Influence de la spiritualité des personnes âgées sur leurs motivations à voyager

Le comportement de consommation touristique des personnes âgées

   D’une manière générale, les personnes âgées sont dotées d’une longue expérience de la consommation, accumulée sur 30 à 50 années de vie de consommateurs. Au-delà de l’âge de quarante ans, leurs attitudes à cet égard sont peu changeantes. Elles ont appris à décrypter les messages marketing et effectuent moins d’achats impulsifs. Le plaisir reste une dimension importante de la consommation. L’attachement à la marque demeure mais il est motivé par des raisons de sécurité plutôt que d’identification sociale. Elles sont attentives à ce qu’elles achètent, lisent les informations qui leur sont fournies et comparent souvent les prix avant d’acheter (Lehuédé, 2003). Le tourisme et les loisirs sont des postes de consommation prioritaires chez les personnes de soixante à quatre-vingts ans. En effet, l’arrivée en retraite et l’accroissement du temps libre à un âge où la majorité des individus bénéficie encore d’une relativement bonne santé leur permet de consacrer leurs ressources à des activités de plaisir et de développement personnel. Les plus de 50 ans représentent ainsi 75 % des voyages (Xerfi, 2010). Plus disponibles, ils ont tendance à partir plus souvent et sur des périodes plus longues. Leur expérience en matière de consommation touristique peut être plus limitée que dans d’autres domaines car le voyage est une activité qu’ils ont généralement connue plus tardivement dans leur vie, parfois à l’approche de la retraite seulement. Ainsi, si les caractéristiques générales de leur comportement de consommation peuvent servir de cadre à la compréhension de leur comportement de consommation touristique, il faudra toutefois tenir compte de ce dernier facteur. Le marché du tourisme souffre d’un problème commun à tous les marchés associés aux personnes âgées : son insuffisante segmentation. Ce constat a donné lieu à un certain nombre de travaux sur le sujet, qui conduisent à deux grandes logiques (Gallouj et al, 2011): l’approche sociodémographique de segmentation et l’approche psychographique. Dans le cadre de ce travail, nous nous plaçons dans une approche psychographique et approfondirons les motivations à voyager des personnes âgées qui ont été identifiées comme des variables de segmentation de première importance pour le marché du tourisme senior (Shoemaker, 2000). Selon les études existantes, les touristes âgés voyagent tant que leur santé le leur permet pour :
· trouver une stimulation intellectuelle et spirituelle à travers la pratique d’activités intellectuelles nouvelles, culturelles et instructives,
· échapper aux contraintes de la vie quotidienne, se reposer et se détendre,
· pratiquer une activité physique, en contact avec la nature,
· entretenir une vie sociale harmonieuse en rendant visite à la famille et aux amis ou en rencontrant des personnes nouvelles,
· visiter des endroits connus dont ils ont la nostalgie ou retrouver des atmosphères dont ils sont nostalgiques. (Shoemaker, 1989, 200010 ; Lieux et al, 199411 ; Backman et al, 199912 ; Sellick, 200413 ; Vincent et De Los Santos, 199014 ; Kim et al, 200315).
La spiritualité, dont nous expliciterons la définition au chapitre 2, fait intervenir la relation à soi, aux autres, à l’environnement naturel et à ce que chacun considère comme sacré. Or, comme nous le montrerons, le voyage constitue un temps de pause et un changement de contexte de vie propices à la découverte et l’approfondissement de ces relations. C’est pour cela que nous retiendrons le tourisme comme terrain d’étude appliqué pour notre travail. A un âge plus avancé, voyager se fait souvent dans le cadre d’une recherche globale du sens de la vie et d’une conscience accrue de sa propre mortalité. Pour ces raisons, nous axerons notre recherche sur l’exploration du lien entre la spiritualité des personnes âgées et leurs motivations à voyager.

