Soutenance mémoire
Applications du capital immatériel
Le capital immatériel doit être pris en compte dans beaucoup de fonctions, dans l’entreprise. Il est très utile pour de nombreux acteurs économiques. Si un investisseur souhaite acquérir ou apporter des capitaux dans une entreprise, il ne pourra juger cette entreprise à sa juste valeur que s’il y a une évaluation des actifs matériels et immatériels définie avec exactitude. De nos jours, l’investigation avant investissement est très précise sur les plans financiers, mais l’est nettement moins sur les actifs immatériels, parfois même faussée. C’est pour cela qu’en France de nombreuses études tendent à harmoniser et affiner les standards d’évaluations. D’après Alan Futsec, directeur scientifique de l’observatoire de l’immatériel, on peut décomposer la valeur de l’entreprise en 3 éléments : la valeur solide, la valeur liquide et la valeur gazeuse. Les valeurs “solides” et “liquides” sont étudiées précisément, même parfois démesurément. Elles représentent les flux financiers, humains ainsi que toute la partie matérielle de l’entreprise. La valeur “gazeuse” est quant à elle trop souvent négligée, voire oubliée. Elle représente les actifs immatériels.
Les différents types d’actifs immatériels
a) L’humain : Le capital humain d’une entreprise est fondamental dans le développement d’une entreprise, il représente l’expérience, le talent, le savoir-faire et les qualifications de chaque employé au sein de l’entreprise. Ce capital est propre à chacun, il dépend de la capacité physique, des dispositions psychologiques et du parcours professionnel de chaque salarié de l’entreprise. Par exemple un salarié qui a travaillé dans plusieurs domaines est potentiellement plus efficace qu’un salarié « normal » car il a enregistré des manières de travailler différentes qui pourront lui permettre de s’adapter plus facilement à un système ou à une tâche. Bien que cet avantage puisse aussi se transmettre à travers des bases de données ou grâce à un système de communication performant, il s’illustre particulièrement dans l’investissement personnel de l’employé dans son travail quotidien. En fait, pour simplifier, le capital humain c’est le potentiel de création de valeur que détient chaque individu d’une organisation. Le capital client permet d’évaluer la compatibilité et la légitimité de la relation entre l’entreprise et le client, c’est-à-dire savoir si ce panel de clients est susceptible de contribuer à de la croissance de l’organisme. Ce capital repose principalement sur la communication, la fidélité et le partage entre le client et l’entreprise. Par exemple, si le client exprime clairement les problèmes rencontrés avec le nouveau produit, l’entreprise sera en mesure d’apporter rapidement et précisément une modification sur le service ou sur le produit fourni. Cela étant bénéfique pour les deux parties, la firme fournit à présent un produit optimisé et le consommateur obtient le service répondant à ces attentes. De même cette évaluation du capital client permet de mieux connaitre ses acheteurs et donc d’anticiper les changements du marché qui peuvent être dévastateurs. Pour passer par un exemple concret, Windows a connu une période de baisse de productivité il y a quelques années car leurs client s’étaient redirigés vers des produits du type d’Apple et que ce changement n’a pas été détecté assez tôt. On a attribué à cette chute la montée fulgurante d’Apple mais la grande partie de cet échec commercial est bien due au manque d’utilisation du capital client. Le dernier capital pouvant être caractérisé d’humain est le capital actionnaire. En effet, les actionnaires font partie intégrante de la dynamique de l’entreprise. Ils prêtent leurs capitaux à l’entreprise. On peut distinguer différentes caractéristiques:
– La réserve financière : si les actionnaires disposent de ressources importantes, l’entreprise disposera d’un financement de la croissance à long terme.
