Généralités sur la communication et publicité

Généralités sur la communication et publicité

Décision d’achat 

Après l’évaluation des multiples solutions disponibles, le consommateur va pouvoir choisir le produit qui lui semble le plus adapté et qui correspond à ses besoins. En plus des informations précédemment collectées et la sélection déjà faite et lors de la réalisation de son intension d’achat le consommateur va prendre toute une série de décisions correspondant aux différentes dimensions de l’achat : marque, point de vente, qualité, mode de paiement et moment de l’achat L’attitude d’autrui et les facteurs situationnels imprévus sont deux facteurs pouvant intervenir dans le passage de l’intention et la décision d’achat ; le premier lié à l’influence de l’entourage et celle des infomédiaires sur l’intention d’achat du consommateur, le second ce sont les complications qui peuvent survenir avant le moment d’achat car l’intention d’achat n’est pas considérée comme le comportement d’achat. La modification ou l’abandon d’une décision d’achat est lié au degré du risque perçu. Parmi les risques associés à l’achat d’un produit on distingue : le risque fonctionnel, physique, monétaire, social, psychologique et temporel.

Stratégie de communication du lait partiellement écrémé 

Il est le premier produit fabriqué par l’entreprise, afin d’attirer les consommateurs algériens, elle réalise lors de son lancement (en 2001) plusieurs campagnes publicitaires dont le but principal est de faire connaitre le produit lui-même, le lait UHT, d’expliquer la différence avec les autres laits (pasteurisé, en poudre et de vache), ainsi que d’informer sur le processus et les avantages du lait UHT. Par la suite, l’entreprise communique sur la qualité de son lait partiellement écrémé, qui la différencie de ses concurrents qui sont aujourd’hui : Soummam, Hodna, Sidi Frej, Lactel, Tifra lait, Royal, Ramy, Obei. Pour atteindre ses objectifs et intégrer le lait partiellement écrémé dans les habitudes de consommation des algériens, Tchin-Lait Candia a développée son réseau de distribution, et dispose d’une force de vente efficace.

Pour communiquer sur son produit, l’entreprise Tchin-Lait Candia a fait appel à plusieurs moyens :1 En 2001, elle a réalisée lors du lancement de l’entreprise et du produit son premier spot TV diffusé sur la chaine ENTV, suivi d’une communication sur radio chaine 3 et dans la presse algérienne (ELWATAN, Le soir d’Algérie, LIBERTE, El khabar) ainsi que l’affichage, les publicités sur les lieux de ventes, et les foires et salon. En 2002, l’entreprise a utilisé le même spot diffusé en 2001 pendant trois (03) ans sur l’ENTV, car c’était une campagne de rappel. En 2005, retour d’un petit spot diffusé sur l’ENTV, accompagné d’autres actions de communication comme : l’affichage, la presse, foires et salons. En 2008, création d’un nouveau spot diffusé sur l’ENTV et Canal Algérie, il a été rediffusé pendant les 3 ans qui suivirent. En 2015, lancement d’un nouveau spot tv diffusé avant et pendant le mois de ramadhan sur les chaines : Echourouk tv, Ennahar tv, Samira tv, Dzair tv, Dzair new, El haddaf, Djazairya.

Conclusion Générale

La communication représente un élément primordial dans la gestion stratégique d’une entreprise, puisqu’il ne peut y avoir de relation fructueuse avec l’environnement et ses différents acteurs sans une communication adaptée. Cependant, l’identification des variables qui affectent le comportement du consommateur revêt aussi d’une grande importance pour les entreprises, car cela les aide à définir leur marché, à identifier les risques et les opportunités d’une marque afin d’assurer leur survies et leurs pérennités face à la concurrence. L’étude que nous avons mené au sein de Tchin-Lait Candia nous a permis de voir de plus près sa politique de communication, et plus particulièrement la publicité télévisuelle élaborée pour le lait partiellement écrémé. D’après les informations recueillies et l’analyse des résultats de l’enquête effectuée auprès d’un échantillon de 200 personnes de la ville de Bejaia, dont l’objectif est de répondre à notre problématique, nous avons aboutis aux conclusions suivantes : Nous sommes en position d’affirmer notre première hypothèse, qui suppose que le spot télévisé a un effet positif sur les consommateurs et qu’il influence leurs attitudes vis-à-vis du lait partiellement écrémé de Tchin-Lait Candia, cela étant expliqué par les résultats obtenus indiquant le jugement positif que portent les consommateurs face à ce produit suite au visionnage de sa publicité télévisuelle. De son coté aussi, le taux de personnes qui ont été globalement attirées par ce spot qui sont de 57%, finissent par augmenter leurs désir de consommation du lait partiellement écrémé.

