Soutenance mémoire
Principes fondamentaux du marketing
On considère en général que le marketing a pour tâche de créer, de promouvoir et de livrer les biens et les services aux consommateurs et aux entreprises. En fait le marketing s’applique à dix sortes d’entités :
Le besoin: une sensation de privatisation ;
Le désir: un moyen privilégié de satisfaire un besoin ;
La demande: c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées ;
Le produit: est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir ;
L’échange:C’est une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un, un produit désiré en lui offrant quelque chose en retour ;
La transaction: un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord d’échange de valeur ;
La relation: la manière de concevoir et d’évaluer avec un client dans le but de consolider et d’enrichir les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins ;
La valeur d’un bien ou d’un service: est sa capacité à satisfaire les besoins à un prix raisonnable ;
La qualité totale:elle consiste à a m éliorer les procédés de fabrication d’une entreprise dans le but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut.
L’évolution du Marketing Bancaire
En réalité, pendant longtemps, la gestion de la banque reposait sur trois piliers : la fonction commerciale, la fonction financière et comptable, et la réglementation d’usage. La fonction informatique est venue compléter ces trois piliers. Jusqu’à ces dernières années, la profession bancaire a ressentie la nécessité de pratiquer la démarche marketing, car elle se trouve doublement orientée vers la clientèle à la fois comme apporteur de capitaux, et débouché nécessaire à sa production. A partir des années 90, le marketing paraissait alors intégré à la démarche bancaire et comme dans toute autre entreprise, il n’avait plus à être considéré comme « effet de mode » mais s’inscrivait dans une importante démarche stratégique. En effet, Longtemps confiné à la réflexion sur les besoins des clients et à l’appui des actions liées au développement, le rôle du marketing bancaire est appelé à se rapprocher de la direction générale et à toucher de plein fouet les projets stratégiques des institutions.
L’historique de la fidélisation
L’émergence moderne du concept de fidélité est le résultat d’une lente évolution de la pratique des entreprises et des recherches universitaires. La mercatique des années 1950 correspond à des méthodes de commercialisation s’appuyant sur une distribution et une communication de masse. Ces méthodes de commercialisation caractérisées par un excès d’offre sur la demande ont rompu les liens privilégiés entre producteurs et consommateurs et notamment ceux de la fidélité. Celle-ci, est en règle générale, le résultat de la rareté de l’offre. En situation d’offre insuffisante le consommateur est fidèle au commerçant qui lui assure la disponibilité. Dans cette situation d’excès d’offre les actions mercatiques menées par les entreprises se limitent au recrutement de nouveaux clients. Dans les années 1970, l’offre devenant supérieure à la demande, les entreprises ont déployé davantage d’efforts pour maintenir leurs parts de marché. Ainsi, est réapparue la préoccupation mercatique et stratégique de créer un lien direct entre le client et le fournisseur. Cette préoccupation a donné naissance à de nouveaux concepts à la fin des années 1990 comme la mercatique relationnelle, la mercatique individualisée ou encore la « gestion de la relation client » (CRM – Customer Relationship Management). Les programmes de fidélisation ne sont toutefois pas un phénomène récent. Déjà, au 19ème siècle, les coopératives de consommation avaient lancé des programmes ayant comme objectifs la rétention de leur clientèle (les clients collaient des timbres dans des carnets qui, une fois remplis, pouvaient être échangés contre des produits). La carte de fidélité moderne n’est qu’une évolution technologique de cette pratique puisqu’elle permet d’enregistrer les informations d’achat et de transformer en récompense l’assiduité commerciale de son détenteur
Les causes des stratégies de fidélisation des clients
Il est possible que des offres trop fréquentes ou sans avantages spécifiques perçus irritent le consommateur et l’incitent à essayer d’autres marques. Ce type de clientèle est appelé « client caméléon ». Divers facteurs sont susceptibles d’expliquer le comportement de ce consommateur caméléon :
Les marchés sont plus ouverts et plus transparents (commerce électronique…etc.) ;
Une hyper segmentation des marchés (élargissement des gammes pour s’adapter aux besoins de micro segments…etc.) ;
Des écarts de prix non justifiés (surtout sur les marques leaders, si les produits sont peu innovants ou en cas de monopole sur le marché…etc.) ;
Les clients recherchent de variété (essayer de nouveaux produits, consommer des produits variés…etc.) ;
Recherche de stimulation (attirance pour la nouveauté, temps disponible, goût du risque…etc.) ;
Saturation de la satisfaction (le ré-achat n’entraînera qu’une augmentation marginale de l’utilité…)
Les limites des stratégies de fidélisation des clients
On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de la clientèle :
Celle liée à la démarche elle-même ;
Celle liée à sa mise en œuvre et à son suivi.
