Soutenance mémoire
La publicité média
On peut définir la publicité comme « Une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne peut pas être confondue avec de l’information, au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité n’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracle. On recourt à elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons. Tous les médias peuvent l’intéresser et elle les intéresse tous. »3 On distingue trois grandes catégories d’objectifs publicitaires correspondant à trois niveaux de communication, à trois niveaux de réponse, aux trois stades d’apprentissages, par lesquels le consommateur passe, dans un ordre hiérarchique.une action publicitaire a pour objet de faire connaitre la marque, le produit, le service; de faire aimer et de faire agir les consommateurs.4 Faire connaitre (niveau cognitif) : à ce stade, la publicité est avant tout informative. Elle consiste à informer le marché de l’existence d’un nouveau produit en présentant ses caractéristiques et ses avantages. Faire aimer (niveau affectif) : On souhaite donner à une marque, un produit, un service, une image correspondant aux attentes des consommateurs. A ce stade, la publicité visera à modifier les attitudes et les opinions, à crées ou à développer chez les consommateurs des prédispositions favorables à la marque. Faire agir (niveau conatif) : acheter, essayer un produit ou service, aller dans un point de vente, etc. dans ce but, la publicité cherchera à modifier les comportements des consommateurs. La publicité media regroupe les cinq (5) grands médias appelés « mass-médias » à savoir la télévision la presse, la radio, l’affichage et le cinéma. 5 Pour les besoins de notre étude, nous allons prendre les quatre premiers parce que la publicité à travers le cinéma n’existe pas encore à Madagascar. Voyons les un à un.
a- La télévision : Elle possède un très fort impact grâce à son public de masse. La publicité télévisée demeure le média idéal pour certaines catégories de produits. Elle permet la visualisation d’un concept, d’un produit, d’une image, et également de sensibiliser un large public.
b- La radio : Elle est plus sélective que la télévision .D’une part, parce que la composition de l’audience des différentes stations n’est pas tout à fait la même; d’autre part, parce que la composition de l’audience de chaque station diffère selon le moment de la journée. Elle ne nécessite pas la présence exclusive de l’auditeur qui peut s’occuper d’autres affaires et elle est infiniment moins chère que la télévision. Elle a pour rôle d’annoncer un événement, d’informer et de sensibiliser les cibles sur un l’existence ou la relance d’un produit.
c- La presse : C’est un média très utilisé. Selon la nature du message et la cible à atteindre, l’entreprise choisira entre la presse quotidienne, la presse périodique ou magazine. La presse quotidienne regroupe les journaux qui sortent tous les jours. Nous allons voir les avantages ainsi que les inconvénients de ce média. La presse périodique ou magazine a un délai de parution soit hebdomadaire, soit mensuel, soit trimestriel. La parution dépend de l’objectif assigné.
d- L’affichage : Il consiste à mettre des affiches dans des lieux stratégiques. Il est très utilisé en milieu urbain dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de média d’appui et est souvent relayé par la presse et la télévision. Ce media à pour rôle d’informer, de montrer le produit à une cible urbaine.
Impacts des publicités permanentes sur les ventes
Selon KOTLER et DUBOIS dans l’ouvrage « MAGKETING MANAGEMENT » 11ème édition paru en 2005, un nouveau produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sa notoriété progresser. En effet, le lancement d’un nouveau produit/service sur le marché requiert des actions publicitaires permanentes pour faire connaître le produit et faire inciter les clients potentiels et les clients cibles à l’achat. La publicité informative est surtout utile au début du cycle de vie du nouveau produit pour attaquer la demande primaire. Ainsi, d’après ces auteurs, les publicités permanentes permettent d’accroître le volume des ventes d’un nouveau produit.
Elaboration de la grille d’entretien
La grille d’entretien est une liste de questions de différentes formes posées oralement ou par écrit en vue de recueillir des informations sur un sujet particulier. La plupart du temps, elle sert à mener un entretien auprès des personnes sources afin de collecter ou d’obtenir le maximum d’informations dans le cadre d’une étude bien définie. Son bien fondé détermine la pertinence, la fiabilité et la sincérité des résultats d’un travail de recherche. Généralement, la grille d’entretien est une méthode d’aide à la vérification des hypothèses sur un thème d’étude donné. Sa rédaction doit se faire avec précaution afin d’éviter des biais volontaires ou non sur les réponses données. Dans notre cas d’étude, nous avons élaboré deux (2) grilles d’entretien distinctes pour deux cibles différentes. Ces deux grilles renferment deux catégories de questions à savoir les questions ouvertes et les questions à choix multiple (QCM). Les questions ouvertes laissent la personne interrogée libre de répondre comme elle l’entend. Ainsi, le sujet n’est orienté dans une direction privilégiée et les réponses sont spontanées et approfondies. Les questions à choix multiples proposent une série de réponse et laisse la possibilité d’en donner d’autres. Cette catégorie de questions permet d’aborder des sujets plus compliqués que les questions fermées. Elles sont également plus faciles à poser et à dépouiller que les questions ouvertes.
