Fidélité et multifidélité

Choix et processus de décision du consommateur

Les choix que doit effectuer un individu en contexte de consommation sont multiples. Ils concernent non seulement le produit ou le service per se, mais aussi le mode d’approvisionnement ainsi que l’institution ou l’organisation où se le procurer, nommément le lieu d’achat, de location, d’emprunt ou d’accès (dans le cas des transactions en ligne). Les comportements des individus à cet égard sont notamment fonction de la valeur (telle que perçue), des bénéfices anticipés, de même que d l’information et des connaissances détenues.

Compte tenu des multiples facteurs influençant le choix des individus, l’approche situationnelle a été développée en marketing afin de mieux comprendre le phénomène du choix (Marteaux-Mencarelli, 2010) (nous avons présenté cette approche à la section 5 du présent chapitre). Par ailleurs, Pham et Andrade (2008) soulignent que, en matière de prise de décision, « les consommateurs se basent sur l’affectif lorsque: a. leur motivation à traiter l’information est faible; b. ils sont distraits, cognitivement contraints ou sous la preSSIOn du temps; c. d’autres bases d’évaluation sont ambiguës; d. ils manquent d’expertise dans le domaine» (cités par Derbaix et Filser, 2011, p. 69). Cela étant, il convient également de remarquer, d’une part, que « les consommateurs sont plus influencés par leur EA [États émotionnels]1RA [Réactions émotionnelles] dans des décisions relatives à des produits hédoniques plutôt que dans des décisions impliquant des produits utilitaires» (ibid, p. 70) et, d’autre part, que, « dans le cas de produits expérientiels, [ … ] le processus de prise de décision peut être source de plaisir» (id).

Ainsi, dans le domaine culturel, les informations provenant de personnes ayant déjà fait l’expérience du produit ou du service sont jugées plus fiables que les informations de type commercial (Bourgeon-Renault, 2009). D’égale importance, les facteurs déterminants du processus de sélection d’une activité culturelle mobiliseraient « l’intensité émotionnelle recherchée, le risque perçu (fonction du type culturel: spectacle de théâtre, opéra, cinéma … ) et l’accessibilité» (ibid., p. 89). Sur la base des travaux de Grasbum (1977), Greenwood (1977) et MacCannell (1976), Belk (1987) souligne également, en ce qui a trait au choix d’une destination touristique, la forte influence des « jugements quant au statut social de ceux qui ont visité tel ou tel monument ou vu tel ou tel objet» (p. 143; nous traduisons).

Par ailleurs, en matière de prise de décision, Benhamou (20 Il) affirme que « les coûts de la recherche de l’information pertinente par le consommateur expliquent en grande partie ses choix» (p. 18) et propose que le choix du lieu d’achat et du mode d’achat constitue des stratégies de réduction du risque, notamment par la délimitation de l’offre que ces choix sous-tendent.

Fidélité et multifidélité

Les concepts de fidélité et de mutilfidélité impliquent un choix récurrent d’un individu, notamment à l’égard d’un lieu d’achat, d’un mode d’approvisionnement, d’une collection, d’une troupe artistique:

Les travaux menés en sociologie de la culture permettent de replacer la fidélité à une organisation culturelle dans le cadre plus global de la relation que l’individu entretien avec l’art et la culture. Ces études soulignent que la fidélité des publics n’est que le reflet d’une carrière plus globale de consommation culturelle. Fidélité à une institution et fidélité à une pratique culturelle durable sont donc indissociables (Passebois, 2010, p. 323).

D’ailleurs, Collin-Lachaud (2010) a précisé que l’abondante offre culturelle, conjuguée au désir de variété des publics et de la nature addictive de la consommation culturelle, incitait à la multifidélité.
Bourgeon-Renault (2009) a déterminé que la fidélité comporte deux dimensions, à savoir une dimension attitudinale (préférence pour une institution ou une organisation) et une dimension comportementale (intensité de fréquentation et de consommation).

