La maison courrèges entre évolution, mutation et révolution dans la france des années soixante

LE PRODUIT DE MODE

MISE EN ABYME DES CRÉATIONS DE LA MAISON COURRÈGES DANS LE COURANT ARTISTIQUE DU BAUHAUS

En 1946, André Courrèges assiste à une conférence sur les performances de la confection suédoise et devient convaincu qu’un vêtement bien construit et conçu industriellement peut être aussi seyant qu’un vêtement qu’il faille essayer et retoucher plusieurs fois sur une cliente.
Cette pensée collera à chacune de ses créations, qu’elles soient issues de sa ligne Haute Couture (1962-1965) ou de sa ligne prêt-à-porter de luxe (1967-1970). André Courrèges affirmait : « Je songeais qu’il fallait en s’appuyant sur de nouvelles règles techniques et esthétiques inventer un vêtement moderne, un vêtement dans lequel on entrerait comme dans une boite.
Une riche américaine de passage avenue Kléber, un jour, commande une robe que j’avais créée sur un mannequin âgé de 20 ans.
– Il faut la retoucher, dit-elle, ma poitrine est dix centimètres plus bas.
– Non, lui dis-je, vous aurez à partir d’aujourd’hui une poitrine de 20 ans, car je n’ai nullement envie de vous faire une robe pour caser votre poitrine de sexagénaire.
Arrive le premier essayage.
– Savez-vous que vous avez peut-être raison, dit-elle.
Elle se regarde alors dans la glace.
– Mais oui, c’est merveilleux, vous avez tout à fait raison. »
André Courrèges participe à l’industrialisation de la mode dans les années soixante en s’inspirant des principes du courant artistique du Bauhaus. Né en Allemagne dans les années 1920, ce mouvement signifie littéralement Bau – bâtiment et Haus – construction. Cette maison du bâtir pose des réflexions sur des domaines très variés comme l’architecture, le design, la modernité, la photographie, la danse et la mode : son objectif est de réunir tous les domaines des arts dans une seule et unique universalité.
Pour l’ingénieur de formation qu’est André Courrèges, les principes du Bauhaus forment les moyens d’industrialiser ses productions. C’est une double lecture : penser la mode comme un art, un art qui permet de construire la mode.

L’ART DE LA MODE SELON ANDRÉ COURRÈGES

Pour André Courrèges, la mode est un art. Penseur pratique et ingénieur de l’École des Ponts et Chaussées, il conçoit les deux disciplines comme un ensemble de connaissances et de règles qu’il est possible d’unir. Seulement, l’art doit ici être analysé en dehors du beau et du plaisir, qui est une perspective subjective, pour laisser place à la symbolique esthétique. En effet, l’art est un révélateur des conditions de la vie humaine car il constitue un des moyens qu’ont les êtres humains de communiquer entre eux.
Étudier les symboliques esthétiques permet donc de dégager la représentation d’une société. Ainsi, si l’art est un moyen de compréhension, la mode, par extension, l’est également.
La mode relève donc de l’art uniquement parce que les couturiers parviennent à la percevoir ainsi.
André Courrèges explique : « Un couturier doit arriver au bon moment, s’il fait son travail de psychologue. »
La compréhension est donc un élément fondamental dans le processus de création de la maison Courrèges.
Pour observer les moyens de cette compréhension, nous retracerons, à partir des médias féminins (ELLE, Dim, Dam Dom et Marie Claire) et à l’aide des communiqués de presse de la marque, l’ensemble des procédés, de connaissances et de règles de l’école du Bauhaus dans les produits de mode de la maison Courrèges. Pour cela, il faut se concentrer sur l’esthétique du produit de mode et s’intéresser à sa symbolique. D’abord, nous analyserons le chromatisme des modèles établi selon les principes d’harmonie des couleurs et de jeu des contrastes. Puis, nous observerons le graphisme du produit de la maison Courrèges qui se structure entre des représentations à la fois géométriques et d’abstraction.

Le contraste chaud-froid dans les produits de la maison Courrèges

Le contraste chaud-froid intervient quant à lui de manière plus subtile. Par définition, le contraste chaud-froid relève de la sensation tactile et physique. Selon l’école du Bauhausle contraste chaud-froid c’est la sensation de froid ou de chaud des couleurs qui peuvent évoluer de trois à quatre degrés suivant les chromatismes.
Le contraste chaud-froid le plus extrême est donc une gamme allant du bleu au vert puis du rouge à l’orange.
Sur les 729 produits de mode de la maison Courrèges diffusés entre mars 1962 et août 1970 dans le magazine ELLE et dans l’émission Dim Dam Dom, 19% de la palette chromatique permet de réaliser le contraste chaud-froid : 7% de bleu, 2% de vert, 4% de rouge, 6% d’orange.
Toutefois, l’école du Bauhaus définit que le gamme chromatique fondée sur le contraste chaud-froid n’est applicable que si le degré de clarté de toutes les couleurs est le même.
André Courrèges s’est donc attaché à maintenir un degré de clarté semblable selon les chromatismes utilisés et privilégie toujours un fort taux de blanc, c’est-à-dire de lumière.