Impacts de la publicité permanente sur les ventes de nouveaux services
Dans les conditions actuelles de la concurrence dans le monde de la télécommunication et face aux besoins insatiables des clients, il devient de plus en plus risqué de ne pas innover. C’est pour cela qu’AIRTEL MADAGASCAR ne cesse de mettre à disposition des clients nouveaux services innovants. Ce sont, entre autres, des services véritablement nouveaux ou bien des extensions de gamme de services existants. Pour leur lancement, ces nouveaux services nécessitent une publicité permanente. Au bout d’une à deux semaines de réflexion, on reprend les opération applique les mesures citées précédemment. Notons que toutes ces solutions dépendent de la cause de l’échec et que chaque cas est différent. Notons également que le processus est pratiquement le même que ce soit pour le lancement d’un nouveau service ou la relance d’un Impacts des opérations publicitaires sur les ventes d’AIRTEL Les opérations publicitaires véhiculées à travers les différents médias génèrent divers société. Nous allons donc présenter, dans cette section, les impacts des opérations publicitaires sur les ventes au sein d’AIRTEL MADAGASCAR. Pour exposer ces impacts, nous allons prendre les trois cas les plus fréquents pour ssite une publicité permanente, le second une publicité fréquente et le dernier une publicité spontanée. Nous allons voir, par la suite, un à un ces services. C’est pour cela qu’AIRTEL MADAGASCAR ne cesse de mettre à disposition des clients nouveaux services innovants. Ce sont, entre autres, des services véritablement nouveaux ou bien des extensions de gamme de services existants. Pour leur lancement, ces nouveaux services nécessitent une publicité permanente. Le graphique ci-dessus illustre l’évolution des ventes de nouveaux services d’AIRTEL nécessitant une publicité permanente. Il s’agit, entre autres, des services tels que FUN 5 et FUN 15. D’après ce graphique, nous constatons que les ventes ne cessent d’accroitre et ceux du premier au sixième mois. Dès le premier mois, la publicité a un impact violent sur le taux de pénétration qui est de 70%. Ce qui veut dire que le nouveau service est bien perçu par les clients. Durant ce mois, tous les médias à savoir la télévision, la radio, les presses ainsi que les panneaux publicitaires sont déployés pour faire connaitre les nouveaux services, qui jusque là est méconnu du public, et les faire acheter. Nous remarquons également que les ventes du deuxième et troisième mois ont augmenté respectivement de 90% et 110% soit une hausse de 20% pour le deuxième mois et 40% pour le troisième mois par rapport au premier mois. Ces augmentations sont dues aux matraquages (concentration dans le temps) publicitaires subits par les clients. En effet, plus les clients sont matraqués, plus ils achètent. Le nombre de clients commence à augmenter ce qui explique, d’ailleurs, la hausse des ventes. Dans ce cas, les médias les plus utilisés sont la télévision, Les panneaux publicitaires et la radio. Ils permettent de rappeler l’existence et l’utilité du service. Les ventes du quatrièmes mois ont connu une hausse de 50% par rapport au premier mois. Les clients commencent à avoir une préférence pour le service et opte pour le rachat d’où l’augmentation des ventes. En effet, les clients préfèrent utiliser le service en question plutôt que d’utiliser les services concurrents. A la lecture des variations en pourcentage des volumes de vente, nous constatons une dénivellation importante au sixième mois où le pourcentage des ventes se retrouve à 200% soit 130% au dessus du premier mois. Dans ce cas, les clients sont totalement familiers avec le service, de plus il y a le phénomène de bouche à oreille qui favorise de plus en plus les ventes.
Discussion sur la méthode de mesure des impacts publicitaires sur les ventes
D’après KOTLER et DUBOIS, dans l’ouvrage MARKETING MANAGEMENT 11ème édition paru en 2005, pour mesurer l’impact des opérations publicitaires sur les ventes on établi le rapport entre les dépenses publicitaires et les ventes obtenu. En d’autre terme, on cherche à savoir si les investissements publicitaires sont rentables. Dans le cas de la société AIRTEL MADAGASCAR,. En effet, pour mesurer l’évolution de ses ventes, la société établit les relations entre les résultats escomptés et les ventes réelles. Ainsi, quand les résultats comptés sont atteints, il y a un succès. Dans le cas contraire les opérations publicitaires sont considérées comme des échecs. la méthode de mesure des impacts des publicités est la même. Cette méthode employée par AITREL est très efficace pour mesurer les évolutions des ventes au jour le jour. La société est, en effet, dotée d’un système informatisé qui permet de suivre les revenus journaliers par abonnée afin de voir de près les augmentations et/ou diminution des ventes. Ainsi, la société pourra connaître le montant total des ventes dues aux actions publicitaires. Cependant, cette méthode ne permet pas de discerner les causes des évolutions au niveau des ventes. Autrement dit, elle ne fait que constater de l’augmentation et/ou diminution des ventes mais ne révèle rien dans la manière dont celle-ci est affectée. Les médias (télévision, radio, presse, panneaux publicitaires) ou les autres facteurs influençant la prise de décision d’achat des consommateurs ne sont pas explicités. En ce qui concerne l’analyse, nous pensons que le choix de la deuxième semaine pour faire l’analyse des évolutions des ventes est une réaction tardive de la part des responsables. Selon eux, l’analyse ne doit être effectuée qu’au bout de deux semaines du lancement du service pour que les volumes des ventes soit au maximum. Or, des coûts considérables sont engagés durant ce temps et si des problèmes surviennent, alors la société ne réagira que dans la reprise des actions publicitaires c’est-à-dire une à deux semaine plus tard.
