Soutenance mémoire
Actuellement, la raison de vivre d’une entreprise est d’obtenir un maximum de profit, par ses activités, qui sont en général la vente de services ou de produits tangibles. Ces services ou produits, avant d’être mis en circulation, sont soumis à des tests de conformité pour ensuite obtenir des certifications attestant que le produit ou service respecte une norme qui est acceptée mondialement. Ces certifications à la norme sont surtout effectuées dans le but de préserver la sécurité du produit ou service, mais aussi pour la sécurité des consommateurs ou utilisateurs du produit. Ainsi, le client a une totale confiance à l’entreprise vendeuse et cela va tourner en faveur de la société, pouvant ainsi augmenter sa bonne réputation et sa notoriété. Mais surtout, le produit ou service n’est pas épargné par l’évolution sans fin de la technologie et par les exigences environnementaux mises en place par les diverses organisations mondiales protégeant l’écosystème, mais aussi des divers besoins des clients.
Tous ces facteurs énumérés ci-haut entraînent une durée de vie du produit sur le marché et fait qu’il ne peut pas y rester éternellement tout en sachant que le produit est comme tout être.
D’un autre côté, une entreprise en quête de profit est dans l’obligation de vendre le maximum de produits possible sur le marché, soit exige une durée maximum pour ce produit. Or ce dernier a un cycle de vie. Durant ce cycle, l’entreprise doit profiter du produit, soit vendre le maximum d’unités du produit, tout en tenant compte de son environnement interne, à voir les forces et faiblesses c’est-à-dire les divers moyens qu’elle possède, et de son environnement et entourage externe, à voir la situation politique du pays où elle se situe, la situation écologique de son entourage, de la situation sociale du pays où elle est, de la situation économique, et les lois en vigueur qui sont mis en place sur le milieu d’implantation. Mais ce qui lui est surtout vitale, c’est de tenir compte de la situation de l’ensemble du marché, de la concurrence sur le domaine du produit.
Pour survivre face à ses concurrents sur le marché et à son environnement, l’entreprise va élaborer différentes stratégies sur tous les plans, puis les mettre à l’œuvre par différents moyens à voir les moyens humains regroupant les dirigeants et les employés, les moyens matériels regroupant les divers outils logistiques, et enfin les moyens financiers. La mobilisation de ces moyens requiert une organisation rigoureuse et une mise en place de différentes fonctions dans l’entreprise, afin d’harmoniser et d’orchestrer la gestion de ces moyens.
La mise en œuvre de ses stratégies va surtout se concentrer au niveau de la vente du produit, surtout en sachant que le produit va être entraîné dans un cycle de vie à durée incertaine. Ce qui intéresse surtout l’étude, c’est de savoir quel serait donc les impacts de ce cycle de vie sur les fonctions de l’entreprise.
Cependant pour mieux cerner le sujet, il ne serait pas de refus de se tourner vers la réalité actuelle, comme quoi les facteurs technologie et écologie exigent des produits suivant des normes assez strictes, et pour suivre, l’entreprise doit faire beaucoup d’investissements, ne serait ce que de faire des tests de conformité, pourtant certaines fabricants ne suivent pas ces normes imposées et leurs produits circulent sur le marché tout en ayant un prix très réduit, ce qui va attirer les consommateurs. Dans le cas où l’entreprise va opter pour la commercialisation d’un produit pouvant avoir un cycle de vie à durée très longue, l’évolution de la technologie va rendre le produit obsolète et dépassé par le temps en une courte durée. Ce qui va raccourcir la durée de vie du produit et va coûter chers à l’entreprise, qui va s’efforcer de liquider le produit. Ce qui risque d’être difficile car actuellement, la crise économique persiste, localement et mondialement, impliquant ainsi la baisse considérable du pouvoir d’achat des consommateurs, qui ne pourront pas suivre en cas de hausse de prix des produits. Ce qui va entraîner l’inclinaison de ces consommateurs vers les produits à bas prix et qualités, qui ne respectent pas parfois les normes et les exigences du marché international, mais pouvant cependant remplir les rôles et fonctions du produit de l’entreprise respectant ces normes.
