La marque dans la stratégie marketing

LA MARQUE DANS LA STRATÉGIE MARKETING

Le modèle d’Aaker 1991

Aaker est le premier à avoir mis en place un modèle du capital marque. Il affirme dans son ouvrage publié en 1991intitulé « Managing brand equity », que le capital marque se compose, de cinq éléments : la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, l‘image de marque, et les autres actifs de la marque1. (cf. Figure N° 12)

La fidélité

La fidélité elle renseigne sur le degré d‘engagement d‘un consommateur vis-à-vis d‘une marque : elle reflète, selon Aaker, la propension à changer pour une autre marque. La fidélité est un des indicateurs les plus significatifs de la valeur du capital de marque. Un client fidèle à une marque ne s‘intéresse pas aux produits concurrents, il est même prêt à payer plus cher un produit de cette marque. Aaker distingue, toutefois, cinq classes de clients fidèles :
L‘ indifférent (ou la fidélité zéro) : c‘est un client insensible à la marque. Les noms des marques ne jouent pas un rôle important dans sa décision d‘achat.
Le conservateur (ou fidèle par peur de changement) : c‘est un client satisfait de la marque, ou qu‘il n‘est pas assez mécontent pour procéder à un changement de marque. Toutefois, le conservateur reste vulnérable aux marques concurrentes.
Le calculateur : c‘est un client satisfait. Il a décidé de rester fidèle à la marque parce qu‘elle lui permet de réaliser des économies.
L‘ affectif : c‘est un client qui ne change pas la marque parce qu‘il l‘aime vraiment pour son image, son histoire, ses symboles, pour l‘expérience qu‘il a tiré de sa fréquentation.
Le militant (le fan) : c‘est un consommateur impliqué passionnément dans une relation avec la marque : il est fier de la posséder, de la montrer. Il a une telle confiance en elle qu‘il la recommande vivement. Ce genre de clients permet à la marque de générer des revenus énormes et durables.

La notoriété

Aaker définit la notoriété d‘une marque comme « la capacité d‘un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu‘une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits »1.
La notoriété suppose donc l‘existence d‘un lien entre la marque et la catégorie de produit. Il a également identifié plusieurs niveaux de notoriété Le degré zéro de notoriété : corresponds à une absence totale de connaissance de la marque
La notoriété assistée : correspond à la simple conscience par le consommateur de l‘existence la marque en question.
La notoriété spontanée ; est généralement le signe d‘une marque forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par les consommateurs quand on leur demande d‘associer à un produit une marque qu‘ils connaissent.
La notoriété de premier rang ou « top of mind » : concerne les marques toujours citées tous les consommateurs et qui leur viennent spontanément à l‘esprit pour un type de produit particulier.

