Soutenance mémoire
INDICATEURS DE PERFORMANCE DES MÉDIAS SOCIAUX
Sondage en ligne
Ce sondage a été créé dans le but d’obtenir davantage d’informations sur l’utilisation des réseaux sociaux dans les parcs, leurs pratiques, leurs objectifs et plus encore. Le questionnaire a été envoyé par email aux différents parcs présents sur la base de données de FanPage Karma, ce qui est l’équivalent de 177 parcs différents en Suisse, France, Allemagne, Autriche, Italie et un en Slovénie.
Il a fallu dans un premier temps rechercher sur le site internet officiel des 177 parcs leurs adresses email. Si possible, il fallait y trouver l’adresse mail de la personne responsable de la communication ou du marketing. Et quand ces dernières étaient introuvables, nous avons décidé d’envoyer à l’adresse générale comme par exemple info@nomduparc. Ensuite, les sondages étaient envoyés par Monsieur Schegg, professeur à la HES-SO, au nom de l’Institut de Tourisme afin de rendre cette étude plus officielle. Nous avons envoyé le sondage aux parcs le 6 août 2019 et l’enquête resta ouverte jusqu’au 6 septembre 2019. Le logiciel Sphinx a été utilisé afin de faire l’envoi du sondage, collecter les données et faire les analyses.
Données utilisées
Il a été décidé de se baser sur la liste de parcs Facebook sélectionnés sur FanPage Karma (pour le benchmark) afin de pouvoir faire une comparaison entre les résultats obtenus dans le sondage et le benchmark. Le but étant d’essayer de comprendre les liens (s’il y en a) entre les objectifs communiqués dans le sondage et les résultats de performance obtenus dans le benchmark.
Différentes catégories de parcs étaient présentes dans cet échantillon d’envoi : les parcs nationaux (nb=24), les parcs naturels (nb=146), des réseaux de parcs (nb=5) et les biosphères naturelles (nb=6).Certains parcs apparaissent dans plusieurs catégories différentes. De plus, il a été décidé de ne pas créer de catégorie pour les aires protégées par l’UNESCO car il n’y en avait pas assez. C’est pourquoi, ces derniers ont été intégrés dans la catégorie des biosphères. Finalement, ces parcs se trouvent dans 6 pays différents : Suisse (nb=20), France (nb=39), Allemagne (nb=57), Autriche (nb=45), Italie (nb=15) et Slovénie (nb=1). Il n’était pas possible de se focaliser uniquement sur des parcs en Suisse ou nationaux, car l’échantillon de données aurait été trop faible.
Une fois le premier envoi aux parcs réalisé, la responsable des parcs naturels de la région de Vienne nous a contacté et nous a fait part de son intérêt pour cette étude. Par conséquent, nous avons rajouté les autres parcs naturels qui faisaient partie de cette région.
Il est important de préciser que la recherche se concentre sur les parcs naturels en Suisse, Allemagne et Autriche. De plus, toutes les organisations n’ont pas répondu à toutes les questions. Le nombre d’observations varie donc d’une question à l’autre, surtout lorsque les variables sont croisées.De ce fait, le questionnaire est sujet à certains biais.
Description du questionnaire
Le questionnaire contenait 4 parties :
1. Utilisation des médias
2. Budget utilisé et personnel engagé pour la communication/communication digitale
3. Contenu produit
4. Contexte touristique
Il a été décidé de créer le sondage sur 4 éléments importants dans cette étude afin de répondre aux objectifs mentionnés au point 2. Pour commencer, quelle est l’utilisation des réseaux sociaux dans les parcs naturels. C’est-à-dire, quels sont leurs objectifs, les plateformes utilisées, ainsi que les défis/difficultés auxquels ils sont confrontés. La deuxième partie concerne le budget aménagé pour les institutions et s’ils ont du personnel spécialisé dans le domaine. La troisième, sur le contenu publié sur les réseaux sociaux avec par exemple plus de vidéos, des informations pratiques ou encore des appels à la publication. Enfin, la quatrième porte sur le contexte touristique : à savoir l’importance des visiteurs, si le contenu est ciblé pour ces derniers ou encore quelle est la langue parlée.
Les questions ont été construites sur la base des précédentes études de l’Institut de Tourisme avec celles sur les musées à l’international, ainsi que sur les destinations touristiques (DMOs) en Suisse. Ceci dans le but de comparer les résultats.
En vue d’obtenir le plus de réponses possibles et afin de faciliter le processus de remplissage, ce sondage est construit en 3 langues : français, allemand et anglais. En effet, nous avons des associations de parc en France, Suisse, Allemagne, Autriche, Italie et en Slovénie.
