Soutenance mémoire
Généralités du Marketing
Afin de mieux saisir le thème, il serait approprié de décrire minutieusement ses éléments clés dont le Marketing et ses composants, la stratégie de l’entreprise ainsi que son élaboration et la justification de son choix qui nous amène à définir les éléments qui peuvent influencer le Marketing.
Définition générale
Dans un contexte de rude concurrence, d’environnement de plus en plus instable, d’évolution des mœurs et mentalités ; l’entreprise ne peut espérer survivre sans une stratégie adéquate afin d’y faire face. Les temps pendant lesquels il suffisait d’étaler ses marchandises pour trouver preneurs sont révolus ; le « client » a évolué, les concurrents ont évolués, de même pour les circonstances si on ne parlera pas de la crise actuelle qui mine le quotidien des consommateurs tant sur le plan financier que sur le plan social ou autres . La mise en place d’un outil capable d’identifier les besoins humains et sociaux des consommateurs afin d’y répondre de manière rentable est devenue plus ou moins impérative. Par conséquent, la nécessité du Marketing se fait de plus en plus ressentir dans les entreprises. Notre étude porte sur la contribution du Marketing à la stratégie de l’entreprise de manière à ce que l’on puisse donner plus d’éclaircissements sur ses responsabilités au sein de l’entreprise notamment du point de vue stratégie. La mission de l’entreprise de satisfaire les besoins de ses clients nécessite une connaissance au préalable des besoins existant sur le marché d’où l’utilité du Marketing, mais qu’est donc le Marketing ? Nous allons enchaîner avec deux définitions du sujet plus ou moins distinctes car énoncées en deux périodes différentes, nous montrant déjà l’influence de l’évolution de l’environnement sur le Marketing.
Définition du Marketing
En 1948, l’American Marketing Association définissait ainsi le Marketing : « Le Marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs» . Cette définition, se situant certainement dans les périodes où l’on se contentait juste de commercialiser, de mettre sur le marché. La fonction Marketing était pensée de façon unidirectionnelle c’est-àdire : juste de l’entreprise vers les clients (commercialisation du produit car l’offre était quasiment égale à la demande). On était encore loin du « concept Marketing » qui a vu le jour bien plus tard, périodes pendant lesquelles l’on commençait à attribuer à l’entreprise les missions d’écoute et de satisfaction des besoins des consommateurs. Tandis qu’en 2006, le Mercator de Lendrevie, Lévy et Lindon ; dans sa huitième édition énonçait que : « Le Marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents» . Traduisant la volonté des entreprises à satisfaire les attentes de leurs publics (servir le consommateur dans son environnement car l’offre potentielle excède la demande) tout en créant un avantage concurrentiel durable par le biais du Marketing. Pour ce faire, le Marketing dispose de diverses démarches dont essentiellement les études de marché car comme on l’a dit antérieurement, une des principales missions du Marketing si ce n’est la plus importante consiste à identifier les besoins humains et sociaux des consommateurs afin d’y répondre de manière rentable.
L’esprit marketing (qu’on appelle aussi « attitude marketing ») est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste à attacher une importance primordiale aux relations de l’entreprise avec les publics dont elle dépend et notamment avec son marché. L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui d’une manière efficace. L’ensemble de ces trois volets complémentaires forme l’attitude marketing. Ces démarches s’inscrivent au sein des deux visages qui composent le Marketing dont la partie stratégique et ensuite la partie opérationnelle selon leurs modes opératoires et leur répartition dans le temps. Ceux-ci dits, nous allons détailler les deux dimensions du Marketing à savoir : le Marketing stratégique et le Marketing opérationnel ainsi que la stratégie générale de l’entreprise; par conséquent, nous pouvons en dégager la différence entre stratégie Marketing et la stratégie globale d’entreprise, après, on va voir les changements majeurs influençant le Marketing.
Le Marketing stratégique
Le Marketing stratégique a pour objet d’élaborer une réelle stratégie marketing qui consiste dans un premier temps à faire une analyse des marchés pour aboutir à un diagnostic. A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs voulus pour l‘organisation. Il s’agit d’un travail à long terme. Les actions du Marketing stratégique peuvent également se diviser en trois catégories, présentées théoriquement comme des étapes qui respectent un ordre chronologique déterminé. Cependant, dans la pratique, ces étapes ne sont pas forcément consécutives (des chevauchements ou des retours en arrière sont souvent rencontrés). L’analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l’entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…) de l’entreprise. Il sera nécessaire d’utiliser une liste d’indicateurs d’objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il s’agit en fait d’une analyse des FFOM de l’entreprise c’est-à dire les Forces/Faiblesses et les Opportunités/Menaces qui peut se faire à l’aide dela matrice SWOT et on peut également avoir recours au modèle PESTEL (Politique, économique, sociologique, technologique, environnemental, légal) en ce qui concerne l’environnement externe qui vont aider à la définition d’une stratégie de développement. Pour être plus précis, nous allons illustrer ci-dessous la logique de l’analyse des FFOM par le biais de la matrice SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats).
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Table des matières
INTRODUCTION
Partie I : MATERIELS ET METHODES
Chapitre I- Généralités du Marketing
Section I- Définition générale
Section II- Définition du Marketing
Section III- Les nouvelles orientations du concept de Marketing
Chapitre II- La stratégie globale d’entreprise
Section I- Définition générale de la stratégie
Section II- Les optiques de gestion de l’échange avec le marché
Section III- Synthèse
Chapitre III- Méthodologie d’approche
Section I- Méthodes et approches
Section II- Informations à collecter
Section III- Les matériels utilisés
Section IV- Les limites d’études
Partie II : RESULTATS
Chapitre I- La fonction Marketing au niveau de chaque entreprise
Section I- Cas de la société Ankoay Consulting
Section II- Cas de la société productrice de boissons gazeuses
Section III- Cas de la société de télécommunication
Partie III : DISCUSSION ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
Chapitre I- Envergure de l’engagement du Marketing au sein des entreprises
Section I- Cas de la société Ankoay consulting SARL
Section II- Cas de la société productrice de boissons gazeuses
Section III- Cas de la société de télécommunication
Chapitre II- Responsabilité du Marketing par rapport à la stratégie adoptée par une entreprise
Section I- Proposition de solutions pour la société Ankoay consulting
Section II- Proposition de solutions pour la société productrice de boissons gazeuses
Section III- Proposition de solutions pour la société de télécommunication
CONCLUSION GENERALE
