Soutenance mémoire
Les propos du géomarketing
Comme les décisions d’implantation sont lourdes (investissements) et irréversibles (du moins à court terme) alors que la croissance géographique est souvent la première voie de croissance et que l’implantation constitue un avantage concurrentiel difficilement imitable, une bonne étude géomarketing retrouve toute son importance. Quel que soit le type d’activité commerciale considéré, le choix d’une bonne localisation est sans doute l’une des décisions les plus importantes qu’un manager doit prendre. L’emplacement du point de vente est en effet un investissement fixé sur le long terme et son choix, bon ou mauvais, se ressentira sur le niveau des ventes, sur la part de marché et sur la rentabilité de l’activité d’une manière d’autant plus importante que le niveau local de concurrence est élevé. L’objectif du géomarketing est de mettre en place des démarches adaptées à chaque point de vente qui participent globalement à l’atteinte des objectifs de la stratégie marketing de l’entreprise. Grâce au géomarketing, l’entreprise peut améliorer la performance de ses réseaux de distribution par la recherche des localisations optimales, l’analyse de la zone de chalandise, et l’exploitation du marché local de chaque point de vente. Le géomarketing est présent dans diverses applications, entre autres il est utilisé pour :
Connaître les clients : La géolocalisation des clients actuels et/ou potentiels revêt une importance particulière. Il consiste pour l’entreprise à :
– Identifier leur niveau de revenu, la structure de leur dépenses, leurs habitudes de consommations, leur lieu de travail et d’habitation, …
– Les segmenter par tranches d’âges, par catégories socioprofessionnelles, …
Adapter l’offre aux profils des consommateurs Après une étude de typologie des clients, l’entreprise pourra créer des produits répondant exactement aux profils et au goût de ceux‐ci. Ainsi, elle sera assurée d’écouler sa production et donc de réaliser des bénéfices substantiels.
Connaître le marché
‐ Déceler les zones de chalandise
‐ Localiser les commerces et la concurrence
‐ Connaître son réseau de distribution
‐ Planifier l’extension sur le terrain
Optimiser les réseaux de distribution Le géomarketing permettra aux gestionnaires de décider d’une nouvelle implantation en utilisant les résultats d’une étude sur le développement économique et démographique du territoire, sur l’analyse de la concurrence, les clients potentiels existants, …. A partir d’indicateurs tels que le chiffre d’affaires, le nombre de clients, il est possible d’ajuster automatiquement l’affectation des équipes commerciales aux potentiels des secteurs identifiés.
Optimiser les moyens de communication et de marketing direct A travers une étude géomarketing, l’entreprise recueille des données sur ses clients (actuels et potentiels) et les stockent dans sa base de données. Ces données, incluant notamment les coordonnées, l’adresse du lieu d’habitation ou de travail des prospects, peuvent plus tard servir de référence et facilitent les actions marketing de l’entreprise que ce soit en termes de communication publicitaire (détermination de l’emplacement plus visibles des panneaux publicitaires et des affichages par exemple) ou de marketing direct (publipostage, mailing, téléphone, …)
Ouvrages, Internet et cours théoriques
D’abord, la collecte d’informations utiles à notre étude a commencé par la lecture de divers ouvrages thématiques relatifs à la gestion et management en général et au marketing en particulier. Entre autres, le livre « Marketing Management » de KOTLER & DUBOIS, « Gestion bancaire, nouvelles méthodes et pratiques » de SCHLOSSER Michel & VERMIME Pierre ainsi que le « Géomarketing : principe, méthode et application » de Le FLOCH J. nous ont fournis de précieuses théories que nous jugeons nécessaires dans le développement du thème. Ensuite, nous ne pouvions se passer d’Internet durant notre recherche. La consultation de divers sites web spécialisés nous a accéléré et facilité l’obtention d’informations. A signaler particulièrement, le site web de la BOA Madagascar et du Groupe BOA fournit des informations complètes concernant le groupe, son histoire, ses produits ainsi que divers articles intéressants relatifs à la vie du groupe. Enfin, nous ne pouvions oublier les cahiers de cours théoriques et divers imprimés obtenus durant nos cursus d’études à l’Université. Les enseignements transmis par nos professeurs à l’Université nous servent toujours de référence et nous les consultons fréquemment pour nous orienter. De même, nous avons consulté quelques livres de mémoire disponibles au Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion pour profiter des réalisations des anciens étudiants en en faisant une source d’inspiration.
