La génération Y et son attitude vis-à-vis du sport

L’environnement du magasin

A la fois dans une démarche utilitaire pour reprendre les termes de Lichtlé & alii [35], et identitaire, il apparaît en bonne position comme critère de satisfaction. Les paramètres qui le composent sont l’organisation, l’apparence (décor, propreté), l’espace disponible, le rangement, ou encore la facilité ou non à trouver les produits (signalétique). On peut ajouter à ces paramètres d’autres plus orientés expérientiels comme l’évaluation des odeurs, animations, musiques ou température dans le magasin (Daucé, et Rieunier, 2002, [15]).

Le merchandising

Critère du même acabit que le précédent, mais celui-ci prend une dimension plus logistique. La satisfaction du consommateur dépend ici de la disponibilité des produits, de leur assortiment. On rejoint le cœur de métier du distributeur à savoir mettre des produits à la disposition des clients.

La satisfaction produit

Comme je le disais précédemment, les deux satisfactions sont liées, ainsi lors de l’expérimentation de Westbrook (1981, [59]), ce critère expliquait à lui seul 5,6% de la variance de satisfaction globale (5e critère par ordre d’importance). Dans le cadre d’une GSS, celle-ci peut dépendre de la technicité des produits, des nouveautés proposées, ou encore du look/design des produits.

Valeur offerte par l’enseigne

Derrière ce critère on trouve l’idée de rapport qualité-prix, de niveau de prix ou encore de la politique commerciale de l’entreprise (promotions notamment).

Degré de service

La distribution de par sa définition qui est « l’organisation de la diffusion et de la mise à disposition de produits du producteur au client. » (Mercator) est un service.
Cependant comme toute bonne stratégie de marketing des services qui repose sur l’innovation (du fait du caractère facilement reproductible du service) on dénote différents degrés de services selon les concurrents. Pour illustrer rapidement, on dénote quatre types de services : de base, élargi (offre un premier avantage concurrentiel), connexe (service supplémentaire tarifé) et service nouveau (extension de son métier d’origine). Dans notre contexte ce degré de services et la satisfaction consommateur l’accompagnant peut se mesurer au travers du service après vente, des horaires d’ouverture, ou des trois dimensions (transactionnelle, relationnelle et statutaire) du programme de fidélité par exemple.

Les consommateurs de la génération Y

La génération Y ou encore les « Digital natives » (« nés dans le numérique ») [22] [43] en opposition des « Digital immigrants » des générations antérieures a fait parler d’elle pour la première fois dans un article de 1993 : Advertising Age [1] [11]. Depuis de nombreux auteurs se sont intéressés à cette génération menant à un débat sur la réelle existence de celle-ci. Le débat ne réside pas sur la présence ou non d’une évolution comportementale mais plutôt sur le caractère générationnel. En effet, certains auteurs défendent l’existence d’une culture Y plutôt qu’une génération Y [8], [62], la différence étant que si on considère ce changement sociologique comme une culture, le caractère de l’âge n’entre pas en compte comme critère délimitant mais plutôt la période de vie. Ainsi pour les années 2000-2010, les valeurs de bien-être et de liberté sont celles les caractérisant et partagées par l’ensemble de la société, en opposition aux valeurs de plaisir et de succès des années 1980-1990 [8]. Bien que plus observables chez les jeunes, ces valeurs peuvent être appropriées par chaque génération (X, Baby-boomers, etc.) sous la pression de l’environnement économique ou écologique, des nouvelles technologies, etc. L’un des arguments des défenseurs de cette vision culturelle est les bornes temporelles de cette génération Y, à savoir 1978-1994 [10] [50]. En effet, ces dates ne reposent sur aucun événement particulier, mais plutôt sur la pyramide des âges australienne que les auteurs australiens ont pris pour base [8]. Or si on se base sur la définition sociologique d’une génération : « une génération est une sous-population dont les membres ayant un âge proche ou ayant vécu dans une période historique similaire partagent un certain nombre de pratiques et de représentations du fait de ce même âge ou de cette même appartenance à une époque. » et à celle d’une cohorte, soit une définition démographique : « ensemble d’individus ayant vécu un événement marquant au cours d’une même période » on est en droit d’émettre des doutes sur ces bornes (1978-1994). La question est de savoir si un événement a eu suffisamment d’ampleur pour marquer ces individus durant leur adolescence (moment où l’identité générationnelle se construit de par l’éducation scolaire/parentale, d’événements socio-économiques, etc.) ? Quand bien même, ces bornes étant admises par la majorité et utilisées comme telles dans des recherches marketing précédentes sur ce sujet, prenons les pour définitives. D’ailleurs HelmeGuizon et Ottmann observent en 2010 une forte homogénéité intragénérationnelle, avec un effet de l’âge faible par rapport à celui de la génération.

