La place du Marketing dans l’entreprise et le Marketing touristique

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La situation du secteur touristique à Madagascar

Les opportunités et menaces touristiques

Madagascar est une île intertropicale qui s’étend sur 1580 km. Il s’est détaché de l’Afrique il y a plus de 120 millions d’années. Cet isolement précoce explique que l’île abrite des espèces éteintes partout ailleurs et d’autres qui, contraintes de s’adapter à un nouvel habitat, ont acquis des caractères originaux. La faune et la flore présentent ainsi de fort taux d’endémisme et cette richesse de la biodiversité favorise l’écotourisme.
Madagascar a, par ailleurs, une capacité de 5000 km de plage, cependant il n’existe pas de sites balnéaires où se situent de grands hôtels ; et cela constitue une première contrainte pour le développement du tourisme balnéaire à Madagascar.
On recense aussi près de 50 parcs nationaux et réserves (3 % du territoire) à Madagascar dont la plupart est gérée par l’Association Nationale pour la Gestion des Aires Protégées (ANGAP), le service des Eaux et Forêts avec l’aide du World Wild life Fund (WWF) et d’autres organisations internationales… Les habitations sont bannies de ces aires protégées comme toute forme d’exploitation telle que la chasse, l’agriculture, l’abattage des bois… Et la circulation à pied ou en voiture ainsi que le camping y sont réglementés.
Il est indéniable que Madagascar dispose d’énormes potentialités touristiques : les zones de conservation nationale, les zones abritant les espèces protégées, les îlots et forêts tropicales, les zones côtières avec leurs récifs coralliens, etc. Cependant, non exploitées ou insuffisamment mises en valeur, celles-ci restent de simples avantages concurrentiels théoriques. Comparé aux pays à vocation touristique, disposant de même potentiel, Madagascar accuse un retard substantiel et demeure une destination touristique secondaire sur les marchés. Face à ses voisins et concurrents les plus proches (Ile Maurice, Les Seychelles, La Réunion…), Madagascar offre un potentiel d’une très grande richesse, pourtant, la destination Madagascar reste la moins visitée avec quelques 150 000 touristes en l’an 2000.

Rôles du tourisme à Madagascar

Les pays en développement, tels que Madagascar, qui entreprennent des programmes de développement se heurtent le plus souvent à des besoins croissants en devises étrangères. Face à ces contraintes, le tourisme offre des possibilités exceptionnelles. Il stimule les investissements, il fournit les moyens de recueillir les devises et c’est en même temps une source d’emplois.
• Rôles économiques
L’importance économique de ce secteur dépend principalement de l’ampleur de sa contribution aux gains en devises.
L’évolution des recettes en devises, représentée ci-dessous, au titre du tourisme est nette : elles sont passées de 52,9 millions de DTS en 1997 à 90,2 millions de DTS en 2001, avec un taux de croissance moyen de 15%. Cependant, nous pouvons constater une décroissance de –1,85% en 2001.
Les taux de croissance du secteur touristique se situent autour de 10 % par an en Afrique Australe et Orientale. Madagascar fait partie des pays d’Afrique ayant enregistré une progression importante du secteur touristique.

