La politique de communication

Mémoire de maitrise en gestion option : marketing

Les motivations et les attitudes des consommateurs

Dans cette section, nous allons analyser les motivations et les attitudes des consommateurs.

– Les motivations:

La motivation c’est le mobil qui sera déclenché chez l’individu par le non satisfaction des besoins. En fait, c’est un état de tension qui va faire agir l’individu jusqu’à ce que cet état de tension soit réduit par la satisfaction du besoin qui le motive. On voit ainsi que les besoins (manque) et les motivations sont très liés, les besoins étant une source fondamentale de motivation (suppression de ce manque).
Les motivations peuvent être positives ou négatives et dans ce cas, on les appelle des freins.
Les motivations et les freins peuvent se ranger en trois catégories principales selon qu’elles ont un caractère hédoniste, rationnel ou éthique.
Les motivations hédonistes : ce sont les plaisirs qu’un individu attend de la consommation, de la possession ou de l’achat d’un produit. Inversement, les freins de caractère hédoniste sont les sentiments désagréables qu’un individu craint d’éprouver du fait de la consommation, de la possession ou de l’achat d’un produit.
Les motivations de caractère rationnelle ou utilitaire : Un individu peut être incité à acheter, utiliser ou consommer un produit parce qu’il pense que ce produit lui est utile. Au moment de l’achat d’un produit utilitaire, la motivation d’économie pousse souvent le consommateur à rechercher le meilleur prix ou le meilleur rapport qualité prix.
Les motivations éthiques : cette troisième catégorie de motivation correspond aux sentiments de devoir ou d’obligation morale qui peuvent pousser un individu à acheter ou à consommer un produit.
Pour réussir une politique Marketing, il faut comprendre les clients en profondeur. Lorsqu’un client regarde un objet, il n’est pas seulement sensible aux performances décrites, mais réagit mentalement à d’autres caractéristiques telles que la forme, la matière, la couleur ou le nom de la marque. Aussi, lors de la conception d’un produit, il faut étudier la capacité des éléments visuels et tactiles à provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au contraire d’inhiber l’achat.

– Les attitudes:

Une attitude peut être définie comme une tendance ou prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet et à réagir devant lui. L’attitude se compose de trois éléments : les connaissances ou éléments cognitifs sur un objet, les sentiments ou éléments affectifs sur un objet, les tendances à agir ou éléments conatifs qui correspondent aux comportements qu’aura l’individu au terme d’action vis-à-vis d’un objet.
Le modèle AIDA présente les différentes relations existantes entre les différents éléments qui composent le système d’attitude. L’élément cognitif étant l’Attention, les éléments affectifs sont l’Intérêt et le Désir, l’élément conatif : l’Action. Ainsi, les informations éveillent l’attention, l’attention provoque l’intérêt, l’intérêt suscite le désir et le désir pousse à l’action. Le client s’informe d’abord sur les offres pour se faire un sentiment à l’issue de cette évaluation, qui le conduira au comportement d’achat.
Le consommateur forme une attitude à l’égard des différents produits en adoptant une procédure d’évaluation fondée sur les attributs. Il a certaines croyances sur la manière dont chaque marque peut être évaluée sur chaque attribut. L’attitude globale à l’égard du produit résulte d’une combinaison de croyances sur la performance du produit sur chaque attribut, pondérées par l’importance des attributs pour le client. Ainsi, il faut connaitre ce qui est le plus important pour les consommateurs de piles électriques : est-ce la durabilité du produit ? Sa puissance? Sa qualité ? Ou bien, les consommateurs sont-ils très attachés au prix?.

Table des matières

Introduction générale
PREMIERE PARTIE : CADRE GENERAL DE L’ETUDE
CHAPITRE I : PRESENTATION GENERALE DE LA SOCIETE SIPED
Section 1 : Identification de la société SIPED
Section 2 : Activité et mission de la société
Section 3 : Le service marketing et commercial
CHAPITRE II : ETUDE ENVIRONNEMENTALE
Section 1 : Les clients
Section 2 : La concurrence
Section 3 : La macro environnement
CHAPITRE III : CADRE THEORIQUE
Section 1 : La politique de produit et la politique de prix
Section 2 : La politique de distribution
Section 3 : La politique de communication et de promotion
DEUXIEME PARTIE : ANALYSE DE L’EXISTANT
CHAPITRE I : ANALYSE DE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ET DE LA DEMANDE
Section 1 : Les motivations et les attitudes des consommateurs
Section 2 : Analyse des besoins
Section 3 : Evolution de la demande
CHAPITRE II : LA POLITIQUE DE PRODUIT ET LA POLITIQUE DE PRIX
Section 1 : La politique de produit
Section 2 : Analyse du prix
Section 3 : Analyse du volume des ventes par rapport au prix
CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET LA POLITIQUE DE COMMUNICATION – PROMOTION 
Section 1 : Présentation de la distribution
Section 2 : Analyse de la distribution 
Section 3 : Analyse de la politique de communication et de promotion
TROISIEME PARTIE : PROPOSITION DE SOLUTION –RECOMMANDATION GENERALES ET
RESULTATS ATTENDUS
CHAPITRE I : PROPOSITION DE SOLUTIONS
Section 1 : Révision de la politique de produit et prix
Section 2 :Optimisation de la force de vente pour optimiser la présence du produit
Section 3 : Elaboration de la stratégie de communication et de promotion
CHAPITRE II : RECOMMANDATIONS GENERALES
Section 1 : L’innovation et lancements de produits nouveaux
Section 2 : Veille stratégique
Section 3 : Amélioration de la structure
CHAPITRE III : RESULTATS ATTENDUS
Section 1 : Augmentation du volume des ventes
Section 2 : Pérennité et sécurité de l’entreprise
Section 3 : Autres résultats
Conclusion générale
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE
ANNEXES
TABLES DES MATIERES

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