Caractéristiques sociodémographiques

En se basant sur ces limites de 1978 à 1994 il y a eu en France 13.420.747 naissances, ce qui rend cette population importante en termes de taille potentielle représentant plus de 20% de la population française actuelle. Arrivant à majorité pour les derniers, elle représentera dans les années à venir une part non négligeable de la population active et donc une cible de choix pour les marketers avec un pouvoir d’achat allant crescendo [19] [51]. De plus la consommation croît entre la 25e et 34e année de l’individu avec le développement de ses salaires et l’amélioration de ses standards d’achat, en plus du besoin matériel pour améliorer son confort de vie (Sullivan & Heitmeyer, 2008,).
Une autre caractéristique sociodémographique majeure est que la génération Y est la génération la plus diplômée, en prenant pour solution au chômage des études plus longues avec des diplômes à la clé. De plus l’accès à l’enseignement supérieur s’est ouvert permettant au plus grand nombre, peu importe son origine familiale de poursuivre ses études. Pour avoir un avis plus complet sur la question , il est possible de se référer aux rapports du Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche [40] et du Centre d’études et de recherches sur les qualifications.

Caractéristiques comportementales

Le comportement des Yers est souvent décrit de manière simpliste par les 4i [12].

Individualiste

L’idée qui se cache derrière n’est pas l’égoïsme comme cela peut le laisser penser, mais plutôt un processus d’individualisation. L’idée pour chacun est d’avoir son univers propre, et ceci passe naturellement par sa consommation [19]. Bien qu’on dénote une certaine uniformisation (américanisation des comportements) [16], il devient primordial pour un Y de posséder des produits personnalisés notamment, ou encore de s’identifier à une marque selon ses valeurs propres (Williams & Page, [60]) [1]. C’est ce qui rend paradoxale la génération Y c’est d’avoir à la fois un besoin d’appartenance et d’interactions, et de vouloir se distinguer au sein même de son groupe. Cette volonté de distinction qui leur est propre leur offre un goût pour l’esthétisme [34], ainsi qu’une affectivité plus importante à l’égard de la mode que les autres générations (Pentecost & Andrews, 2010, [47]).

Impatient

Nés dans un monde numérique, le rapport au temps pour les Yers est différent de celui que peuvent avoir les « Digital Immigrants », habitués à avoir toutes informations à portée de main, ils sont pour plus d’immédiateté. Ce qui a pour principal effet sur leur consommation de réaliser plus d’achats impulsifs que leurs ainés (Ma & Niehm, 2006, [38]), en étant dans une quête du plaisir immédiat, habitués à l’abondance de biens (Sullivan & Heitmeyer, 2008). Les travaux de Pentecost & Andrews en 2010 ont d’ailleurs mis en évidence ce caractère d’achat plus fréquent de la part des membres de la génération Y par rapport aux autres générations, et de réaliser plus régulièrement des achats impulsifs, même si vis-à-vis de la génération X il n’existe pas de différence significative (p>0.05).