L’historiquedusujetenmarketing

   Alors que la spiritualité, caractéristique fondamentale de l’être humain, tient une place centrale dans les recherches en psychologie et en sociologie depuis plus de vingt ans, elle est encore quasi inexplorée en marketing et d’une manière plus générale en sciences de gestion. Cet état de fait résulte en partie de l’absence de consensus sur la définition de la spiritualité et de la confusion existante avec les concepts associés de religion, de religiosité et de foi. Il est également dû à la complexité et à la sensibilité du sujet. La littérature relative au sujet est de ce fait peu abondante. Elle fait apparaître quatre types d’influences:
· l’influence des valeurs spirituelles du consommateur sur son attitude (Zhang et Jolibert, 2003), son intention d’achat (Koubaa et al, 2011)20, l’instauration de limites et de tabous et le façonnement de son éthique (Robert-Demontrond, 2007),
· l’influence du degré de développement spirituel du consommateur sur l’orientation de sa consommation (Ball et al, 200122; Hampton et al, 2002),
· la prise en compte par le consommateur de la valeur spirituelle de consommation (Holbrook, 1999; Aurier, Evrard, & N’Goala, 2004; Winter, 2007 ; Camus & Poulain, 2008 ; Poulain, 2009),
· l’existence de motivations spirituelles à consommer issues de l’activation des besoins spirituels du consommateur (Skousgaard, 2006).
Deux phénomènes particuliers de consommation sont également décrits : la sacralisation du séculier (Belk et al, 198930 ; Khalla, 200731) et la synchronicité de marché (Ball et al, 2005). Ils ont pour point commun d’expliquer des expériences de consommation a priori ordinaires qui revêtent pour certains consommateurs une signification sacrée. Dans ce cadre général d’influence de la spiritualité sur le comportement de consommation, notre sujet se rapproche de l’angle d’étude de Skousgaard (2006)33. En effet, nous considèrerons la spiritualité comme une disposition durable de l’être humain, susceptible à ce titre d’influencer son comportement de consommation. En ce qui concerne le comportement de consommation touristique, la revue de la littérature révèle que le rôle de la spiritualité est encore largement ignoré, si ce n’est à travers une étude du comportement touristique de jeunes pèlerins (Li et al, 2006)34 et l’identification d’une valeur spirituelle associée à la pratique du tourisme nature chez les voyageurs fortement sensibles à l’écologie (Winter, 2007)35. Pourtant, cette influence est suggérée par Pieper (1948)36, Cohen (1979)37, Sharpley et Sundaram (2005)38 qui associent le tourisme à la quête existentielle de sens d’une société industrialisée. Mais le rôle de la spiritualité dans le comportement touristique des personnes âgées n’a pas fait à ce jour l’objet d’études d’envergure et notre recherche vient tenter de combler cette lacune.

