Fondements théoriques sur la publicité
Le pourcentage du chiffre d’affaires
Un grand nombre d’entreprise fixent leur budget de communication à partir du chiffre d’affaires obtenu l’année précédente, selon un pourcentage préétabli. Une telle pratique présente un certain nombre d’avantages. D’abord, elle fait varier le budget en fonction de revenu de l’entreprise, ce qui satisfait la direction financière. Ensuite, elle stimule la réflexion entre l’effort de communication, les prix et les ventes. Enfin, elle évite un conflit avec la concurrence, dans la mesure où les autres fabricants appliquent plus ou moins le même pourcentage. En dépit de ces avantages, la méthode du pourcentage se justifie mal. Elle aborde le problème à l’ envers, en considérant les ventes comme la cause et non la conséquence de la communication. Elle privilégie l’état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement. Elle décourage toute expérience des communications à contre-courant où d’investissement massif. En faisant dépendre le budget des fluctuations annuelles, elle empêche tout programme d’action s’étendant sur plusieurs années. Elle ne fournit aucun critère logique de fixation du pourcentage, en dehors des activités passées de l’entreprise ou de celles des concurrents. Enfin, elle ne facilite guère la répartition du budget entre les différents produits de l’entreprise, si ce n’est en fonction des ventes2.
Les groupes
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il appartient. Les groupes d’appartenance et de référence auxquels appartient un individu sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe, on parle de groupe d’appartenance. Parmi ce type de groupe, on distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues de travail), et, à l’opposé, les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les groupes de référence, les individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une influence réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun1. L’influence des groupes intervient de trois façons : ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie ; ils influencent l’image qu’il se fait lui-même ; enfin, ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement, qui peut affecter les choix de produits et de marques. Une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si l’achat de ses produits et marques est soumis à l’influence de groupes de référence et désireuse de connaître leur identité.
Lorsqu’elle détecte une telle influence, elle s’efforce d’atteindre les leaders d’opinion des groupes. Certaines personnes ont plus de poids que d’autres sur certains sujets, ce sont les leaders d’opinion. Ces leaders sont généralement des membres du groupe relationnel. Ils peuvent être également des personnalités auxquelles les gens attribuent des compétences ou un prestige particulier en raison de leur statut professionnel ou personnel. Le responsable marketing atteint les leaders d’opinion en identifiant leurs caractéristiques personnelles et leurs habitudes d’exposition aux médias, puis en élaborant des messages qui leur sont spécialement destinés. Les leaders d’opinion ont des habitudes spécifiques en matière d’information, plus un individu est leader dans de nombreuses catégories de produits, plus il consomme de média. Les leaders d’opinion sont donc les premiers informés sur les nouveaux produits ou les nouvelles campagnes de communication, ils relaient ensuite l’information à leur entourage favorisant une diffusion progressive du produit1.
Le style de vie et les valeurs
Des individus partageant la même culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles de vie différents. « Le style de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le porterait de l’individu dans son approche globale face à son environnement »1. Le style de vie qu’une personne a décidé d’adopter affecte son comportement d’achat. Les consommateurs sont plus libres de déterminer les valeurs, les opinions, les attitudes, les activités, les produits et les marques qui leur plaisent. Ils créent ainsi une identité sociale qui peut varier au-delà des appartenances à une classe sociale. Les styles de vie s’expliquent en partie par les valeurs auxquelles aspirent les individus, « Une valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autre »2. Les valeurs sont beaucoup plus profondes que les comportements et les attitudes, elles permettent à l’individu de définir son identité et de justifier ses actes, elles déterminent aussi les choix et les désirs sur le long terme. Les responsable marketing qui définissent leur cible en fonction de ses valeurs considèrent qu’en faisant appel au moi profond des individus, on peut influencer leur comportement d’achat.