Pour faciliter l’envoi en nombre et recenser toutes les réponses, le logiciel Sphynx était la solution la plus adéquate.
Toutes les questions du sondage se trouvent en annexe (annexe I).
Sphynx
Ce logiciel payant permet de créer des sondages en ligne et de récolter les réponses sur une même plateforme. Tout est optimisé afin d’obtenir un maximum de réponses, garantir la qualité des données recueillies et les analyser au mieux.
Il a fallu commencer par créer les questions en 3 langues (français, allemand et anglais), puis écrire le mail type d’envoi aux parcs (Annexe II).
Par la suite, le logiciel permet de faire un envoi groupé, de recevoir en temps réel les réponses au sondage et d’avoir un affichage responsive, c’est-à-dire adapté aux ordinateurs, tablettes ou smartphones. De plus, la création de différents graphiques sert à analyser les résultats de manière à avoir une vue d’ensemble sur les résultats de recherches et ainsi à construire la synthèse.
Comparaisons
Tout au long de l’analyse du sondage, il a été décidé de comparer les réponses des parcs avec celles des musées ou des DMOs. Ainsi, il a été possible d’interpréter les résultats des parcs étant dans la moyenne ou non des industries touristiques.
Le sondage envoyé à 685 musées en 2017 fait partie de l’étude écrite par Jan Aerni en collaboration avec l’Institut de Tourisme (2017, p.126). Le questionnaire comportait les mêmes questions que pour les parcs et était envoyé à différentes catégories et pays :
• Catégories : musées d’art, d’histoire, avec un thème spécifique, d’histoire naturelle ou régional/local, d’architecture ou technique et d’autres catégories.
• Pays : Suisse, France, Allemagne, Belgique, États-Unis, Espagne, Royaume-Uni et Italie. Quant au sondage envoyé aux DMOs de Suisse en début d’année par l’ITO, les questions différaient quelque peu car l’étude se concentrait sur l’utilité des réseaux sociaux pour les destinations touristiques et leurs ressources. Ce questionnaire fut envoyé à 443 organisations touristiques.
Benchmark
FanPage Karma
Au cours de la recherche, la plateforme numérique FanPage Karma a été utilisée. Cette plateforme analyse différents profils de médias sociaux qu’il est possible de choisir afin de les comparer et de recevoir des conseils.
Il a été décidé de se concentrer sur les parcs naturels de Suisse, Allemagne, Autriche, France, Italie et un de Slovénie.
La comparaison est basée sur l’analyse des KPIs entre les plateformes suivantes : Facebook, Instagram, Twitter et YouTube, FanPage Karma ne permettant pas d’utiliser d’autres plateformes.
La période d’analyse s’est faite du 1er juillet au 31 août 2019.
Les indicateurs de performance (KPIs) sont utilisés afin d’analyser et comparer les différentes pages choisies dans la recherche. Ils sont décrits au point suivant.
Indicateurs de performance des médias sociaux
Les indicateurs de performance servent à analyser si l’utilisation des réseaux sociaux sur une page est efficiente ou non en fonction de plusieurs critères. Ces derniers ont été analysés sur la plateforme FanPage Karma et il a été décidé de les présenter de manière globale.
Indicateurs de taille.
Le premier indicateur de performance est celui de la taille avec le nombre d’abonnés à une page ou de « followers ». Cela montre l’importance de la création d’une communauté autour d’une page et de la faire évoluer avec soi.
Indicateur d’intensité:Le deuxième indicateur de performance est traduit par l’intensité. Il est possible de connaitre à
quelle fréquence une page va publier des posts et si elle est très active ou non.
Indicateur d’engagement:Le KPI d’engagement représente la qualité des comptes, c’est-à-dire le nombre de fois qu’un abonné interagit avec les messages d’une page. Il est très important d’échanger avec ses abonnés, de se connecter avec eux et non pas seulement d’en vouloir toujours davantage ou alors de poster du contenu de manière intensive (Donath, 2013). « L’engagement montre le nombre moyen de fois qu’un fan interagit avec les messages d’une page. Il est calculé en divisant la quantité quotidienne de likes,de commentaires et de partages par le nombre de fans. Si une période de temps plus longue est prise, cela prend la moyenne des taux d’engagement quotidiens » (FanPage Karma, 2018).