Les personnes âgés et le marché du tourisme

   Au niveau mondial, les acteurs du tourisme ont pris conscience de la part croissante des seniors dans leur clientèle et de l’impact que ce segment aura sur leur industrie à l’avenir. En effet, les cinq marchés du tourisme les plus importants dans le monde, à savoir l’Europe, le Japon, la Chine, l’Amérique du Nord et l’Australie sont affectés par un vieillissement important de leur population (United Nations, 2008)52. Cet effet démographique est encore accru par l’amélioration de la santé des personnes âgées en général et l’accroissement de leur pouvoir d’achat, provenant de la perception d’une double retraite dans de nombreux foyers. En France, les plus de cinquante ans représentent 75 % des voyages et leur consommation touristique augmente plus rapidement que celle du reste de la population française, soit de 48 % contre 35 % de 2005 à 2012 (Xerfi, 2010). Les personnes de plus de soixante ans représentent actuellement de 20 % à plus de 80 % de la clientèle des tours opérateurs (TO) français, selon que ceux-ci sont orientés grand public ou proposent une offre spécialisée senior. Cette seconde catégorie, qui comprend des TO tels Vivrêva, Différences, Vacances Bleues ou Poivre et Sel, est constituée de prestataires issus pour plusieurs de la branche voyage de caisses de retraites ou compagnies d’assurance. Les retraités représentent aussi la clientèle majoritaire de secteurs touristiques spécialisés comme l’hôtellerie de luxe et les vacances culturelles. Pour le voyagiste Nouvelles Frontières « le voyage senior représente l’avenir du tourisme » et le touriste âgé est un individu qui préfère « consommer plutôt que transmettre son patrimoine » (Tarot, 2005)54. La population des personnes âgées constitue donc une clientèle stratégique pour l’industrie touristique. Si l’arrivée en retraite massive des baby-boomers accompagnée d’un accroissement de la durée de vie et du pouvoir d’achat des personnes âgées est le plus souvent présentée comme une opportunité de croissance exceptionnelle pour les professionnels du tourisme, elle constitue aussi un défi majeur. En effet, les retraités ne sont pas qu’une population de touristes qui souhaite voyager hors saison, permettant ainsi aux professionnels de remplir avions et hôtels en période creuse. C’est une clientèle hétérogène en pleine mutation qu’il faut satisfaire et l’image stéréotypée du tourisme en autocar est en train de profondément se modifier (Noyer, 2010)55. Si le touriste a longtemps été vu par les sociologues comme un consommateur relativement crédule, peu consciencieux et de ce fait facile à satisfaire voire à tromper, l’évolution des recherches depuis les années 1970 révèle l’aspect restrictif de cette vision et l’importance de la recherche de sens et d’authenticité dans les motivations à voyager (Cohen, 1979)56. Dans ce contexte, les spécialistes observent une réduction du tourisme de plage au profit de voyages au contenu historique et culturel plus marqué, correspondant au désir des touristes âgés d’apprendre des choses nouvelles et de vivre des expériences à l’occasion de leurs voyages (Tourism 2020 Vision, 2001). A l’heure actuelle, deux générations au moins de touristes se côtoient au sein de la population âgée, qui ne voyagent pas de la même manière. Pour les plus âgés (l’ancienne génération), le voyage demeure encore une activité de groupe très organisée, avec un programme fixe et sécurisant où tout est prévu à l’avance. Ces voyageurs ont parfois attendu l’âge de la retraite pour commencer à voyager. Ils aiment se sentir encadrés et voyager sans surprise. Pour cette clientèle la plus âgée, les professionnels vont devoir prévoir de faire évoluer leurs infrastructures et services pour s’adapter à leurs besoins. Pour les plus jeunes retraités issus du baby-boom (la nouvelle génération), le voyage est une activité qu’ils pratiquent généralement depuis de nombreuses années et pour laquelle ils sont devenus des consommateurs expérimentés. Les professionnels du voyage ont alors affaire à une clientèle mature qui va profiter de son arrivée en retraite pour voyager plus. Plus avisés et mieux préparés à voyager, souvent habitués à se servir d’Internet, ils comparent beaucoup avant d’acheter et prennent des décisions dans des délais plus courts, de l’ordre de deux mois avant le départ au lieu de six à huit mois pour leurs aînés. « Ils sont moins enclins à subir les contraintes de groupes avec des horaires rigides, promiscuité et comportements grégaires. Ils sont prêts à partir sur tous les continents et n’hésitent pas à faire douze heures de vol car ils ont pris toute la mesure du temps. Ils ont soif de vivre et veulent connaître ce qu’ils n’ont pas fait avant » explique Collette Vieira Da Silva, PDG de Croisitours. A cette clientèle est proposée une offre très variée : croisière de proximité ou plus lointaine, thalassothérapie, tourisme culturel, long séjour dans des pays ensoleillés pendant la période hivernale, circuit de découvertes à l’étranger, tour du monde ou encore séjour intergénérationnel …. Chez Rivages du Monde, les attentes de cette clientèle exigeante et plus expérimentée sont résumées en quatre critères : « intimité, proximité, taille humaine et qualité de service ». Si elle est encore majoritairement dynamique et en bonne santé, il faut comprendre les attentes de cette abondante clientèle et être attentif aux détails, en particulier ceux relatifs au confort et à la sécurité : logement de plain-pied, portes larges, parkings éclairés, service de bagages, prise en charge des transferts, accompagnement sécurisant et francophone et service d’assistance 24h sur 24.

