La communication avec les clients
La communication interculturelle
La communication interculturelle prend place lorsque deux personnes de cultures diffรฉrentes ou plus communiquent ensemble, et que leurs origines et connaissances culturelles sont suffisamment diffรฉrentes pour causer des interfรฉrences dans la communication. La communication entre diffรฉrentes cultures est loin dโรชtre une action rรฉcente. En effet, celle-ci existe depuis le dรฉbut de lโhumanitรฉ lorsque les premiรจres migrations ont eu lieu. Les interactions entre diffรฉrentes cultures, ethnies et religions nโont pas toujours รฉtรฉ รฉvidentes, et ont mรชme frรฉquemment crรฉรฉ des dรฉsaccords menant ร des conflits et ร des guerres (Samovar et al., 2014). Par consรฉquent, il est lรฉgitime dโimaginer que les entreprises doivent รฉgalement faire face ร ce type de problรจmes qui nรฉcessitent la mise en place de mesures pour les รฉviter.
Avec l’apparition de la globalisation sont apparus des รฉchanges internationaux nรฉcessaires et de plus en plus rรฉguliers. Cela a davantage accentuรฉ lโimportance de la communication interculturelle. En effet, la globalisation a entraรฎnรฉ une augmentation des transactions, exportations, importations et commerces entre les nations, faisant de cette interaction interculturelle un รฉlรฉment de routine important (Samovar et al., 2014). Il sโagit dโun composant essentiel notamment dans la gestion dโune entreprise. Dรป ร la globalisation, le monde du business a connu une expansion non-nรฉgligeable, ce qui a provoquรฉ une augmentation du nombre dโentreprises dans tous les domaines. Cela implique, par consรฉquent, รฉgalement une augmentation des รฉchanges et alliances internationales (Beckers et Bsat, 2014).
La communication interculturelle au sein dโune entreprise est dโautant plus intense, riche et complexe que lors dโune simple conversation entre deux individus รฉchangeant des idรฉes, car elle est multiforme (Bargiela-Chiappini et Nickerson, 2003). Selon les situations sociales, il y a des comportements, attitudes, maniรจres et pratiques diffรฉrentes auxquels il est nรฉcessaire de sโadapter. La comprรฉhension entre entreprises de nationalitรฉs ou de cultures diffรฉrentes, ainsi quโavec les parties prenantes, est primordiale, et cela est dโautant plus important dans lโindustrie du tourisme. Beckers et Bsat (2014) expliquent :
ยซ Connaรฎtre les diffรฉrences entre pays en termes de culture et de business est la clรฉ pour avoir de bonnes relations dans le monde du business ยป. Traduction faite par lโauteur.
Le Costa Rica selon GLOBE
La communication interculturelle a donc un rรดle essentiel, notamment dans le monde du tourisme, oรน les interactions entre individus venant du monde entier sont courantes. Ce travail portant sur la communication dโune entreprise touristique au Costa Rica, il serait intรฉressant de dรฉcouvrir quelles sont les diffรฉrences principales dans la communication entre un individu costaricien et une personne provenant de Suisse. Pour ce faire, une comparaison des pratiques sociรฉtales des deux pays a รฉtรฉ rรฉalisรฉe utilisant la mรฉthode de GLOBE.
Dans lโouvrage ยซ Culture, Leadership and Organizations: The GLOBE Study of 62 Societies ยป (2004), House et ses collรจgues comparent 62 sociรฉtรฉs sur leurs habitudes culturelles, faรงons de communiquer ou encore leurs perspectives futures. Comme le montre la figure 3, les pays ont รฉtรฉ classรฉs par groupes gรฉographiques afin de faciliter lโรฉtude de ces nationalitรฉs. Le Costa Rica a รฉtรฉ classรฉ dans le groupe dโAmรฉrique Latine avec dโautres pays tels que la Colombie, le Brรฉsil ou lโArgentine. La Suisse, quant ร elle, a รฉtรฉ placรฉe dans deux groupes diffรฉrents, soit dans le groupe de lโEurope Germanique en compagnie de lโAllemagne et de lโAutriche pour les habitants parlant suisse-allemand, et dans le groupe dโEurope Latine pour les habitants francophones. Ici, lโEurope Germanique sera le point de comparaison.
