Généralité sur le marketing

Généralité sur le marketing

Le marketing opérationnel et ses variables

Une fois le plan de marketing stratégique défini, les entreprises et doivent le rendre opérationnel en prenant en compte les caractéristiques du produit défini dans le cahier des charges. Le «marketing mix» fournit des outils pour la prise de décision dans la mise en oeuvre du programme, en considérant des éléments tels que le prix optimal, les circuits de marchés, les opérations de communication et les coûts associés.

Afin que les résultats de la recherche formative soient disponibles, la prochaine étape consiste à identifier les objectifs et à élaborer la stratégie de marketing. L’association américaine du marketing (AMA) a défini en 2007 le marketing comme « l’activité, menée par les organisations et les individus, au travers d’institution et de processus, permettant de créer, communique, distribuer et échanger des prestations qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, l’organisation et la société dans son ensemble »1 « Le marketing mix désigne l’ensemble des outils dont une entreprise dispose pour influencer ses ventes. On parle en général des 4 P (produit, prix, place et promotion). »2 « Le mix marketing à été introduit en 1960 par Jérôme McCarthy. Il désigne l’ensemble cohérent des décidions relatives au prix, au produit, à la communication et à la mise en place (distribution) du produit ou d’une marque dont dispose une entreprise afin d’atteindre ses objectifs. »3 « Le marketing opérationnel ce concrétise par ce qu’il est convenu d’appeler le marketing mix, la réalisation d’in chiffre d’affaire conforme aux objectifs commerciaux, en mettant en oeuvre les moyens d’action les plus efficace tout en réduisant leur coûts au minimum, le mix apparaît comme un facteur déterminant de la rentabilité à court et moyen terme de l’entreprise. » 4 Le marketing mix se définit comme étant : « l’ensemble des décisions de bases qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables d’action dont il dispose, à savoir les politiques de produits, de prix, de distribution (la place) et la communication. » Le mix marketing représente l’ensemble des variable 4P (Produit, Promotion, Price, Place) et ces variable va être cohérente pour faire un produit, communiquer, fixer un prix et enfin la mise en disposition de consommateur.

La notion de mix marketing

Plusieurs chercheurs et théoriciens ont travaillé sur le mix-marketing et en ont formulé leurs propres définitions et façons de faire. C’est pourquoi vous trouverez toutes sortes d’informations sur les 5P du marketing (où on ajoute la dimension de « Personne » ou de « Participation ») ou encore les 7P du marketing (où on ajoute les dimensions de « Process » et de « Physical évidence »). Peu importe la formule que vous choisissez, le but de cette article est de vous faire comprendre le concept et de voir comment l’appliquer dans votre entreprise. Et pour ce faire, la formule des 4P est tout à fait appropriée et suffisante. La politique du marketing mix ne peut être mise en place d’une façon efficace sauf si une bonne cohérence est assurée entre d’un coté les actions de l’entreprise, et d’autre éléments (environnement, potentiel disponible : humain, technique, logistique.) et d’un autre coté entre les actions marketing elles mêmes. Sachant que la bonne action est celle qui se fait au bon moment en étant susceptible d’avoir un impact sur le comportement du consommateur. Son objectif consiste à établir les moyens d’action pour atteindre les objectifs définis dans le plan de marketing stratégique, en combinant quatre facteurs : produit, prix, lieu de distribution et communication. La majorité des activités du marketing opérationnel sont habituellement gérées par l’entreprise au niveau individuel, l’organisation se consacrant en général aux caractéristiques du produit et à la communication. Mais ce n’est pas une règle absolue : l’organisation peut également prendre des décisions ou donner des conseils sur la présentation du produit, le prix et le lieu de vente, et être impliquée dans d’autres aspects de la commercialisation du produit.

Les enjeux du mix marketing 

Le marketing mix est un mode de répartition d’analyse du marketing. L’objet du marketing étant l’analyse du marché, il a été choisi par l’usage de l’analyse par ces outils qui sont les 4P (Product, Place, Price, Promotion). L’analyse doit être répartie, car il n’est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique dans des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux, en effet, le sens final de l’analyse du marché, c’est-à-dire à priori la recherche de l’identité des clients. La description de l’identité des clients est donc une conséquence et non une cause de l’analyse. La simplicité de la répartition est un point important à respecter à des fins d’intégration du marketing au sein des sciences de l’organisation et plus particulièrement des sciences économiques. En effet, le marketing mix doit laisser l’opportunité d’un contrôle du marketing (son coût par exemple). Ceci n’est possible que si la répartition aboutie à l’utilisation d’indicateurs de gestion permettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie de l’entreprise. La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l’entreprise peut être considérée comme une cause de la répartition en quatre parties du marketing mix. La stratégie d’entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, le lieu de distribution et le prix, c’est que les synergies organisationnelles de l’activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments en amont par la stratégie globale de l’entreprise.