Le rôle décisif des motivations à voyager des personnes âgées

  Plusieurs critères de segmentation ont donné lieu à des travaux qui permettent de compléter le tableau des variables actionnables pour la segmentation du marché des touristes âgés : l’usage des informations relatives au voyage, les sources d’information utilisées (Capella et Greco, 1987)76 et le type d’hébergement choisi en voyage (Moisey et Bichis, 1999). Toutefois, les motivations à voyager ayant été identifiées comme une catégorie de variables particulièrement pertinente pour la segmentation du marché des voyageurs âgés, c’est celle-ci que nous approfondirons. Aborder le concept de motivation à voyager suppose d’abord de comprendre le concept de motivation. La motivation est « un état intérieur qui met en mouvement, canalise et soutient le comportement humain pour atteindre des buts » (Pizam et al, 1979)78. Elle « résulte d’un écart entre l’état idéal que le consommateur souhaite plus ou moins consciemment atteindre et l’état tel qu’il le perçoit effectivement » (Darpy et Volle, 2007). Il existe principalement deux natures de motivations : intrinsèques et extrinsèques. La motivation intrinsèque renvoie à la pratique d’une activité pour le plaisir et la satisfaction que l’on en retire (Deci, 197580 ; Deci et Ryan, 1985a81). Ainsi, le voyageur musulman qui effectue le pèlerinage à la Mecque au nom de sa foi profonde est intrinsèquement motivé. La motivation extrinsèque réfère à l’engagement dans une activité dans un but non-inhérent à l’activité, soit en vue de retirer quelque chose de plaisant, soit afin d’éviter quelque chose de déplaisant une fois l’activité terminée (Deci et Ryan, 1985a)81. Dans ce contexte, un autre voyageur musulman qui effectue le pèlerinage à la Mecque pour le prestige social (statut de Hadj82) accordé au pèlerin par sa communauté sociale à son retour ou pour se soustraire à une pression négative de ses pairs qui le poussent à effectuer ce voyage, exprime une motivation extrinsèque. Richins (2005)83 souligne la difficulté d’appréhender de manière simple et uniforme le concept de motivation. Parce que les travaux de recherche se seraient plus concentrés sur les conséquences des motivations (how) que sur leurs déterminants (what), l’auteure insiste sur le fait qu’il est important de comprendre les buts poursuivis par le consommateur pour comprendre ce qui va initier une motivation de consommation destinée à atteindre ce but. Les motivations à voyager constituent une catégorie de variables qui a donné lieu à une attention renouvelée pour la segmentation du marché du voyage (Dann, 197784, 198185 ; Crompton, 197986; Mannel et Iso-Ahola, 198787; Iso-Ahola, 198388, 198989; Krippendorf, 200290 ; Formica et Uyssal, 199891 ; Lang et O’Leary, 199792 ; Locker-Murphy, 199693 ; Pyo, 199694). Concernant le marché des touristes âgés, les motivations à voyager ont donné lieu à plusieurs études (You et O’Leary, 199995; Romsa et Blenmann, 198996 ; Horneman et al, 200297 ; Shoemaker, 200098 ; Cleaver et al, 199999 ; Lieux et al, 1994100 et Shoemaker, 1994101) : elles ont été identifiées comme une catégorie de variables particulièrement pertinente (Morgan et Levy, 1993)102. Patterson (2006)103, dans son ouvrage consacré au tourisme des seniors, préconise également une segmentation basée sur l’usage des motivations des touristes âgés à voyager et des critères gérontographiques.

