Soutenance mémoire
La publicité média
La publicité est définie comme « un ensemble de moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit ». D’autres auteurs comme Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose (2008) la définie comme : « un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un message auprès de clients potentiels avec lesquels elle n’a pas de contact direct. En recourant à la publicité, l’entreprise met en œuvre une stratégie de communication d’aspiration, dont l’objectif principal est de créer, auprès de la demande finale, une image de marque ainsi qu’un capital de notoriété, et de favoriser ainsi la coopération des distributeurs ».14 La publicité est alors un moyen de communication dans le but de faire connaître le produit au client, mais aussi de déclencher l’acte d’achat au client grâce à la qualité de séduction, de persuasion et la répétition du message publicitaire.
Les objectifs de la publicité La publicité a quatre objectifs (AIDA) qui se répartissent en trois aspects : Tout d’abord, elle attire l’Attention de la clientèle vers le produit ou le service. Ensuite, elle veille l’Intérêt du consommateur et provoque le Désirs d’en consommer. Enfin, elle incite l’Acte d’achat du client. Ces trois aspects se présentent comme suit : L’aspect cognitif (faire connaître) : à ce stade, la publicité est avant tout informative. L’entreprise veut avoir une notoriété auprès des consommateurs et l’aspect cognitif accroît la connaissance acquise par la cible sur elle. Cet aspect consiste à informer le marché de l’existence d’un nouveau produit en présentant ses caractéristiques et ses avantages. L’aspect affectif (faire aimer) : pendant ce stade, la publicité va permettre à l’entreprise de développer la sympathie de la marque dans l’esprit des consommateurs. L’entreprise souhaite donner à la marque une image correspondant aux attentes du client. Ce dernier commence à connaître et apprécier le produit ou le service. L’aspect conatif (faire agir) : à ce stade, la publicité cherchera à modifier les comportements des consommateurs. Cet aspect permet à la cible de répondre au message par l’acte d’achat.
Le choix des médias et des supports A noter que les médias sont les vecteurs généraux du message et le support sont les véhicules du message. Cinq grands médias traditionnels peuvent être identifiés : la presse, la télévision, la publicité extérieure (affichage), la radio et le cinéma. On peut désormais classer internet parmi ces médias traditionnels. Nous allons tenter de comparer ses cinq grands médias et regarder ses avantages et inconvénients : Pour la presse, elle est avantageuse pour sa proximité de lecture, la sélectivité de sa cible, sa bonne couverture et sa bonne circulation du message. Elle a quand même un coût élevé et a tendance à avoir une faible mémorisation à cause de la courte durée de vie du message. La télévision quant à elle peut mettre parfaitement le produit en valeur, à un fort impact, les téléspectateurs peuvent avoir une bonne mémorisation, possédant une couverture mondiale et est considérée comme un média de qualité. Mais elle est phénomène de zap, à un coût très élevé, possède un délai de conception et de réservation long et un fort encombrement à cause des nombreux spots. Concernant l’affichage, elle est dotée d’un fort impact visuel, d’une bonne sélectivité géographique et la diversité des formats d’affichages est un vrai plus. Son inconvénient c’est son coût élevé, sa faible attention d’audience et son argumentation faible sur les produits. En analysant la radio, son plus réside sur son coût modéré, sa rapidité de mise en place et sa sélectivité géographique. Son audience est quand même peu attentive, son image médiocre et sa sélectivité réduite à certaines heures. Et enfin pour le cinéma, il a une excellente qualité de reproduction et un fort impact. Son inconvénient réside sur son coût élevé par rapport au nombre de téléspectateurs. Le choix des médias et des supports est guidé par des critères qualitatifs et quantitatifs. Parmi les critères quantitatifs, on note le degré de couverture de la cible ; la stabilité de la couverture dans le temps ; les possibilités de répétitions ; les possibilités de sélectivité en terme sociodémographique, de consommation et de style de vie et enfin le coût du message. Les critères qualitatifs des sélections des médias doivent compléter les critères quantitatifs. On retiendra notamment la probabilité de perception du message, la durée de vie du message, l’ambiance de perception du message, le contexte du média ou support et enfin le degré de saturation publicitaire.