Description globale du sujet
Actuellement, chaque entreprise est confrontée à une concurrence rude et se doit de réviser et modifier ses stratégies et fonctions selon les circonstances dans un contexte d’instabilité de l’environnement. Un de ces facteurs est le produit. Le produit est soumis à un cycle de vie qui fait qu’il ne soit pas éternellement dominant sur un marché déterminé. L’étude se porte sur l’impact de ce cycle de vie du produit sur les fonctions de l’entreprise pour pouvoir déterminer son influence sur l’entreprise et ses fonctions, si cela pourrait améliorer le rendement de l’entreprise. De plus, l’entreprise a d’abord pour rôle de satisfaire les demandes de ses clients et de cueillir de nouveaux clients. Donc il faut que le ou les produits qu’elle commercialise soient attirants, loin d’être dépassés par le temps et abordables en rapport qualité/prix.
Définition du marketing
Mais tout d’abord, il est préférable de définir le marketing. Il existe plusieurs définitions du marketing proposées par divers auteurs, mais dans notre cas, la plus appropriée est celle proposée par Lindon, Lendrevie, et Laufer tel que ‛‛ Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leur marché ou si l’on préfère leur clientèle ’’ . Ainsi le marketing regroupe les moyens possibles et a sa propre politique qui est le 4P ou PPDC (Produit, Prix, Distribution, Communication) ou encore appelé ‛‛ Marketing Mix ” qui va être un peu plus détaillé plus bas. Mais avant cela, voyons en premier lieu ce qu’est le cycle de vie d’un produit, ainsi que les diverses fonctions d’une entreprise.
Cycle de vie d’un produit
Tout d’abord, le cycle de vie d’un produit comprend respectivement quatre (4) phases dont la phase de lancement, la phase de croissance, la phase de maturité, la phase de déclin.
Phase de lancement
Phase de lancement qui est la première phase, et où le produit s’introduit sur le marché s’adressant surtout aux acheteurs innovateurs. A ce stade, l’entreprise occupe souvent une place de monopole et peut donc se permettre d’appliquer des prix de vente assez élevés qui peuvent financer les investissements réalisés en recherche et développement ainsi que les coûts de production plus élevés. Voyons maintenant ce qu’est la phase de croissance.
Phase de croissance
Phase de croissance où la demande du produit sur le marché est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. Dans cette phase, la recherche et développement porte déjà sur l’adaptation du produit. Voyons ce qu’est la phase de maturité.
Phase de maturité
Phase de maturité où l’entreprise s’adresse à un marché de masse faiblement croissant ou en renouvellement. La concurrence augmente et sous la pression, l’entreprise, qui cherche à maintenir ses parts de marché, doit diminuer ses prix de vente et mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C’est le moment où l’entreprise doit se remettre en cause et investir dans le développement de nouveaux produits. Enfin, voyons la dernière phase du cycle.
Phase de déclin
Phase de déclin où la production diminue face à une demande en régression et à une concurrence féroce. L’entreprise réduit fortement les investissements en recherche et développement et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges très faibles.
Les fonctions de l’entreprise
Pour le bon fonctionnement d’une entreprise, elle a besoin de six (6) fonctions qui sont les suivantes :
Production
L’entreprise met à la disposition des consommateurs des produits (biens ou services). En les supposant mis au point, il est indispensable de les produire; s’il s’agit de biens, on dira aussi de les fabriquer. Elle disposera donc d’une ou plusieurs unités qui réunissent tous les moyens humains et techniques nécessaires à la fabrication du bien ou nécessaires à l’accomplissement des actes de diverse nature permettant d’apporter effectivement le service proposé et vendu. La sous-traitance est évidemment un moyen contribuant à l’élaboration, à la fabrication du produit. La fonction production, au sens large, implique de prendre en charge l’emballage, le stockage, les instructions d’utilisation, le service après-vente, la livraison et autres tâches. Ensuite, il y a la fonction recherche et développement que nous allons voir.