Plusieurs dimensions รฉtudiรฉes et dรฉcrites dans cet ouvrage ont รฉgalement รฉtรฉ utilisรฉes par dโautres chercheurs. Les dimensions de power distance ou uncertainty avoidance, par exemple, font aussi parties des travaux de Hofstede. Cependant, dans ce chapitre, les dimensions qui sont pertinentes pour la suite du travail sont celles de uncertainty avoidance et assertiveness. The assertiveness, ou lโassertivitรฉ, reprรฉsente le degrรฉ dโagressivitรฉ et de confrontation dont les individus dโune sociรฉtรฉ ou dโune organisation peuvent faire preuve. Les groupes obtenant un haut score dโassertivitรฉ sont les plus agressives dans leurs relations et plus compรฉtitifs. La dimension de uncertainty avoidance quant ร elle reprรฉsente la volontรฉ des membres dโune organisation ou dโune sociรฉtรฉ dโรฉviter toute situation incertaine. Les personnes obtenant un score รฉlevรฉ dans cette dimension tentent de limiter les chances d’un futur incertain et dโรฉcarter au mieux tout imprรฉvu en privilรฉgiant la mise en pratique des normes sociales, une communication directe et formelle, des rituels et des rรฉglementations officielles (House, Hanges, Javidan, Dorfman and Gupta, 2004).
En se rรฉfรฉrant ร la lรฉgende โAs Isโ (figure 4 et 5) qui reprรฉsente les pratiques actuelles de ces sociรฉtรฉs, le groupe dโAmรฉrique Latine semble prรฉsenter des scores moins รฉlevรฉs que le groupe dโEurope Germanique, tant pour lโassertivitรฉ que pour la dimension de uncertainty avoidance. Cela nous indique deux choses sur le groupe dโAmรฉrique Latine et le Costa Rica :
1) Il serait une sociรฉtรฉ plus coopรฉrative, compatissante et ouverte aux compromis en termes de relations que le groupe dโEurope Germanique (figure 4).
2) Il aurait plus de facilitรฉ ร gรฉrer ce qui est inconnu, imprรฉvu, dโรฉventuels changements ou ร des normes plus informelles que le groupe dโEurope Germanique (figure 5).
Les diffรฉrences ne sont pas extrรชmes mais suffisantes pour noter quโil peut y avoir un dรฉcalage dans la communication entre deux individus provenant du Costa Rica et de Suisse. Bien quโen termes de travail et de leadership les deux pays soient trรจs similaires, lโatmosphรจre au Costa Rica est plus dรฉtendue, tandis que la Suisse est davantage connue pour sa rigueur.
Le slogan national au Costa Rica est Pura Vida, ce qui signifie, entre autres, ยซ merci ยป, ยซ pas de problรจme ยป, ยซ bonjour ยป ou encore ยซ pas de stress ยป. Il fait partie intรฉgrante de la marque Essential Costa Rica ainsi que des objectifs en faveur de l’authenticitรฉ nationale (Institut Costaricien du Tourisme, 2020)
Question de recherche et objectifs
Dans une entreprise de type classique, le client est roi et trรจs souvent, les dรฉcisions sont prises dans le but dโamรฉliorer la communication avec les clients. Or, dans le cas de lโAsociaciรณn Talamanqueรฑa de Ecoturismo y Conservaciรณn, la situation est un peu plus complexe. En effet, mรชme si lโavis des clients est important, il ne faut pas nรฉgliger lโopinion de ceux sans qui rien ne se passerait ; les communautรฉs locales et les guides. De plus, รฉtant ร but non-lucratif, il est difficile pour lโentreprise dโinvestir le peu dโargent disponible dans la communication, soit en moyenne 25% du total dโune visite. Cet argent sert essentiellement ร payer les employรฉs du bureau et ร rรฉgler les tรขches administratives. Cette situation particuliรจre rend la compรฉtition difficile ร gรฉrer, notamment face ร une concurrence ayant plus de moyens.