Le Service Ticketing

Le Service Ticketing a pour rôle principal d’assurer les services de billetterie. Il s’agit d’émettre généralement les billets d’avion, que ce soient vols intérieurs ou internationaux, de faire les réservations de place, de proposer les tarifs les plus intéressants correspondant à la demande du client. Autrement dit, Exode Tours est l’intermédiaire entre les compagnies aériennes et les clients.
Il est nécessaire de noter qu’Exode Tours utilise « Amadeus Pro Tempo », un logiciel permettant d’effectuer les réservations de places via Internet.
Exode Tours obtient des commissions sur les places vendues et peut aussi bénéficier de baisses de prix auprès des compagnies aériennes. Les remises dont elle peut jouir sont le « tarif inclusive tour » et le « tarif confidentiel ».
Le « tarif inclusive tour » permet de recevoir des rabais sur les vols mais sous conditions d’inclure le billet d’avion dans un circuit touristique. Le prix du billet ne sera pas affiché mais uniquement le prix du circuit incluant le billet. Afin de vendre ce produit, Exode Tours doit signer un contrat auprès de la compagnie aérienne, et ce, sur une période de l’année.
Le « tarif confidentiel » est un tarif moins élevé accordé aux personnes se déplaçant par groupe. Aucun contrat n’est obligatoire mais le tarif s’applique ponctuellement pour un groupe de quinze (15) personnes ; par ailleurs la seizième (16ème ) personne pourra voyager gratuitement. Généralement, ce sont les billets d’avion qui sont émis par le Service Ticketing mais il peut également procurer d’autres titres de transport.
En outre, le Service Ticketing se charge également de l’établissement des vouchers. Les vouchers sont les bons de commandes ou réservations de chambres ou de restauration. Dans ce cas, Exode Tours joue le rôle d’intermédiaire entre les établissements d’hébergement et de restauration et les clients. Ici aussi, Exode Tours reçoit des commissions sur les chambres vendues.

Le Service Tourisme

Notre travail se penchant sur ce domaine, cette section sera amplement plus développée que la précédente.

Rôle du Service Tourisme

Etant donné la petite structure d’Exode Tours, le Service Tourisme n’est représenté actuellement que par une seule personne, le Responsable Tourisme.
Mais si nous nous penchons sur le rôle exact de ce Service, il assure le développement de l’activité touristique proprement dit en prospectant des touristes étrangers désireux de venir à Madagascar, ou des touristes locaux désireux de voyager soit à l’intérieur de l’île soit à l’étranger. Autrement dit, le rôle premier du Service Tourisme est d’élaborer des « produits de voyages » et de vendre ces produits dits touristiques.
Et comme le produit touristique est un produit associant plusieurs variables de prestations complémentaires et disparates tels que le transport, l’accueil, l’hébergement, les activités de loisirs, les services et commerces divers, nous pouvons de suite apercevoir que le Responsable Tourisme coordonne ses activités avec les services de ces différents fournisseurs de services.
Si tel est le rôle du Service Tourisme, nous allons voir les procédures de travail du Responsable Tourisme afin de réaliser ses objectifs.

Procédures de travail

Le Responsable Tourisme accomplit les tâches suivantes :
• La conception de circuits
• La cotation
• La commercialisation

La conception de circuit

La conception consiste à élaborer le trajet, appelé « circuit », que le touriste effectuera à son arrivée. Il s’agit principalement de :
∗ Déterminer la durée du séjour (en jours) ∗ Créer le trajet
∗ Déterminer les points d’escales du parcours
∗ Déterminer les moyens de transport (avion, train, voiture légère ou 4×4 ou minibus, pirogue ou bateau…)
∗ Choisir le moyen d’hébergement pour chaque point d’escale ∗ Evaluer la durée du séjour à chaque point d’escale
∗ Concevoir les excursions ou attractions
∗ Rédiger l’itinéraire en précisant tous les détails sus-cités
Il s’agit également de préciser les dates de départ et d’arrivée ainsi que les horaires de tout le parcours, si possible.

