La question de l’appropriation culturelle a souvent visé les subcultures urbaines

Une question de « wording »

Selon B., qui travaille au pôle Parfums de la Maison Christian Dior , « l’équipe chargée de Communication a fait des erreurs » en mettant en avant la photo de l’Amérindien entrain de danser accompagnée de la phrase «This is the New Sauvage», un « wording débile ». Il y aurait eu, selon elle, erreur d’interprétation sur le sens linguistique du terme « sauvage ». Celui-ci aurait en effet été traduit par le public américain par le terme négatif « savage », au sens d’homme vivant à l’état sauvage, à l’écart de la société, et non par « wild » ou « natural », termes plus positifs, au sens d’individu qui retourne aux sources, à la liberté pure, à l’aventure.
Dans notre cas d’étude, les accusations d’appropriation culturelle tiendraient donc à une erreur d’interprétation linguistique du côté des récepteurs de la campagne publicitaire puisque le mot « sauvage » n’existe pas en anglais. Or, le traduire par « savage » ne veut « plus du tout dire la même chose », selon B.. De plus, lorsque les Américains veulent acheter le parfum en question, ils n’utilisent pas le mot français, trop difficile à prononcer : ils demandent directement« the Johnny Depp’s perfume » ou «the blue bottle ». Par conséquent, quand on pense au marketing qui a été créé pour promouvoir le parfum, l’usage du terme « sauvage », dans son sens littéral et allégorique, devait renvoyer à « l’idée d’homme libre et Johnny Depp incarne complètement cela; (…) or, les Américains ont regardé ce que ‘sauvage’ voulait dire en français et ils ont très mal interprété ensuite ‘The New Sauvage’par rapport au premier sens de ce terme dans le dictionnaire français ».

L’effet «caisse de résonance » des réseaux sociaux n’a fait qu’aggraver la crise au sein de la Maison de haute couture

D’après B., en effet, les réseaux sociaux ont participé à faire monter le phénomène en flèche. Les accusations d’appropriation culturelle ont en effet été amplifiées sur Instagram par le nombre de « likes», de commentaires et de repartages qu’elles ont reçus, ce qui a contribué, à terme, à entacher gravement et durablement l’image et la réputation de la Maison Dior. Selon elle, il y a « quelque chose de cathartique à être derrière son écran et à insulter et critiquer à tout va sans dévoiler son vrai visage ». Selon Élodie Myr , il en résulte qu’« aujourd’hui, avec Internet, tout le monde a les outils pour s’exprimer de manière instantanée (…) ce qui force la marque à réagir très vite et à anticiper les risques le plus en amont possible ».

Des accusations reprises par les médias traditionnels

Par effet boule de neige, ces accusations, d’abord diffusées sur les réseaux sociaux en réponse à la publication de la campagne par la Maison Christian Dior, ont ensuite été reprises par les médias traditionnels ainsi que par des personnalités emblématiques de la lutte contre le racisme à l’égard des minorités indiennes.
Crystal Echo Hawks, directrice exécutive du groupe de surveillance des médias IllumiNative, a ainsi déclaré au média BoF que « la campagne Sauvage publiée par Dior [était] une appropriation à la fois choquante, raciste et culturelle par une entreprise qui exploite les peuples et la culture autochtones à des fins lucratives » et que, en cela, « il [s’agissait] d’une entreprise qui [cherchait] à tirer profit de la promotion d’un stéréotype néfaste à l’égard des Autochtones ». De même, Adrienne Keene, membre de la nation Cherokee et fondatrice du blog Native Appropriations , a affirmé sur son compte Twitter qu’elle trouvait « profondément troublant de voir les marques forcer les autochtones à choisir entre les stéréotypes et les représentations erronées ou l’invisibilité totale ».