Traitement et analyse des informations
Les tas de données collectées sont très vagues et concernent de multiples aspects. Ainsi, les trier nous semblait nécessaire pour retenir seulement les idées essentielles, les aspects qui traitent de notre domaine de recherche, c’est-à-dire qui se rapportent avec le thème de recherche attribué. Donc, seules les informations bien fondées et vérifiées ont été retenues, recoupées pour aboutir à un résultat exact. Ensuite, nous avons effectué une analyse synthétique pour exploiter les résultats afin que nous puissions répondre à la question primale de la problématique. Ce qui suscitait de profondes réflexions et de longues discussions pour bien statuer les réponses. Enfin, pour le traitement des données, nous avons utilisé divers programmes dont principalement Microsoft Office 2010 (Word, Excel, Powerpoint) pour la rédaction du rapport et la préparation de la présentation.
Les Packs pour les salariés et les fonctionnaires
La BOA dans sa politique de produit constitue des «Packages» pour s’assurer de plaire au client en lui offrant un ensemble de produits et services qui répondent à ses besoins.
Le Pack Salaria : C’est un service bancaire complet pour les salariés avec 6 produits compris : Compte Chèque, Carte de retrait SESAME, Compte Epargne, accès à B-SMS et B-PHONE, assurance perte et vol pour le chéquier et la carte de crédit et enfin une assurance décès/invalidité.
Le Pack Fonxionaria : C’est un service bancaire destiné aux fonctionnaires avec 10 produits inclus : un Compte chèque, un Carte de retrait SESAME, un découvert automatique, une réserve d’argent, un Plan Epargne Ambition, un abonnement B-SMS, un accès à B-PHONE ainsi que 3 assurances : perte/vol chéquier et carte ; décès/invalidité.
Politique de distribution
La priorité dans la politique de distribution de la BOA Madagascar est de faire le maximum pour s’implanter dans les zones à forte population en vue d’atteindre le modèle de banque universelle pris comme référence. La BOA Madagascar a pu construire le plus étendu réseau d’agences bancaires à Madagascar. Actuellement, la banque dispose de 83 points de vente répartis presque partout dans le territoire de Madagascar dans les 22 régions et les principales grandes villes ainsi qu’une centaine de Guichets Automatiques de Banque.
Produits et services de qualité
La BOA Madagascar, fidèle aux valeurs et principes du Groupe BANK OF AFRICA garantit la qualité de ses produits et de ses services. L’équipe dans son ensemble s’efforce de construire une relation de qualité avec sa clientèle, aussi bien dans les prestations rendues que dans les relations humaines. Ceci est bien confirmé par la charte client qui constitue des engagements de la banque envers ses clients (Voir Annexe n° 02: Charte client de la BOA). A côté de la charte client, la BOA Madagascar par sa démarche qualité a obtenu une certification ISO 9001:2008 de ses opérations internationales, des opérations de crédit aux particuliers, aux entreprises et la microfinance dont l’audit de renouvellement a été effectué avec succès en 2010. (Voir Annexe n° 03 : Certificat ISO 9001:2008)
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Table des matières
REMERCIEMENTS
LISTE DES ABREVIATIONS
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : MATERIELS ET METHODES
CHAPITRE I – MATERIELS
Section 1 – Cadrage théorique
1.1. Le Marketing
1.1.1. Définition
1.1.2. Objectifs du marketing
1.2. Le Marketing MIX
1.2.1. Politique de produit
1.2.2. Politique de prix
1.2.3. Politique de distribution
1.2.4. Politique de communication
1.3. Le Géomarketing
1.3.1. Définition
1.3.2. Les propos du géomarketing
1.4. Quelques notions sur la performance
1.4.1. Notion d’efficacité
1.4.2. Notion d’efficience
1.4.3. Notion de pertinence
Section 2 – Présentation de la zone d’étude
2.1. Le Groupe BANK OF AFRICA
2.1.1. La BOA, un groupe en expansion continue