Les types de publicité D’une façon générale, une action publicitaire a pour objectif d’informer et de persuader le consommateur d’agir c’est-à-dire de passer à l’acte d’achat.16 De ce fait, on peut distinguer différents types de publicité :
– La publicité informative qui a pour objectif d’informer le marché de l’existence de nouveaux produits. Et en marketing, un produit est considéré comme « nouveau » quand il est perçu comme tel par les consommateurs et dès que son adoption se traduit par un changement sensible de leur comportement.17
– La publicité persuasive afin créer une préférence pour la marque. Le message publicitaire vise à persuader le consommateur de l’intérêt d’une offre ou d’un produit par un discours publicitaire rationnel visant à convaincre par la démonstration ou la preuve de l’avantage du produit ou service.
– La publicité d’entretien pour entretenir la notoriété et accroître la fidélité. Connu aussi sous le nom de publicité de rappel, ce type de publicité est utilisé pour les produits bien connus par les consommateurs et qui existent déjà sur le marché mais qui sont tombés dans l’oubli. Nous avons vu ce que c’est que la publicité ainsi que les critères de choix médias pour véhiculer les types de publicités. Passons maintenant à la promotion des ventes.
Conséquences des publicités persuasives sur les ventes
D’après Kotler et Dubois (2005), un produit mature n’a besoin que d’une publicité d’entretien et de fidélisation. Il s’agit de rappeler aux consommateurs que le produit est toujours disponible et utile. La publicité persuasive est aussi utilisée pour ramener les clients qui se sont tournés vers les produits similaires des concurrents. Et pour être efficace, ces actions publicitaires doivent être effectuées périodiquement afin de maintenir à un certain niveau les ventes d’un produit mature.
Discussion sur les conséquences de la promotion sur les ventes de l’entreprise
Selon Claude Demeure (2008) : « la promotion des ventes a pour objectif de stimuler l’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyen d’opérations, limitées par le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l’offre en apportant un avantage substantiel ». La promotion est alors utilisée par l’entreprise dans un délai déterminé de vendre le maximum de produit sur le marché. Dans le cas de l’entreprise Telma, ils ont utilisé la promotion par le prix et la promotion par le jeu pendant les fêtes de noël en 2014. La promotion par le prix a été utilisée afin de maximiser son profit de fin d’année mais aussi pour conquérir et augmenter sa part de marché. Et d’après les résultats des ventes de l’entreprise pendant cette période, 14 867 terminaux ont été vendus parmi les 20 000 stocks, soit une réalisation de 74% des ventes. Un résultat positif et satisfaisant pour l’entreprise vue que les objectifs sont atteints, ce qui veut dire que des produits de Telma ont inondé le marché de la télécommunication pendant cette fin d’année Quant à la promotion par le jeu, elle a été utilisé afin d’inciter les clients à visiter un Telma Shop, de les faire acheter un produit ou une offre et enfin de les fidéliser. Le résultat montre un taux de participation de 100% des clients dans 29 Telma shop parmi les 32 qui ont organisé le jeu. Un résultat plus que satisfaisant pour l’entreprise, qui donnera un grand coup de pouce à l’image de l’entreprise vis-à-vis des clients.
Analyse interne
Toute entreprise n’est pas parfaite, elle possède ses propres forces mais aussi ses faiblesses. L’objectif de l’analyse interne est alors de présenter les points forts qui améliorent la vie de l’entreprise mais aussi les points fiables qui freinent les avancements des activités.