Le plan de crise de la Maison Dior pour faire face au scandale

Face à cette situation de crise, l’équipe de Communication de la Maison Dior a, dans un premier temps, réagi sur le compte Twitter de la marque le vendredi 30 août 2019 en soutenant que sa nouvelle campagne était « un voyage authentique au cœur de l’âme amérindienne sur un territoire sacré, fondateur et laïc » . Cependant, la controverse a pris une telle ampleur que la Maison Dior a finalement décidé de retirer sa campagne. Suite à cela, elle a publié une déclaration et une vidéo du making-of de la campagne pour réaffirmer publiquement sa volonté de sensibiliser le public aux cultures des minorités amérindiennes.
Finalement, selon B., « cela dure un temps et, demain, il y aura un autre scandale ». En effet, ce n’est pas la première fois que la Maison Dior est accusée de véhiculer de fausses représentations culturelles. En 2018, déjà, la marque avait été critiquée pour une campagne tournée en Californie avec l’actrice Jennifer Lawrence qui visait à célébrer la culture mexicaine. Le public et les journalistes lui avaient alors reproché un manque de distinction envers le patrimoine mexicain et son authenticité.

Un spot publicitaire pourtant conçu et produit par la marque selon une stratégie de communication globale pensée pour éviter l’écueil de l’appropriation culturelle

Une campagne gâchée qui reflète un manque de « recul nécessaire » de la part de ses récepteurs D’après B. , « c’est très pénible, ce qu’il s’est passé », car il a été investi « beaucoup de temps et d’argent dans cette communication » et qu’elle a ensuite été «retirée suite aux accusations et remplacée par d’anciennes campagnes publicitaires ». Or, selon elle, « toute une nouvelle iconographie autour de « Sauvage » avait pourtant été créée » et, ce qu’il s’est finalement passé, « c’est un bad buzz qui est monté en flèche sans que les gens n’aient pris le recul nécessaire pour avoir la bo nne information ».
Ce manque de « recul nécessaire » du public récepteur de la campagne semble s’opposer à la « démocratie sémiotique », notion développée par John Fiske dans les années 1990 , selon laquelle les membres de différents groupes sociaux et subcultures construisent leurs propres significations, dans une logique d’opposition aux processus d’homogénéisation et aux lectures dominantes.
Or, dans le cas du parfum « Sauvage », certains « leaders d’opinion » , pour reprendre l’expression développée par Paul Lazarsfeld, ont été les premiers à dénoncer la « mauvaise conduite » et le manque d’éthique, selon eux, de la Maison Dior en publiant cette campagne. Ces accusations ont ensuite été « likées » et repartagées très largement sur les réseaux sociaux par leurs followers ou d’autres internautes lambda. Cette notion de « démocratie sémiotique » est par conséquent à nuancer puisqu’elle surestimerait le pouvoir du public sans pour autant prendre en considération la complexité de la réception.

Une stratégie de communication globale pensée en amont de la campagne par la Maison Dior pour éviter l’écueil de l’appropriation culturelle

Par ailleurs, même si ce n’est pas la première fois qu’une marque de haute couture est accusée de s’approprier ou de récupérer une culture minoritaire, il semble important de préciser que la Maison Dior, dans ce cas particulièrement, avait pourtant cherché à anticiper et éviter de tels risques d’accusation en réalisant plusieurs supports de communication.
Ceux-ci avaient notamment pour objectif d’exposer et expliquer au public la démarche de collaboration entreprise par la marque auprès des communautés indiennes concernées via, entre autres, un making-of détaillé de la campagne.
D’après la journaliste Margaux Dussert, « comme si Dior avait anticipé la polémique, la marque avait mis en ligne sur YouTube une vidéo des coulisses du spot (retirée depuis), expliquant que la marque souhaitait écrire une lettre à l’esprit d’une terre à protéger, des cultures qui devraient être célébrées, et une population à honorer ».
B. affirme également que, lorsque les équipes Dior Parfums ont préparé cette campagne, elles ont « beaucoup soutenu les réserves indiennes » et ont « travaillé avec des gens surplace pour faire en sorte que les Indiens d’Amérique soient représentés au mieux ». Selon elle, la Maison de haute couture aurait même tourné « des vidéos avec des interviews d’individus concernés par cette collaboration -là, avec notamment des membres des réserves indiennes ». Par conséquent, c’est une situation « frustrante » qui a été très mal vécue par les professionnels – et en particulier les communicants – de la Maison Dior puisque la marque avait « toutes les informations et les supports de communication en main pour éviter ces accusations ».