Les croyances et attitudes
Les évaluations reflètent souvent les croyances et les attitudes que l’individu s’est forgé à travers l’expérience et l’apprentissage. Ces croyances et ces attitudes influencent ensuite son comportement. Les croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion, ou un acte de foi. Les fabricants sont, bien sur, très désireux de connaitre les croyances que le marché entretient vis-à-vis de leurs produits et de leurs marques ; celles-ci sont à l’origine de leur image auprès des consommateurs, laquelle influence fortement les comportements d’achat. Nous développons des attitudes à l’égard d’à peu prés tout : la religion, la politique, les vêtements, la musique, la nourriture… les attitudes donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables, à l’origine d’un mouvement d’attirance ou au contraire de répulsion. Une entreprise à toujours avantage à étudier des attitudes que le marché développe vis-à-vis de ses produits et marques. Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. Il n’a pas à réinterpréter la réalité à chaque fois : ses attitudes lui fournissent une structure d’accueil. En même temps, elles introduisent une rigidité de comportement car elles évoluent lentement. Une entreprise a donc avantage à adapter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt qu’à chercher à les transformer. Il y a bien sur, des exceptions et certaines sociétés ont détourné à leur profil les attitudes de leurs clients2.
Les actions post-achat
Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur. Un consommateur satisfait a tendance à racheter le même produit lors du prochain achat. Un consommateur content exprime également sa satisfaction dans son entourage : « on ne peut trouver meilleur vendeur qu’un client satisfait ». Un client mécontent réagit différemment. Il peut renoncer au produit, en s’en débarrassant ou en le retournant contre remboursement. Il peut chercher de nouvelles informations favorables lui permettant de revenir sur sa première impression et de conforter son choix initial. Il peut, enfin, exprimer son mécontentement de manière publique (réclamation, mise en alerte des associations de consommateurs, procès) ou privée (abandon de la marque, bouche-à-oreille défavorable). Dans tous les cas, le responsable marketing doit réagir. Pour faire minimiser un sentiment de déception, certains constructeurs informatiques envoient une lettre de félicitations aux récents acheteurs, font témoigner des utilisateurs satisfaits, invitent les consommateurs à suggérer des améliorations, informent leurs clients des nouvelles applications, le tout afin de réduire les taux de retour de marchandises ou d’annulation de commande. D’une façon générale, il est de l’intérêt de l’entreprise de mettre en place un mécanisme permettant aux consommateurs d’entrer en contact avec elle afin de communiquer leurs réactions2.
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Table des matières
Résumé
Dédicaces
Remerciements
Liste des symboles et des abréviations
Liste des tableaux et figures
Sommaire
Introduction générale
Chapitre I : Fondements théoriques sur la publicité
Section 1 : Définitions et caractéristiques de la publicité
1. Définition de la publicité
2. Les différents types de publicité
2.1. La publicité de produit (ou de service)
2.2. La publicité institutionnelle (corporate)
2.3. La publicité collective
3. Les caractéristiques de la publicité
4. Les acteurs de la publicité
4.1. Les annonceurs
4.2. Les agences
4.3. Les médias et supports
4.4. Les publics
5. Les objectifs publicitaires
5.1. La publicité informative
5.2. La publicité persuasive
5.3. La publicité de rappel
5.4. La publicité d’après-vente
Section 2 : La stratégie de création publicitaire
1. Le brief de l’agence par l’annonceur