La génération Y et son attitude vis-à-vis du sport

Les résultats d’une étude on-line menée par Nomen [57] auprès de 607 personnes représentatives de la génération X et Y en Janvier 2013 ont permis de mettre en lumière les marques préférées de ces générations. Pour les Yers les deux premières marques sont Nike et Adidas, confirmant ainsi la culture urbaine/sportwear qui a débuté dans les années 1980. On comprend bien, ici, que le sport, ou tout du moins des marques le représentant, fait parti du quotidien de cette nouvelle génération. Comme Ohl (2003, [45]) l’illustre les marques de sport sont fréquemment le cheminement logique de consommation à la sortie de l’enfance pour cette génération Y. On pourrait supposer que c’est dû à une influence des sportifs célèbres, comme de nos jours le spectacle sportif est le premier spectacle diffusé par les médias, mais comme l’ont montré Bush & alii en 2004 [9], les sportifs n’ont pas d’influence directe sur le comportement de la génération Y dans le choix de produits sportifs. Cependant ils ont une influence significative sur la communication par le bouche à oreille des Yers entre eux, et on a pu voir précédemment qu’ils avaient un fort besoin d’appartenance [16] [26].
Le sport fait partie intégrante de la vie des Yers, et notamment les sports dits « extrêmes » (Benett & Lachowetz, 2004, [6]) au détriment des sports traditionnels. Benett & Lachowetz décrivent par exemple une baisse de 33% à la pratique du baseball aux Etats-Unis entre 1990 et 2002, au contraire du skateboarding, snowboarding notamment qui ont une progression respective de 20,1% et 238,8%. La génération Y est donc plus attirée par des sports individuels, intenses avec un certain goût du risque et c’est une aubaine pour les acteurs du commerce sportif car ces sports sont principalement des sports nécessitant d’être matérialisés.

Objectifs et hypothèses de recherche

Au cours de cette revue de Littérature, j’ai pu faire comme état des lieux que des recherches sur les attributs de satisfaction d’une enseigne ont bien été réalisées (Westbrook [59] ; Oliver [46] ; Chen-Yu, Williams & Kincade [14] ; Lichtlé, Llosa & Plichon [33] ; Ramakrishna [53]), d’autres sur le comportement de la génération Y (Helme-Guizon & Ottmann [26] ; Benett & Lachowetz [6] ; Williams & Page [60] ; Pentecost & Andrews [47] ; Sullivan & Heitmeyer [58] ; Harrington & Ottenbacher [25] ; Hyllegard & alii [27]), mais peu se sont intéressés aux critères de satisfaction de cette génération au sujet d’une enseigne de distribution. Ceci est confirmé par le fait qu’aucune matrice de satisfaction comme celle qu’a pu établir Llosa [36] les concernant n’a été réalisée. Mon premier objectif sera donc de définir l’intensité et le sens des différents attributs se rapportant à la satisfaction d’un magasin spécialisé dans le sport pour ces jeunes consommateurs.
L’autre remarque que l’on peut se faire à la suite de cet état de l’art est le peu de références en matière de comparaison comportementale entre les générations. Si on occulte l’article de Pentecost & Andrews [47], bien souvent les articles portant sur les « Digital natives » se limitent à un rôle descriptif et ne les met pas en comparaison aux autres générations. Mon second objectif sera justement de comparer ces attributs de satisfaction aux générations plus anciennes.
Ces deux objectifs m’amène à formuler un certain nombre d’hypothèses.

H0 : La génération Y se considère comme plus sportive significativement que ses ainées

Cette 1 ère hypothèse, ou plutôt 0e hypothèse est une hypothèse préambule me permettant de contrôler si l’idée d’une génération qui a grandi dans une culture sportwear est réelle [44], et me permettra par la suite de modérer mes propos sur les hypothèses suivantes.