Par consรฉquent, il sโagira dans un premier temps dโamรฉliorer la communication avec les partenaires locaux, soit les guides et les communautรฉs, afin dโassurer leur satisfaction professionnelle. Une meilleure communication permettra aux communautรฉs dโavoir un accรจs facilitรฉ aux informations et leur donnera รฉgalement la possibilitรฉ de dรฉvelopper, avec lโaide de ATEC, de nouvelles offres. En dรฉveloppant cet aspect, ATEC aurait un avantage face ร la concurrence qui est celui de la proximitรฉ avec ces collaborateurs, ainsi quโune meilleure connaissance de ses offres.
Dans un deuxiรจme temps, il sera nรฉcessaire de trouver des solutions afin dโoptimiser la communication avec les clients et de crรฉer une connexion avec eux, en les engageant davantage dans la vie de lโentreprise. En mettant en place une stratรฉgie orientรฉe vers le client, lโONG pourrait plus aisรฉment partager, informer, garder contact et fidรฉliser son public. Ainsi, les clients se sentiront impliquรฉs dans lโassociation, mais ce sera รฉgalement un moyen simple de connaรฎtre leurs besoins et ce qui les attirent, pour amรฉliorer ses services.
Finalement, grรขce ร lโamรฉlioration de la communication, il sโagira de proposer une stratรฉgie de vente suffisamment efficace pour augmenter les ventes de lโONG dans la premiรจre annรฉe.
En comparant les stratรฉgies mises en place chez ATEC et celles de certains concurrents directs, il sera possible dโรฉtablir une nouvelle stratรฉgie de vente et de communication plus adaptรฉe, qui saura mettre en avant les points forts de lโassociation grรขce aux objectifs prรฉcรฉdents, crรฉant ainsi plus de visibilitรฉ pour lโONG sur le marchรฉ.
Ces objectifs auront pour but dโaider ร rรฉpondre ร la question de recherche du travail ; Comment combiner les attentes des clients et des communautรฉs locales afin de dรฉvelopper des stratรฉgies de vente et de communication suffisamment performantes pour que lโAsociaciรณn Talamanqueรฑa de Ecoturismo y Conservaciรณn puisse faire face aux grandes entreprises touristiques concurrentes ?
Mรฉthodologie
Ce travail a pour objectif dโanalyser la communication interne de ATEC afin de pouvoir proposer, par la suite, une nouvelle stratรฉgie de communication ร travers des actions simples et รฉconomiques. Pour rรฉpondre ร la question de recherche prรฉcรฉdemment mentionnรฉe, la mรฉthodologie de ce travail se dรฉroule en plusieurs รฉtapes.
Avant dโaborder le processus utilisรฉ lors de ce travail, il semble important de mentionner les modifications qui ont รฉtรฉ effectuรฉes en cours de route. En effet, la mรฉthodologie a dรป faire face ร quelques adaptations liรฉes ร la situation mondiale face au Covid-19, et les contraintes engendrรฉes par celui-ci. La premiรจre idรฉe รฉtait dโeffectuer des entretiens en face ร face afin de privilรฉgier un contact direct et des discussions plus personnelles avec les guides, les clients, ainsi quโavec les employรฉs de lโassociation. Aussi, les entretiens auraient รฉtรฉ complรฉtรฉs par de lโobservation libre sur le lieu de travail de ATEC, ร Puerto Viejo. Cependant, ayant dรป quitter le pays pour des raisons de sรฉcuritรฉ, les entretiens ont รฉtรฉ modifiรฉs pour convenir ร un contact ร distance, soit par รฉcrit ou par vidรฉo confรฉrence. En l’occurrence, un des entretiens qui devait รชtre quantitatif sโest transformรฉ en entretien qualitatif. De plus, lโassociation nโayant plus de clients actuellement, dรป au confinement et ร la fermeture des frontiรจres, les uniques clients qui ont pu รชtre interviewรฉs ร travers un questionnaire รฉcrit sont les anciens clients dont ATEC possรจde les donnรฉes.
Par chance, ces changements nโont pas provoquรฉ de modification majeure du thรจme principal de ce travail, et ont malgrรฉ tout fourni des informations importantes et suffisantes pour la suite de lโanalyse.