La démarche de fidélisation peut entraîner inconvénients à cause de ses objectifs : on peut craindre que les avantages accordés au consommateur le fidélisent davantage au produit concerné qu’à l’entreprise. Il y a donc un risque de grande déperdition de l’effort mercatique consenti. De plus, la forte concurrence entraîne une généralisation des opérations de fidélisation qui peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même un rejet de la démarche par les consommateurs. La multiplicité des cartes de fidélité présentes dans les portefeuilles provoque à la fois une réaction de banalisation de l’opération pour le client et une perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible. La mise en œuvre d’une opération de fidélisation est délicate ; l’entreprise doit choisir avec soin sa cible car ne doivent être fidélisés que les clients porteurs de profits. Ce ciblage est délicat et nécessite la mise au point d’une base de données bien renseignée. Cette base sert également au suivi quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des considérations de coûts liés à ces investissements dans l’information qui peuvent constituer une limite. La fidélisation de la clientèle est déterminée par la nature des services présentés par la banque. Cette dernière doit avoir des mécanismes et un arsenal des moyens pour réaliser une étude sur le comportement de sa clientèle prenant compte l’évolution de l’environnement et de l’introduction des technologies d’information et de communication (TIC).
Un mélange de récompenses « matérielles » et « immatérielles »
La plupart des programmes de fidélisation délivrent à leurs clients des récompenses dites « matérielles », sous une forme concrète, telle que des remises ou des chèques-cadeaux. Ce type de récompenses constitue un élément basique du programme de fidélisation, à condition que les récompenses soient offertes aux clients appropriés et au moment opportun. En revanche, les récompenses dites « immatérielles », telles que les files prioritaires ou les passes VIP, entretiennent et renforcent le lien émotionnel avec le client. Fournies de manière sélective, ces avantages peuvent se révéler plus efficaces, en récompensant à leur juste de valeur les consommateurs. La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des banques. Les programmes de fidélité sont multiples dans leurs principes et dans leurs supports et s’inscrivent dans la gestion de la relation client. Une politique clientèle claire doit constituer l’objectif à ne pas perdre de vue dans le cadre d’une politique de fidélisation. C’est ce qu’ambitionne la gestion de la relation client (GRC). Par ailleurs, une relation durable avec les banque ne peut s’établir qu’à partir du moment où l’offre de biens et de services présente un niveau de qualité.