– L’influence et la notoriété : un actionnaire influant peut offrir des marchés à l’entreprise. Un bon actionnaire appose sa patte et cela donne confiance aux clients, aux salariés mais aussi aux autres actionnaires qui suivent généralement les options prises par les plus grands. Il faut aussi se méfier de ce capital car un actionnaire a aussi sa propre réputation et il faut veiller à ce qu’elle ne nuise pas à l’entreprise. Evidemment une organisation pour l’écologie qui est financée par Total ou une de ses branches d’investissement perd de la crédibilité. Il advient donc de bien sélectionner les actionnaires et éviter un système basique dans lequel les finances dictent les directives de l’organisation.
b) La structure de l’entreprise : Le capital technologique est un actif immatériel fragile mais également méconnu des entreprises. Le prix d’un produit n’est pas celui du prix de la matière dont il est composé. Sa valeur vient aussi des technologies et des connaissances utilisées pour fabriquer le produit. Prenons par exemple une voiture : ce qui diffère entre deux modèles n’est pas la quantité de matière ajoutée ou soutirée mais c’est ce que la voiture est capable de faire : lecture mp3, CD, GPS,… C’est ce qui rend le nouveau modèle plus cher que le précédent. Dans ce capital technologique, on peut intégrer la Recherche et Développement, les brevets et secrets de fabrication. C’est la production de nouvelles connaissances qui mène à un nouveau produit doté de nouvelles fonctionnalités. Il faut néanmoins faire attention à ne pas confondre capital humain et capital technologique. Effectivement, ce sont les équipes de recherche qui produisent ces nouvelles technologies grâce à leurs connaissances et qualités mais quand ces technologies sont rédigées et brevetées, il s’agit de capital technologique. L’exemple le plus marquant dans l’actualité est la domination de Macronix qui est une des seules entreprises au monde à avoir la capacité technologique pour la fabrication de microcontrôleurs de petite taille. On pourrait dire que le capital technologique est l’équivalent du capital humain mais adapté à l’entreprise entière. Macronix se place donc leader sur le marché simplement parce que ses « compétences » et donc son panel de technologies accessible sont supérieurs aux autres. Le capital système d’information joue un rôle central dans les entreprises de nos jours. Grâce à la maîtrise de l’informatique, les compagnies possèdent un réseau d’information et de communication très important, celui-ci permettant de centraliser les connaissances, de communiquer plus rapidement et à distance, et de gagner du temps. Bien entendu élaborer un système complet et performant demande du temps et entraîne des coûts. Une étude réalisée en 2000 par l’Observatoire de l’immatériel montre déjà qu’un tel réseau est bénéfique financièrement pour l’entreprise malgré les coûts supplémentaires. Un tel système doit idéalement répondre à plusieurs caractéristiques :
– La fiabilité : si les moyens mis en œuvre ne fonctionnent pas correctement, s’il y a besoin en permanence de mises à jour, de maintenance, le réseau sera un poids pour l’entreprise, qui entraînera de lourds coûts et une utilisation inefficace.
– L’ergonomie: le logiciel doit être simple d’utilisation afin de permettre un gain de temps. Si le logiciel est simple à prendre en main les coûts de formations pourront être réduits voire évités. Structurer une entreprise revient à mettre en avant et valoriser les autres actifs, humains, technologiques… Une entreprise ayant une bonne organisation augmente sa valeur et valorise sa croissance en permettant à l’actif humain de d’utiliser au maximum son potentiel. C’est pourquoi le capital organisationnel a sa place dans les actifs immatériels. Une entreprise possédant beaucoup de moyens, qu’ils soient technologiques ou humains, mais ne sachant pas les organiser, perdra beaucoup de valeur ou en tout cas ne profitera pas de son potentiel pour en créer.
c) L’image de l’entreprise : Le capital marque est la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit, mais également la capacité à générer des opinions et des comportements spécifiques chez le client. La marque est l’actif immatériel le plus connu, en effet, c’est celui que nous voyons tous les jours. Ce capital dépend grandement de l’attitude des consommateurs à l’égard de la marque, donc de l’entreprise. La marque vise à créer un comportement spécifique chez le client vis-à-vis du produit, de sorte à rendre le client fidèle, de lui faire associer cette marque à un gage de qualité, de sorte à faire gagner le produit et l’entreprise en notoriété. La marque, c’est en fait l’équivalent immatériel de la devanture d’un magasin, elle doit donner envie au client d’entrer et d’y revenir.