Table des matières

INTRODUCTION GÉNÉRALE
STRUCTURE DE LA THÈSE 
CHAPITRE I : FONDEMENTS THÉORIQUES DE LA MARQUE
1. INTRODUCTION 
2. LA MARQUE : UN OBJET, UNE VALEUR ET UN DISCOURS 
2.1. Définition de la marque
2.1.1. La marque : un signe de propriété
2.1.2. La marque : source de différenciation
2.1.3. La marque : source de valeur ajoutée
2.1.4. La marque : source de sens
2.2. Typologie des marques
2.2.1. Classification selon les besoins
2.2.2. Classification selon la forme
2.2.3. Classification selon l’objet marqué
2.3. La relation entre la marque et le produit
2.3.1. L’approche produit plus (un produit plus une marque)
2.3.2. L’approche holiste (ou systémique)
2.3.3. Les différentes interactions entre les composantes de la marque
2.4. L’identité de la marque
2.4.1. Définition de l’identité de la marque
2.4.2. Les dimensions de l’identité de la marque
3. LA MARQUE DANS LA STRATÉGIE MARKETING 
3.1. Le management de la marque
3.2. Les décisions de base liées à la marque
3.2.1. Utiliser ou non une marque ?
3.2.2. Utiliser sa propre marque ou celle des autres ?
3.2.3. Utiliser une seule marque ou plusieurs marques ?
3.3. Les différentes articulations de marques
3.4. Les outils marketing du management de la marque
4. CONCLUSION 
CHAPITRE II : LE CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE ; CONCEPTUALISATIONS ET MESURES
1. INTRODUCTION 
2. LE CONCEPT DU CAPITAL MARQUE
2.1. Définitions
2.1.1. Le capital marque comme une valeur économique
2.1.2. Le capital marque comme une utilité pour le consommateur
2.2. Les différentes approches du capital client de la marque
2.2.1. L’approche relationnelle
2.2.2. L’approche informationnelle
2.2.3. L’approche perceptuelle
3. LA MODÉLISATION DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE
3.1. Le modèle d’Aaker 1991
3.1.1. La fidélité
3.1.2. La notoriété
3.1.3. La qualité perçue
3.1.4. L’image de marque
3.2. Le Modèle de Keller (1993)
3.3. Le modèle Cobb-Walgren, Beal et Donthu (1995)
3.4. Le modèle de Yoo, Donth et Lee (2000)
3.5. Le modèle de Bravo et al. (2007)
4. LA MESURE DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE 
4.1. Les approches centrées sur la force de la marque
4.1.1. Les méthodes agrégées
4.1.2. Les méthodes individuelles
4.2. Les approches centrées sur l’appréciation du consommateur
4.2.1. La mesure indirecte
4.2.2. Les méthodes de mesure directe du capital de la marque
4.3. La valeur économique de la marque
4.3.1. La séparation des revenus spécifiques à la marque
4.3.2. La détermination de l’effet psychologique de la marque
4.3.3. La prévision des revenus futurs de la marque
4.3.4. L’actualisation des revenus futurs de la marque
4.4. Applications des mesures propres à l’approche psycho cognitive
4.4.1. Évaluation des connaissances du consommateur
4.4.2. La force de la marque
4.4.3. La valeur de la marque pour le consommateur (brand equity)
4.4.4. La méthode expérimentale
5. LE MANAGEMENT DU CAPITAL MARQUE
5.1. La gestion des composantes du capital de marque
5.1.1. La gestion de la notoriété
5.1.2. La gestion de la fidélité
5.1.3. La gestion de la qualité perçue
5.1.4. La gestion de l’image de marque
6. CONCLUSION 
CHAPITRE III : LES GROUPES SOCIAUX DANS LA THÉORIE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR 
1. INTRODUCTION 
2. FONDEMENTS THÉORIQUES DES CLASSES SOCIALES
2.1. Le concept de classe sociale
2.1.1. La Classe sociale et la société moderne (industrielle)
2.1.2. Classe sociale et stratification sociale
2.1.3. Définitions du concept de classe sociale
2.1.4. Caractéristiques de la classe sociale
2.2. Les différentes approches de la classe sociale
2.2.1. L‘approche réaliste de la classe sociale
2.2.2. Le processus de production de classes
2.2.3. Le nombre de classes dans la société capitaliste
2.2.4. La conception nominaliste de la classe sociale
2.2.5. La conception de la classe sociale selon Bourdieu
3. LES DIFFÉRENTES MÉTHODES DE STRATIFICATION SOCIALE 
3.1. Les mesures objectives
3.1.1. L’indice des caractéristiques du statut de Warner
3.1.2. L’indice de la position sociale de Hollingshead
3.1.3. L’indice des catégories socioprofessionnelles
3.2. Les mesures subjectives
3.2.1. L’indice de North et Hatt
3.2.2. L’indice de Duncan
4. LES GROUPES SOCIAUX ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 
4.1. Limites de l’approche individuelle du consommateur
4.1.1. Définition de la connaissance
4.1.2. La structure cognitive (organisation des connaissances)
4.1.3. L’apport de la théorie sociocognitive
4.2. Le rôle des facteurs sociaux dans le comportement du consommateur
4.2.1. Les Besoins sociaux
4.2.2. Le soi social
4.3. Les groupes sociaux
4.3.1. Définition des groupes sociaux
4.3.2. Les différents types groupes sociaux
4.3.3. Les classes sociales
4.4. Types d’influences sociales sur le comportement du consommateur
4.4.1. L’influence informationnelle
4.4.2. L’influence normative
4.4.3. Les réactions du consommateur aux influences sociales
4.4.4. Les déterminants du pouvoir d’influence des groupes
5. CONCLUSION 
CHAPITRE IV : L’ÉTUDE DE L’EFFET DE L’APPARTENANCE SOCIALE SUR L’INDICE DU
CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE 
1. INTRODUCTION 
2. L’ÉCHELLE DE MESURE DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE 
2.1. Rappelle du cadre conceptuel de la recherche
2.1.1. La nécessité d’une échelle de mesure adaptée au contexte algérien
2.1.2. Le choix de la mesure psychométrique
2.2. La génération des items
2.2.1. L’étude documentaire
2.2.2. Les entretiens semi-directifs
2.2.3. Le choix des items
2.3. La collecte des données
2.3.1. La structure du questionnaire
2.3.2. Caractéristiques de l’échantillon
2.4. Test de l’échelle de mesure du capital client de la marque
2.5. Vérification de l’adéquation de la solution globale
2.5.1. Le déterminant
2.5.2. L’indice Kaiser-Meyer-Olkin
2.5.3. Le test de sphéricité
2.6. Vérification de la pertinence des variables retenues
2.6.1. Les statistiques descriptives des variables
2.6.2. Coefficient de corrélation entre variables initiales et facteurs
2.7. L’épuration des items
2.7.1. La communauté des variables
2.7.2. Le pourcentage de variance
2.7.3. La courbe des valeurs propres
2.8. La structure factorielle finale
3. LA DÉTERMINATION DES GROUPES SOCIAUX DES INDIVIDUS 
3.1. Les critères de segmentation de la population
3.2. Le choix de méthode de stratification sociale .
3.2.1. Les méthodes basées sur la classe sociale
a. la méthode de Plummer:
b. La méthode de Warner
3.2.2. La méthode basée sur les catégories socioprofessionnelles
4. LA RELATION ENTRE LE CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE ET LES GROUPES SOCIAUX
4.1. Le test du lien entre l’indice CCM et CSP
4.2. Le lien entre l’indice CCM et la classe sociale
4.3. Le lien entre l’indice CCM et le niveau d’instruction .
5. CONCLUSION 
CONCLUSION GÉNÉRALE
BIBLIOGRAPHIE 
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES 
ANNEXES

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