Dans un premier temps, des recherches concernant le community-based tourism, le bottom-up tourism et la communication en entreprise, ont รฉtรฉ rรฉalisรฉes afin dโavoir des connaissances de base pour analyser la situation de lโassociation. Par la suite, et avec lโaide de ces connaissances, les forces et les faiblesses de la communication au sein de lโONG ont pu รชtre รฉvaluรฉes. En effet, pour comprendre les problรจmes prรฉsents mais รฉgalement les aspects ร prรฉserver, il est essentiel de dรฉfinir les forces et les faiblesses prรฉsentes au sein de la communication interne actuelle. Pour se faire, des entrevues avec le directeur, Yeral Dรบron, et un employรฉ de l’association GreenCoast travaillant chez ATEC, Francisco Rodriguez, ont รฉtรฉ rรฉalisรฉes afin de mieux comprendre le fonctionnement actuel de lโentreprise en termes de communication.
Les entrevues ont รฉtรฉ axรฉes sur les points suivant :
โข Lโentreprise, son histoire et ses valeurs
โข Le fonctionnement interne de lโentreprise
โข La communication actuelle avec les clients
โข La communication actuelle avec les guides
โข Les รฉventuels problรจmes dans la communication
โข La concurrence et les problรจmes quโelle engendre
La communication interne de lโassociation se distingue de deux maniรจres diffรฉrentes ; dโune part, la communication avec les collaborateurs, soit les guides touristiques, et dโune autre, celle avec les clients. Par consรฉquent, la suite impliquait de procรฉder ร une enquรชte auprรจs de ces deux groupes afin dโavoir une idรฉe globale de la communication actuelle qui se rapproche au mieux de la rรฉalitรฉ.
Dans un deuxiรจme temps, il a fallu faire une enquรชte auprรจs des guides des communautรฉs locales afin de rรฉcolter leurs opinions sur leur relation avec lโONG ainsi que sur leur situation en tant quโemployรฉ. Grรขce ร lโaide de ces guides, il a รฉtรฉ possible dโรฉvaluer les problรจmes principaux pour ensuite tenter dโy apporter des amรฉliorations. Pour ce faire, des enquรชtes qualitatives semi-directives ont รฉtรฉ faites auprรจs de sept guides locaux. Dรป ร la situation de pandรฉmie, la rencontre en tรชte-ร -tรชte nโa pas รฉtรฉ possible et par consรฉquent, ces questionnaires ont รฉtรฉ rรฉalisรฉs par รฉcrit ou par vidรฉo-confรฉrence dans la langue maternelle des guides ; lโespagnol.
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Table des matiรจres
Rรฉsumรฉ
Avant-propos et remerciements
Table des matiรจres
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abrรฉviations
Glossaire
Introductionย
1. Revue de littรฉrature
1.1 Tourisme Communautaire
1.1.1 La dรฉfinition du tourisme communautaire et ses impacts
1.1.2 Le rรดle des locaux au sein du CBT et leur relation avec les touristes
1.2 Bottom-up Tourism
1.3 Communication interne en entreprise
1.3.1 La communication interculturelle
1.3.2 Le Costa Rica selon GLOBE
2. Question de recherche et objectifs
3. Mรฉthodologie
4. La situation actuelle
4.1 Contexte socio-รฉconomique
4.2 Puerto Viejo de Talamanca
4.3 ATEC
5. Analyse
5.1 La communication interne
5.2 La communication avec les guides et communautรฉs
5.2.1 Rรฉsultats des entretiens avec les guides touristiques
5.3 La communication avec les clients
5.3.1 Rรฉsultats des entretiens avec les clients
5.4 La concurrence directe
5.4.1 ATEC
5.4.2 Gecko Trail Costa Rica
5.4.3 Terraventuras
5.4.4 Selina Hostel
5.4.5 Comparaisons des entreprises concurrentes
6. Synthรจse
6.1 Forces
6.2 Faiblesses
6.3 Opportunitรฉs
6.4 Menaces
7. Recommandations pour optimiser les stratรฉgies de vente et de communication
7.1 Mettre en lumiรจre la USP et ses caractรฉristiques
7.2 Attirer et fidรฉliser les clients
7.2.1 Communication directe avec les clients
7.2.2 Des tรฉmoignages รฉcrits et filmรฉs
7.3 Maximiser le potentiel de tous les guides
7.3.1 Formation ร la communication interculturelle
7.3.2 Transparence sur la formation des guides
7.3.3 Satisfaction des guides
7.4 Ouvrir les horizons
7.4.1 Cibler des groupes
7.4.2 Approcher des professionnels
Conclusion
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