La politique de communication commerciale

INTRODUCTION GENERALE

  Dans un univers économique en perpétuel mouvement, de nos jours, l’adaptation de l’entreprise dans un environnement concurrentiel est en fonction de la stratégie qu’elle adopte. Les entreprises malgaches sont actuellement confrontées à la mondialisation et à la rude concurrence où le consommateur se fait plus exigeant, chaque entreprise doit faire des efforts de gestion tant dans le domaine de production que le domaine marketing afin de garder une large part de marché. L’entreprise est avant tout une organisation, c’est-à-dire une façon cohérente de structurer son action. Elle a simultanément des objectifs internes comme le rendement, profit, et externes à savoir les parts de marché, compétitivité, image. Évoluant dans un périmètre économiquement, financièrement et juridiquement délimité, l’entreprise doit également tenir compte des nombreuses interactions humaines générées conjointement par les parties prenantes internes (salariés, entrepreneur individuel, associés) et externes (clients, fournisseurs, publics …), dont les manifestations influencent son résultat. Elle apparaît alors comme un système ouvert sur différents environnements. En effet l’aviation a pris une place prépondérante dans le transport de personnes ou de marchandises avec lequel le transport aérien, qui est le mode de transport national et international le plus utilisé pour les grandes distances. A Madagascar, Air Madagascar est la seule compagnie aérienne nationale, qui est la première à apporter aux publics l’image de l’île. Elle représente aussi Madagascar à l’étranger en matière de transport aérien. Son image va être déterminante pour le tourisme et l’économie en général. Madagascar a subi des crises politiques cycliques depuis quelques années, induisant une crise financière. Cette crise a causé des impacts significatifs sur l’économie malgache ainsi que dans la gouvernance des entreprises locales en général, le transport aérien étant toujours victime et le plus touché des domaines.

En général, la plupart des dirigeants d’entreprises ne connaissent pas encore l’importance de la communication qui consiste à transmettre des informations dans le but d’obtenir de la part des cibles une modification de comportement, et négligent son rôle supérieur dans le développement d’une entreprise. Alors que cela peut engendrer un retard par rapport à ses concurrents pour la raison que c’est un des facteurs du succès d’une entreprise. Il est donc essentiel pour l’entreprise d’adopter une bonne politique de communication afin de maîtriser la concurrence et d’augmenter sa part de marché. En effet, elle sert de base pour la maîtrise de son environnement aussi bien interne qu’externe. Chaque entreprise doit alors posséder un département marketing voire celui de la communication afin de développer ses performances et ceci a besoin de tous les éléments nécessaires afin de pouvoir atteindre tous les objectifs prévus.Par ailleurs, la communication1 est l’ensemble des actions permettant de faire connaitre les produits et de véhiculer l’image que l’entreprise veut donner d’elle-même. En effet, elle permet d’accroître son activité, d’attirer ses futurs clients, de créer et développer ses relations avec ses clients, fournisseurs, prestataires et partenaires. C’est aussi une discipline essentielle ayant pour objectifs la notoriété de la marque et de ses produits, image de marque et capital sympathie, promotion des ventes, fidélisation. Elle devra donc d’une manière ou d’une autre véhiculer un message à un cible précis afin que la marque ou l’entreprise soit connue, appréciée, profitable et pérenne.

La politique de communication commerciale

  La communication commerciale se compose de l’émetteur qui est l’entreprise même, de récepteurs qui peuvent être les consommateurs, les revendeurs, les prescripteurs et enfin, du canal qui peut être les médias publicitaire, les actions de promotion de vente, les relations publiques. Elle rassemble des principes marketing permettant d’augmenter ou de contribuer à augmenter les ventes de produits ou services d’une entreprise, de promouvoir ses produits et ses marques, de les différencier par rapport aux concurrents, de fidéliser les clients en participant à un salon…

a) Objectifs
Elle a pour objectifs d’augmenter la vente, de lancer un nouveau produit, renforcer l’image de marque, fidéliser les consommateurs, développer les réseaux de ventes. Sur le plan académique, les objectifs de communication commerciale recouvrent trois dimensions. Elle s’inscrit dans la stratégie marketing et peut gérer en 5 étapes à savoir le diagnostic de l’entreprise, de sa marque, de son offre et de celles des concurrents, ensuite le choix des stratégies tactiques tels que le but, le positionnement et les cibles, après, le choix des moyens d’action tels que les supports, les budgets afin d’arriver aux résultats attendus, il y a aussi la méthode d’accompagnement de la mise en forme, de la gestion des actions et de la diffusion des outils de communication et enfin, la méthode de suivi des résultats telle que l’étude d’impact qui peut être la vente.