H1 : Les Yers ont des attentes plus fortes vis-à-vis des vendeurs du magasin et de la qualité des informations fournies

La demande d’authenticité dans le discours des marques ressort comme revendication de la part des Yers, on peut supposer alors qu’ils n’attendent pas un simple discours commercial mais plutôt un discours de conseils. D’autant que les membres de cette génération ont l’habitude de recouper les informations de différentes sources et ne prendront peut-être pas pour acquis les informations fournies par la force de vente.

Méthodologie

Mon but final étant de pouvoir généraliser à l’ensemble d’une génération les résultats obtenus ici, il est évident que la méthode à utiliser est une méthode quantitative. Bien entendu, il aurait été préférable de réaliser une étude qualitative préalable auprès de membres de la génération Y pour pouvoir améliorer la qualité du questionnaire selon mes objectifs préalablement cités, mais les données qui vont me servir pour ce travail sont issues d’une étude réalisée pour le compte d’une chaîne de distribution sportive par Côté-Clients en novembre 2012. Je n’ai donc eu aucune influence sur la construction de ce questionnaire.

Recueil de données

Le questionnaire a été administré à 5277 personnes (5516 exactement mais je n’ai pas tenu compte des réponses des NSP de la question relative à l’âge) en sortie de l’un des 29 magasins sélectionnés de cette chaîne se trouvant dans différentes régions de la France métropolitaine. Autrement dit tous les individus interrogés sont clients de l’enseigne bien qu’il n’y a pas d’obligation qu’ils aient été acheteurs au moment de leur interview.
Le mode de recueil est en entretien en face à face par des enquêteurs professionnels durant 6 jours (mercredi, vendredi, samedi durant 2 semaines) à un rythme demandé de 30 interviews par jour. Pour la classification en tant que membre de la génération Y, le critère de l’âge sera déterminant. Comme les réponses se rapportant à ce critère se faisaient sous forme de classe, je m’intéresserai aux classes de 18 à 24ans et 25 à 34ans, ce qui en novembre 2012 nous permet d’avoir des consommateurs nés entre 1978 et 1994, soit les bornes admises par le plus grand nombre pour définir la génération Y. En termes de répartition 1562 personnes sont considérées comme Y et 3715 comme appartenant à des générations antérieures.
Avant toute chose, j’apporte une précision sur le questionnaire et les critères de satisfaction. Dans un premier temps afin de minimiser le biais de halo cognitif possible (Ganassali, 2008, [23]) la question de satisfaction globale a été posée avant les questions de satisfaction détaillée. Ainsi on obtient bien une satisfaction globale spontanée et non corrélée volontairement aux réponses détaillées précédentes. A ce propos ces questions de satisfaction sont évaluées par l’interviewé grâce à une échelle ordinale allant de 1 à 10, 10 étant la meilleure note.
Le troisième attribut mesurant la satisfaction à l’égard de la « disponibilité des vendeurs » ressort comme élément basique dans les deux premières matrices (son rectangle de confiance restant inclus dans la case basique) et comme élément secondaire dans la matrice « 1133 ». Je prends parti de le considérer comme élément basique, étant donné que la classification sur cette dernière matrice se fait selon le jugement du lecteur, son rectangle confiance restant inclus dans la case basique, on peut affirmer que cet élément est bien de cette catégorie avec un seuil de confiance de 95%. Ceci permet de soulever une première limite à cette matrice simplifiée utilisée lors de mon stage.
Si on compare aux autres générations, l’item « Disponibilité des produits » apparaît lui aussi comme un élément clé, mais confirmé à 95%. « La disponibilité des vendeurs » comme élément basique confirmé à 95% et « la facilité à se repérer dans le magasin » comme élément secondaire dans cet échantillon mais on ne peut exclure son appartenance aux 3 autres catégories, étant proche du croisement des frontières de la matrice. Il est donc difficile de tirer une conclusion quant à sa typologie. Intéressons nous désormais aux différences possibles dans les contributions entre les générations.
– Disponibilité des produits, pas de différence significative au niveau des contributions à l’insatisfaction (88% vs 88%), cependant il y a bien une différence pour leur contribution à la satisfaction. Pour la génération Y, cette contribution est bien plus faible (p<0.0001) que celle pour les autres générations (45% vs 58%). Cette différence confirme la distinction aperçue par la lecture des matrices de satisfaction où la « disponibilité des produits » apparaît comme un élément clé pur pour les autres générations alors que l’hypothèse comme étant de type basique pour la génération Y ne peut être écartée.
– Disponibilité des vendeurs, pas de différence significative que ce soit pour la contribution négative (89% vs 87%) ou positive (35% vs 36%).
– La facilité à se repérer dans le magasin, les contributions négatives dans la population entre les générations sont égales (85% vs 85%), mais il existe bien une différence pour les contributions positives, celle de la génération Y étant plus faible (35% vs 45%) avec un intervalle de confiance supérieur à 99.9%. Comme la typologie pour les générations plus anciennes n’est pas clairement définie, on peut tout de même déduire que « la facilité à se repérer dans le magasin » aura une importance plus forte sur la satisfaction globale que pour les jeunes.
Concernant les réponses des interviewés, seul sur l’attribut mesurant la « disponibilité des vendeurs » existe une différence significative. Pour autant ceci n’a pas un impact sur les contributions à la satisfaction.