De façon plus concrètement associée à la fidélité d’un individu à une institution ou à un point de vente, les écrits scientifiques font état de quatre déterminants principaux, que nous reprenons de Derbaix et Filser (2011, p. 106; nos italiques) :
– des contraintes spatiales, qui prennent en compte la disponibilité de points de vente substituables dans l’environnement géographique du chaland;
– des facteurs cognitifs, qui reflètent les jugements manifestés par le chaland à l’égard des éléments objectifs de l’offre du point de vente, notamment le niveau des prix et l’attractivité des promotions, la composition de l’assortiment et la disponibilité des produits [ … ];
– l’évalùation de services tels que les horaires d’ouverture, la commodité du stationnement ou la qualité de l’accueil par le personnel;
– des facteurs affectifs, qui traduisent l’agrément que procure la visite du point de vente, et qui ne se réduisent pas à une simple décomposition en attributs de l’environnement du point de vente, mais reflètent aussi l’impression globale que le chaland retire de son interaction avec l’espace.

Réception par l’individu : perception et interprétation

La prémisse de la consommation, notamment la consommation de produits et services culturels, demeure l’accessibilité à ceux-ci dans l’environnement d’un individu et la possibilité de leur perception par ce dernier. Selon Dubois (1994), la perception constitue l’exorde de la relation entre l’objet culturel et l’individu; il distingue à cet égard la perception physiologique des informations de leur interprétation.

En matière de perception physiologique, le concept de simple exposition est d’un intérêt certain en ce qu’il pose que des sujets émettent des préférences pour des objets qu’on leur a préalablement montrés (exposition subliminale) par rapport à d’autres, strictement inédits, sans qu’ ils reconnaissent les stimuli auxquels ils ont été préalablement exposés [ … ]. En clair, la simple exposition à un objet accroît la préférence pour cet objet en l’absence de toute reconnaissance. (Derbaix et Grégory, 2004, p. 36, cités par Derbaix et Filser, 2011 , p. 22).

En ce qui a trait à l’interprétation, trois types en ont été proposés: l’interprétation auctoriale, qui renvoie au fait qu’« un critique attribue à une oeuvre une signification précise en associant un ensemble de ses traits formels à un portrait de son auteur» (Esquenazi, 2009, p. 10); l’interprétation textuelle, qui considère « le texte comme une machine à contrôler sa propre interprétation[,] celui-ci engendr[ant] un « lecteur-modèle » auquel doit se confronter tout lecteur empirique» (ibid., p. 12); l’interprétation générique, qui veut que « la réception de l’objet par le public [soit] déterminée par la connaissance que possède ce dernier du genre (science-fiction, policier, documentaire, etc.) auquel appartient l’objet» (ibid., p. 16). On notera en outre l’existence d’une communauté d’interprétation, c’est-à-dire d’« un public décidé à appliquer dans une situation donnée une méthode d’interprétation qui lui paraît appropriée. Ainsi devrait-on partager le public en différentes communautés d’interprétations attachées à des stratégies interprétatives spécifiques» (Esquenazi, 2009, p. 16).

Enfin, en référence aux interactions sociales que sous-tend la consommation, Daniel Dayan a proposé le concept de réception secondaire, qui désigne les conversations et discussions entre les individus après la réception individuelle de l’information, de la prestation ou du produit (Dayan, 1992b).

Satisfaction

La satisfaction, dans le cadre de la consommation de produits et services, est appréhendée comme« [l’]adéquation à long terme de l’offre de l’organisation aux attentes des clients» (Filser, 2010, p.259); en ce sens, elle «constitue bien une condition nécessaire au développement d’une relation, même si cette condition n’est pas suffisante» (ibid., p. 260). Elle peut égalemènt être envisagée comme « la différence entre la perception par le consommateur du niveau de performance du service sur chaque attribut et le niveau de ses attentes pour ce même attribut» (ibid., p. 126).