La consultation, en amont, de l’AIO (Americans for Indian Opportunity)

Selon le journaliste Adegeest Don Alvin , les accusations de racisme qui ont visé cette campagne ont abondé sur la toile malgré les consultations en amont des membres de l’Americans for Indian Opportunity(AIO), « une organisation de défense des droits de peuples autochtones ». L’objectif de ces consultations, pour la marque de luxe, est de s’assurer que la campagne montre clairement qu’elle est non-offensive envers les populations amérindiennes et qu’elle est sensible à leurs codes culturels.
Dans un communiqué de presse, les responsables de la division Parfums de la Maison Dior ont ainsi déclaré que la société était « très fière de cette collaboration avec l’AIO », soutenant que cette initiative visait à « changer les idées fausses émises à l’égard des Amérindiens, mais aussi à partager la véritable histoire de l’Amérique, à sensibiliser l’opinion publique sur l’histoire, en particulier, des Amérindiens en tant que peuples contemporains et à promouvoir la visibilité du monde autochtone ». D’après le même communiqué, « dès [qu’ils ont] commencé à évoquer des images et des symboles amérindiens dans ce nouveau film, la Maison Dior, Jean-Baptiste Mondino et Johnny Depp ont décidé de contacter des consultants amérindiens, citoyens inscrits des Comanche, Isleta et Taos Pueblos et la nation Pawnee, qui ont des années d’expérience dans la lutte contre l’appropriation culturelle et la promotion de l’inclusion authentique ».
Ainsi, comme nous venons de le voir, cette stratégie globale de communication visant à éviter l’écueil de l’appropriation culturelle n’aura pas suffi à éviter la « catastrophe », pour reprendre l’expression employée par B. Par ailleurs, cette étude de cas souligne la difficulté, pour les marques de mode, d’utiliser des cultures qui ne sont pas les leurs pour vendre leurs produits, même dans les cas où elles impliquent directement des personnes de ces mêmes cultures . Selon B., pour qui ce film publicitaire est « beau », « innovant », « très esthétique » et « [donne] aussi la possibilité de s’ouvrir à une culture différente », le risque du bad buzz reste omniprésent, si bien que les maisons de haute couture « [marchent] sur des œufs en permanence».
Selon notre seconde hypothèse, les réseaux sociaux, lorsqu’une Maison de haute couture est visée par des accusations d’appropriation culturelle, participent de sa mise en péril. Nous avons pu observer que, si cette hypothèse est en partie valable, elle doit être nuancée. En effet, si les réseaux sociaux, de par leur effet « caisse de résonance », peuvent contribuer à endommager l’image de marque des maisons de haute couture, voire remettre en cause leur pérennité lorsqu’elles y sont accusées d’appropriation culturelle, les plateformes sociales comme Instagram ou Twitter peuvent également avoir un effet positif lorsqu’elles les encouragent à ne pas tomber dans l’appropriation culturelle et à adopter des démarches plus éthiques et socialement responsables.

Depuis une décennie, les maisons de haute couture cherchent à s’adapter aux nouvelles attentes et revendications socioculturelles tout en minimisant les risques d’accusation