La cotation

La cotation consiste à calculer le tarif du séjour. Sont à prendre en compte dans ce calcul :
• Les transferts de l’aéroport jusqu’à l’hôtel et vice versa
• L’hébergement en hôtel ou autres
• Les repas (petit-déjeuner, lunch et dîner)
• Les vols intérieurs
• Le transport en voiture ou autres durant le circuit
• Les excursions
La cotation tient compte du nombre d’adultes et d’enfants. En effet, le prix est dégressif selon le nombre de personnes ; et les enfants bénéficient souvent de réduction de tarifs.
La prise en compte du repas est aussi importante car dans le cas des produits « package » ou forfaits, c’est ce qui est mis en évidence dans l’itinéraire. Ainsi, nous avons trois types de services repas :
∗ La pension complète ou Full-Board (FB) qui signifie que les trois repas de la journée sont inclus.
∗ La demi-pension ou Half-Board (HB) qui inclut le petit-déjeuner et soit, le déjeuner soit le dîner. La plupart du temps, c’est le dîner qui est pris en compte.
∗ Le Bed and Breakfast (BB) qui ne comprend que le petit-déjeuner.
Par ailleurs, la finalité du prix doit être affichée en devises, le plus souvent en Euros, et par personne, en spécifiant de facto le prix pour adulte et celui pour enfant.
Cette tâche est extrêmement délicate car les compagnies aériennes, notamment Air Madagascar, ainsi que certains établissements d’hébergement appliquent des tarifs en haute et basse saison, en plus du fait que, pour ces derniers, les tarifs varient également selon que ce soit une chambre single, double, twin, double + single, triple, etc. Les erreurs de calculs peuvent donc facilement arriver, ce qui engendrerait de mauvaises conséquences.

La commercialisation

Cette tâche vise à vendre le produit au client. La commercialisation se fait par Internet en répondant directement par e-mail à la demande du client. Autrement dit, il s’agit de lui communiquer les informations voulues et de lui envoyer l’itinéraire du séjour correspondant à sa demande.

Les moyens utilisés

Le principal moyen utilisé par le Service Tourisme est, en fait, l’Internet. Les moyens matériels, à part l’ordinateur et les équipements nécessaires pour obtenir la connexion, ne sont donc pas trop importants. La valeur de ses produits est surtout liée à la valeur de ses moyens humains.

Tâches à l’arrivée des touristes

• L’accueil des touristes
L’accueil est l’image première de l’agence. A l’arrivée des touristes à l’aéroport international d’Ivato, Exode Tours se charge du transfert de ceux-ci à l’hôtel convenu.
• La remise des vouchers et des billets d’avion
Il importe aussi au Responsable Tourisme de remettre les vouchers aux touristes. Il en est de même pour les billets d’avion.
Rappelons que les vouchers sont des bons donnant droit à certains services, notamment, d’hébergement et de restauration.

Les produits du Service Tourisme

Actuellement, Exode Tours met à la disposition des clients quatre types de produits :
• Les circuits guidés
• Les séjours
• La location de voitures
• Les promotions
Les détails sur les produits seront figurés en annexe, nous allons uniquement énoncer les thèmes existants.

Les circuits guidés

Les circuits guidés sont des itinéraires incluant la découverte de plusieurs localités. Les excursions et visites des parcs et réserves naturelles sont généralement comprises, en plus des moyens de transport, de l’hébergement ainsi que les repas. Le client achète donc un « package ».
Exode Tours propose trois circuits guidés :
∗ Exode dans le Sud (5 jours / 4 nuits) ∗ Cap au Nord (9 jours / 8 nuits)
∗ Aventure dans l’Est (13 jours / 12 nuits)

Les séjours

Les séjours concernent, contrairement aux circuits guidés, la découverte d’une seule localité. Les moyens de transport, l’hébergement et les repas sont aussi inclus et, éventuellement, les excursions.
Les séjours offerts par Exode Tours sont :
• Séjours à Antananarivo (1 nuit /1 jour)
• Séjours à Sainte-Marie (5 jours / 4 nuits)
• Séjours à Antsiranana (5 jours / 4 nuits)
• Séjours à Nosy Be (5 jours / 4 nuits)
• Séjours à Nosy Iranja ( 5 jours / 4 nuits)
• Séjours à Ifaty (4 jours / 3 nuits)
• Séjours Fort-Dauphin (4 jours / 3 nuits)
• Séjours à Morondava (5 jours / 4 nuits)

La place du Marketing dans l’entreprise et le Marketing touristique

Concept de base

Définition du Marketing

« Le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés, voire de les créer, de les conserver et de les développer. L’état d’esprit ou l’attitude Marketing équivaut à se placer systématiquement du point de vue du consommateur et à analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle, de façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence. L’optique Marketing est, en effet, une logique de besoins. Elle revient à proposer aux clients, le produit, la satisfaction qu’il souhaite, à l’endroit, au moment, sous la forme et au prix qui lui conviennent », Yves Chirouze.