Conclusion générale

Tout au long de ce travail nous avons essayé de cerner l’aspect théorique et pratique de notre thème qui est l’essai d’analyse de la stratégie de prix au sein de l’entreprise « Tchin-Lait CANDIA ». En premier lieu, ont s’est intéressé au mix marketing, ses différents éléments et à son l’importance dans la démarche de l’entreprise, en suite en a fait une présentation de la politique de prix. Dans cette partie on définie le prix comme étant l’une des premières variables perçus par le consommateur, et la seul variable du mix marketing qui peut apporter un revenu à l’entreprise. En suite en a présenter les différentes stratégies à la fixation des prix, ces modes de fixation et les modulations provisoires apporter au prix final lors de la vente des produits de l’entreprise. Pour cela l’entreprise peut procéder selon divers stratégies, soit par une stratégie d’écrémage qui consiste à vendre un produit nouveau à un prix élevé, une stratégie de pénétration qui consiste à vendre un produit à un prix bas et la stratégie d’alignement L’entreprise fixe un prix sensiblement identique a celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent, mais au cours du cycle de vie d’un produit le prix varie soit en hausse soit en baisse, cela dépend de l’objectif rechercher ou pour répondre à une concurrence. En troisième lieu, on a présenté l’organisme d’accueil, son historique, sa structure, ses différentes directions, et ses différentes politiques commerciales suivies. Candia adopte une stratégie d’alignement, puisque elle cherche à constituer un avantage concurrentiel décisif, et cela par la base de la collection des informations sur les concurrents, le consommateur et le marché, et aussi elle utilise le prix psychologique dans la fixation des prix.

A travers de notre enquête sur les questions : de réclamation des clients sur le prix et les produits les plus vendu, nous avons pu vérifier les hypothèses que nous avons posées au début de notre travail de recherche. Notre première hypothèse, à savoir « la politique de prix suivie par l’entreprise Candia ne répond pas aux attentes des consommateurs », a été pas confirmer par la majorité des points de ventes avec un pourcentage de 74%. Et pour la deuxième hypothèse, « les stratégies de prix de l’entreprise Candia manque de pertinence », elle n’a pas été confirmée puisque la majorité des points de ventes vendent le produit « viva » plus que les autres concurrents avec un pourcentage de 78%. Puisque les consommateurs n’on pas des réclamations sur le prix de « Viva » ça explique que le prix de produit « Viva » et raisonnable, l’entreprise est arrivé à atteindre sont objectif de lancer un produit qui répond aux exigences des consommateurs. La stratégie adopté par l’entreprise Candia est pertinente, on va vérifie ça par les ventes de produit, qui engendre un bon positionnement sur le marché, et atteindre une part de marché importante par rapport à ces concurrents. Pour cela nous pouvons dire que notre problématique proposé a été confirmé. Enfin, nous espérons que ce modeste travail a bien atteint ses objectif et que les responsables de l’entreprise prennent en considération nos recommandations, car la réussite dans le nouvel contexte économique auquel l’Algérie s’est engagée nécessite de pratiquer du marketing et d’avoir la capacité de le gérer. La variable prix est très importante dans le mix marketing, et dans l’entreprise, nous n’avons pas pu étudier tous ses stratégie et modes de tarification dans les différentes secteurs (comme la stratégie de prix d’un service), ce dernier mérite d’être le centre d’intérêt de futurs chercheurs, pour la communauté scientifique.