1.1. Le contexte produit/marché
1.1.1. La description du produit
1.1.2. L’historique de la communication de la marque
1.1.3. La description de la concurrence
1.1.3. L’analyse quantitative du marché
1.1.4. Les comportements et attitudes des consommateurs
1.2. La stratégie marketing de l’annonceur
1.2.1. Les objectifs marketing
1.2.2. Les options stratégiques fondamentales
1.2.3. Le mix de communication
1.3. Les orientations de la campagne : cibles, objectifs et budget de communication
1.3.1. Les objectifs de la publicité
1.3.2. Les cibles de communication et les cibles publicitaires
1.4. Les contraintes
2. De la stratégie de création (copy-stratégie) aux messages
2.1. Les rubriques de la copy stratégie
2.1.1. De la copy-stratégie de base au PTC
a) Les rubriques fondamentales de la copy-stratégie
b) Le plan de travail créatif est une version de la copy- stratégie de base
2.1.2. L’évaluation des qualités et des défauts d’une copy-stratégie
a) Etre stratégique
b) Etre simple
c) Ne pas se substituer aux créatifs
2.2. De nouveaux modèles pour la stratégie de création
2.2.1. La méthode de l’insight consommateur
2.2.2. La disruption, modèle de TBWA
2.2.3. La Créative Business Ide (CBI)
2.3. La création publicitaire
2.3.1. Les étapes de la création publicitaire
2.3.2. Le jugement de la création
3. L’élaboration du message
3.1. La conception et l’évaluation du message
3.1.1. Briefing de l’annonceur a l’agence
3.1.2. Choix des créatifs
3.1.3. Briefing créatif
3.1.4. Création du ou des messages par les créatifs
3.2. L’exécution du message
3.3. La responsabilité sociale de la publicité
Section 3 : Le choix des supports et le budget de la campagne publicitaire
1. Le choix des supports et des médias
1.1. Les supports médias
1.1.1. Les imprimés
a) La presse
b) L’affichage
1.1.2. L’audiovisuel
a) Le cinéma
b) La télévision
c) La radio5
1.1.3. Les multimédias
a) L’internet
1.2. Les supports hors médias
1.2.1. Les relations publiques
2. Le budget de la campagne publicitaire
2.1. Les facteurs pris en compte dans l’élaboration du budget publicitaire
2.1.1. L’étape dans le cycle de vie
2.1.2. La part de marché et le nombre de clients
2.1.3. La concurrence
2.1.4. La répétition
2.1.5. Le degré de substituabilité avec les produits concurrents
3. Les méthodes de l’élaboration du budget de la campagne publicitaire
3.1. La méthode fondée sur les ressources disponibles
3.2. Le pourcentage du chiffre d’affaires
3.3. L’alignement sur la concurrence
3.5. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
Section 4 : La mesure de l’efficacité publicitaire
1. La mesure de l’efficacité en termes de communication
1.1. L’interview de consommateurs
1.2. Les folder tests
1.3. Les tests de laboratoire
1.4. Les post-tests
1.4.1. La mémorisation
1.4.2. La reconnaissance
1.4.3. L’attribution
1.4.4. L’agrément
1.4.5. L’incitation à l’achat
1.5. Les bilans de campagne
2. La mesure de l’efficacité en terme de vente
2.1. L’approche historique
2.2. L’approche fondée sur l’expérimentation
3. La mesure de l’efficacité en termes de notoriété et l’image de la marque
3.1. Les baromètres de notoriété et d’image
3.2. Le tracking
Chapitre II : Le comportement du consommateur
Section 1 : Les concepts liés au consommateur
1. Définition, et les différents types du consommateur
1.1. Définition
1.2. Les différents types du consommateur
1.2.1. Consommateur potentiel
1.2.2. L’ancien consommateur
1.2.3. Le non-consommateur absolu
1.2.4. Le non-consommateur relatif
2. Le comportement du consommateur
3. Les différents types d’achat
3.1. L’achat routinier
3.2. L’achat impulsif
3.3. L’achat réfléchi (impliquant
4. Les intervenants dans une décision d’achat
4.1. Le prescripteur
4.2. L’acheteur
4.3. Le consommateur
Section 2 : Les facteurs influençant le comportement des consommateurs
1. Les facteurs culturels