Limites

La première et principale limite vient de la qualité du questionnaire. M’étant basé sur un questionnaire qui a servi pour une étude de l’institut Côté-Clients, son objectif premier est d’être un baromètre de satisfaction avec très peu d’évolutions au fil des années pour conserver l’aspect comparatif et non d’être utilisé en ad hoc dans le cadre d’un travail sur la génération Y. Une partie du questionnaire n’étant pas utile pour ce travail, cette durée gagnée aurait pu permettre notamment de développer le nombre d’attributs de satisfaction à faire évaluer. Justement les critères de satisfaction utilisés ici, comme j’ai déjà pu le faire remarquer précédemment, ne sont pas adaptés pour certains à mon objectif d’étude. En effet des travaux précédents (Pentecost & Andrews notamment [47]) ont pu montrer que l’atmosphère magasin était plus importante et plus contributrice de satisfaction pour la génération Y que pour les autres. Malheureusement cet item n’a pu être qu’évaluer de son côté le plus basique (rangement, agencement, présentation des produits), toute la partie expérientielle étant occultée. Une étude qualitative préalable auprès de membres de la génération Y et d’experts de la distribution sportive aurait pu permettre de faire ressortir d’autres attributs pour cet item. Le résultat aurait été une compréhension plus globale à l’égard de l’ambiance magasin, et éclairer certains points de divergence entre les générations. Du même acabit, l’item « degré de service » n’a pas pu être apprécié grâce à ce questionnaire, alors qu’il apparaît comme critère déterminant dans l’étude de Westbrook [59]. Une autre conséquence d’avoir basé ce travail sur des données antérieures pour un objectif différent est de ne pas pouvoir réaliser d’ajustement si on observe une tendance dans les réponses. D’ailleurs d’un point de vue statistique si on s’intéresse aux inerties totales, issues des AFC réalisées pour les matrices, elles sont toutes faibles (ordre de grandeur <0.1). Ceci a pour déduction une certaine tendance des points à être proches des frontières, autrement dit les critères utilisés ne sont pas suffisamment distinctifs pour être caractéristiques d’une typologie d’éléments (basiques, bonus, clés ou secondaires).
La deuxième limite peut venir de la façon de mesurer la satisfaction des consommateurs à savoir une échelle ordinale de 1 à 10. En effet, une échelle de ce type peut-être interprétée différemment selon l’individu, un 8/10 équivalent pour certains à une très bonne note, alors que pour d’autres ceci correspondra à une note neutre. Et lors de cette étude, j’ai pu me rendre compte par les graphiques « coudes » qu’il existait une différence de perception entre la génération Y et toutes les générations confondues (graphiques que j’ai utilisé pour la dichotomisation de mes variables).