Bourgeon-Renault (2009) précise d’ailleurs que la qualité perçue et la valeur attachée sont les deux principaux déterminants de la satisfaction en matière d’expérience.

D’égale importance en matière de biens expérientiels, les différents degrés d’expertise des publics correspondraient à des satisfactions différentes. En effet, plus un individu est expert, plus il retirera de satisfaction de son expérience. Aussi, les publics experts retirent davantage de satisfaction sur le plan cognitif, alors que les publics novices en retirent davantage sur le plan esthétique (Passebois-Ducros et Aurier, 2004).

Enfin, et de façon plus spécifique au domaine du livre, Morris, Hawkins et Sumsion (2001) ont souligné toute l’importance d’une sélection attrayante de titres (l’offre déployée par l’institution) dans la satisfaction des publics.

Modes d’approvisionnement

Les modes d’approvisionnement réfèrent à la façon dont un individu consomme un produit ou un service. Les auteurs consultés abordent en la matière l’accès, l’acquisition et le partage.

L’acquisition, qui résulte en une possession, « implique un soi étendu (Belk 1988), tient lieu d’un « réceptacle de signification » (Richins 1994a), et crée un lien [entre l’individu et l’objet] [ … ]. Les propriétaires de ces objets les utilisent pour se distinguer, pour communiquer avec les autres et exprimer ou définir leurs affiliations (Belk 1988; Boorstin 1973) » (Chen, 2009, p. 925; nous traduisons). Le caractère privé et permanent de l’acquisition (Chen, 2009) est également à prendre en considération. L’accès à et l’expérience d’un produit ou d’un service sont appréhendés comme étant «mémorable[s] (Pine et Gilmore 1999) et cumulatif[s]; chaque nouvelle expérience s’inscrit dans la trajectoire de consommation et chaque visite au musée accroît la valeur de ces visites (Csikszentmihalyi et Halton 1981; Mano et Oliver 1993)>> (Chen, 2009, p. 925; nous traduisons). Chen (2009) précise en outre le caractère public, éphémère et circonstanciel de l’accès et de l’expérience.

Ces deux modes d’approvisionnement sous;-tendent toutefois le même acte, c’est-àdire que l’achat d’une peinture ou l’accès à celle-ci au musée permettra le plaisir de l’apprécier (Chen, 2009), tout comme d’ailleurs l’achat d’un livre ou l’accès à celui-ci via une bibliothèque ou un ami permettra la lecture de l’oeuvre. Chen (2009) précise également que l’identification à l’oeuvre (ou à l’artiste) ferait varier le mode de consommation; ainsi, un lecteur très attaché à un auteur ou à une oeuvre donnée pourrait préférer en faire l’acquisition plutôt que d’y avoir accès. Le facteur économique serait également à prendre en compte en matière de mode d’approvisionnement. À cet égard, Marteaux-Mencarelli (2010) a pu conclure que le choix de visionner un film en salle ou à la maison était influencé par les coûts qui y sont rattachés.

De la même manière, l’âge des individus serait un facteur à considérer en ce que, à différents stades de la vie, on accorde plus de valeur à ce qu’on fait ou plus à ce qu’on possède. En effet, «Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton (1981) ont identifié un changement chez les préretraités, ceux-ci se définissant davantage par ce qu’ils font que par ce qu’ils ont» (Belk, 1988, p. 148; nous traduisons). Aussi, «Furby (1978) a proposé que les individus de 40 à 50 ans sont ceux parmi tous les autres groupes d’âge à citer le pouvoir social et le statut comme des raisons pour posséder des objets» (Belk, 1988, p. 148; nous traduisons). Le critère de l’âge serait également à prendre en compte sur le plan des générations. À cet égard, Gèze (2012) note par exemple que « [l]a bibliothèque privée, personnelle, a longtemps été un symbole de statut social, mais [que,] pour les jeunes, ce n’est plus le cas» (p. 107). Aussi, les caractéristiques sociodémographiques des individus constituent des facteurs ayant une influence sur les modes d’approvisionnement.