Recherche et développement
Un produit n’existe que s’il a été défini. L’unité de recherche et développement explore en permanence les évolutions possibles du produit. Sauf dans de très grandes entités qui en ont les moyens, elle sera en aval de la recherche fondamentale mais elle sera informée de l’émergence de technologies nouvelles, de nouveaux concepts, de nouveaux matériaux, de nouvelles manières de faire. La » veille » tout azimut est une activité essentielle de la fonction Recherche et Développement qui doit ensuite et en permanence incorporer de l’innovation dans les produits d’aujourd’hui et préparer les produits de demain. La fonction Recherche et Développement a en charge l’élaboration de prototypes et leur mise au point. Elle se situe en amont de la fonction de production avec laquelle elle collabore étroitement. Elle doit aussi établir un lien fort avec la fonction de planification stratégique étudiant ensemble l’avenir de l’entreprise et avec la fonction marketing qui identifie et mesure les attentes du marché. Puis, voyons la fonction Marketing et vente.
Marketing et vente
Le produit, une fois conçu, doit être ou pouvoir être fabriqué pour les biens, ou pouvoir être assumé tel que prévu pour les services avant d’être proposé aux consommateurs. Ce sont les équipes ou les services de vente internes ou externes à l’entreprise qui auront pour mission de trouver les clients, c’est-à-dire ceux qui, par delà un intérêt éventuel, accepteront d’acheter le bien ou le service et de le payer. Pour soutenir l’action des équipes de vente, l’entreprise développera une action marketing, c’est-à-dire un ensemble de mesures telles que des études de marché, des tests de produits, des analyses de satisfaction, de la promotion et de la publicité. Outre la fonction d’appui à la vente, une des fonctions essentielles d’un département marketing est de définir le plus précisément possible le profil d’un client potentiel, que faudra-t-il pour qu’il le soit (prix, qualité, délai de livraison…) et pour qu’il le reste en tenant compte de la connaissance de l’évolution de ses attentes, de ses besoins futurs. De nombreuses études montrent que l’acquisition d’un client nouveau est généralement bien plus coûteuse que le maintien dans le temps d’une relation commerciale avec des clients existants. D’où l’importance et la valeur d’un fond de commerce, c’est-à-dire d’un ensemble de clients récurrents, d’accès facile, avec qui un dialogue peut être développé. Une des missions essentielles d’un service marketing sera de pouvoir définir les nouvelles attentes du marché de manière à permettre au dirigeant d’orienter l’action du service recherche et développement, et d’intégrer ces attentes dans sa réflexion stratégique.
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Table des matières
INTRODUCTION
Partie I :METHODOLOGIE
Chapitre I- Etudes théoriques
Section1- Description globale du sujet
Section2- Description spécifique
Chapitre II- Méthodologie d’approche
Section1- Méthodes et approches
Section2- Les informations obtenues
Partie II : RESULTATS
Chapitre I- Au niveau des phases du cycle de vie du produit
Section1- Phase de lancement
Section2- Phase de croissance
Section3- Phase de maturité
Section4- Phase de déclin
Chapitre II- Les impacts du cycle de vie sur les fonctions de l’entreprise
Section1- Les fonctions les plus concernées par le cycle de vie du produit
Section2- Les méfaits du cycle de vie du produit sur l’entreprise et ses fonctions
Section3- Les avantages du cycle de vie du produit pour l’entreprise
Partie III : DISCUSSION ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
Chapitre I- Stratégies marketing adoptées pour chaque phase du cycle de vie du produit
Section1- Phase de lancement
Section2- Phase de croissance
Section3- Phase de maturité
Section4- Phase de déclin
Chapitre II- Impacts au niveau des fonctions concernées
Section1- Fonction marketing
Section2- Fonction administration et finance
Section3- Fonction ressources humaines
Chapitre III- Les impacts globaux et propositions de solutions
Section1- Les méfaits du cycle de vie du produit
Section2- Les avantages du cycle de vie du produit à l’entreprise
Section3- Propositions de solutions
Section4- Les mesures d’accompagnements
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
ANNEXES