1.1. La culture
1.2.La classe sociale
2. Les facteurs sociaux
2.1. Les groupes
2.2. La famille
2.3. Les statuts et les rôles
3. Les facteurs personnels
3.1. L’âge et le cycle de vie
3.2. La profession et la position économique
3.3. La personnalité et le concept de soi
3.4. Le style de vie et les valeurs
4. Les facteurs psychologiques
4.1. Besoins et motivation
4.1.1. Les besoins
4.1.2. Les motivations et les freins
a) Les motivations
b) Les freins
4.2. La perception
4.2.1. Elle est subjective
4.2.2. Elle est sélective
4.2.3. Elle est déformante
4.3. Les attitudes
4.3.1. Les composantes de l’attitude
a) La composante cognitive (croyance)
b) La composante affective
c) La composante conative
4.4. L’apprentissage
4.4.1. L’approche béhavioriste
a) Le conditionnement classique
b) Le conditionnement instrumental
4.4.2. L’approche cognitive
4.5. La mémorisation
4.5.1. Mémoire sensorielle
4.5.2. Mémoire à courte terme
4.5.3. Mémoire à long terme
a) La mémoire implicite
b) La mémoire explicite
4.5.4. Processus de mémorisation
Section 3 : Les étapes du processus d’achat
1. La reconnaissance du problème
2. La recherche d’information
2.1. Les sources personnelles
2.2. Les sources commerciales
2.3. Les sources publiques
2.4. Les sources liées à l’expérience
3. L’évaluation des alternatives
3.1. Les croyances et attitudes
3.2. Le modèle compensation linéaire de formation des attitudes
3.3. Les modèles non compensatoires
4. La décision d’achat
5. Le comportement post-achat
5.1. La satisfaction
5.1. Les actions post-achat
5.3. L’utilisation du produit
Section 4 : Les effets de la publicité sur le comportement du consommateur
1. Publicité a effet direct et immédiat sur le comportement
2. Publicité à effet indirect et différé sur les comportements
2.1. Dimension cognitive, faire savoir
2.1.1. Notoriété de marque
2.1.2. L’information factuelle
2.2. Dimension affective, faire aimer
2.2.1. La sympathie pour la marque
2.2.2. L’émotion, le désir, le rêve
2.3. La dimension conative : faire agir
2.3.1. La persuasion : donner une raison d’achat
3. La publicité au service d’autres actions de communication
Chapitre III : Présentation de Tchin-Lait et sa politique de communication
Section 1 : Présentation de l’entreprise Tchin-Lait/Candia
1. Historiques de Tchin-Lait
2. Contrat de franchise Candia/Tchin-Lait
2.1. Engagements du franchiseur (Candia)
2.1.1. Sur le plan technique
2.1.2. Sur le plan commercial/Marketing
2.2. Engagements du franchisé (Tchin-Lait)
3. La laiterie Tchin-Lait
3.1. Présentation de laiterie Tchin-Lait
a) Un atelier de production
b) Un laboratoire
c) Les utilités
d) Administration Générale
e) Dépôt de stockage des produits finis
3.2. L’organigramme général de l’entreprise
3.3. La gamme de produits Tchin-lait
3.3.1. Lait longue conservation
3.3.2. Laits boissons
3.3.3. Poudre Instantanée
3.3.4. Boissons aux fruits
3.3.5. Poudre infantile
3.3. Ressources humains, compétences et capacité de production
3.4. Réseau de distribution
3.5. Evolution du chiffre d’affaires
4. La stratégie marketing de l’entreprise Tchin-Lait
5. La stratégie marketing en phase de lancement
Section 2 : présentation du lait Viva
1. Caractéristiques physiques et fonctionnelles
2. Les éléments de base de Viva
2.1. Le conditionnement du lait Viva
2.2. La marque
2.3. La gamme de produits
2.3.1. Largeur
2.3.2. La profondeur
2.3.3. La longueur
3. La fixation de prix
4. Le chiffre d’affaires réalisé par le produit Viva
5. La politique de distribution
6. La politique de communication
Section 3 : La politique de communication adoptée par Tchin-Lait
1. Les moyens de communication utilisée de 27 à 21
1.1. La promotion des ventes
1.2. Foires et salons
1.3. Publipostage
1.4. L’affichage
1.5. Les sponsoring et mécénats
1.6. Les journaux
2. Les moyens de communication depuis 211
