Soutenance mémoire
L’Information Voyageurs : quelle utilité pour la RATP ?
Dans cette partie, nous rappellerons le contexte des transports en Ile-de-France, puis nous présenterons brièvement la RATP et le service marketing dans lequel j’ai évolué tout au long de ce stage. Nous identifierons ensuite les enjeux de l’IV pour la RATP.
Environnement
Le STIF organise les transports en Ile-de-France
Depuis la loi relative aux libertés et responsabilités locales du 13 août 2004, le STIF est l’autorité organisatrice des transports publics sur toute la région parisienne.
Il regroupe la Ville de Paris, les sept départements franciliens et la région Ile-de-France. A ce titre, le STIF :
Définit l’offre de transport
Désigne les exploitants
Fixe les conditions techniques et générales d’exploitation et de financement des services
Définit la politique tarifaire
Favorise le transport des personnes à mobilité réduite
Organise le transport à la demande
Le STIF coordonne également l’activité de la RATP, la SNCF ainsi que 90 entreprises privées regroupées au sein de l’association OPTILE qui exploite les transports publics de la région.
Cette organisation, sous une autorité unique, permet le développement de partenariats entre les différents acteurs pour mettre en place des informations communes, et de fournir aux utilisateurs un système de « billettique intégrée » grâce au passe Navigo par exemple qui dispose d’une tarification zonale sur toute l’Ile-de-France
Présentation de la RATP
Le groupe RATP est le 6ème acteur mondial du transport public. Il assure quotidiennement la mobilité de 11 millions de personnes en France et dans le monde par le biais de sa filiale RATP Dev. En Ile-de-France, il exploite, développe, modernise et maintient chaque jour un réseau qui compte plus de 3 milliards de voyages par an.
Avec ses 14 lignes de métro, ses 2 lignes de RER , ses 3 lignes de tramway, plus de 300 lignes de bus, les dessertes de deux aéroports, le réseau multimodal exploité en région parisienne par la RATP est l’un des plus importants au monde, mais aussi l’un des plus denses sur un territoire de 12000 km.
Objet de la mission
Afin de poursuivre ce diagnostic, il convient de décrire l’objet de ma mission au sein de l’unité marketing, de présenter la problématique dans son contexte puis d’exposer la méthodologie adoptée pour y répondre.
L’objectif du stage
L’objectif général du stage est d’alimenter la RATP dans sa réflexion en matière d’IV.
La prise en compte des besoins clients en termes d’information est une considération déjà ancienne pour la RATP. En effet, elle a conscience que, quelle que soit l’étape de son déplacement, le voyageur est toujours à la recherche d’informations lui permettant de réaliser son voyage.
Différentes études montrent que suivant le profil des clients, l’IV n’est pas perçue et utilisée de la même manière. Aujourd’hui, l’information constitue moins un problème pour les clients fréquents car ils connaissent les codes et la logique du réseau. Toutefois, il ne faut pas négliger les clients occasionnels qui représentent environ la moitié des clients annuels de la RATP.
Aussi, on remarque que ce sont les clients fréquents les plus à l’aise avec le réseau de surface et notamment le bus réputé complexe. En effet, contrairement aux autres modes de transport, le bus n’est pas un transport guidé et par conséquent suscite davantage de difficultés pour les clients occasionnels. Ainsi, la densité de l’offre sur Paris est telle qu’elle atténue davantage la compréhension de son fonctionnement.
Aussi, la diversité des fréquences de passage, des jours et horaires de fonctionnement, les différences de desserte selon les périodes et horaires sont autant d’éléments que le voyageur doit connaître pour se déplacer sur ce mode.
Depuis plusieurs années, la RATP s’est engagée dans une politique générale d’amélioration de l’IV visant à faciliter le déplacement de tous les voyageurs sur son réseau.
Il s’agira donc à partir de l’analyse de l’existant et des résultats des évaluations clients, de fournir à la RATP des éléments d’aide à la décision dans ses choix d’axes d’amélioration de l’IV sur ses bus.
La problématique
La RATP propose aux Franciliens différents services d’IV pour faciliter leurs déplacements en bus. Parmi eux, on distingue l’information visuelle (girouettes d’information, affichage…) et l’information sonore (annonces, bips des portes…).
Ces différents outils ont subi de nombreuses transformations ces dernières années pour répondre aux nouvelles attentes des voyageurs, notamment en matière d’information en temps réel, mais aussi pour respecter le cadre réglementaire (cf. chapitre A.2 vu précédemment).