Forces Telma offre une vaste couverture de réseau à Madagascar même dans les endroits les plus éloignés de l’ile. 100% des grandes villes couvertes en 4G soit 6 millions de Malagasy et 85% des localités enclavées couvertes soit 10 millions de Malagasy.29 Ce qui le place premier dans la couverture réseau.Au niveau de la distribution, Telma peut compter sur ses 58 Telma Shop éparpillés dans tout Madagascar dans le but de répondre aux attentes de la clientèle. Elle possède aussi de nombreux kiosques, qui offre les mêmes services que dans les Telma shop et + de 20 000 détaillants.30 Telma est partenaire de nombreux évènements culturelles et sportifs phares dans tout Madagascar comme l’afrobasket, le Smatch’in, le festival Somaroho, le festival Loko race, … afin de donner l’opportunité aux jeunes de vivre pleinement de leurs passions mais aussi de dynamiser et développer les jeunes à l’aide des différents loisirs. La fondation Telma offre un accueil chaleureux auprès des personnes défavorisées dans les grandes villes mais aussi dans les zones enclavées. Cette fondation a déjà réalisé 1,3 milliards d’investissement dans le RSE.31
Faiblesses Les problèmes techniques rencontrés par la société comme la coupure du câble réseau internet qui s’est produit en Février 2017 et qui a entrainé la paralysie du réseau internet Telma pendant 1 mois fait de Telma une entreprise facile à zapper par les consommateurs. Même si les offres tarifaires de Telma sont nombreuses, elles sont faciles à concurrencer. Les concurrents se positionnent juste parallèlement avec les offres de Telma en les imitant mais à un prix inférieur sur le marché. L’entreprise offre la fibre optique à ses clients, mais cette offre n’est pas disponible de suite dans les Telma shop ou les kiosques. Il faut faire une longue demande et attendre au moins 3 semaines pour se la procurer. Au niveau de la couverture réseau, de nombreux clients se plaignent de la lenteur mais aussi de saturation de la bande passante même en utilisant la 4G.
Montrer le fait que vous êtes leader
Une telle affirmation peut avoir un impact positif sur les clients qui voient que toute entreprise qui s’affirme leader sur le marché est une entreprise à succès. Il convient alors à l’entreprise de trouver le service sur lequel il peut prétendre être le leader. Pour Telma par exemple, c’est le service Mvola qu’il doivent mettre en valeur. La constante évolution du service de Mobile Banking de Telma doit être exploité par l’entreprise car ils sont le premier à lancer le service Wallet to Bank, ils sont aussi le premier à utiliser le service Mvola Avance et Mvola Epargne. En montrant aux clients le fait d’être leader, l’entreprise n’attirera que des bénéfices car les clients utiliseront toujours les nouveaux services. En guise de conclusion, après la vérification des résultats dans la deuxième partie et leur confrontation avec des théories d’auteurs, les deux hypothèses citées dans l’introduction sont confirmées : une bonne utilisation communication influencera toujours le comportement des clients et engendrera une augmentation des ventes de l’entreprise. Ensuite les actions promotionnelles aideront continuellement l’entreprise dans sa conquête du marché. Malgré ses forces, l’entreprise possède aussi quelques faiblesses à corriger pour être leader dans son marché. De même malgré les opportunités qui l’entoure, il y a aussi des menaces qui peuvent être des freins pour son épanouissement. De ce fait, l’annonce de quelques recommandations à l’interne et à l’externe peut être utile à l’entreprise.
