Soutenance mémoire
EXTENSION DU CHAMP D’APPLICATION DU MARKETING
Application des outils d’analyse stratégique au marketing territorial
– Section I : L’étude des besoins.
– Section II : Le processus de choix d’un lieu de localisation.
– Section III : L’image du territoire.
– Section IV : L’attractivité du territoire.
– Section V : Le positionnement du territoire.
INTRODUCTION :
Dans une démarche stratégique, le marketing territorial consiste à étudier les comportements et les besoins des cibles fondamentales et les stratégies permettant de mettre en avant l’image du territoire et ses facteurs d’attractivité. Tout cela afin de pouvoir positionner le territoire sur le vaste marché de l’investissement. Une collectivité territoriale ne peut engager des actions sans identifier son territoire et sans prendre en compte les comportements existants vis à vis de ce territoire, elle doit, en effet, connaître les besoins des investisseurs, comprendre leurs motivations et leur manière de procéder. Ceci d’une part, d’autre part, elle a besoin de se connaître ellemême, d’évaluer son image et les avantages qu’elle peut offrir aux investisseurs. Ce n’est qu’à partir de là qu’elle pourra agir.
Nous proposons donc d’étudier ce chapitre subdivisé sur les sections suivantes :
– Section I : L’étude des besoins,
– Section II : Le processus de choix d’un lieu de localisation,
– Section III : L’image du territoire,
– Section IV : L’attractivité du territoire,
– Section V : Le positionnement du territoire.
L’implantation des investissements économiques constitue une préoccupation majeure pour les acteurs du marketing territorial et la capacité des acteurs locaux à attirer et maintenir les entreprises sur leur territoire résulte d’une étude des besoins des investisseurs. Cette étude se base, non seulement sur la connaissance des motivations des entreprises, en leur qualité de personnes morales, mais aussi, des motivations des personnes physiques à qui incombe la décision de s’implanter dans un territoire donné ou d’y avoir des activités industrielles ou commerciales.
INTERET DE L’ETUDE DES BESOINS :
La reconnaissance et la compréhension des motivations qui sous-tendent à la recherche d’un lieu d’implantation pour l’entreprise sont importantes, puisque, très souvent, elles déterminent les critères de choix du site. Paragraphe I : La notion de besoin : La notion de besoin soulève quelques polémiques car elle contient des éléments d’appréciation subjectifs relevant de la morale ou de l’idéologie. Selon l’analyse de J.J. Lambin,95 on peut distinguer entre :
Le besoin générique et le besoin dérivé : Les besoins génériques, innés ou naturels
sont inhérents à la nature ou à l’organisme, tandis que les besoins dérivés ou acquis dépendent de l’expérience, des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société. Selon l’auteur, le besoin dérivé est la réponse technologique particulière apportée au besoin générique et est aussi l’objet du désir.
Transport individuel autonome
De ce fait, la saturation ne vise pas le besoin générique, mais seulement le besoin dérivé. C’est à dire la réponse technologique dominante du moment. Cette distinction veut dire qu’il ne peut jamais y avoir de saturation générale et que les produits et services ne peuvent que proposer une saturation sectorielle visant certes la saturation générale, mais ne l’atteignant jamais.
Les besoins absolus et les besoins relatifs : Selon Keynes,96 « les besoins absolus
sont ceux que nous ressentons quelle que soit la situation d’autrui et les besoins relatifs ceux dont la satisfaction nous fait planer au dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supériorité vis à vis d’eux ». Les besoins absolus sont saturables mais les besoins relatifs ne le sont pas, car ils sont insatiables, car plus le niveau général s’élève, plus ils cherchent à le dépasser. Dans ce contexte, produire pour satisfaire les besoins relatifs revient à les développer. Ainsi, les individus ont tendance à considérer que leur situation s’est dégradée alors qu’en termes absolus, elle s’est beaucoup améliorée, cela parce que les personnes qui servent de point de comparaison ont mieux progressé. Cela nous ramène à l’impossibilité d’une saturation générale.