Par ailleurs, la rapide évolution des technologies a largement contribué à l’essor de nouveaux outils ce qui a généré une diversité des systèmes sur le réseau. Cette disparité se rencontre davantage sur l’information visuelle des véhicules qui disposent d’un type d’affichage différents suivant la marque et l’âge du bus.
C’est pour ces raisons que nous décidons de concentrer notre étude, principalement sur l’information visuelle, et notamment sur les girouettes avant, les bandeaux latéraux et les bandeaux défilant qui diffusent les informations permettant de se repérer sur le réseau.
A ce stade, il semble nécessaire de dresser un bilan client de l‘IV sur les bus de la RATP afin de vérifier si les besoins et attentes des voyageurs sont correctement satisfaits par les Systèmes d’Information actuellement proposés par la RATP.
Situation actuelle en matière d’information
Cet état des lieux se décompose en plusieurs axes : le premier est de se concentrer sur les besoins et les attentes des clients en matière d’IV. Pour cela, nous allons nous appuyer sur l’enquête des besoins réalisée en 2006.
Le second, est d’obtenir une vision globale du parc de véhicules.
Et pour finir, il s’agit de décrire la réalisation de deux évaluations des différents systèmes existants, réalisées auprès de clients.
Les besoins et les attentes des clients (synthèse de l’étude des besoins client 2006)
L’enquête des besoins clients avait pour but de définir le profil des clients utilisateurs des TC, hiérarchiser leurs besoins et déterminer les lieux dans lesquels ils recherchent les informations. Cette enquête a été réalisée en face à face au domicile de 1000 clients RATP.
Le profil des clients RATP
Le plus fréquemment, le profil des clients est déterminé en fonction de sa fréquence d’utilisation des transports en commun. On distingue 2 principaux profils :
Les fréquents : ce sont ceux qui utilisent le plus souvent le réseau (tous les jours ou presque à 3 ou 4 jours par semaine). Ils souhaitent réaliser leur déplacement dans les temps. Ils recherchent donc :
les horaires lors de la préparation de leur voyage
le temps d’attente à l’arrêt
le temps restant à destination en embarqué
le temps pour effectuer une correspondance
toutes les informations en situation perturbée pour réagir le plus vite possible et utiliser leur maîtrise du réseau.
leur itinéraire en fonction de critère de confort, selon les activités ou événements dans la ville, selon la possibilité de pouvoir téléphoner…
Les occasionnels : ce sont ceux qui utilisent le moins souvent le réseau.
Ils cherchent à :
connaître le mode d’emploi des TC
se sentir en sécurité
déterminer leur itinéraire
disposer d’un titre de transport adapté et être certain de sa validité
trouver leur chemin
arriver à bon port
Ces profils nous permettent de dire que les besoins exprimés ne sont pas les mêmes en fonction de la connaissance et du vécu sur le réseau.
L’identification des besoins
Que l’on soit novice ou que l’on maîtrise parfaitement bien le réseau, les besoins en IV suivent la même logique que la pyramide de Maslow
Pour pouvoir effectuer un déplacement, le voyageur doit impérativement trouver des réponses à des besoins primaires en information. Sans ces informations, le déplacement ne peut pas avoir lieu. Une fois que ces besoins primaires sont satisfaits, le client peut se poser des questions plus élaborées qui lui permettront d’optimiser son déplacement. Il s’agit de besoins secondaires en information relatifs à la maîtrise du temps. Enfin, si ces questions ont trouvé leur réponse, le client pourra s’intéresser à un niveau encore plus fin d’information. Elles lui permettront de personnaliser son déplacement..
On distingue donc 3 types de besoins :
Les besoins primaires : connaître le mode d’emploi, se sentir en sécurité, déterminer son itinéraire, disposer d’un titre adapté et être certain de sa validité, trouver son chemin, arriver à bon port.
Les besoins secondaires : maîtriser son temps de déplacement et développer des stratégies pour ne pas en perdre, connaître le temps d’attente, le temps restant à destination, le temps disponible pour réaliser une correspondance, l’occurrence de perturbation, le placement sur le quai pour optimiser la future correspondance ou la sortie.
Les besoins tertiaires : déterminer son itinéraire en tenant compte de critères personnels, se divertir, rechercher de nouvelles occasions de déplacements.
Les différents moments d’un déplacement
Au cours d’un déplacement, le type d’information recherché dépend de l’étape parcourue.