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Table des matières
REMERCIEMENTS
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
LISTE DES ABREVIATIONS
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE I : Matériels et Méthodes
Chapitre I : Matériels
Section 1 : Présentation de l’entreprise
1-1- Historique de Telma
1-2- Objectifs
1-3- Ses valeurs
1-4- Organigramme de la société Telma
Section 2 : Rappel théorique
2-1- Définition du marketing
2-2- Rôle de la communication
2-2-1- La publicité media
2-2-1-1- Les objectifs de la publicité
2-2-1-2- Le choix des médias et des supports
2-2-1-3- Les types de publicité
2-2-2- La promotion des ventes
2-2-2-1- Cibles et objectifs de la promotion des ventes
2-2-2-2- Les techniques de promotions des ventes
2-3- Impact de la communication média sur les ventes
2-3-1- Conséquences des publicités informatives sur les ventes
2-3-2- Conséquences des publicités persuasives sur les ventes
2-3-3- Conséquences des publicités d’entretien ou de rappel sur les ventes
2-4- Impact des actions promotionnelles sur les ventes
Chapitre 2 : Méthodologie de recherche
Section 1 : L’élaboration de la grille d’entretien
1-1- Entretien avec le personnel
1-2- Types de questionnaire posé
1-2-1- Questionnaire sur la communication
1-2-2- Questionnaire sur les offres de Telma
1-2-3- Questionnaire sur les résultats des ventes de l’entreprise
Section 2 : Méthode de collecte des données
2-1- Documents internes
2-2- Autres documents
2-3- Recherches webographiques
2-4- Traitement des données
2-5- Les limites de l’études
PARTIE II : Résultats
Chapitre 1 : Impact de la communication média sur les ventes de l’entreprise
Section 1 : Les canaux publicitaires utilisés par Telma
1-1- La communication média
1-1-1- La télévision
1-1-2- La radio
1-1-3- La presse
1-1-4- L’internet
1-1-5- Autre (SMS Broadcast)
1-2- La communication hors média (publicité extérieure)
Section 2 : Les impacts de la communication sur les ventes de l’entreprise
2-1- Conséquences des publicités informatives sur les ventes de Telma
2-1-1- Description de l’offre
2-1-2- Positionnement concurrentiel de l’offre First Premium
2-1-3- Performance des ventes First Premium
2-2- Conséquences des publicités persuasives sur les ventes de Telma
2-2-1- Description de l’offre
2-2-2- Positionnement concurrentiel M’Ora One
2-2-3- Performance des ventes M’Ora One
2-3- Conséquences des publicités d’entretien ou de rappel sur les ventes
2-3-1- Description de l’offre
2-3-2- Positionnement concurrentiel Fety M’Ora
2-3-3- Performance des ventes Fety M’Ora
Chapitre 2 : Les impacts des actions promotionnelles sur les ventes
Section 1 : Les techniques de promotion adoptés par Telma
1-1- La promotion par le prix (offre spéciale)
1-2- La promotion par le jeu
1-3- Le sponsoring évènementiel
Section 2 : Impact des actions promotionnelles sur les ventes de Telma
2-1- Conséquence de la promotion par le prix sur les ventes de l’entreprise
2-1-1- Présentation de la promotion
2-1-2- Résultat de la promotion par le prix sur les ventes
2-2- Conséquence de la promotion par le jeu sur les ventes de l’entreprise
2-2-1- Présentation de la promotion
2-2-2- Résultat de la promotion par le jeu
2-3- Conséquence d’un sponsoring évènementiel sur les ventes de l’entreprise
2-3-1- Présentation de l’évènement.
2-3-2- Résultat du sponsoring évènementiel sur les ventes
PARTIE III : Discussions et Recommandations
Chapitre 1 : Vérification et discussion des hypothèses
Section 1 : Vérification des hypothèses
1-1- Evaluation et discussion de la première hypothèse
1-1-1- Discussion sur la conséquence des publicités informatives sur les ventes
1-1-2- Discussion sur la conséquence des publicités persuasives sur les ventes
1-1-3- Discussion sur la conséquence des publicités d’entretien ou de rappel sur les ventes
1-2- Evaluation et discussion de la deuxième hypothèse
1-2-1- Discussion sur les conséquences de la promotion sur les ventes de l’entreprise
1-2-2- Discussion sur les conséquences des sponsorings évènementiels sur les ventes de l’entreprise
Section 2 : Discussion à partir de l’analyse SWOT
2-1- Analyse interne
2-1-1- Forces
2-1-2- Faiblesses
2-2- Analyse externe
2-2-1- Opportunités
2-2-2- Menaces
Chapitre 2 : Recommandations générales
Section 1 : Recommandation à l’interne
1-1- Renforcement de la veille concurrentielle
1-2- Mise en place d’un contrôle et audit Marketing
1-3- L’optimisation du budget de communication
Section 2 : Recommandation à l’externe
2-1- Jouer la carte de la tradition
2-2- Jouer la carte de spécialisation
2-3- Montrer le fait que vous êtes leader
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE
LISTE DES ANNEXES
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