Voies de recherche

Les voies de recherches découlent naturellement des limites émises. La première étant de travailler sur une dimension plus hédonique lors du moment de l’achat. Cette partie n’étant pas mesurée lors de cette étude au profit d’éléments plus généraux.
Ceci passerait par une étude qualitative préalable pour ensuite vérifier si ces éléments ressortent comme « clés » dans les matrices de satisfaction pour la génération Y.
Une autre voie possible de recherche serait de réaliser cette enquête à des membres de la génération Y, et d’autres générations pour garder l’aspect comparatif, qui ont réalisés des achats de biens sportifs dans des GSS mais sans pour autant se limiter à une enseigne en particulier. Ceci permettrait d’éviter le biais du positionnement magasin et de pouvoir avoir un point de vue plus complet des critères de satisfaction selon les différentes générations.
En parlant de comportement, une piste supplémentaire de recherche serait de compléter cette étude quantitative par une observation éthologique du consommateur. Lacour en 2004 [32] a mis en évidence 4 types de comportement client dans une GSS d’articles de sport, et il pourrait être intéressant de voir si la génération Y s’affiche plutôt dans un type, ou s’il existe une disparité intragénérationnelle. Ou encore observer si une valeur de consommation [3] se distingue pour cette génération au sujet de l’achat d’articles de sports.
Enfin, il peut être pertinent de répéter ce type d’étude dans le futur pour voir si l’esprit du consommateur évolue au fil du temps. Ce qui permettrait d’établir une véritable homogénéité générationnelle ou alors si les différences entrevues aujourd’hui ne sont dues qu’au cycle de vie des individus.

Table des matières
Remerciements 
Note de synthèse 
Résumé 
Mots-clés 
Introduction
Le concept de satisfaction en marketing
Critères de satisfaction d’une enseigne de distribution
Le personnel
L’environnement du magasin
Le merchandising
La satisfaction produit
Valeur offerte par l’enseigne
Degré de service
Les consommateurs de la génération Y
Caractéristiques sociodémographiques
Caractéristiques comportementales
La génération Y et son attitude vis-à-vis du sport
Objectifs et hypothèses de recherche
Méthodologie 
Recueil de données
Analyse de données 
Résultats
H0 : La génération Y se considère comme plus sportive significativement que ses ainées
H1 : Les Yers ont des attentes plus fortes vis-à-vis des vendeurs du magasin et de la qualité des informations fournies
Florian Jolivet – Comment satisfaire la génération Y ? Application à une enseigne de distribution sportive
H2 : Le caractère impatient de ces jeunes consommateurs s’illustrent au moment de l’achat d’un produit sportif et a un impact sur leur satisfaction de l’enseigne
H3 : Le nombre de nouveautés ou la technicité des produits offerts sont plus déterminants pour les Yers concernant leur satisfaction globale que pour les autres générations
H4 : L’atmosphère des magasins de l’enseigne étudiée est insuffisante pour satisfaire les critères de recherche expérientielle des Yers
H5 : Le rapport qualité-prix apparaît comme critère plus discrimant pour la génération Y que pour les autres
H6 : L’agrément vis-à-vis du choix de marques et look des produits est essentiel pour les Yers pour être satisfait de l’enseigne au contraire des générations antérieures
H7 : On retrouve chez les Yers moins de critères d’attentes basiques que chez les autres générations
H8 : Il existe une différence significative intragénérationnelle entre les 18 -24ans
et les 25-34ans sur les critères de satisfaction concernant une enseigne de distribution
Discussion 
Limites 
Voies de recherche 
Bibliographie

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