La gestion du risque clients dans les petites et moyennes entreprises industrielles françaises

L’une des caractéristiques de la relation entre une entreprise et ses clients est l’interaction entre les situations bilatérales. Cette assertion s’applique parfaitement quand on se focalise sur la dimension du risque encouru par chacune des parties dans la relation entreprise-client. En effet, de nouvelles visions soutiennent que l’approche financière stricte se fondant sur l’intérêt des actionnaires est une vision partielle dans la mesure où elle néglige la participation d’autres partenaires dans le devenir de l’entreprise. Ces nouvelles visions soutiennent une vision plurale de l’entreprise étendue à tous les partenaires (apporteurs de ressources et autres), et justifient leur participation en insistant sur le fait que chaque partenaire à une légitimité au sein de l’entreprise par le niveau du risque qu’il encourt. En effet, toutes les parties prenantes de la firme actionnaires, prêteurs, dirigeants, salariés, fournisseurs, clients) sont concernées par le risque, sinon comme acteur, du moins en raison des conséquences que le risque peut présenter pour elles (Lacoste, 1997). De même, les dirigeants n’ont pas des devoirs seulement vis à vis de leurs actionnaires, ils en ont aussi vis à vis de leurs clients, de leurs salariés, de leurs fournisseurs…, c’est à dire l’ensemble des partenaires de l’entreprise ou encore l’ensemble des parties concernées par ses décisions. En règle générale, le client encourt un certain risque via la relation qui le lie à l’entreprise, cette dernière se trouve aussi cependant impliquée dans une situation plus ou moins risquée, on parle dans le jargon financier du risque clients pour l’entreprise .

En effet, on désigne par risque clients, d’une part le risque lié au crédit commercial, d’autre part, le risque lié à la perte des clients. Il affecte la solvabilité, la rentabilité et la bonne marche de l’entreprise et sa gestion constitue un outil de bonne gouvernance et occupe une place primordiale dans la gestion du capital de production.

Ce risque trouve son origine en partie dans le crédit consenti par les entreprises à leurs clients, on parle dans ce cas du crédit clients. En effet, pour désigner le crédit clients, crédit commercial ou crédit commercial interentreprises peuvent avoir la même signification. Tout dépend de la position de l’entreprise dans le processus commercial, ainsi, le crédit commercial interentreprises peut bien sous-entendre le crédit client pour l’entreprise en position de fournisseur et le crédit fournisseur pour celle qui bénéficie du crédit, de même le crédit commercial peut signifier aussi bien crédit client que crédit fournisseur (Benjelloun, 1984). Selon l’étude de l’observatoire des entreprises de la banque de France menée en 2007, le poids de ce crédit dans le total des bilans des entreprises industrielles françaises s’élève à 25 % et il est trois fois plus important en France qu’en Allemagne.

L’autre composante du risque clients se manifeste dans le risque de perte des clients. Il constitue l’une des principales préoccupations des entreprises d’aujourd’hui, certes, le développement des technologies de l’information et la mondialisation ont permis de déplacer le pouvoir du fournisseur au client. A cet effet, il est devenu de plus en plus exigeant et l’inadaptation de l’offre de l’entreprise à l’évolution de ses besoins et de ses priorités l’amène à recourir aux autres entreprises qui ont su anticiper et s’adapter à cette évolution.

le crédit commercial et l’imperfection du marché des capitaux

Sous une hypothèse de marché de crédit parfait, le coût auquel le fournisseur obtient des fonds pour financer ses créances clients devrait être égal au taux appliqué par la banque au client luimême. Le taux demandé par la banque dépend en effet du risque encouru et celui-ci est le même, que les fonds soient consentis au fournisseur pour financer son poste client ou qu’ils soient consentis au client pour régler le fournisseur. Le risque de l’opération de crédit est dans les deux cas celui de l’acheteur. Sur des marchés de crédit parfaits, il y a donc équivalence, pour l’acheteur entre le crédit fournisseur et le crédit bancaire. En conséquence, la rentabilité du crédit client ne peut se fonder que sur l’existence d’imperfections de marché induisant un écart de taux entre l’acheteur et le vendeur, ou sur l’existence de motifs non strictement financiers dans la décision de consentir des délais de paiement (Dietch, 1997).

le crédit commercial et la discrimination par les prix 

La firme peut recourir au crédit commercial pour discriminer les prix ou pour dissimuler la réduction des prix à certains clients . Cette discrimination peut être justifiée par le fait que les conditions de ce crédit sont habituellement non variables par rapport à la qualité du crédit du client, autrement dit, puisque le prix explicite du crédit commercial est constant par rapport à la qualité de leur crédit, les clients trouvent à leur disposition des conditions de crédit standards qui permettent de réduire le prix effectif pour les emprunteurs présumés avoir une qualité inférieure .