2.1. La télévision
2.1.1. Formalités et procédures
2.1.2. Les tarifs
2.1.3. La diffusion
2.1.4. Élaboration de la publicité de Tchin-Lait/Candia
a) La première étape
b) La deuxième étape
2.2. Internet
3. Le chiffre d’affaires réalisé depuis Août 211
Chapitre IV : Analyse et interprétation des résultats
Section 1 : La démarche méthodologique de l’enquête
1. Définition de l’enquête
2. Objectif de l’enquête
3. La population d’enquête
4. La base de sondage
5. L’échantillonnage
5.1. Définition de l’échantillonnage
5.2. Le choix de l’échantillon
5.3. Les méthodes d’échantillonnage
5.3.1. La méthode probabiliste (aléatoire
5.3.2. La méthode non probabiliste (empirique
5.4. La taille de l’échantillon
5.5. Caractéristiques de l’échantillon choisi
5.6. Lieu et période de l’enquête
6. Le questionnaire
6.1. Types de question
6.1.1. Les questions ouvertes
6.1.2. Les questions fermées
a) Les questions fermées à choix unique
b) Les questions fermées à choix multiples
c) Les questions dichotomiques
d) Les questions avec échelles d’attitudes
6.2. Élaboration d’un bon questionnaire
6.3. Les objectifs du questionnaire
6.4. Le mode d’administration
6.5. L’objectif des différentes questions de notre questionnaire
7. Analyse des résultats
Section 2 : Analyse des résultats par le tri à plat
1. Fiche signalétique
1.1. Répartition de l’échantillon selon le sexe
1.2. Répartition selon l’âge
1.3. Répartition de l’échantillon selon la situation familiale
1.4. Répartition de l’échantillon selon la classe socioprofessionnelle
1.5. Répartition de l’échantillon selon le revenu mensuel du foyer
2. La publicité du produit Viva de Candia
2.1. Le degré de la connaissance de l’entreprise Candia
2.2. Le degré de la connaissance du lait Viva de Candia
2.3. Les moyens de connaissance du Lait Viva
2.4. Le premier mot qui vient à l’esprit du consommateur lorsqu’il entend Viva
2.5. Nombres de personnes qui se souviennent de la publicité du Lait Viva
2.6. Dernière exposition à la campagne publicitaire de Viva
2.7. Les éléments retenus de la campagne publicitaire de Viva
2.8. Le degré d’information sur le lait Viva
3. Le comportement du consommateur face au produit Viva de Candia
3.1. L’achat du lait Viva
3.2. La fréquence d’achat du lait Viva
3.3. Les raisons du choix du lait Viva
3.4. La consommation du lait Viva
3.5. Le degré de satisfaction dans la consommation du lait Viva
3.6. La fidélité au lait Viva
4. L’impact de la publicité du lait Viva de Candia sur le comportement du consommateur
4.1. Prise de conscience que le lait Viva contient 1 vitamines
4.2. Connaissance des bienfaits de chaque vitamine du lait Viva
4.3. Le degré de persuasion de la publicité du lait Viva
4.4. L’influence de la publicité du lait Viva sur la décision d’achat
4.5. Le degré de compréhension du message publicitaire de Viva
4.6. Le média le plus attirant
Section 3 : Analyse des résultats par le tri croisé
1. Le degré de la connaissance du lait Viva de Candia/sexe
2. La fréquence d’achat du Lait Viva/ la classe socioprofessionnelle
3. Nombres de personnes qui se souviennent de la publicité du Lait Viva/le média le plus
attirant.
4. Dernière exposition à la campagne publicitaire de Viva/les éléments retenus de la
campagne publicitaire de Viva
5. Le degré de satisfaction dans la consommation du lait Viva/ les raisons du choix du lait
Viva
6. Le degré de satisfaction dans la consommation du Lait Viva/la fidélité
7. L’achat du lait Viva/les raisons du choix
8. Prise de conscience que le Lait Viva contient 1 vitamines/connaissance des bienfaits de
chaque vitamine
9. Le degré de persuasion de la publicité du lait Viva/ le degré de compréhension du message
publicitaire de Viva
Conclusion générale
Bibliographie
Glossaire
Annexes
Table des matières
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