Table des matières

Remerciements
Dédicaces
Liste des abréviations
Introduction générales
Chapitre1 : Généralité sur le marketing opérationnel et ses variables
Section1 : Généralité sur le marketing
La notion de mix marketing
Les éléments du marketing mix
La politique de produit
La politique de prix
La politique de distribution
La politique de communication
Les enjeux du mix marketing
Les secteurs de marketing mix
Le marketing industriel
Le marketing des services
Les spécificités de services
3.1.L’intangibilité
3.2. L’indivisibilité
3.3. La variabilité
4.4.La périssabilité
Conclusion
Section2 : Les variables du mix marketing
La variable produit
La notion du produit
Définition
Partie théoriques
1.2. Les différents niveaux d’un produit
2.Le cycle de vie d’un produit
2.1.Définition
2.2.La gestion du cycle de vie d’un produit
2.3. Les limites du concept de cycle de vie
3.La politique de gamme
3.1. Définition
3.2.Les notions de gammes et lignes de produits
3.3.Les dimensions d’une gamme
3.Le développement de nouveaux produits
4.1.Définition
4.2.Le processus de lancement d’un nouveau produit
5.Le packaging
5.1. Définition
5.2.Les différents niveaux du packaging
5.3. Les composantes du packaging
5.4. Fonction du packaging
6.La marque
6.1.Définition
6.2. Les fonctions de la marque
6.3.Le choix d’un nom de marque
La variable de communication
Définition
Le processus de communication
Les stratégies communication
Plan de communication
4.1. Définition
4.2. L’élaboration d’une action de communication
5.Les notions de la publicité
5.1. Définition
5.2.Le rôle de la publicité
5.3. Les différents types de publicité
5.4. Les éléments de la publicité
5.5. L’élaboration d’un plan de campagne
5.6. Budget de l’annonceur
La variable de distribution
1.généralité sur la distribution
1.1. Définition
1.2.Détermination du rôle et de l’importance de la distribution
1.3. Les fonctions de la distribution
2.canaux et circuits de distribution
2.1. Définition
3.L’évolution des circuits de distribution
3.1. Le développement des systèmes marketing verticaux
3.2. Le développement des systèmes marketing horizontaux
3.3. Le développement des systèmes multi-circuits
3.4. Le commerce électronique
4.Les stratégies de distribution
4.1. La typologie des produits de consommation
4.2. Stratégie de distribution intensive
4.3. Stratégie de distribution sélective
4.4. La distribution exclusive et franchisage
Conclusion
Chapitre2 : Le prix, importante dans le mix marketing
Section1 : Généralité sur la variable prix
Notion de prix
Définition
les enjeux associés au prix
Qui décide des prix dans l’entreprise
les objectifs et les contraintes de la politique de prix
Les objectifs
Les contraintes
2.1. Contraintes institutionnelles
2.2. Contraintes concurrentielles
2.3. Cohérence du marketing-mix
2.4. Structure des coûts de production du produit
Les étapes de la fixation du prix
Détermination des l’objectifs
Évaluation de la demande
Estimer les coûts
analyser les prix et les offres des concurrents
choisir une méthode de tarification
Fixer le prix final
Conclusion
Section2 : Les techniques d’élaboration du prix
Les différentes stratégies de prix
Le prix de lancement d’un produit nouveau
1.1. La stratégie de prix d’écrémage
1.2. La stratégie de prix de pénétration
1.3. La stratégie de prix d’alignement
2.Les initiatives et les réactions aux modifications de prix
2.1. L’initiative d’une baisse de prix
2.2. L’initiative d’une hausse de prix
3.Les réactions aux changements de prix
3.1. Les réactions des clients
3.2. Les réactions des concurrents
3.3. Les réactions de l’entreprise aux modifications de prix des concurrents
Les méthodes de fixation de prix
La détermination des prix à partir des coûts
1.1. la fixation selon la méthode des coûts complets
1.2. la méthode du coût variable
1.3. la fixation du prix en fonction du point mort (le seuil de rentabilité
2.La fixation de prix selon la demande sur le marché
2.1. l’élasticité de la demande par rapport au prix
2.2. Les méthodes psychologiques
3.Par rapport à la concurrence
3.1. Les contraintes
3.2. La fixation des prix
III. L’articulation des différents prix
1.La fixation des prix d’une gamme de produits
1.1. Les prix de gamme
1.2. Les options
1.3. Les produits « liés
1.4. Les prix « à double détente
1.5. Les sous-produits
1.6. Les prix « par lots
Prix et géographie
3.Les remises et rabais
3.1. Les escomptes
3.2. Les remises pour quantité
3.3. Les remises fonctionnelles
3.4. Les rabais saisonniers et les soldes
3.5. Les reprises et avoirs
Les prix promotionnels
La discrimination par les prix
Conclusion
Chapitre3 : La stratégie de prix aux sein de l’entreprise
Section1 : présentation de l’entreprise Tchin-Lait Candia
Partie pratique
Histoire et évolution
Le choix du procédé UHT
Définition du lait UHT
pourquoi le lait UHT
III. Contrat de franchise CANDIA Tchin-Lait
La gamme de produits Tchin-Lait
Réseau de distribution
L’effectif de l’entreprise
VII. Organisation et organigramme de l’entreprise
Organisation de Tchin-Lait
Explication de l’organigramme
Conclusion
Section2 : l’analyse de la stratégie de prix au sein de Tchin-Lait
La pratique de la politique de prix au sein de entreprise Tchin-lait Condia
Les prix de Tchin lait Candia
Méthode de fixation des prix
Les réductions commerciales et financière
La démarche méthodologique de l’élaboration du questionnaire et du guide d’entretien
la démarche méthodologique de l’élaboration du questionnaire
1.1.La méthodologie de l’enquête
1.1.1. Objectif de l’enquête
1.1.2. Le choix de l’échantillon
1.1.3. Déroulement de l’enquête
1.2. Présentation du questionnaire
1.3. Interprétation des résultats du questionnaire
2.guide d’entretien avec le directeur marketing de Candia
3.analyses et perspectives
3.1 La méthode tri croisé
3.2. Les résultats généraux de dépouillement
3.3. Analyse du guide d’entretien
3.4. Analyse des critiques et recommandations
3.4.1. Critiques
3.4.2. Recommandation
Conclusion générale
Bibliographie
Liste des tableaux
Liste des figures
Annexe

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