L’état d’esprit Marketing

L’esprit Marketing commence par se demander s’il existe un marché potentiel, quelles sont les habitudes, les besoins, les attentes et les préférences de ce marché et quels sont les produits qu’il convient de lui offrir et les moyens les plus efficaces à mettre en oeuvre pour l’influencer. L’optique Marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable, de manière plus efficace que la concurrence.
Il ne suffit plus de fabriquer un produit de qualité en assurant sa vente de nos jours. Les techniques de ventes les plus sophistiquées se heurtent à des limites. L’entreprise doit prévoir dans une nouvelle optique, une orientation systématique vers le marché, plus exactement vers le consommateur. La meilleure façon de lui vendre est de proposer le produit qu’il attend. Pour construire correctement son offre, le producteur est donc censé étudier, repérer, analyser les besoins de différentes catégories d’acheteurs, comment ils évoluent, comment ils les hiérarchisent, quels prix peuvent-ils payer, quels magasins fréquentent-ils? Le produit ainsi proposé s’efforcera d’être une réponse à ses attentes.
L’optique Marketing inverse donc la logique de l’optique vente. Au lieu de partir des produits de l’entreprise et de les promouvoir afin d’engendrer un chiffre d’affaires, elle part des clients, de leurs besoins et désirs puis élabore un ensemble de produits et de programmes destinés à servir ces besoins.

Le Marketing mix

Le Marketing mix est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels l’entreprise souhaite agir sur le marché.
Les 4 composantes du Marketing mix sont :
• Le produit
• Le prix
• La distribution
• La communication et la promotion

Le produit

Pris au sens large, le terme « produit » recouvre aussi bien les services que les biens matériels. Un produit peut se définir comme un ensemble de caractéristiques physiques et symboliques qui, une fois regroupées, rendent les services et procurent certaines satisfactions à l’acheteur ou à l’utilisateur.
La politique de produit est la composante primordiale d’une politique de Marketing. Elle consiste à :
∗ Choisir les domaines d’activités de l’entreprise qu’on appelle parfois son « portefeuille d’activités ou de métier »
∗ Définir dans ses grandes lignes la gamme de produit qu’offrira l’entreprise
∗ Choisir d’une manière précise et détaillée les caractéristiques fonctionnelles (ou intrinsèques, la marque, le conditionnement de chacun des produits de la gamme).

Le prix

La politique de prix consiste pour chacun des produits de la gamme à en fixer le prix de vente ou dans certains cas les prix de ventes.
Le prix à fixer peut être, selon les cas, soit le prix qui sera demandé à l’acheteur final du produit soit celui qui sera demandé aux intermédiaires de la distribution. En général, pour établir un prix, le « coût » représente la limite inférieure tandis que la demande et la concurrence représentent la limite supérieure. Théoriquement, le coût est constitué par le coût d’achat (achat des marchandises ou matières premières + frais sur achat), le coût de fabrication (s’il s’agit d’une entreprise industrielle) et le coût de distribution (frais de distribution ou frais de vente).
La fixation du prix d’un produit est une décision majeure pour deux raisons principales. D’une part, le prix exerce une grande influence sur le volume des ventes d’une entreprise, du fait qu’il est souvent un critère d’achat et de choix important pour le client. D’autre part, il exerce une influence évidente sur les recettes et par conséquent sur la rentabilité de l’entreprise.