Une étude sur les publics d’une bibliothèque de jouets menée au Royaume-Uni a conclu à une appréciation différenciée du service de la bibliothèque selon différents groupes sociaux (Ozanne et Ballantine, 2010).

Table des matières

REMERCIEMENTS 
RÉSUMÉ 
ABSTRACT
LISTE DES TABLEAUX ET DES FIGURES 
INTRODUCTION 
CHAPITRE J. Problématique 
1. Évolution des recherches sur la lecture
2. Problématique générale
2.1. Pertinence sociale de la problématique
2.2. Construction d’un objet scientifique en communication sociale
3. Problématique spécifique 1. L’emprunt de livres numériques au Québec
3.1. Facteur technologique et nature de la mutation
3.2. Ère numérique et publics
3.3. Publics du livrenumérique
3.4. Types de lecture
3.5. L’offre numérique
3.6. Une offre accessible et diversifiée
3.7. Les produits culturels face aux services culturels
3.8. Prix du livre numérique
3.9. Consommation culturelle et numérique
3.10. Choix du consommateur
3.11. Fidélité des usagers
3.12. Externalité
3.13. Prescription et environnement numérique
3.13.1. Prescription par l’internaute
3.13.2. Modes d’approvisionnement
4. Problématique spécifique II. L’emprunt de livres au format papier au Québec
4.1. La bibliothèque publique québécoise: un acteur de taille dans l’industrie du livre
4.2. La lecture: un loisir parmi d’autres
4.3. Des usages multiples de la bibliothèque
5. Problématique spécifique III. Les variations de l’offre et de 1 consommation sur le territoire québécois
5.1. Environnement social
5.2. Environnement cultureL
5.3. Médias
5.3.1. Prescription
5.3 .2. Transmission de la culture
5.3.3. Contexte temporel et historique
5.4. Situation d’achat
5.5. Environnement géographique
6. Problématique spécifique IV. Ce que sous-tend le choix d’un mode d’approvisionnement en livres des Québécois
6.1. Les liens entre l’achat et l’emprunt de livres : les modes d’approvisionnement en livres
6.2. Perception et évaluation
6.2.1. Jugement de l’individu
6.2.2. Valeur (telle que perçue)
6.2.2.1. Valeur attachée
6.2.2.2. Valeur d’échange et valeur d’usage
6.2.2.3. Valeur de pratique sociale
6.2.2.4. Valeur hédoniste, récréative, de divertissement
6.2.2.5. Valeur symbolique
6.2.3. Risque perçu dans la consommation
6.2.4. Choix et processus de décision du consommateur
6.2.5. Fidélité et multifidélité
6.2.6. Réception par l’ individu: perception et interprétation
6.2. 7. Satisfaction
6.3. Modes d’approvisionnement
6.3.1. Achat impulsif
6.3.2. Processus d’achat
6.4. Expérience de consommation
6.5. Signification de la consommation
6.5.1. Lien social engendré par la consommation
6.5 .2. Régimes de coordination
6.6. Pourquoi acheter, pourquoi emprunter? Quatre problématiques Spécifiques
CHAPITRE ll. Méthodologie et objectifs
Introduction
1. Description de notre démarche méthodologique
1.1. Approche communicationnelle
1.2. Perspective interactionniste
2. Objectifs et méthodes déployées
2.1. Objectif spécifique 1) Développer un outil permettant l’analyse des variations statistiques des données des bibliothèques publiques autonomes du Québec sur le plan territorial
2.2. Objectif spécifique 2) Mieux comprendre les habitudes d’emprur de livres au format papier des usagers des bibliothèques publiques autonomes du Québec
2.3 . Objectif spécifique 3) Mieux comprendre les habitudes d’emprur de livres numériques des usagers des bibliothèques publiques autonomes du Québec