Selon Olivier Humeau, Président et Directeur Général de l’Institut d’Études IRI France, « il n’y aura pas de retour en arrière. Tous les acteurs de la consommation vont devoir revoir leur stratégie. Ils devront faire preuve de plus d’agilité, personnaliser leur offre et travailler sur la pédagogie, sinon ils auront un problème » . Le dialogue des cultures, l’inclusion, la diversité mais aussi la transparence, entre autres, sont autant de problématiques qui préoccupent aujourd’huila société et qui constituent de nouveaux insights consommateur que doivent prendre en compte les marques de haute couture dans leurs stratégies marketing et de communication pour diffuser la meilleure image possible au public.
Dans ce contexte, comment les maisons de haute couture prennent-elles en charge les attentes et revendications socioculturelles que suscite ce phénomène et quelles stratégies de communication et de marketing adoptent-elles pour minimiser les risques d’accusations ?Cette question nous a amenés à formuler notre troisième hypothèse selon laquelle il semble aujourd’hui nécessaire, pour les maisons de haute couture, d’instaurer de nouveaux leviers en interne axés sur les échanges interculturels, la diversité et l’inclusion pour minimiser les risques d’accusation.
Afin de tester la validité de cette hypothèse, nous nous sommes appuyés sur les retranscriptions écrites de nos entretiens menés auprès de professionnels de la mode ainsi que sur des articles issus de magazines et de journaux de presse en ligne ou en version papier spécialisés dans la mode, la haute couture et le luxe, qui décrivent et analysent des cas où de grandes maisons de haute couture ont fait l’objet d’accusations d’appropriation culturelle. De plus, nous avons procédé à une étude approfondie de la stratégie globale de communication adoptée par la Maison Dior de la conception de la collection Dior Femme 2020 jusqu’à sa monstration à Marrakech.
Tout d’abord, les maisons de haute couture font face à de nouvelles attentes socioculturelles qui les encouragent à se repenser en interne pour adopter les bonnes démarches et mieux anticiper les risques d’accusation. Ensuite, pour s’adapter aux nouvelles attentes et revendications socioculturelles du public et de leurs consommateurs, les maisons de haute couture, en quête de sens, doivent instaurer de nouveaux leviers stratégiques et communicationnels axés sur la diversité, l’inclusion et la transparence. Enfin, la stratégie de communication globale de la collection Dior Femme 2020, en mettant en avant les collaborations artistiques qui ont permis sa création, conception et réalisation, a été pensée pour éviter l’écueil de l’appropriation culturelle.

Les maisons de haute couture font face à de nouvelles attentes socioculturelles qui les encouragent à se repenser en interne pour adopter les bonnes démarches et mieux anticiper les risques d’accusation.

D’après Philip Fimmano, Directeur de Trend Union et du Studio Edelkoort, « aujourd’hui, avec Internet et les moyens globaux de communication, la société évolue de manière plus avertie peut être, plus alerte sur certaines problématiques sociales contemporaines » , si bien que les marques de haute couture font face à de nouvelles attentes et revendications socioculturelles de la part d’un public plus méfiant et sceptique qu’auparavant. Or, bien qu’elles soient de plus en plus sensibilisées à la question de l’appropriation culturelle, ces marques doivent approfondir leurs efforts pour communiquer davantage sur cette question en interne et s’inscrire dans une démarche plus éthique à l’avenir.

De nouvelles attentes et revendications socioculturelles de la part du public, de plus en plus méfiant et sceptique envers les marques de haute couture

Début février 2019, Dapper Dan , célèbre couturier new-yorkais, dénonce la mise en vente sur le site de la Maison Gucci d’un pull passe-montagne noir à haut col roulé cache-nez doté d’une fente ourlée de rouge au niveau de la bouche.
Il publie la critique suivante sur sa page Instagram : « encore une maison de mode qui a commis une erreur scandaleuse. Aucune justification, aucune excuse ne pourront effacer ce genre d’insultes ». Suite à cela, de nombreux internautes accusent Gucci d’« appropriation culturelle », de « racisme » et de « blackface » – une pratique qui consistait, au XIXe siècle, à se grimer le visage en noir pour caricaturer les personnes de couleur. Les critiques prennent alors de l’ampleur, si bien que plusieurs personnalités afro-américaines appellent au boycott de la Maison Gucci. Le rappeur 50 Cent publie même une vidéo dans laquelle il brûle un tee-shirt de la marque italienne.
Les looksissus de la collection Printemps-Été 2018 de la styliste britannique Stella McCartney, dont la plupart ont été réalisés en wax – un tissu de coton imprimé selon un procédé à la cire, aussi appelé « tissu africain » -, ont également suscité un flot de critiques sur les réseaux sociaux.

Face à la question de l’appropriation culturelle, les maisons de haute couture doivent s’inscrire dans des démarches plus éthiques

Dans un contexte où les marques sont extrêmement soucieuses de leur image, elles sont prêtes à prendre les dispositions nécessaires pour ne pas impacter leur image de marque. Face à des consommateurs aux sensibilités multiples qui ont désormais les moyens de se faire entendre, elles doivent faire l’effort de se repenser pour s’inscrire dans une démarche plus éthique qu’auparavant.