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Table des matières
Le résumé
Abstract
Remerciements
Dédicaces
Sommaire
Liste des abréviations
Liste des tableaux
Liste des figures
Introduction générale
Chapitre I : Du marketing général au Marketing bancaire
Section 1 : L’évolution du marketing
1. Principes fondamentaux du marketing
2. Historique et évolution du marketing
2.1 Quelques définitions du concept marketing
3. La démarche marketing
3.1 Analyse et diagnostic des environnements de l’entreprise
3.1 Détermination des objectifs à atteindre
3.2 Élaboration de la stratégie mercatique
3.3 Formulation et mise en place du plan marketing
3.4 Contrôle et analyse des résultats
4 Le marketing dans les banques
4.1 Les champs d’application du marketing
4.1.1. Le marketing des produits et des services (Business to consumer)
4.1.2. Le marketing industriel (Business to Business)
4.1.2. Le marketing public, politique et social
4.2 La place du marketing dans l’organigramme de l’entreprise
4.3 Le rôle du marketing dans l’entreprise
4.3.1 Le marketing stratégique
4.3.2 Le marketing opérationnel
4.4 Le rôle de la fonction marketing dans la banque
Section 2 : Le Marketing bancaire
1. L’évolution du marketing bancaire
2. Définition et nature du marketing bancaire
2.1 Définition du marketing bancaire
2.2 La nature du marketing bancaire
3. Les spécificités du marketing bancaire
4. La stratégie du marketing bancaire
4.1 Une concurrence accrue et multiforme
4.2 Connaissance du client et le plan marketing
4.2.1. La Gestion de relation de distribution
4.2.2. La Gestion de relation client
Chapitre II : La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire
Section 1 : Notion de base sur la fidélisation des clients
1. L’historique de la fidélisation
2. Définition des concepts fidélité, fidélisation et satisfaction
3. Les enjeux, formes et outils de la fidélisation des clients
3.1 Les enjeux de fidélisation des clients
3.1.1 Pourquoi fidéliser ?
3.1.2 Qui fidéliser ?
3.2 Les formes de fidélisation des clients
3.2.1 La fidélité par obligation
3.2.2 La fidélité par habitude
3.2.3 La fidélité par peur de changement
3.2.4 La fidélité par incitation
3.2.5 La fidélité par attachement
3.2.6 La fidélité par crédit
3.2.7 La fidélité par personnalisation de la relation
3.3 Les outils de fidélisation des clients
3.3.1 La carte de fidélité
3.3.2 La carte d’abonnement
3.3.3 Les coupons de réductions
3.3.4 Les promotions
3.3.5 Les invitations privilégiées
3.3.6 Le publipostage (lettre ou mail)
3.3.7 Internet
4. La stratégie de fidélisation des clients
4.1 La démarche marketing de fidélisation
4.2 La stratégie de fidélisation des clients
4.2 .1 Les causes des stratégies de fidélisation de la clientèle
4.2.2 Les limites des stratégies de fidélisation des clients
Section 2: La fidélisation des clients au niveau des banques
1. Démarche du CRM dans le secteur bancaire
1.1 Stratégie
1.2 Mettre en place des processus et outils
1.3 La gestion des risques
2. Programme de fidélisation
2.1 La mise en place d’un programme de fidélisation
2.1.1 Les objectifs de la fidélisation
2.1.2 L’identification des leviers de la fidélisation
2.1.3 La collecte d’information pour mieux connaitre les clients
2.1.4 La personnalisation
2.2 Les principes d’un programme de fidélisation
2.2.1 créer un courant
2.2.2 Accompagner les clients
2.2.3 Créer une zone de non-retour
3. Nouveaux moteurs de fidélisation dans les banques
3.1 Influencer les attitudes
3.2 Offrir des récompenses personnalisées
3.3 Récompenses différenciées
3.4 Un mélange de récompenses « matérielles » et « immatérielles »
Chapitre III :Arab Banking Corporation et sa stratégie de fidélisation
Section 1 : Présentation de l’organisme d’accueil
1. Présentation de l’ABC Bank
2. Vision, mission, objectif et agences d’ABC Bank Algeria
2.1. vision, mission et objectif
2.1 .1 Vision
2.1.2 Missions
2.1.3 Objectifs
2.2 Les agences d’ABC Bank Alegria
3. L’organigramme d’ABC Bank Algeria
4. La structure commerciale des différents services de l’agence
4.1 Le service caisse
4.2 Le service portefeuille
4.3 Service engagement
4.3.1 Définition de crédit
4.3.2 Le risque bancaire
4.3.3 Les différents types de crédit
4.3.2.1. Le crédit d’exploitation
4.3.2.2. Le crédit d’investissement
4.3.2.3. Le crédit Immobilier
4.3.2.4. Le Leasing
Section 2 : La Stratégie de fidélisation de « Arab Banking Corporation »
1. La segmentation et la politique de communication d’ABC
2. La stratégie de fidélisation d’ABC et son objectif
2.1. La fidélisation des clients d’ABC et son objectif
2.2. La stratégie de fidélisation des clients d’ABC
3. Les techniques de fidélisation des clients d’ABC
Chapitre IV: Cas analytique
Section1 : cadre méthodologique
1. Présentation de l’enquête
2. L’objectif de l’enquête
3. Sélection de l’échantillon
4. L’élaboration du questionnaire
4.1 Types de questions
4.2 Traitement des résultats
Section 2 : cadre analytique (Résolution et analyse des résultats)
1. L’analyse uni-variée
2. L’analyse bi-variée
3. L’analyse des résultats
4. Les critiques et suggestions
4.1 Les critiques
4.2 Les suggestions
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes
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