Cette enquête a permis de faire apparaître, au cours d’un déplacement, 6 moments distincts de questionnement :
En préparation, c’est-à-dire en amont du déplacement
En chemin (avant d’arriver à l’arrêt de bus)
En attente (à l’arrêt du bus)
En embarqué
En chemin vers une correspondance
En chemin vers son lieu d’arrivée
Dans l’analyse de l’enquête 2006, on constate que les attentes des voyageurs sont très fortes jusqu’à l’embarquement et diminuent ensuite progressivement.
En revanche, l’information en situation perturbée est une information recherchée en permanence, à toutes les étapes, par tous les clients.
Les attentes
En matière d’information, les attentes des clients évoluent rapidement. De plus en plus exigeants, même en situation de transport normale, ils demandent des services d’information efficaces et réactifs mais aussi des réponses de plus en plus personnalisées, en quelque sorte un service « sur mesure ». Ils souhaitent également être accompagnés dans leur mobilité par une information transport qui les aide à préparer leur déplacement, une information utile connectée à la ville et à ses activités.
L’enquête 2006 a permis de classer ces attentes par ordre de priorité. Ces informations sont donc considérées comme prioritaires ou secondaires suivant la note de satisfaction obtenue et la fréquence du questionnement des utilisateurs.
Nous nous sommes donc intéressés pour notre étude, aux attentes prioritaires auxquelles les SIV dans les bus peuvent répondre.
Cette enquête a permis de définir les informations les plus recherchées par la clientèle et dont la réponse apportée par la RATP est jugée satisfaisante :
Suivre le déroulement de son parcours, identification du point d’arrivée (63 %)
Localiser la correspondance dans le véhicule (44 %)
Monter dans le bon véhicule (27 %)
Ensuite, il s’agit de déterminer les informations très recherchées par les clients mais dont la réponse apportée par la RATP est jugée moins satisfaisante :
Vérifier le bon déroulement de son parcours : le temps restant jusqu’à la destination (57 %)
Connaissance des perturbations : description (21 %), durée (27 %), connaître des itinéraires alternatifs et des solutions de remplacement (21 %)
Connaissance de la reprise normale du trafic (22 %)
L’ensemble de l’enquête met en évidence que les attentes des clients portent principalement sur une meilleure information dans le véhicule en situations perturbées, sur l’information multi-transporteurs facilitant les correspondances, ainsi que sur le développement de l’information en temps réel.
Méthodologie de l’enquête sur le Panel de Franciliens
Présentation du Panel et son organisation
C’est sur la base d’une enquête de cadrage réalisée sur 11 000 personnes et des données du dernier recensement INSEE de la population que ce Panel a été construit.
Il est constitué de 4700 personnes, clients et non clients de la RATP, et des transports en Commun, représentatives des Franciliens de 10 ans et plus (visiteurs non pris en compte). Cet outil permet de suivre l’évolution des comportements et de l’opinion des mêmes individus. Il est souple et réactif pour mieux connaître la clientèle et permettre d’analyser des thématiques ponctuelles sur des populations ciblées.
Ce Panel est sollicité 4 fois par an, par un cabinet d’études, pour décrire leur consommation transport (modes utilisés, titres,…), caractériser la clientèle, évaluer la relation avec la RATP. En plus de ces questions récurrentes, des thématiques peuvent être abordées, selon les besoins, sur différents sujets : la perception du service rendu, l’image de l’entreprise et de ses agents, satisfaction des modes de transport,…
Chaque questionnaire est donc composite de plusieurs thématiques dans lequel nous avons intégré la notre : la satisfaction des systèmes d’information bus.
Nous avons donc collaboré avec notre prestataire d’études afin qu’il puisse intégrer le questionnaire dans l’enquête trimestrielle du mois de juillet et également se charger de la saisie des questionnaires.
Méthodologie de l’enquête via La fabrique
Présentation de la Fabrique et de son organisation
La Fabrique est une plateforme communautaire qui s’appuie sur un site Internet (www.lafabriqueratp.fr) conçu pour être un lien virtuel entre la RATP et une communauté de 2 500 membres régulièrement sollicités pour partager avec la RATP.
Cette démarche vise à :
Créer un lien direct et personnalisé entre la RATP et ses clients, au-delà des seuls titres de transport.
Valoriser l’image de la RATP et mettre en visibilité sa politique de services auprès de ses clients mais également son expertise et son savoir-faire.
Replacer le client au cœur des préoccupations, en les associant notamment aux projets structurants de l’entreprise.