Les maisons de haute couture doivent s’inscrire dans une nouvelle forme d’« éthique de l’appropriation culturelle »

Si les deux principaux groupes de luxe, à savoir le Groupe LVMH et le Groupe Kering, investissent aujourd’hui massivement dans des manifestations culturelles – expositions d’Art contemporain, fondations, actions de mécénat, événements, etc. -, il y a encore trop peu d’initiatives socio culturelles comme pourrait par exemple l’être un engagement fort en faveur de la préservation des réserves indiennes. Comme le soutient B., il n’y a pas encore de « véritables défenses actives, financières de ces cultures ».
Par « éthique » de l’appropriation culturelle, nous entendons l’ensemble des démarches artistiques et intellectuelles entreprises pour mettre à disposition des professionnels de la mode les bonnes manières d’utiliser et d’adapter les éléments artistiques, œuvres, caractéristiques, etc., originaires d’une autre culture que la leur . L’objectif principal de cette « éthique de l’appropriation culturelle » est alors, pour ces marques, de trouver un juste équilibre entre préservation de la liberté créative propre à la haute couture et respect des cultures, peuples et minorités auxquels elles empruntent des éléments pour leurs créations. Comme le soutiennent Julia Bonaccorsi, Sarah Cordonnier et Camille Jutant dans leur ouvrage collectif Le dire et l’agir culturel , « questionner la morale – morale revenant à une idée de justice fondée sur l’humanité et l’universalité, l’humain comme une fin en soi, selon un principe de devoir, une déontologie -, c’est aussi porter un discours sur l’autre, sur ce qu’il est bon de faire ».