Le graphisme du produit de la maison Courrèges, entre géométrie et abstraction

Une mode géométrique

La symbolique des formes sur les vêtements de la maison Courrèges

Sur un plan purement chromatique, les produits de la maison Courrèges suivent rigoureusement les principes édictés par l’école du Bauhaus, or cette école de pensée considère également que les couleurs peuvent être traduites en figures : c’est la théorie de l’expression des couleurs. À l’image des trois couleurs fondamentales (le rouge, le bleu et le jaune), les figures possèdent leurs trois formes fondamentales : le carré, le triangle et le cercle.
André Courrèges conçoit ainsi son produit de mode à travers un prisme purement géométrique, rappelant par làmême l’importance de sa formation d’ingénieur à l’École des Ponts et Chaussées. Selon l’école du Bauhaus chaque figure possède une valeur d’expression symbolique : « Le carré symbolise la matière au repos, le triangle rayonnant de tous côtés symbolise la pensée et le cercle symbolise l’esprit en perpétuelle activité.»
André Courrèges, qui privilégie la clarté, le lumineux et le mouvement, utilise les trois formes fondamentales établies par l’école du Bauhaus au service de sa propre philosophie.

La symbolique du cercle dans les produits de la maison Courrèges

Le cercle est symbole du ciel, d’un sentiment de détente, de mouvement perpétuel par lequel l’esprit se meut dans son unité.
Le cercle est une figure centrale pour André Courrèges car, symbolisant l’unité, elle est la traduction d’une solidarité et donc, d’une empathie chère à la marque. Le produit de la maison Courrèges cristallise ainsi une philosophie entre diversité et rassemblement, notions propres à l’essor d’une mondialisation de la culture qui tente alors de s’imposer.
La figure du cercle est au cœur de la réflexion et du processus de création d’André Courrèges. Comme le montre les modèles de robe en broderies cerclées de la photographie de Mac Cabe, le cercle peut composer l’ensemble d’un modèle.
Cependant cette conception n’est pas exclusive à quelques modèles ponctuels, le cercle fait en réalité partie intégrante de la représentation de la marque. Par exemple lorsqu’en 1970 André Courrèges charge Nelly Rodi de travailler sur le premier parfum de la maison, il lui conseille : « ‘C’est le centre de la vie’, comme il le dit avec son accent du Sud. C’est une sphère, le rond, le cercle, il me dit de partir du point et de chercher tout ce que je peux faire à partir du rond et du cercle. C’est comme ça que la ligne Hyperbole a eu son parfum en boule et qu’ensuite on a fait le flacon en dessous. »

L’influence de l’art abstrait dans les créations de la maison Courrèges

À travers cette conception géométrique et symbolique de l’art, les produits de la maison Courrèges s’inscrivent dans un mouvement bien plus large : l’art abstrait. L’école du Bauhaus étant elle-même inspirée par les différents courants d’art abstrait de la première moitié du XXesiècle, André Courrèges semble y apporter sa propre interprétation sur les évolutions modernes de l’art.

CONSTRUIRE LA MODE COURRÈGES

Les règles techniques de l’école du Bauhaus constituent pour André Courrèges les moyens de construire sa mode. Ce type de conception est alors tout à fait nouveau, aucun couturier n’avait encore décloisonné les domaines de la mode selon les principes établis par l’architecture ou le design moderne. Architecte-couturier, c’est au travers de cette philosophie des arts universels que André Courrèges définit et développe son produit et son image de marque tout en participant à son tour au mouvement, ouvrant la mode au monde et aux arts universels.
Pour comprendre comment les règles de simplicité, de minimalisme et de fonctionnalisme propres au Bauhaus se sont illustrées dans la mode de la maison Courrèges, il faut se pencher sur les modes de construction du bâti à la fois en termes de production et de représentation. Dans un premier temps, l’analyse matérielle d’une mini robe blanche de la maison Courrèges nous permettra d’observer le savoir-faire et les connaissances techniques employées dans la création du produit de mode. Nous distinguerons la composition et les principes de structure, puis l’assemblage et le bâti de la silhouette courrégienne. Dans un second temps, étudier deux collections iconiques de la maison Courrèges diffusée dans les magazines féminins (ELLE, Marie Claire) c’est pouvoir distinguer une représentation plus universelle de la mode de la marque, une mode qui s’inscrit dans son temps. Pour cela nous nous pencherons sur la collection Moon Girl 1965, puis sur la collection Couture Future 1967.