Quant à la deuxième hypothèse, qui suppose que la publicité télévisuelle engagée par Tchin-Lait Candia pour le lait partiellement écrémé est l’un des facteurs qui influencent l’acte d’achat, nous la confirmons du fait que d’après les résultats fournis par notre enquête à l’égard de l’influence de cette campagne, le nombre de personnes influencées est supérieure au nombre de celles qui ne le sont pas, et cela avec les pourcentages respectifs qui sont de 62.5% contre 37.5%. De même, pour les fréquences de consommation favorable pour les consommateurs ayant étés poussés par ce spot à l’acte d’achat. On peut donc dire que cette publicité est persuasive et a motivée leurs décisions d’achat. Pour ce qui est de notre troisième hypothèse que nous affirmons, elle admet que le message véhiculé par la publicité télévisuelle du lait partiellement écrémé a rassuré le consommateur vis-à-vis du lait, c’est pour cette raison que cette campagne publicitaire est efficace. Et cela, d’après les résultats qui déterminent que le message est compris par la majorité des consommateurs et qui sont de 96%, ainsi qu’après s’être exposé au spot presque tous les consommateurs se sont senti rassuré quant à la qualité du lait partiellement écrémé de Tchin-Lait Candia avec un taux de 94%. De ce fait, nous déduisons que l’entreprise a atteint son objectif quant à cette campagne, ceci confirme qu’elle est donc efficace. A partir de ces résultats, nous pouvons dire qu’effectivement la publicité télévisuelle du la partiellement écrémé de Tchin-Lait Candia a eu beaucoup d’impact sur le comportement des consommateurs de notre échantillon.