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE
1. L’objet de la recherche
1.1. Le comportement de consommation touristique des personnes âgées
1.2. La spiritualité des personnes âgées
2. L’historique du sujet en marketing
3. Intérêts managérial, académique et sociétal de la recherche
3.1. Intérêt managérial
3.2. Intérêt académique
3.3. Intérêt sociétal
4. La problématique de recherche et les objectifs de la recherche
5. Positionnement épistémologique de la recherche
6. Le plan de la recherche
Chapitre 1. Le comportement touristique et les motivations à voyager des personnes âgées
1. Les personnes âgés et le marché du tourisme
2. La segmentation du marché du tourisme des personnes âgées
2.1. Les approches sociodémographique et psychographique de segmentation des marchés associés aux personnes âgées
2.2. Le rôle décisif des motivations à voyager des personnes âgées
2.3. Exemples de segmentations du marché des touristes âgés sur la base des motivations à voyager
3. Les théories générales relatives aux motivations à voyager
3.1. L’influence renouvelée de la théorie de Maslow (1973)
3.2. L’influence de l’expérience du voyage et l’Echelle de Carrière Touristique de Pearce .. et Catalbiano (1983)
3.3. La théorie push-pull des motivations à voyager de Dann et Crompton (1977-1981)
3.4. Le processus d’échappement-récompense de Mannel et Iso-Ahola (1987-1989)
Introduction
4. Les motivations à voyager des touristes âgés
4.1. Définition du touriste âgé
4.2. Les motivations à voyager des touristes âgés recensées dans la revue de la littérature
4.3. Proposition d’une nouvelle catégorisation des motivations à voyager des Français ……..âgés, une approche qualitative
5. Les variables d’influence sur le comportement touristique et les motivations à voyager des personnes âgées
5.1. Les variables sociodémographiques
5.2. Les variables psychographiques
Conclusion du premier chapitre
Chapitre 2. La spiritualité des personnes âgées : état de l’art, définition et dimensionnement
1. Etat de l’art de l’influence de la spiritualité sur le comportement de consommation 
1.1. La spiritualité comme valeur individuelle et culturelle
1.2. La spiritualité comme valeur de consommation
1.3. La spiritualité comme composante identitaire
1.4. La spiritualité comme déterminant de la motivation
1.5. La sacralisation de l’expérience de consommation
2. Définition de la spiritualité et clarifications conceptuelles du domaine
2.1. La spiritualité
2.2. Clarifications conceptuelles autour de la spiritualité : définitions de la religion, de la …. religiosité et de la foi
2.3. Le développement spirituel
3. La spiritualité des personnes âgées : une approche par la théorie de la gérotranscendance
3.1. Le développement spirituel chez les personnes âgées
3.2. La théorie de la gérotranscendance
Introduction
Conclusion du deuxième chapitre
Chapitre 3. L’influence de la spiritualité sur les motivations à voyager des personnes âgées : modélisation, hypothèses et design de recherche
1. Modélisation
1.1. Objectifs de la modélisation
1.2. Choix des variables
2. Hypothèses de recherche
3. Design de recherche
3.1. L’élaboration et le pré-test des questionnaires
3.2. Nature et taille de l’échantillon
3.3. Le mode de collecte des données
3.4. Méthode de traitement des données
3.5. Procédure de test du modèle théorique
Chapitre 4. Méthodologie de la mesure
1. Construction d’une échelle des motivations à voyager des Français âgés
1.1. Spécification du domaine du construit
1.2. Génération et validation d’un échantillon d’items
1.3. Pré-test de l’échelle et purification de la mesure
1.4. Test de l’échelle et émergence d’une structure factorielle
1.5. Validation de la structure factorielle
1.6. Fiabilité et validité du modèle de mesure
2. Mesure des variables explicatives liées à la spiritualité
2.1. Création d’une échelle de mesure de l’engagement spirituel adaptée de l’échelle de ….. religiosité RCI-10 de Worthington et al (2003)
2.2. L’échelle de mesure de la gérotranscendance de Tornstam (2005)
Introduction
Conclusion du troisième chapitre
Introduction
Conclusion du quatrième chapitre
Chapitre 5. Test du modèle et des hypothèses de recherche
1. Description des données et validation des instruments de mesure
1.1. Description des données
1.2. Validation des instruments de mesure
3. Test du modèle et des hypothèses de recherche
4. Approfondissement des résultats
4.1. Test des effets modérateurs du sexe et de l’âge sur les liens entre la spiritualité et les … motivations à voyager des Français âgés
4.2. Analyse typologique des voyageurs français âgés
CONCLUSION GENERALE
1. Synthèse des résultats de recherche
1.1. Les caractéristiques du comportement touristique et les motivations à voyager des …….personnes âgées
1.2. La spiritualité des personnes âgées
1.3. Influence de la spiritualité sur les motivations à voyager des personnes âgées
2. Les apports de la recherche
2.1. Les apports sur le plan académique
2.2. Les apports sur le plan méthodologique
2.3. Les apports sur le plan managérial
3. Les limites de la recherche et les perspectives futures
3.1. Utilisation de la traduction de l’échelle de gérotranscendance GS-R sur une population de Français âgés
3.2. Généralisation des résultats à l’ensemble de la population française âgée
3.3. Prise en compte d’autres variables d’influence possibles sur les motivations à voyager des Français âgés
3.4. Limites relatives au positionnement épistémologique choisi
4. Enseignements et épilogue
Introduction
Conclusion du cinquième chapitre
BIBLIOGRAPHIE

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