Savoir-faire et connaissance technique. La petite robe blanche de la maison Courrèges

Tout au long des années soixante, la maison Courrèges produit des modèles de robe. De tous temps, la robe désigne un vêtement muni ou non de manches et enveloppant le corps. En tant que vêtement féminin, la robe peut prendre plusieurs formes : robe de cocktail, robe drapée, robe du soir ou mini robe en sont quelques exemples.

Zoom sur deux collections iconiques de la maison Courrèges

Courrèges à la conquête de l’espace. La ligne Moon Girl 1965

En février 1965, la maison Courrèges lance sa nouvelle collection Haute Couture intitulée Moon Girl.
Pour la première fois de son histoire, la marque emporte un franc succès dans les médias. En effet, l’impact relevé dans la presse mondiale est alors évalué à cinq milliards de Francs, soit près de sept milliards d’euros.
Pour le magazine Marie Claire, c’est un bouleversement : « Après ‘l’Ouverture’, voici le ‘Choc’… Courrèges, ce n’est pas seulement un couturier, c’est un futuriste, un visionnaire, un architecte. »
Dans cette collection, André Courrèges a décidé de mettre en scène ses produits de mode autour du concept de tout ce qui constitue la modernité dans les années soixante. Le magazine ELLE écrit ainsi : « Courrèges, c’est le jamais vu. C’est l’avenir.
Celui qu’on ne peut pas classer, ni rejeter dans l’univers des réminiscences. »
Dans le récit de l’histoire de la maison Courrèges, cette unique collection de l’année 1965 est un moment décisif. C’est le premier succès.

La joie de vivre de la jeunesse. La ligne Couture Future 1967

En février 1967, la maison Courrèges lance la première collection de sa nouvelle ligne de prêt-à-porter de luxe intitulée Couture Future.
À travers cette nouvelle offre commerciale, André Courrèges souhaite rendre sa mode accessible à une clientèle plus large. Son objectif : « cré[er] une ligne de vêtement respectant les critères de qualité et d’esthétique de la Haute Couture, mais dont la fabrication en série permet de pratiquer des prix plus adaptés à la vente en boutique. »
Après un an d’absence dans les médias, la maison Courrèges reprend une seconde fois le devant de la scène. Les magazines féminins sont alors enthousiastes et n’hésitent pas à promouvoir la collection Couture Future 1967. Par exemple, dès le 2 mars 1967 le magazine ELLE publie trois modèles uniques de la maison Courrèges en première de couverture et explique : « L’un des coups de théâtre de ces collections 1967 bourrées d’idées, de talents et d’événements : le retour de Courrèges. »
Dans cette collection, André Courrèges a décidé de mettre en scène ses produits de mode autour du concept de la jeunesse. Cette représentation se cristallise surtout lors des défilés de la marque qui deviennent le moyen le plus concret pour promouvoir son esthétique et sa philosophie. Nelly Rodi explique : « Lors des défilés, André voulait que toutes les filles dansent. Il était hors de question que les filles restent statiques, qu’elles avancent comme ça sans un sourire. Il les faisait rire, il les faisait danser et il y avait de la musique gaie. »
En effet, la musique occupe une place privilégiée dans les défilés Couture Future de la maison Courrèges. Au début de l’année 1967, cette collection prêt-à-porter est alors la première à présenter une mode qui se lie intensément à la musique. André Courrèges utilise principalement des musiques rythmées comme le jazz ou le jerk, caractéristique des années soixante.
Le jerk, qui signifie secousse en anglais, induit par définition la danse et donc le mouvement. Dans cette mise en scène, la maison Courrèges réunit ainsi la mode, la musique et la danse à l’instar des volontés de l’école du Bauhaus pour les arts universels. C’est dans ce contexte que le nouveau produit de mode prêt-à-porter de la maison se présente. Seulement, André Courrèges n’a pas reproduit ses modèles de Haute Couture, il propose autre chose.
La collection Couture Future 1967, ce n’est pas la collection Moon Girl 1965 qui avait sibien marchée. En mars 1967, le magazine Marie Claire précise ainsi : « [André Courrèges] a renoncé aux silhouettes de l’an 2000, femmes-fusée, casquées et bottées de blanc. »
Pourtant le couturier-ingénieur est resté fidèle à son esthétique inspiré du Bauhaus, cet inexplicable je-ne saisquoi que l’hebdomadaire ELLE tente alors de déchiffrer : « [André Courrèges] fait du Courrèges comme Chanel fait du Chanel, et comme Bach faisait du Bach. Mais il a arrondi ses angles : le feston et l’accolade, leitmotive de sa collection sont les symboles d’une douceur nouvelle. »