b) Les cibles de la communication8
La communication commerciale permet de transmettre un message indifférencié à un public spécifique. L’entreprise peut chercher à s’adresser à différents types de cibles tels que les consommateurs, acheteurs actuelles et potentiels du produits, les distributeurs qui sont décisionnaires dans le choix de leur assortiments, les prescripteurs qui peuvent conseiller l’achat d’un produit et enfin les leaders d’opinions qui grâce à leur notoriété ou leur activité sociale ont une influence.

c) Les moyens de communication
La communication commerciale utilise les moyens de communication suivant tels que l’identité visuelle à savoir le nom de l’entreprise, son logo, tenue vestimentaire et locaux, ensuite la presse telles que la presse quotidienne nationale ou régionale, les magazines ; après les pub tv à savoir les spots, le sponsoring ; il y a aussi les affiches, la pub radio, le pub ciné ; et enfin les hors-média tels que la promotion de vente à savoir les coupons de réduction, les remises, les jeux, concours, les primes

La performance de la communication

  L’indicateur de performance de la communication permet de mesurer l’atteinte des objectifs de communication et de rendre les résultats compatibles avec les autres indicateurs qualité. Pour cela, il est indispensable d’évaluer la communication dans le but d’améliorer la conception d’une stratégie de communication, de justifier les budgets accrédités, de mieux manager, de mieux décider et enfin de légitimer et valoriser la place de la communication dans une entreprise.
• Indicateur d’efficacité de la communication ;
Nous avons choisi le critère d’augmentation de la vente afin de mesurer l’efficacité de la communication de la compagnie. En effet, c’est l’objectif final des deux départements que ce soit corporate que commerciale. Plus précisément, l’objectif final de la communication corporate est d’inciter à la vente, de même aussi pour la communication commerciale qui est d’augmenter les recettes de la compagnie. Or l’efficacité se repose sur l’atteinte des objectifs. Ce qui nous a permis de prendre ce critère à expliquer tout au long de notre devoir.
• Indicateur d’efficience de la communication
L’efficience permet d’apprécier la rentabilité d’opération de communication, des lors que les retours financiers qu’elles génèrent sont mesurables. Pour ce faire, nous avons donc pris le critère d’augmentation de chiffres d’affaires. L’objectif de ce chapitre était de faire connaître plus amplement la compagnie Air Madagascar, de sa création jusqu’à aujourd’hui. Dans cette optique, nous avons fait une rétrospective sur son évolution et une description de sa structure organisationnelle et aussi toutes les théories concernant notre sujet. Maintenant il paraît opportun de détailler dans le prochain chapitre les démarches méthodologiques appliquées.