2.1.2. Les valeurs du groupe BOA
2.2. La BOA Madagascar
2.2.1. Identification
2.2.2. LA BOA, le leader du secteur bancaire à Madagascar
Section 3 – Les supports d’informations exploités
3.1. Ouvrages, Internet et cours théoriques
3.2. Supports d’informations fournis par l’entreprise et questionnaires
CHAPITRE II – METHODES DE COLLECTE ET DE TRAITEMENT DES DONNEES
Section 1 – Collecte des informations
1.1. Recherches documentaires
1.2. Visites d’entreprise, entretien et observation directe
1.3. Enquête sur terrain
Section 2 – Traitement et exploitation des données obtenues
2.1. Traitement et analyse des informations
2.2. Outil d’analyse : la méthode SWOT
2.3. Phase de rédaction
Section 3 – Limites de l’étude et difficultés rencontrées
3.1. Limites de l’étude
3.2. Difficultés rencontrées
DEUXIÈME PARTIE : RESULTATS
CHAPITRE I – RESULTAT DE L’ETUDE GEOMARKETING EFFECTUEE AUPRES DE L’AGENCE BOA SOARANO
Section 1 – Analyse du profil et du comportement des clients
1.1. Répartition par sexe et par âge des clients de la BOA
1.2. Répartition des clients selon leur catégorie socio-professionnelle
1.3. Niveau de revenu et structure des dépenses des clients
1.4. Analyse des besoins des clients
Section 2 – Etude de l’emplacement de l’agence BOA Soarano
CHAPITRE II – POLITIQUE MARKETING DE LA BOA MADAGASCAR
Section 1 – Politique de produit et de prix de la BOA Madagascar
1.1. Produits aux particuliers
1.1.1. Compte chèque et compte épargne
1.1.2. Le Plan Epargne Ambition
1.1.3. Les Packs pour les salariés et les fonctionnaires
1.1.4. Les prêts
1.2. Les produits aux entreprises
1.2.1. Le Compte Courant
1.2.2. L’Appui aux PME & aux Grandes Entreprises
1.2.3. Appui à l’exportation
1.2.4. Appui à l’importation
1.2.5. La Microfinance
1.3. Autres produits : services monétiques et de banque à distance
Section 2 – Politique de distribution et de communication de la BOA Madagascar
2.1. Politique de distribution
2.2. Politique de communication
2.2.1.Communication médias
2.2.2.Communication hors médias
CHAPITRE III – APPRECIATION GLOBALE DE LA PERFORMANCE DE LA BOA MADAGASCAR
Section 1 – Appréciation du point de vue quantitatif
1.1. PNB et résultat en progression continue
1.2. La BOA a le plus étendu réseau d’agences et la plus grande part de marché dans le secteur bancaire à Madagascar
Section 2 – Appréciation du point de vue qualitatif
2.1. Produits et services de qualité
2.2. Satisfaction et fidélité de la clientèle
TROISIÈME PARTIE : DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS
CHAPITRE I – DISCUSSIONS
Section 1- Diagnostic interne de la BOA Madagascar
1.1. Les forces de la BOA Madagascar
1.1.1. Une large gamme de produits
1.1.2. Un prix relativement compétitif
1.1.3. Un réseau étendu d’agences et le plus grand nombre de clients
1.1.4. Membre d’un réseau puissant, des partenaires stratégiques
1.2. Les faiblesses de la BOA Madagascar
1.2.1. Critiques sur la qualité des services
1.2.2. Des clients peu rentables
1.2.3. Agences concentrées dans la région Analamanga
1.2.4. Communication publicitaire standard
1.2.5. Insécurité
Section 2 – Diagnostic externe de la BOA Madagascar
2.1. Les opportunités
2.1.1. Opportunités de développement du marché bancaire à Madagascar
2.1.2. Opportunités de développement des produits
2.1.3. Les nouvelles technologies
2.2. Les menaces
2.2.1.Les concurrents et les produits de substitution
2.2.2.Les nouvelles technologies
Section 3 – Confirmation des hypothèses
CHAPITRE II – RECOMMANDATIONS
Section 1 – Optimisation de la politique marketing
1.1. Elargissement de l’offre de produits et amélioration des services
1.2. Amélioration de la communication
1.3. Extension du réseau
Section 2 – Exploitation du géomarketing
Section 3 – Considération d’un autre facteur de performance : les ressources humaines
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE
LISTE DES ANNEXES
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