2.4. Objectif spécifique 4) Mieux comprendre le choix d’un mode d’approvisionnement en livre des usagers des bibliothèques publiques du Québec
CHAPITRE In. Premier article inséré – Culture et territoires locaux
Le développement d’une typologie locale au sein du champ culturel (avec Christian Poirier)
Résumé
Introduction
1. Typologie régionale, échelles et indicateurs.
1.1. Proposition de Fernand Harvey et Andrée Fortin
1.2. Échelles territoriales
1.3. Catégoriser les territoires: indicateurs et variables
2. Proposition de typologie culturelle locale
2.1. Critères de catégorisation
2.2. Catégories de la typologie
2.3. Méthodologie
3. Typologie locale et bibliothèques publiques
Conclusion
CHAPITRE IV. Deuxième article inséré – Le livre numérique au Québec: le cas des emprunts aux bibliothèques publiques autonomes
Résumé
Introduction
1. Collecte des données
2. Échantillon
3. Catégorisation des données
4. Analyses
5. Résultats
6. Discussion
Conclusion
CHAPITRE V. Troisième article inséré – L’offre et les usages des bibliothèques publiques autonomes québécoises de 2012 à 2014 un portrait (avec Jacques Lemieux) 
Résumé
Introduction
1. Méthodologie
2. Résultats
2.1. Offre déployée
2.1.1. BP A sur le territoire
2.1.2. Collections des BP A sur le territoire
2.2. Usages des BPA
2.2.1. Usagers
2.2.2. Prêts de document
Conclusion
CHAPITRE VI. Quatrième article inséré – Le choix d’un mode d’approvisionnement en livres des Québécois: les temps, l’espace et les usages (avec Jason Luckerhoff)
Résumé
Introduction
1. Problématique, objectifs et méthode
1.1. Problématique
1.2. Objectifs
2. Méthodologie
3. Analyse
3.1. Un rapport au temps
3.2. Des réalités individuelles situées dans un espace-temps
3.3. Une construction identitaire
3.4. Des usages spécifiques du livre
3.4.1. La possibilité de s’y référer à nouveau dans le temps
3.4.2. La possibilité de partager ou de donner le livre
3.4.3. La possibilité d’annoter le livre
3.4.4. Des usages qui varient selon le genre du livre
3.4.5. Des usages qui varient selon le format du livre
3.5. Le lieu d’approvisionnement
3.5.1. La médiation réalisée par le lieu
3.5.2. L’offre déployée par le lieu
3.5.3. Le lieu comme une destination
3.5.4. L’accès à une offre diversifiée
3.5.5. L’accès temporel à l’offre déployée
3.5.6. Distance sociale et symbolique
3.6. Nature matérielle ou immatérielle du livre
3.6.1. Attitude face à l’objet
3.6.2. Le désir de posséder l’objet
3.6.3. L’expérience différenciée de lecture
3.6.4. Valorisation
3.7. La relation au livre et à la lecture
3.7.1. L’attachement et l’habitude qu’il sous-tend
3.7.2. L’habitude
3.7.3. Le risque
3.7.4. La valorisation
Conclusion
CHAPITRE VIT. Discussion
1. Rappel de la problématique et de l’objectif
2. Synthèse des résultats principaux
2.1. Premier article
2.2. Deuxième article
2.3. Troisième article
2.4. Quatrième article
2.4.1. Le concept de cycle de vie
2.4.2. Les concepts d’attachement et de valorisation
2.4.3. Les concepts de risque et de compétence
2.4.4. Le concept d’identité
2.5. Résultats généraux
2.5.1. L’offre
2.5.1.1. Influence sur le contexte
2.5.1.2. Influence sur les usages
2.5.2. Le contexte
2.5.2.1. Influence sur l’offre
2.5.2.2. Influence sur les usages
2.5.3. Influence directe des publics sur l’offre et le contexte
6. Discussion
7. Apports de la thèse
8. Pistes de recherche
BIBLIOGRAPHIE GÉNÉRALE

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