Le dépouillement et saisie

  Prioritairement, les questionnaires ont été vérifiés un par un après la fin de l’enquête, de façon, notamment, à pouvoir modifier les consignes s’il apparaît que certaines questions sont mal comprises, qu’un certain nombre de questions restent sans réponses ou que les réponses soient difficilement exploitables. On a éliminé les questionnaires trop incomplets. Après vérification des questionnaires, nous avons entamé le dépouillement, le dépouillement a été effectué sur ordinateur avec le logiciel office « Excel ».Grâce aux résultats statistiques, nous avons pu combiner les réponses des trois types de questions (question ouverte, question fermée, question à choix multiple) pour faire sortir ceux qui sont très bonnes et ceux qui sont très mauvaises.
– La combinaison de l’évaluation des réponses aux questions pour les staffs et les non staff ont constitué la note de l’opinion,
– La combinaison de l’évaluation des réponses aux questions liées à la connaissance(le staff) et (le non staff) ont constitué la note de connaissance.28 La difficulté de noter objectivement les réponses des autres questions nous a amené à ne pas les prendre en compte dans les notes. Nous avons codifié les questions ouvertes afin d’en permettre un traitement statistique. Les réponses qui se rapprochaient ont été regroupées sous un même code. Cela nous a permis d’identifier une nomenclature de plusieurs réponses différentes aux questions pour le non staff et pour le staff. Pour les autres questionnaires (les questions fermées et les questions à choix multiples), nous avons pris les notes que nous avons mises (exemple : 1 : très insatisfaisant et 5 : très satisfaisant ; 1 : problème et 5 : atout) afin d’en distinguer celle qui sont très bonnes et celles qui sont très mauvaises. Pour les notes d’opinion, il y a quatre catégories sur une échelle allant de 0 à 12 points :
A- Très bonne opinion (10 à 12 points sur 12)
B- Plutôt bonne opinion (6 à 9 points sur 12)
C- Plutôt mauvaise opinion (3 à 5 points sur 12)
D- Très mauvaises opinion (0 à 2 points sur 12)
Nous avons appliqué le même principe pour les notes de connaissance :
A- Très bonne connaissance (10 à 12 points sur 12)
B- Plutôt bonne connaissance (6 à 9 points sur 12)
C- Plutôt mauvaise connaissance (3 à 5 points sur 12)
D- Très mauvaises connaissance (0 à 2 points sur 12)

Le marketing global de la compagnie Air Madagascar

 Le mix constitue la combinaison du produit, du prix, du placement et de la communication. Pour Air Madagascar en question, le produit correspond aux offres, le prix constitue les tarifs.
Les offres Les offres de la compagnie sont matérialisées et donnent une image de compétence et de disponibilité. En effet, le transport aérien est un service dynamique qu’Air Madagascar propose à sa clientèle, les différents supports c’est à dire les avions, les billets, les cartes constituent la matérialisation de ce service, les avantages accordés aux clients représentent la personnalisation des services offerts à chaque client. L’agence « grands compte » commercialise non seulement les produits d’Air Madagascar, mais propose également ses propres services, comme par exemple : le traitement à l’enregistrement, la priorité dans la liste d’attente. Le mauvais traitement des clients pourra causer non seulement une perte éventuelle des ventes et des parts de marché, mais diffuser également une mauvaise image de la compagnie.
Les tarifs Les tarifs constituent le prix du transport aérien, nous pouvons distinguer deux types de tarifs : Les tarifs publiés : ce sont les tarifs que la compagnie propose à ses clients et qui varient selon la saisonnalité, le réseau, la destination, le type de voyage, l’âge du passager ainsi que la classe de réservation. Ce sont les tarifs normaux et les tarifs promotionnels. Et les tarifs préférentiels qui sont des tarifs spéciaux et confidentiels accordés à une certaine catégorie de clientèle. Le prix est la seule variable du marketing mix qui n’engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. Ici, le service Corporate offre des prix différents à ses clients en se basant sur un concept de prix que l’on peut diviser en trois : La classe affaire ou business class ; La classe premium et la classe économique. Outre à cela, la cellule propose d’autres options de tarif, à savoir :
-Le tarif à réduction selon les saisons :
-La haute saison, comprise entre le mois de Juillet, Août, Septembre, une semaine avant et après Noël et ou Pâques, au cours de laquelle la demande dépasse l’offre et la compagnie Air Madagascar augmente ses tarifs.
-La basse saison (période entre Novembre et Juin sans Noël et Pâques) au cours de laquelle la demande est faible et la compagnie Air Madagascar est obligée de faire baisser les prix. Le tarif Groupe qui comporte au moins dix(10) personnes adultes : Ceci est destiné aux déplacements en famille, aux événements sportifs, aux explorations et aux conventions d’Entreprise.
-Les tarifs personnalisés : Selon les âges et les destinations, Air Madagascar conçoit des tarifs adaptés.
La distribution En matière de distribution, elle consiste à mettre en place et gérer des circuits de distributions efficaces et rentables. Pour Air Madagascar, la distribution est la mise à disposition de tous les services proposés à la clientèle. Ainsi son circuit de distribution est personnalisé suivant le profil et la classe de chaque type de clientèle. Elle dispose d’un réseau de distribution bien défini :
-Au niveau national, la vente des billets de la cellule est confiée à l’agence de la compagnie Air Madagascar située à Analakely tenue par des employés de la cellule.
-A l’international, la cellule est également représentée par des représentants d’Air Madagascar, soit par des GSA, soit par des représentants. Mais la vente des billets de la cellule peut également être assurée par les agences de voyages ou tours opérateur qui ont conclus un contrat avec la cellule Corporate.
La communication La compagnie utilise deux types de communication à savoir : La communication opérationnelle, consiste à promouvoir la marque, les produits, ou services afin de les vendre. La publicité, la promotion des ventes, le marketing direct jouent un grand rôle dans l’atteinte des objectifs fixés. Les relations publiques, le parrainage et le mécénat y sont également utilisés mais à moindre degré. La communication institutionnelle, rattachée à la direction générale, a pour but de faire connaitre l’entreprise et son image aux collectivités, aux pouvoirs publics, aux partenaires potentiels externes et au grand public. Les outils utilisés par ce type de communication sont surtout axés sur les relations publiques.