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Table des matières
LISTE DES ABREVIATIONS
LISTE DES FIGURES
LISTE DES TABLEAUX
INTRODUCTION
Partie I : Méthodologie
CHAPITRE I: METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Section-1 Description du sujet
1.1- Définition du Marketing
1.2- La communication publicitaire
1.2.1- La publicité média
a- La télévision
b- La radio
c- La presse
d- L’affichage
1.2.2- La promotion des ventes
a- Les promotions par les prix
b- Promotion par l’objet
c- Promotion par le jeu
1.3- Types de produits
1.3.1- Nouveau produit
1.3.2- Produit connu ou mature
1.3.3- Produit saisonnier
Section-2 Etude des impacts publicitaires et promotionnels
2.1- Méthodes de mesures des impacts des publicités médias sur les ventes
2.2- Méthodes de mesure des impacts des promotions de vente sur les ventes
2.3- Impacts des opérations publicitaires et promotionnelles sur les ventes
2-3-1 Impacts des publicités permanentes sur les ventes
2-3-2 Impacts des publicités fréquentes sur les ventes
2-3-3 Impacts des publicités spontanées sur les ventes
2.4- Impacts des opérations promotionnelles sur les ventes
CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE
Section-1 Zone d’étude
1.1-Historique et objectifs
1.1.1- Historique
1.1.2- Objectifs
1.2.1- Les produits
1.2.2- Les services
Section-2 Méthodes et approches
2-1 Elaboration de la grille d’entretien
2-2 Méthodes de collecte des données
2-3 Limites de l’étude
Partie II : Résultats
CHAPITRE I : LES IMPACTS DES OPERATIONS PUBLICITAITRES SUR LES VENTES
Section-1 Médias exploités par AIRTEL MADAGASCAR et méthode de mesure des impacts des opérations publicitaires sur les ventes
1.1- Médias exploitées par AIRTEL MADAGASCAR
1.1.1- La télévision
1.1.2- Les presses
1.1.3- La radio
1.1.4- Les panneaux publicitaires
1.2- Méthode de mesure des impacts publicitaires sur les ventes d’AIRTEL MADAGASCAR
Section-2 Impacts des opérations publicitaires sur les ventes d’AIRTEL MADAGASCAR
2-1 Impacts de la publicité permanente sur les ventes de nouveaux services
2-2 Impacts de la publicité fréquente sur les ventes de services connus
2-3 Impacts des opérations publicitaires sur les ventes d’un service nécessitant une publicité spontanée
CHAPITRE II : IMPACTS DES OPERATIONS DE PROMOTION DES VENTES SUR LES VENTES
Section-1 les différents types de promotion des ventes et la méthode de mesure des impacts des opérations de promotion des ventes sur les ventes
1.1- Les différents types de promotion des ventes exploitées par AIRTEL MADAGASCAR
1.1.1- Promotions par les prix
a- L’offre spéciale
b- L’offre de remboursement
c- Le « 2 pour 1 »
1.1.2- Promotions par l’objet
1.1.3- Promotion par le jeu
1-2 Méthode de mesure des impacts des opérations de promotion des ventes sur les ventes
Section 2 : Impact des opérations de promotion des ventes sur les ventes d’AIRTEL MADAGASCAR
Partie III : Discussions et propositions de solutions
CHAPITRE I : DISCUSSIONS SUR LES IMPACTS DES OPERATIONS DE PUBLICITE SUR LES VENTES
Section-1 Discussion sur la méthode de mesure des impacts publicitaires sur les ventes
Section-2 Discussion sur les impacts des opérations publicitaires sur les ventes
2-1 Impacts de la publicité permanente sur les ventes de nouveaux services
2-2 Impacts de la publicité fréquente sur les ventes de services connus
2-3 Impacts de la publicité spontanée sur les ventes de services saisonniers
CHAPITRE II : DISCUSSIONS SUR LES IMPACTS DES OPERATIONS DE PROMOTION DES VENTES SUR LES VENTES
Section-1 Discussions sur la méthode de mesure des impacts des opérations de promotion des ventes sur les ventes
Section-2 Discussions sur les impacts des opérations de promotion des ventes sur les ventes d’AIRTEL MADAGASCAR
CHAPITRE III : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS
Section-1 Propositions sur les opérations publicitaires
1.1- Mise en place d’une enquête téléphonique
1.2- Avancement de l’analyse
1.3- Optimisation de la gestion du budget publicitaire
1.4- Renforcement de la veille concurrentielle
Section -2 Proposition relative à la promotion des ventes
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
Annexes
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