D’un atelier de couture parisien à la fondation de la marque Courrèges. La symbolique de l’espace

Courrèges, une maison de couture parisienne, 1961-1967

Entre 1961 et 1967, la maison Courrèges développe une stratégie géographique dans Paris pour fonder, puis promouvoir l’image de marque dans la presse française. Avant même de créer son entreprise, André Courrèges passe près de onze années en tant qu’assistant du couturier Cristobal Balenciaga.
Celui-ci participe à la confection de modèles Haute Couture dans le studio du maître espagnol, situé au numéro 10 de l’Avenue Georges V dans le huitième arrondissement parisien.
En août 1961, avec l’approbation et le soutien de Balenciaga, il entreprend de fonder sa propre maison de couture.
Dans les médias, André Courrèges est inévitablement présenté comme l’élève de Balenciaga, établissant ainsi un lien d’affiliation entre les deux hommes.
Selon la journaliste Janie Bonheur, qui écrit pour Marie Claire en février 1965, c’est grâce à son expérience dans la maison Balenciaga que André Courrèges réunit les fonds nécessaires à la création de son entreprise : « Malgré ses gains modestes, vivant sobrement comme un Béarnais, [André Courrèges] réussit à mettre de côté un million et demi de francs anciens. C’est avec cet argent qu’il a monté la maison Courrèges qui occupe aujourd’hui soixante personnes. C’est sa maison, son foyer et sa raison d’être. »
En réalité, Cristobal Balenciaga a joué un rôle bien plus important que celui de simple mentor des techniques de la couture. Le couturier espagnol a financièrement aidé la jeune marque en lui faisant un prêt sans intérêts.

Développement du réseau de distribution de la marque Courrèges : l’usine de Pau, 1968

Contrairement aux ateliers parisiens successifs de la maison Courrèges, la presse française communique peu sur les moyens mis en oeuvre pour développer le réseau de distribution de lamarque. Pourtant, chaque choix stratégique mis en oeuvre par André Courrèges développe l’image de la marque en tant qu’artefact social revendiqué. En 1968 André Courrèges retourne dynamiser sa ville natale en implantant sa toute nouvelle usine, un grand bâtiment blanc à l’architecture futuriste.
En effet, la fabrication de sa nouvelle ligne tend vers les cent mille pièces par an, sans compter les accessoires.
Les locaux de la rue François Ier devenant à leur tour rapidement trop petits – la maison avait déjà acquis deux entrepôts de 2000m à Aubervilliers – André Courrèges commence à louer un nouvel atelier à Pau, puis un nouvel entrepôt, puis un autre entrepôt pour lestissus. Un communiqué de presse de la maison Courrèges estimé à la fin des années soixante explique .

Quand la presse parle de la maison Courrèges

La symbolique lexicale

La construction d’un vocabulaire courrégien

La presse française permet à la maison Courrèges de construire et de développer un vocabulaire de marque, reflet de sa mode et de sa philosophie. Entre 1961 et 1970, les magazines Marie Claire et ELLE diffusent 62 articles sur la maison Courrèges contre sept articles recensés dans L’Express, Le Figaro et Paris Match : la maison Courrèges n’a donc pas le même pouvoir de communication selon le type de média.
Par exemple, l’hebdomadaire Paris Match produit 302 formes de mots alors que Marie Claire en produit 5458.
Cet écart s’explique par la nature même des sources. Les magazines féminins sont en effet plus enclins à rédiger des articles de mode sur la maison Courrèges que des magazines d’information et de divertissement grand public. Les magazines Marie Claire et ELLE diffusent chacun 32 articles de presse, cependant Marie Claire produit 5458 formes de mots alors que le ELLE en détient 2761, soit un écart de 2697 formes créant de fait un grand déséquilibre.
En réalité, l’hebdomadaire ELLE privilégie les séries photographiques alors que le mensuel Marie Claire se concentre sur le contenu et la description des collections plutôt que sur un aspect purement visuel.
Pour André Courrèges, s’assurer d’une diffusion dans l’un et l’autre de ces magazines, c’est s’assurer une bonne communication à la fois visuelle et verbale. A contrario, les magazines d’information et de divertissement sont tous plus ou moins équivalents, variant de 538 formes de mots pour l’Express, 853 formes pour Le Figaro et 302 formes pour Paris Match, soit une moyenne de 564 formes de mots pour la presse d’actualité.
Si la présence de la maison Courrèges dans les numéros de la presse généraliste représente près d’un tiers de la communication de sa marque, ceux-ci lui réservent donc peu de contenu : 9% des pages contre 91% pour les magazines féminins.

Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE 1 – LE PRODUIT DE MODE. MISE EN ABYME DES CRÉATIONS DE LA MAISON COURRÈGES
DANS LE COURANT ARTISTIQUE DU BAUHAUS.
CHAPITRE 1 : L’ART DE LA MODE SELON ANDRÉ COURRÈGES
I – Le chromatisme des créations de la maison Courrèges
L’harmonie des couleurs dans la mode de la maison Courrèges
Le produit de la maison Courrèges, terrain de jeu des contrastes
II – Le graphisme du produit de la maison Courrèges, entre abstraction et géométrie
Une mode géométrique. La symbolique des formes sur les vêtements de la maison Courrèges
L’influence de l’art abstrait dans les créations de la maison Courrèges
CHAPITRE 2 : CONSTRUIRE LA MODE COURRÈGES
I – Savoir-faire et connaissance technique. La petite robe blanche de la maison Courrèges
Composition et structure du vêtement Courrèges
Construction de la silhouette Courrèges
II – Zoom sur deux collections iconiques de la maison Courrèges
Courrèges à la conquête de l’espace. La ligne Moon Girl 1965
La joie de vivre de la jeunesse. La ligne Couture Future 1967
PARTIE 2 – L’IMAGE DE MARQUE À L’HEURE DE LA CULTURE DE MASSE. LA COMMUNICATION DE LA MAISON COURRÈGES À TRAVERS LES MÉDIAS FRANÇAIS
CHAPITRE 3 : STRATÉGIE MARKETING DE LA MAISON COURRÈGES
I – D’un atelier de couture parisien à la fondation de la marque Courrèges. La symbolique de l’espace
Courrèges, une maison de couture parisienne, 1961-1967
Développement du réseau de distribution de la marque Courrèges : l’usine de Pau, 1968
II – Quand la presse parle de la maison Courrèges. La symbolique lexicale
La construction d’un vocabulaire courrégien
L’influence des magazines féminins sur la communication de la maison Courrèges
CHAPITRE 4 : LA PROMOTION DE MODE COURRÉGIENNE
I – L’image de mode. La maison Courrèges dans les médias féminins
Représenter la Haute Couture de février 1962 à octobre 1965
Diffuser le prêt-à-porter de luxe de mars 1967 à août 1970
II – La mode au cinéma. La maison Courrèges sur grand écran
Romy Schneider, une ambassadrice de marque
Le style Courrèges, une influence artistique et culturelle dans la création cinématographique des années soixante
PARTIE 3 – LA MODE COMME REFLET DE LA SOCIÉTÉ. LA MAISON COURRÈGES ENTRE
ÉVOLUTION, MUTATION ET RÉVOLUTION DANS LA FRANCE DES ANNÉES SOIXANTE
CHAPITRE 5 : EN QUOI LA MAISON COURRÈGES BOULEVERSE LE SYSTÈME DE LA MODE?
I – La qualité pour le plus grand nombre. Quand la maison Courrèges lance son prêt-à-porter de luxe
Principes de la ligne Couture Future, 1965-1968
La revendication d’une nouvelle forme de consommation du luxe, 1967-1970
II – André Courrèges dans le choc des générations des grands créateurs
La maison Courrèges sur le podium de la Nouvelle Vague des maisons de couture
Le conservatisme de la Haute Couture face à la maison Courrèges
CHAPITRE 6 : LA CRÉATION D’UNE NOUVELLE FÉMINITÉ. LES FEMMES COURRÈGES
I – La maison Courrèges imagine les femmes des années 2000
La formation d’une identité courrégienne
Focus sur deux petites filles modèles d’André Courrèges : Jane Birkin et Françoise Hardy
II – La maison Courrèges et le renouvellement du rapport au corps féminin. Le dévoilement par le vêtement
André Courrèges, le représentant de la coupe mini dans la couture française
La maison Courrèges dans le processus de démocratisation du pantalon féminin
CONCLUSION
SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

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