Table des matières

Résumé
Abstract
Dédicaces
Remerciements
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
Sommaire
Introduction Générale
Chapitre I : Généralités sur la communication et publicité
Introduction du chapitre
Section 1 : Concepts généraux sur la communication
1.Définitions
2.Processus de communication
3.Les stratégies de communication
3.1. La communication push
3.2. La communication pull
3.3. La communication relayée
3.4. Communication C to C
4.Les modes de communication
4.1. La communication medias
4.1.1. La télévision
4.1.2. La presse
4.1.3. L’affichage
4.1.4. La radio
4.1.5. Le cinéma
4.1.6. L’internet
4.2. La communication hors media
4.2.1. Marketing direct
4.2.2. La promotion des ventes
4.2.3. Les relations publiques
4.2.4. Les foires et salons
4.2.5. Les annuaires
4.2.6. Le sponsoring et le mécénat
Section 02 : Fondements de la publicité
1.Définitions
2.Les objectifs de la publicité
2.1. La publicité informative
2.2. La publicité persuasive
2.4. La publicité après-vente
3.Les types de la publicité
3.1. Publicité institutionnelle
3.2. Publicité de marque
3.3. Publicité produit
3.4. Publicité comparative
4.Mesure d’efficacité de la publicitéI
4.1. Les pré-tests et post-tests
4.1.1. Les pré-tests
4.1.1.1. Le folder test
4.1.1.2. Le split run
4.1.1.3 .Le test en milieu réel
4.1.2. Les post-tests
Section 3 : publicité télévisée9
1.La télévision
2.Définition de la publicité télévisuelle
3.Les acteurs de la publicité télévisuelle
3.1. Les annonceurs
3.2. Les agences
3.3. Les régies TV
4.Les avantages et limites de la publicité télévisuelle
5.Les formes de la publicité télévisuelle
5.1. Les spots publicitaires
5.2. Le parrainage d’émissions
5.3.Le partenariat
5.4. Le télé-achat
Conclusion du chapitre
Chapitre II : comprendre le comportement du consommateur
Introduction du chapitre
Section 1 : Les concepts liés au comportement du consommateur
1.Définitions du consommateur
2.Les différents types de consommateur
2.1.Le consommateur potentiel
2.2.L’ancien consommateur
2.3. Non consommateur absolue
2.4.Le non consommateur relatif
3.Définitions de comportement du consommateur
4.Les facteurs influençant le comportement du consommateur
4.1.Les facteurs internes et psychologiques
4.1.1.Les besoins
4.1.2.Les motivations
4.1.3. La perception
L’attention sélective
La distorsion sélective
La rétention sélective
4.1.4. L’apprentissage
4.1.5. L’attitude
4.1.6. La mémoire
4.1.6.1. La mémoire sensorielle
4.1.6.2. La mémoire à court terme
4.1.6.3. La mémoire à long terme
4.2. Les facteurs environnementaux
4.2.1. Les facteurs culturels
4.2.1.1. La culture et les sous-cultures
4.2.1.2. La classe sociale
4.2.1.3. Les facteurs sociaux
4.2.2. Les statuts et les rôles
4.2.3. Les facteurs personnels
Section 2 : Processus de prise de décision
1.Les types d’achat
1.1.L’achat complexe
1.2. L’achat de diversité
1.3. L’achat routinier
2.Les différents intervenants dans le processus d’achat
2.1. Le prescripteur
2.2. L’acheteur
2.3. L’utilisateur (consommateur)
3.Les étapes du processus d’achat
3.1. La reconnaissance du problème
3.2. Recherche d’information
3.3. Évaluation des alternatives
3.4. Décision d’achat
3.5. Comportement post-achat
Section 3 : l’action de la publicité sur le consommateur
1.Les modèles à effet direct
2.Les modèles à effet indirect
2.1. Le stade cognitif
2.2. Le stade affectif
2.2.1. La sympathie pour la marque
2.2.2. L’émotion, désir, le rêve
Conclusion du chapitre
Chapitre III : publicité télévisuelle au sein de Tchin-Lait Candia
Introduction du chapitre
Section 1 : Présentation de l’entreprise Tchin Lait Candia
1.Historique de Tchin lait
2.Contrat de franchise Tchin Lait Candia
2.1. Engagements du franchiseur (Candia)
2.1.1. Sur le plan technique
2.1.2. Sur le plan commercial/Marketing
2.2. Engagement de franchisé (Tchin lait
3.La laiterie Tchin lait
3.1. La gamme de produits Tchin-Lait
3.1.1. Lait longue conservation
3.1.2. Laits chocolatés
3.1.3. Laits & jus
3.1.4. Poudre Instantanée
3.1.5. Boissons aux fruits
4.Evolution du chiffre d’affaires
5.Réseau de distribution
6.Structure organisationnelle de l’entreprise
6.1. Direction d’approvisionnement
6.2. Direction production/technique (PROTECH
6.3. Management de la qualité
6.4. Direction laboratoire
6.5. Direction finances et comptabilité
6.6. Direction d’administration générale
6.7. Contrôle de gestion
6.8. Direction marketing et ventes
7.Présentation du lait partiellement écrémé
7.1. Politique de prix
7.2. Politique de distribution
Section 2 : La politique de communication de l’entreprise Tchin Lait Cand
1.Stratégie de communication de l’entreprise Tchin-Lait de Candia et du lait Partiellement écrémé
1.1. Stratégie de communication de l’entreprise Tchin Lait Candia
1.2. Stratégie de communication du lait partiellement écrémé
2.Les outils de communication utilisés pour le lait partiellement écrémé
3.La publicité télévisuelle du lait partiellement écrémé
3.1. Analyse du spot télé de Tchin-Lait Candia 2016
3.1.1. Copie stratégie
4.La réalisation du spot
Section 3 : La méthodologie et l’interprétation des résultats
1.La démarche méthodologique de l’enquête
1.1. L’objectif de l’enquête
1.2. La population
1.3. L’échantillon
1.4. Le mode de contact
1.5. Construction du questionnaire
1.5.1. Les types de question
1.5.1.1. Les questions ouvertes
1.5.1.2. Les questions fermées
a) Les questions filtres
b) Les questions fermées à choix unique
c) Les questions fermées à choix multiple
d) Les questions fermées échelles
3.Dépouillement et traitement des résultats
3.1. Analyse par tri à plat
3.1.1. Le degré de connaissance de l’entreprise Tchin-lait Candia
3.1.2. Le degré de connaissance du lait partiellement écrémé de Candia
3.1.3. Les moyens de connaissance du lait partiellement écrémé
3.1.4. La notoriété du spot
3.1.5. Le nombre de personne ayant visionné le spot sur chaque chaine
3.1.6. L’attirance du lait partiellement écrémé
3.1.7. Nombres de personnes qui se souviennent du spot télévisé sur le lait partiellement écrémé
3.1.8. Les éléments retenus du spot télévisé du lait partiellement écrémé
3.1.9. le degré de compréhension du message publicitaire du lait partiellement écrémé
3.1.10.La perception du spot
3.1.11. Le degré de confiance des consommateurs vis-à-vis de la qualité du lait partiellement écrémé
3.1.12. La consommation du lait partiellement écrémé
3.1.13.l’influence du spot télévisé du lait partiellement écrémé sur la consommation
3.1.14.La fréquence de la consommation du lait partiellement écrémé
3.1.15 Le degré de satisfaction dans la consommation du lait partiellement écrémé
3.1.16. L’effet du spot télévisé
3.1.17. L’influence du spot télé du lait partiellement écrémé sur la décision d’achat
3.1.18. Le degré d’efficacité de la publicité télévisuelle du lait partiellement écrémé
3.1.19. Répartition de l’échantillon selon le sexe
3.1.20. Répartition de l’échantillon selon l’âge
3.1.21. Répartition de l’échantillon selon la classe socioprofessionnelle
3.1.22. La répartition des personnes interrogées selon le revenu mensuel du foyer
3.2.Analyse par le tri croisé
3.2.1. La notoriété du spot télévisé du lait partiellement écrémé selon le sexe.
3.2.2. L’influence du spot télévisé du lait partiellement écrémé sur la décision d’achat selon le sexe
3.2.3. L’attirance du spot publicitaire du lait partiellement écrémé selon l’âge
3.2.4. La fréquence de consommation suivant le revenu
3.2.5. Dernière exposition au spot télé du lait partiellement écrémé de Candia\ les éléments retenus dans cette campagne
3.2.6. La compréhension du message /l’efficacité de la publicité télévisuelle
Conclusion du chapitre
Conclusion Générale
Bibliographie
Annexes
Table des matières

Télécharger le rapport complet