La distribution

Par définition, le terme « distribution » désigne l’ensemble des opérations permettant de mettre les biens et services produits par l’entreprise à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux. La politique de distribution consiste à choisir les circuits et les canaux de distribution, à définir les relations avec les intermédiaires, notamment leur mode de rémunération, et à recruter, former, animer et contrôler les vendeurs propres à l’entreprise.
On peut distinguer deux grandes catégories de distribution :
• La distribution commerciale, qui consiste à transférer la propriété des biens et services du producteur au consommateur. Elle est assurée par des agents de distribution qui peuvent être des individus.
• La distribution physique, qui consiste à mettre matériellement les biens et services à la disposition des consommateurs à l’aide des moyens de transport et de stockage.

La communication et la promotion

Faire un bon produit ne suffit pas sans le « faire savoir » et le « faire valoir », c’est l’objet de la politique de communication que l’homme de Marketing construit pour atteindre et convaincre le marché qu’il vise. La communication consiste à choisir les principaux moyens destinés à informer et à influencer les publics auxquels s’intéresse l’entreprise.
La promotion a également pour objectif d’influencer les comportements du consommateur mais par le biais d’une facilitation ou d’une incitation matérielle directe plutôt que par une modification préalable de l’information ou des attitudes de ce public.
Ainsi, la communication et la promotion sont des moyens d’action de nature différente. Elles seront pourtant traitées ensemble car en pratique elles sont étroitement liées.
D’une part, en effet, communication et promotion constituent des moyens alternatifs en vue d’atteindre un même objectif en terme de « comportement ». D’autre part, communication et promotion sont souvent employées d’une manière conjointe, l’une appuyant l’autre. Enfin, il est fréquent que dans les mêmes entreprises, la même personne ou le même service soit responsable de la communication et de la promotion, et qu’elle dispose d’un budget global pour ces deux activités.

Concept du Marketing des services et du Marketing touristique

Concept du marketing des services

Concept

Le service c’est l’activité dont la vocation et l’offre consistent essentiellement dans la prestation ou un ensemble de prestations. C’est aussi une forme de satisfactions vendues en tant que telles. Le vendeur de services remplit la même fonction de stimulation de la demande que le vendeur de biens. Ce qu’on appelle « Marketing de services » est le Marketing des activités de services.
Il s’agit par exemple de :
• Choisir le ou les segments qui représentent une opportunité et comprendre les attentes des marchés cibles.
• Pratiquer une étude de marché pour connaître le degré de satisfaction du client par rapport au service offert.
• Déterminer les politiques à adopter pour les quatre (04) composantes du Marketing mix, en considérant que le produit « est » le service.

Importance

Le développement des services et la complexité de l’offre peuvent générer une certaine confusion dans l’esprit des consommateurs. Cette complexité oblige les entreprises à formuler une stratégie marketing pour éclairer l’utilisateur dans son accès aux services.
L’un des principes en Marketing des services consiste à offrir une prestation de qualité, adaptée à chaque individu. Individualisation de l’offre et personnalisation sont ainsi devenues incontournables. La satisfaction du client en dépend.

Le marketing touristique

Concept

Le Marketing touristique peut être défini comme le processus de gestion qui permet aux entreprises et organisations touristiques, d’identifier leurs clientèles actuelles et potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international, afin de formuler et adapter leurs produits, d’optimiser la satisfaction touristique et de maximiser leurs objectifs organisationnels.
Le potentiel du tourisme reste considérable, mais pourrait se concentrer dans des destinations déjà saturées. Le Marketing touristique, grâce aux nouvelles techniques de l’information et des communications, pourrait permettre à des destinations nouvelles et éloignées de rester sur les marchés et à des petites et moyennes entreprises de trouver et fidéliser une clientèle à des coûts correspondant à leurs moyens.