En arrivant sur le site, l’internaute doit obligatoirement s’inscrire et devenir membre s’il veut découvrir les événements à venir et en cours. La RATP leur offre la possibilité de participer aux innovations de produits et services et de s’associer à la réflexion sur différents sujets.
Les modes d’échanges sont variées : tests, rencontres, débats…
Le profil des membres de La Fabrique
Ce sont en général des personnes particulièrement investies et intéressées dans la réflexion sur le développement des modes de transports, c’est pourquoi elles apprécient de participer aux tests sur les nouveaux produits leur permettant ainsi de les découvrir en avant-première mais aussi co-construire avec la RATP.
Ils sont en majorité des clients fréquents, sensibles à la nouveauté et en attente d’améliorations de leur réseau de transport. Ils sont particulièrement à l’aise avec les nouvelles technologies.
Il s’agit d’une catégorie de personnes volontaires et par conséquent elles donnent leur opinion de façon affirmée. De ce fait, il faut être vigilant car ils peuvent être plus critiques ou euphoriques que des voyageurs lambda mais c’est cela qui fait la richesse de leur intervention.
Ces caractéristiques sont à prendre en compte pour considérer leurs réponses à leur juste niveau.
Pistes d’améliorations
Dans cette partie, nous allons présenter quelques pistes d’amélioration de l’IV tout en nous appuyant sur l’analyse des différents résultats des évaluations clients et en prenant en considération les enjeux de l’IV pour la RATP.
Dans son ensemble, l’IV de la RATP est considérée comme assez satisfaisante, cependant, cette tendance cache de fortes disparités entres les systèmes d’informations : afin de les identifier, nous allons résumer les principaux points forts et les points à améliorer de chacun d’eux.
Conclusion
L’Information Voyageurs : un objectif prioritaire
Améliorer l’Information Voyageurs est fondamental pour la RATP, avant tout pour répondre aux attentes des clients, mais aussi pour homogénéiser l’information sur tous les supports de diffusion.
Même si d’autres évaluations devront être menées afin de préciser les solutions techniques à apporter, cette étude nous a permis d’obtenir une vision globale de l’Information Voyageurs des bus aujourd’hui ainsi que les principales pistes d’amélioration.
Au-delà de ces recommandations, cette étude nous fait prendre conscience que pour qu’un système soit efficace, il faut que son rôle et ses objectifs soient bien définis auparavant. Sans cela,le système risque de ne pas répondre correctement aux besoins et attentes des clients. La girouette à l’avant du bus illustre cette réflexion : elle est de plus en plus utilisée pour des raisons commerciales via l’affichage de différents messages sur la girouette (ex : « je monte, je valide ») qui pourraient dégrader l’objectif premier de cet outil qui est de permettre l’identification du bus. Aussi, la forme doit être adaptée à l’information pour limiter au maximum le défilement des informations sur les systèmes, ce qui réduit la lisibilité de l’affichage.
Cette étude montre que la réflexion sur l’Information Voyageurs est un chantier vaste : aussi la même démarche pourrait être envisagée sur les autres supports comme les arrêts de bus et décliner à d’autres étapes du parcours des voyageurs.
|
Table des matières
INTRODUCTION
A. CONTEXTE ET OBJECTIFS DE LA MISSION
A.1. APPROCHE DE L’INFORMATION VOYAGEURS (IV)
A.2. LES PRINCIPALES OBLIGATIONS LEGALES ET REGLEMENTAIRES
A.3. L’INFORMATION VOYAGEURS : QUELLE UTILITE POUR LA RATP ?
A.4. OBJET DE LA MISSION
B. SITUATION ACTUELLE EN MATIERE D’INFORMATION
B.1. LES BESOINS ET LES ATTENTES DES CLIENTS (SYNTHESE DE L’ETUDE DES BESOINS CLIENT 2006)
B.2. L’INFORMATION VOYAGEURS DES BUS DE LA RATP
B.3. EVALUATION DES CLIENTS
C. RESULTATS ET RECOMMANDATIONS
C.1. BILAN DE L’EVALUATION CLIENT
C.2. CONFRONTATION DES BESOINS DES CLIENTS ET DE L’EVALUATION 2010 DES SYSTEMES
C.3. PISTES D’AMELIORATIONS
CONCLUSION
TABLE DES ILLUSTRATIONS
GLOSSAIRE
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE
TABLE DES ANNEXES
TABLE DES MATIERES
Télécharger le rapport complet