Table des matières

LISTE DES ABREVIATIONS
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE I : MATERIELS ET METHODES
Chapitre I : Matériels
Section1 : Présentation de la compagnie
1.1 Historique
1.2 Activités et missions
1.2.1 Activités
1.2.2 Missions
1.3 Structure organisationnelle
1.3.1 Le département Communication
1.3.2 Le département marketing
1.4 Objectifs de l’entreprise
Section 2 : Approche théorique
2.1 Notion de notoriété et image de marque
2.2 L’image d’entreprise
2.3 Théorie générale sur la politique de communication
2.3.1 La politique de communication corporate
2.3.2 La politique de communication commerciale
2.3.3 La performance de la communication
Chapitre II : Démarches méthodologiques
Section 1 : Méthode de collecte
1.1 Documentations
1.2 Elaboration du questionnaire
Section 2 : Traitement et analyse des données avec les limites de l’étude
2.1 Le dépouillement et saisie
2.2 Méthodes d’analyse des données
2.2.1 Définition
2.2.2 Les avantages de l’analyse SWOT
2.3 La limite de l’étude
Conclusion partielle
PARTIE II : RESULTATS
CHAPITRE I Existants au sein de la compagnie
Section 1 : Evaluation de l’image
Section 2 : Résultats obtenus
2.1 L’échantillon obtenu
2.2 L’opinion sur la compagnie Aérienne Air Madagascar
2.3 Connaissance sur la compagnie aérienne Air Madagascar
CHAPITRE II : Stratégie marketing
Section 1 Le marketing global de la compagnie Air Madagascar
1.1 Les offres
1.2 Les tarifs
1.3 La distribution
1.4 La communication
Section 2 : Fidélisation de la clientèle
2.1 Techniques de fidélisation des clients
2.2 Méthode et Moyens de la fidélisation
Conclusion partielle
PARTIE III : DISCUSSIONS ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
Chapitre I : Discussion sur l’existant au sein de la compagnie
Section 1 : Discussions sur les forces et opportunités
Section 2 : Discussion sur les faiblesses et menaces
2.1 Problèmes liés à la communication
2.2 Problème lié à la prestation de la compagnie
2.3 Problème lié aux contraintes internes et externes
2.4 Problème lié aux efforts de redressement
Chapitre II : Proposition de solutions et analyse des hypothèses
Section 1 : Solutions proposées
1.2 Amélioration d’image
1.2.1 Image interne
1.2.2 Image externe
Section 2 : Solutions retenues et confirmation des hypothèses
2.1 Mise en place d’un Système de Gestion d’Image
2.1.1 Renforcement de communication de la compagnie Air Madagascar
2.1.2 Amélioration des activités de la compagnie Air Madagascar
Conclusion partielle
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES

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