Importance

Le Marketing touristique permet la remise en cause permanente des stratégies et politiques de l’entreprise de tourisme et de reconnaître ainsi ce qui change et de contrôler une telle démarche. De nos jours, la vitesse de communication des informations commerciales par la publicité permet d’atteindre très rapidement une grande partie des consommateurs en les informant que tel nouveau produit rend tel nouveau service ou que, pour le même service rendu, il est vendu moins cher.
La justification d’un Marketing touristique est d’autant plus nécessaire que le tourisme présente des particularités spécifiques :
• La demande touristique se caractérise par une très grande élasticité par rapport au niveau des revenus et des prix. De plus, elle est très sensible au contexte politique et social tel que le terrorisme. Une autre illustration est que lors de la crise au début de l’année 2002, le flux d’arrivée des touristes s’est brusquement tari. Madagascar figurait parmi les destinations touristiques déconseillées. Le ministère français des Affaires étrangères la classait dans la catégorie des pays où les Français ne doivent se rendre qu’en cas de « raison professionnelle impérative ».
• En outre, la demande touristique se traduit par des déséquilibres saisonniers (en raison du non-étalement des vacances) et des phénomènes de saturation. C’est, en fait, une clientèle de plus en plus segmentée, versatile et exigeante.
• Le produit touristique est très rigide même s’il est offert par un grand nombre d’Agences. Selon Robert Lanquar, (Le tourisme international, Paris, PUF, 1999, 7ème éd.) « du fait que l’offre n’est pas mobile, ni stockable, les services touristiques sont consommables sur place. L’hôtel, l’aéroport, la base de loisirs ne peuvent être transférés à la fin de la saison touristique dans une autre région. Ils ne peuvent s’adapter aux variations de la demande dans le temps et dans l’espace ».

Table des matières

INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION DE LA RECHERCHE
Chapitre 1 : Généralités sur le tourisme
Section 1 : Le système touristique et les formes de tourisme
Section 2 : La situation du système touristique à Madagascar
Chapitre 2 : Présentation de l’agence Exode tours
Section 1 : Identification
Section 2 : Le Service Ticketing
Section 3 : Le Service Tourisme
Chapitre 3 : La place du Marketing dans l’entreprise et le Marketing touristique
Section 1 : Concept de base
Section 2 : Le Marketing mix
Section 3 : Concept du Marketing des services et du Marketing touristique
DEUXIEME PARTIE : ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION EXISTANTE
Chapitre 1 : Problèmes liés au marché
Section 1 : Manque d’informations sur les besoins
Section 2 : Manque d’informations sur les caractéristiques de la demande
Section 3 : manque d’informations sur les comportements d’achat
Section 4 : Pression de la concurrence
Chapitre 2 : Problèmes liés aux éléments constitutifs du Marketing mix
Section 1 : Produit non innovant
Section 2 : Faible rentabilité
Section 3 : Réseau de distribution limité
Section 4 : Faible communication
Chapitre 3 : Problèmes liés à l’environnement
Section 1 : Troubles politiques et sociaux
Section 2 : Problèmes d’infrastructures
TROISIEME PARTIE : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS ET SOLUTIONS RETENUES
Chapitre 1 : Solutions concernant le marché
Section 1 : Plan d’étude des besoins
Section 2 : Plan d’étude des caractéristiques de la demande
Section 3 : Plan d’étude des comportements d’achat
Section 4 : Lutte concurrentielle
Chapitre 2 : Reconsidération du Marketing mix
Section 1 : Repositionnement du produit
Section 2 : Révision du prix
Section 3 : Augmentation des canaux de distribution
Section 4 : Application de la stratégie Pull
Chapitre 3 : Maîtrise de l’environnement
Section 1 : Moyens contre les troubles politiques et sociaux
Section 2 : Amélioration de l’infrastructure touristique
Chapitre 4 : Solutions retenues et résultats attendus
Section 1 : Solutions retenues
Section 2 : Résultats attendus et recommandations générales
CONCLUSION
ANNEXE
Ancien organigramme
Nouvel organigramme
Formulaire de pré-réservation
Fiche de devis
Formulaire de Mada Tours
Les circuits d’Exode Tours
Les séjours d’Exode Tours
Les promotions
Location de voitures
Exemple détaillé de circuit
Exemple détaillé de séjour
BIBLIOGRAPHIE

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