Qui possède les actifs immatériels
Avant toute stratégie liée aux actifs immatériels, on doit d’abord auditer la valeur de ces actifs mais aussi s’assurer que l’entreprise est bien propriétaire des actifs identifiés et qu’elle ait bien des droits y afférant. Par exemple, une société n’est pas forcément titulaire des droits sur une création de ses employés ou réalisé sous la commande de cette société. La protection du droit d’auteur attribue le droit à l’auteur et non au commanditaire. Il est donc important de vérifier si l’entreprise possède bien les droits et si non de faire les démarches afin de les obtenir. De plus cette question de propriété est traitée différemment si l’actif est une œuvre ou non. Si c’est une œuvre, on se réfère aux droits d’auteur, alors que s’il s’agit d’un savoir-faire, il n’y a aucun régime juridique associé. Si l’actif est une œuvre, l’article L.111.1 du code de propriété intellectuelle qui dit que « l’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous » explique que l’auteur est titulaire de la propriété intellectuelle sur son innovation. Il y a trois cas qui peuvent éviter cette règle. Lorsque le salarié créé un logiciel, si la conception s’est faite sur le lieu de travail et sur le temps de travail ou sur ordre de son employeur les droits reviennent à l’employeur. Un salarié qui développe, de sa propre initiative, un logiciel dont les fonctionnalités sont étrangères à l’activité de l’entreprise, chez lui, le week-end, ne peut pas se voir refuser les droits. Si aucun de ces cas n’est présent il est préférable de prévoir une cession anticipée de l’œuvre à l’employeur pour éviter tout problème. Il est aussi intéressant pour l’employeur de faire travailler plusieurs salariés sur l’œuvre. En effet si les critères sont remplis, l’employeur est titulaire des droits sans avoir besoin de cession. Il faut dans ce cas que la création soit réalisée sous la direction d’une personne et que tous les créateurs soient investis de manière égale sur la création. Cependant il apparait qu’auprès des tribunaux la notion de création collective ne soit pas très appréciée.
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Table des matières
Introduction
I. La place des actifs immatériels dans l’entreprise
1. Les actifs immatériels, nouvelle composante essentielle de la valeur de l’entreprise
a) Nouvelle source de croissance
b) Applications du capital immatériel
2. Les différents types d’actifs immatériels
a) L’humain
b) La structure de l’entreprise
c) L’image de l’entreprise
3. Les méthodes d’évaluations des actifs immatériels
a) L’humain
b) Capital marque
c) Capital technologique
II. L’utilisation des actifs pour une amélioration des performances
1. La protection des actifs
a) Qui possède les actifs immatériels
b) Comment protéger ces actifs immatériels
c) Le nouveau modèle de l’open source
2. Nouvelle hiérarchie de l’entreprise
a) La prise de décision
b) Relation dirigeant – actionnaire
c) Le management
3. Pondération et mise en place des actifs au sein des entreprises
a) Le poids des actifs varie selon les secteurs d’activités dans la création de valeur
b) Différentes applications concrètes d’actifs dans les entreprises
III. Les impacts de l’immatériel
1. Les avantages de la dématérialisation
a) La rapidité et la facilité
b) L’écologie
c) Universalité et partage
2. Les dangers de la dématérialisation
a) Internet une zone de non droit ?
b) La sécurité des données
c) La centralisation des informations
3. Vers une économie de l’immatériel
a) Une économie de l’innovation
b) Une économie de l’information et de la communication
c) Les secteurs en plein essor grâce à l’économie de l’immatériel
IV. Conclusion
Compte-rendu de la 5ième Journée Nationale des Actifs Immatériels
Interview
Bibliographie
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