recherche
Première partie Contexte professionnel de la gestion des risques portés par le client : De comportements irresponsables à des contrôles renforcés
Introduction
Chapitre 1. Etude de l’évolution récente des comportements des professionnels du secteur financier et de leurs clients
1.1 Les banques de détail et les compagnies d’assurance : des activités au cœur du système économique
1.1.1 La banque
1.1.2 La compagnie d’assurance
1.2 Les scandales liés aux dérives comportementales des professionnels de la finance au niveau international : persistance de la défiance dans le secteur financier
1.2.1 Les dérives de la finance
1.2.2 Un vif débat sur la régulation
1.2.3 Liens entre risques portés par le client et risque systémique : cas des « subprime »
1.3 L’innovation au cœur d’une restructuration du modèle de la banque et de l’assurance : une nouvelle approche de la relation-client
1.3.1 L’essor du numérique en assurance et banque
1.3.2 L’innovation financière
Chapitre 2 : La réaction des législateurs et des régulateurs par l’accroissement des normes et de leur contrôle
2.1 La prise en compte des risques portés par le client dans l’élaboration des nouvelles normes du secteur financier
2.1.1 Les pratiques commerciales au cœur des liens étroits entre le risque prudentiel et les risques portés par le client
2.1.2 Le constat de pratiques commerciales déloyales sur le marché de la banque et de l’assurance
2.1.3 Une vision d’ensemble de la réglementation européenne et nationale
2.2 Objectivation des comportements attendus des conseillers et de la gouvernance
2.2.1 Conflits d’intérêts, rémunération, gouvernance des produits….des problématiques autour de la responsabilité de tous les professionnels au cœur des préoccupations européennes
2.2.2 Gouvernance et concept de « Duty of care » spécifique à la protection de la clientèle et le concept générique des politiques de « gestion saine/efficace et prudente »
2.2.3 Le « Fit and proper »
2.3 Le contrôle des pratiques commerciales en banque et assurance : rôle du superviseur et de la direction conformité pour gérer les risques portés par le client
2.3.1 Le rôle du superviseur national : l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR)
2.3.2 Les recommandations de l’ACPR : constater les règles de bonnes pratiques professionnelles en matière de commercialisation et de protection de la clientèle
2.3.3 Les sanctions croissantes des superviseurs financiers
2.4 La fonction conformité en banque et assurance
2.4.1 La fonction conformité en banque
2.4.2 La fonction conformité en assurance
Conclusion Partie 1
Partie 2. De la compréhension des comportements des acteurs à l’exigence de responsabilité dans le secteur financier
Chapitre 3 – Cadre théorique : La prise en considération des biais comportementaux en finance et de la responsabilité de toutes les parties prenantes pour une gestion des risques portés par le client efficiente et pérenne.
3.1 Choix des deux théories principales et état de l’art
3.1.1 Etat de l’art relatif aux enjeux de protection de la clientèle en sciences de gestion
3.1.2 Etat de l’art de l’économie et de la finance comportementale face au défi de la protection des consommateurs
3.2 Finance comportementale et erreur humaine : des marchés financiers à la pratique commerciale en banque et assurance
3.2.1 La rationalité de l’agent au cœur des préoccupations
3.2.2 Les biais comportementaux en finance
3.2.3 La finance comportementale dans la pratique commerciale en banque et assurance
3.3 De l’erreur de décision à l’intervention comportementale : le paternalisme libertarien
3.3.1 Les nudges et leur rôle dans l’accompagnement au changement de comportements
3.3.2 Le paternalisme libertarien face à l’exigence éthique
3.4 Le principe de responsabilité (Hans Jonas)
3.4.1 Ethique de la responsabilité
3.4.2 Le principe de responsabilité appliqué à la pratique du secteur de la banque et de l’assurance
3.4.3 L’évolution du principe par la définition de différents niveaux de responsabilité : apports de Thomas Scanlon
3.5 La notion fondamentale liant la théorie de la finance comportementale et le principe de responsabilité : L’éthique
3.5.1 L’évolution de l’éthique dans la pensée philosophique
3.5.2 Distinction entre éthique déontologique, conséquentialiste et procédurale
3.5.3 La mise en place de procédures éthiques au sein de l’organisation
Chapitre 4 : Démarche méthodologique, la pertinence d’une recherche qualitative pour la gestion des risques et la compréhension des comportements
4.1 Conception du protocole de recherche
4.1.1 La sociologie compréhensive comme positionnement épistémologique
4.1.2 Le choix d’une recherche qualitative comme méthode de recherche
4.1.3 La fiabilité de la mesure des données