Le crédit commercial et la qualité du produit

Le crédit commercial permet de garantir la qualité du produit (Long et al, 1993). Les firmes qui n’ont pas une réputation suffisante auprès de leurs clients pourraient leur offrir la possibilité de payer les biens ou services après l’écoulement d’un délai de paiement, ceci leur permet de tester et de vérifier la qualité des produits achetés avant le règlement .

le crédit commercial et la réduction des coûts de transaction 

La théorie des coûts de transaction s’est développée autour de la personnalité centrale de Williamson (1985), en effet, cette théorie se propose d’enrichir la théorie néoclassique, en introduisant plus de réalisme dans les hypothèses retenues, afin d’endogénéiser les formes institutionnelles observées et de leur conférer une légitimité économique. Plus précisément, deux hypothèses comportementales de la théorie néoclassique standard, à savoir la rationalité parfaite des agents et leur respect des règles du jeu, sont relâchés (Plane, 2003). Ainsi, selon Williamson, les individus, d’une part sont dotés d’une rationalité limitée dans le sens ou ils ont des capacités restreintes de collecte, de mémorisation et de traitement de l’information, d’autre part sont opportunistes en n’hésitant pas à avoir recours à la tromperie ou à la trahison lorsque leurs intérêts personnels sont en cause. C’est la conjonction de ces deux hypothèses qui remet en question la capacité de la théorie néoclassique standard à endogénéiser la diversité des arrangements contractuels constitutifs des formes hybrides d’organisation. En effet, sans la rationalité limitée, quelque soit l’arrangement contractuel mis en place, les firmes pourraient rédiger ex ante un contrat complet dissuadant ex post l’opportunisme ; sans l’opportunisme, les firmes pourraient attendre que les événements se produisent pour régler ex post à l’amiable leurs problèmes de coordination (Creuset, 1998).

Concernant le crédit commercial cette théorie considère qu’il permet de réduire le coût de paiement et de gestion des factures établies entre les acheteurs et les vendeurs qui maintiennent des échanges réguliers des biens et services. Les firmes peuvent réaliser des économies en cumulant et payant les obligations mensuellement ou trimestriellement, il permet également d’opérer une régulation des flux des marchandises, le vendeur qui accorde le crédit peut réduire ses stocks et donc son coût de stockage; le client qui l’accepte, peut les reconstituer sans se démunir de ses liquidités .

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE
Section I- L’intérêt et l’originalité de la recherche
Section II- L’objet, la problématique et les objectifs de la recherche
Section III- La démarche méthodologique, la méthodologie et le plan retenu
PARTIE I L’apport des théories des parties prenantes et du marketing relationnel à la gestion du risque clients dans les les petites et moyennes entreprises industrielles
CHAPITRE I
La légitimation de la gestion du risque de perte des clients dans les les petites
et moyennes entreprises industrielles
Section I- La prise en considération de la relation entre l’entreprise et ses clients :
une approche fondée sur la nécessité d’intégration et de création de valeur pour les clients
Section II- Le maintien de la relation entre l’entreprise et ses clients : une approche
fondée sur le développement du capital relationnel avec le client
CHAPITRE II
L’élaboration d’outils de gestion du risque de perte des clients dans les petites
et moyennes entreprises industrielles
Section I- L’anticipation de l’évolution des besoins des clients de l’entreprise
Section II- L’adaptation à l’évolution des besoins des clients de l’entreprise
Section III- La fidélisation et la résolution des conflits avec les clients
PARTIE II Évaluation empirique de l’apport des théories des parties prenantes et du marketing relationnel à la gestion du risque clients dans les les petites et moyennes entreprises industrielles
CHAPITRE III
La méthodologie adoptée pour l’étude de la gestion du risque de perte des
clients dans les les petites et moyennes entreprises industrielles
Section I- Phase d’obtention des données
Section II- Phase préparatoire au traitement des données
CHAPITRE IV
Identification des outils de gestion du risque de perte des clients dans les
petites et moyennes entreprises industrielles
Section I- La description des données
Section II- L’examen des données
Section III- Analyse des données et détermination des outils de gestion du risque
de perte des clients dans les les petites et moyennes entreprises industrielles
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES SCHÉMAS
ANNEXES

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