Table des matières

Quelques citations avant de commencer
Introduction
I- La question de l’appropriation culturelle, encore récente et difficile à définir, est porteuse de rapports de domination et est globalement mal perçue par les professionnels et experts du secteur de la haute couture
1- L’appropriation culturelle dans le secteur de la haute couture: une question perçue négativement
1.a. L’appropriation culturelle: une question encore floue à l’histoire négative
1.b. La question de l’appropriation culturelle renvoie à des enjeux de pouvoir, de domination et de violence symbolique
1.c. La question de l’appropriation culturelle fait écho aux notions de propriété et d’interculturalité
2- L’appropriation culturelle dans le secteur de la haute couture: une question encore floue qui doit être distinguée d’autres notions pour éviter les amalgames
2.a. Les points de vue divergents de trois créateurs de la haute couture sur la question de l’appropriation culturelle
2.b. La question de l’appropriation culturelle, connotée négativement à la notion de « vol », se distingue de l’emprunt et de l’inspiration
2.c. L’appropriation culturelle doit être différenciée de l’appréciation culturelle et de la collaboration artistique
3- La question de l’appropriation culturelle a souvent visé les subcultures urbaines, et en particulier le streetwear, comme en témoigne la reprise de la claquette-chaussette par la Maison Dior
3.a. La question de l’appropriation culturelle doit être abordée à travers le prisme des Cultural Studies
3.b. Dans de nombreux cas, la question de l’appropriation culturelle a trait aux subcultures urbaines, comme le streetwear
3.c. L’exemple d’un cas d’appropriation culturelle propre à la culture streetwear : l’appropriation de la claquette-chaussette par la Maison Dior
II- Du fait qu’elle s’inscrit dans un contexte mondialisé et interconnecté, l’appropriation
culturelle, lorsqu’elle fait l’objet d’accusations, engendre au sein des maisons de haute couture des situations de crise difficiles à gérer
1- Dans l’économie de la modeactuelle, les maisons de haute couture, soumises au poids de la temporalité, doivent faire face à la difficulté de rester connectées à l’air du temps tout en évitant l’écueil de l’appropriation culturelle
1.a. Les maisons de haute couture sont soumises au poids de la temporalité
1.b. Les maisons de haute couture se confrontent à la difficulté de conserver leurs codes historiques tout en restant connectées à l’air du temps
1.c. Un équilibre angoissant et difficile à trouver pour les acteurs de la haute couture qui s’accompagne des risques de l’appropriation et de l’opportunisme culturels
2- La question de l’appropriation culturelle s’inscrit dans l’ère actuelle de l’hyperconnectivité et du règne des réseaux sociaux
2.a. À l’ère de l’instantanéité et des réseaux sociaux, la question de l’appropriation culturelle peut engendrer des situations de crise difficiles à gérer au sein des maisons de haute couture
2.b. Les « watchdogs », ou « justiciers de la mode », font partie intégrante de cette
nouvelle société de la surveillance régie par les réseaux sociaux
2.c. Les réseaux sociaux peuvent aussi avoir un effet positif sur les maisonsde haute couture lorsqu’ils encourageant les marques à adopter des démarches plus éthiques et socialement responsables
3- La campagne de parfum « Sauvage » accusée d’appropriation culturelle : une situation de crise difficile à gérer pour la Maison Christian Dior
3.a. La campagne publicitaire du parfum masculin « Sauvage » : analyse sémiolinguistique d’un spot publicitaire dont l’esthétique s’inspire des minorités culturelles amérindiennes
3.b. Un rendez-vous manqué avec le public et les consommateurs de la marque
3.c. Un spot publicitaire pourtant conçu et produit par la marque selon une stratégie de communication globale pensée pour éviter l’écueil de l’appropriation culturelle
III- Depuis une décennie, les maisons de haute couture cherchent à s’adapter aux nouvelles
attentes et revendications socioculturelles tout en minimisant les risques d’accusation
1- Les maisons de haute couture font face à de nouvelles attentes socioculturelles qui les encouragent à se repenser en interne pour adopter les bonnes démarches et mieux anticiper les risques d’accusation
1.a. De nouvelles attentes et revendications socioculturelles de la part du public, de plus en plus méfiant et sceptique envers les marques de haute couture
1.b. Appartenant à un secteur fortement touché par la révolution numérique, ces revendications socioculturelles sont pleinement considérées par les professionnels de la haute couture qui doivent parvenir à anticiper au mieux les éventuels risques d’accusation
1.c. Si les maisons de haute couture sont de plus en plus sensibilisées à la question de l’appropriation culturelle, elles doivent approfondir leurs efforts de communication sur cette question en interne
1.d. Face à la question de l’appropriation culturelle, les maisons de haute couture doivent s’inscrire dans des démarches plus éthiques
2- Pour s’adapter aux nouvelles attentes et revendications socioculturelles du public et de
leurs consommateurs, les maisons de haute couture, en quête de sens, doivent instaurer de nouveaux leviers stratégiques et communicationnels axés sur la diversité, l’inclusion et la transparence
2.a. Face aux nouvelles exigences socioculturelles, les maisons de haute couture doivent incarner la diversité et l’inclusion tout en éduquant le public et leurs consommateurs en toute transparence
2.b. Les maisons de haute couture doivent aussi entreprendre de nouvelles démarches de recherche, plus éthiques, pour éviter de tomber dans la stéréotypisation des minorités culturelles et mieux connaître les cultures dont elles s’inspirentou les communautés avec lesquelles elles sont amenées à collaborer
2.c. Les marques de haute couture doivent parvenir à restaurer et entretenir un lien de confiance avec leurs consommateurs et collaborer davantage avec le public
3- De la conception de la collection Dior Femme 2020 jusqu’à sa monstration à Marrakech : une stratégie de communication globale pensée pour éviter l’écueil de l’appropriation culturelle en mettant en avant les collaborations artistiques qui ont permis la création, conception et réalisation de la collection
3.a. De la conception de la collection Dior Femme 2020 jusqu’à sa monstration à Marrakech : un cas de collaboration artistique dans le secteur de la haute couture qui est réceptif aux nouvelles attentes socioculturelles et échappe à l’écueil de l’appropriation culturelle
3.b. L’instauration d’un dialogue interculturel qui fait mention de manière transparente des recherches et sources des éléments culturels empruntés ainsique de la participation d’artistes et de détenteurs d’expressions culturelles traditionnelles dans la création, conception et réalisation de la collection
3.c. Une compréhension et une réinterprétation respectueuses d’une forme d’expression culturelle traditionnelle en Afrique par la Maison Christian Dior moyennant une reconnaissance symbolique et financière : le wax
Conclusion
Bibliographie
Annexes

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