4.1.4 La méthodologie face aux limites de l’approche qualitative
4.2 L’intérêt d’une thèse en sciences de gestion par une Cifre
4.2.1 L’utilité d’une immersion au sein de la Direction du contrôle des pratiques commerciales (DCPC)
4.2.2 Les limites de l’accès aux données internes
4.3 Une méthode qualitative à travers trois procédés : Entretiens, Documentation interne et externe et exploitation de « Questionnaires protection de la clientèle »
4.3.1 Une recherche qualitative avec données primaires et données secondaires
4.3.2 Les données secondaires : Analyse de contenu et sources de documentation mobilisées
4.3.3 Les données primaires : les entretiens semi-directifs avec les acteurs du marché de la banque et de l’assurance
4.3.4 Les entretiens semi-directifs, justification des données confirmatoires
Résumé du protocole de recherche
Chapitre 5 : La gestion des risques portés par le client : un dysfonctionnement profond du management et des dispositifs de contrôle dû à une incapacité à prendre en considération les émotions des acteurs de la relation-client
5.1 L’évidence d’un premier résultat suite à notre recherche: Les mauvaises pratiques commerciales sont la conséquence d’un dysfonctionnement profond des pratiques managériales
5.1.1 Un sentiment d’impunité chez les dirigeants de la finance
5.1.2 Un pouvoir destructeur à défaut d’une autorité porteuse de sens collectif
5.2 Une « souffrance éthique » chez le conseiller
5.2.1 Un besoin de retrouver du sens et des valeurs pour adopter les comportements appropriés
5.2.2 Une pression psychologique exercée sur les commerciaux
5.3 Les émotions au cœur des prises de décision : une nécessité d’intégrer la notion d’intelligence émotionnelle dans l’organisation
5.3.1 La peur comme émotion dominante
5.3.2 Une intelligence émotionnelle absente de l’organisation
5.4 Un client dépendant par méconnaissance et incompréhension des mécanismes financiers
5.4.1 Une éducation financière indispensable pour une prise de décision libre du consommateur
5.4.2 Les mathématiques comme cause d’incompréhension
5.5 Un contrôle interne défaillant, le contrôle du superviseur perçu comme inefficace
5.5.1 Résultats suite à l’analyse des Questionnaires « Protection de la Clientèle » (QPC) en banque et assurance
5.5.2 Réclamations des clients reçues et analysées par l’ACPR : le reflet des mauvaises pratiques commerciales et de dysfonctionnement dans la gestion des risques portés par le client au sein des entreprises
5.5.3 Les sanctions récentes en matière de pratiques commerciales déloyales ont replacé la gestion des risques portés par le client comme une priorité
Chapitre 6 : Discussions, apports et préconisations : une contribution à la gestion des risques et à la prise en considération de l’humain dans la perspective d’une double performance humaine et économique de l’entreprise financière
6.1 Discussions : Un dysfonctionnement récurrent des acteurs dans le secteur financier dû à une perte de sens profonde et à une complexité croissante
6.1.1 Décryptage et compréhension des comportements des acteurs du système financier
6.1.2 L’entreprise financière : un rôle avant tout social pour une responsabilité réelle ?
6.1.3 L’utilisation de la finance comportementale : Risque ou opportunité pour le client ?
6.2 Contributions de notre recherche : De l’intelligence émotionnelle à la considération humaine : compréhension et prise en compte des comportements pour une gestion des risques portés par le client efficiente et pérenne
6.2.1 L’émotion par l’empathie doit être au service de l’humain et de ses décisions
6.2.2 Une gestion des risques efficace passe par la compréhension et la prise en compte de la psychologie des acteurs du système financier
6.2.3 La nécessité d’un contrôle des comportements adapté pour une gestion durable des risques portés par le client
6.3 Nos préconisations : Définir et s’approprier des valeurs communes, guider et accompagner pour responsabiliser les parties prenantes à la relation commerciale
6.3.1 Développer une culture de la responsabilité en impliquant les dirigeants et managers
6.3.2 Mettre en place un dispositif de contrôle adapté à la gestion des pratiques commerciales
6.3.3 Affiner les critères de recrutement en prenant en compte l’intelligence émotionnelle des individus
6.3.4 Evaluer avec une approche plus humaine
6.3.5 Mettre en place des incitations plus justes et équitables pour les conseillers
6.3.6 Adapter la formation des professionnels à l’environnement complexe et fragile du secteur financier
Conclusion
Conclusion
Conclusion générale : De la compréhension des comportements à leur prise en considération dans la gestion des risques portés par le client
Bibliographie
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Soutenance mémoire