Indicateur de performance global:L’indice de performance des pages (IPP) regroupe le taux d’engagement et de croissance de sorte à obtenir une moyenne en % de la performance d’une page par rapport à toutes les autres analysées dans le travail. L’IPP sera calculé à 100% s’il est supérieur à 90% des pages en termes d’engagement et de croissance (FanPage Karma Blog, 2018).
Comparaisons:Certaines comparaisons ont pu être établies entre les résultats du benchmark des parcs, des musées et des DMOs. Des liens ont également pu être formés entre les indicateurs de performance.
L’échantillon employé dans le benchmark sur les musées comportait sur l’analyse de 149 musées de Suisse, Allemagne, France, Italie, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis. Les indicateurs de performance utilisés ainsi que les plateformes étaient semblables à l’étude de ce travail.
En ce qui concerne le benchmark sur les destinations touristiques réalisé par l’Institut de tourisme, les données ont été récupérées depuis le site de FanPage Karma.
|
Table des matières
INTRODUCTION
1. REVUE LITTÉRAIRE
1.1. OBJECTIFS DES PARCS
1.2. TENDANCES – DIFFICULTÉS DES PARCS
1.3. LES RÉSEAUX SOCIAUX
1.4. L’IMPORTANCE DES RÉSEAUX SOCIAUX
1.5. LES PARCS ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
1.6. STRATÉGIES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
1.7. DÉFIS DES RÉSEAUX SOCIAUX
QUESTION DE RECHERCHE ET OBJECTIFS
2. MÉTHODOLOGIE
2.1. SONDAGE EN LIGNE
2.1.1. DONNÉES UTILISÉES
2.1.2. DESCRIPTION DU QUESTIONNAIRE
2.1.3. SPHYNX
2.1.4. COMPARAISONS
2.2. BENCHMARK
2.2.1. FANPAGE KARMA
2.2.2. INDICATEURS DE PERFORMANCE DES MÉDIAS SOCIAUX
2.2.3. COMPARAISONS
2.3. ANALYSE DU CONTENU
2.4. INTERVIEW
2.5. RECOMMANDATIONS
3. RÉSULTATS
3.1. SONDAGE
3.1.1. DESCRIPTION DE L’ÉCHANTILLON ET LIMITES
3.1.2. UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX
3.1.3. BUDGET/PERSONNEL ENGAGÉ
3.1.4. CONTENU PRODUIT
3.1.5. CONTEXTE TOURISTIQUE
3.1.6. EN RÉSUMÉ
3.2. BENCHMARK
3.2.1. DESCRIPTION DE L’ÉCHANTILLON
3.2.2. ANALYSE DE PERFORMANCE – FACEBOOK
3.2.3. ANALYSE DE PERFORMANCE – INSTAGRAM
3.2.4. ANALYSE DE PERFORMANCE – TWITTER
3.2.5. ANALYSE DE PERFORMANCE – YOUTUBE
3.2.6. EN RÉSUMÉ
3.3. ANALYSE DE CONTENU
3.3.1. LES 4 PREMIERS PARCS
3.3.2. LES 4 DERNIERS PARCS
3.3.3. EN RÉSUMÉ
3.4. TESTS DE CORRÉLATION
3.5. INTERVIEW
3.5.1. DESCRIPTION DE L’ÉCHANTILLON
3.5.2. LAVAUX PATRIMOINE MONDIAL
3.5.2.1. CONTEXTE
3.5.2.2. ANALYSE
3.5.3. PARC NATUREL REGIONAL GRUYERE PAYS-D’ENHAUT
3.5.3.1. CONTEXTE
3.5.3.2. ANALYSE
3.6. ANALYSE DES RÉSULTATS ET LIENS AVEC LA LITTÉRATURE
3.7. MEILLEURES PRATIQUES – RECOMMANDATIONS
CONCLUSION
LIMITES ET FUTURES RECHERCHES
ANNEXE I : SONDAGE
ANNEXE II : MAIL – DEMANDE DE RÉPONSES AU SONDAGE
ANNEXE III : MAIL – REMERCIEMENT POUR LES RETOURS AU SONDAGE
ANNEXE IV : GRAPHIQUES DU SONDAGE
ANNEXE V : BENCHMARK – COMPARAISONS ENTRE LES INDUSTRIES
ANNEXE VI : TABLEAU D’ANALYSE DE CONTENU
ANNEXE VII : INTERVIEW AVEC LAVAUX PATRIMOINE MONDIAL
ANNEXE VIII : INTERVIEW AVEC LE PARC NATUREL RÉGIONAL DE GRUYÈRE
DÉCLARATION DE L’AUTEUR
Télécharger le rapport complet