Le besoin, le désir et la demande : KOTLER,97 établit une distinction entre besoin, désir et demande. Le besoin correspond à des éléments nécessaires à la survie, tels que la nourriture, vêtements, abri, éducation,… Ces besoins deviennent des désirs lorsqu’ils correspondent à des objets spécifiques. La demande n’apparaît que lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. Le marketing se contente alors d’influencer les désirs et la demande, en rendant le produit attrayant, disponible et facilement accessible. En termes non monétaires, l’étude des besoins des clients génère plusieurs avantages pour l’organisation (le territoire dans notre cas), parmi lesquels : l’amélioration de l’image : Lorsque l’étude des besoins s’adresse directement au public, la consultation peut contribuer à améliorer l’image du territoire. Il y a d’une part l’effet psychologique du contact avec la population ciblée qui va répercuter un sentiment de « bonne impression ». D’autre part, si les travaux de recherche ou d’expérimentation donnent lieu à des articles dans la presse ou dans des émissions télévisées, l’image de l’organisation va se trouver modifiée.
Aussi, il n’est pas rare que, lorsque des enquêtes ou travaux de recherche sont menés, le public ciblé exprime sa satisfaction pour l’objet et l’objectif de l’étude. B. La stimulation du personnel de la structure : L’étude des besoins étant faite par le personnel de la structure territoriale, elle permet à ce personnel de « sortir » de la vie administrative : sortir du lieu de travail, sortir des horaires réguliers, sortir du milieu socioprofessionnel habituel.
Cela permet aussi d’écouter les gens et leur donner envie de s’exprimer et de se faire le porte parole, et de son administration (vis à vis du public) et du public (vis à vis de l’administration). Tous ces changements et l’importance accordée aux informations collectées, stimulent le personnel de la structure pour faire mieux et le motive plus que les postes purement administratifs. Aspect qui n’est pas à négliger quand on sait que certaines organisations soufrent de la démotivation du personnel.
Les avantages induits : Lorsque l’étude des besoins fait face à des entreprises, il faut savoir que la satisfaction du moindre besoin nécessite, pour la collectivité, des investissements colossaux en terme d’aménagements urbains, en terme de création de zones industrielles, en terme d’avantages et de facilitations. Tout ceci pèse sur le budget de la collectivité, ce qui nécessite une maîtrise de l’information et une parfaite connaissance des besoins des entreprises afin d’éviter des dépenses inutiles et des investissements non rentables.
La possibilité d’influencer le comportement des consommateurs : L’étude des besoins du consommateur et son comportement individuel et collectif vise à pouvoir convenir à ces besoins et à influencer son comportement grâce à l’offre. Grâce à la théorie du comportement du consommateur, on sait que ce dernier, comme tout autre décideur, est indissociable de liens collectifs et de pulsions irrationnelles. Cette même théorie, nous éclaire sur le rôle de l’information dans la décision et en conséquence, sur la relation entre la décision économique et d’autres sphères de jugement et d’action (sociale, civique,…).
SOUS-SECTION II : LES BESOINS DES ENTREPRISES :
Avant d’aborder le sujet des besoins des entreprises, il y a lieu de définir le terme de localisation. La localisation désigne le lieu où l’entreprise décide de s’implanter ou d’implanter un de ses établissements, mais aussi de le maintenir et de le transformer, voire de ne pas le supprimer. L’entreprise doit tenir compte pour sa localisation, non seulement des facteurs de production qui influencent ses coûts, mais aussi de l’environnement existant. Parmi ces facteurs, appelés facteurs de localisation, on peut citer :
L’avantage comparatif du territoire :
La théorie du commerce international considère que l’avantage comparatif des nations (ressources naturelles, force du travail, valeur de la monnaie,…) comme la source principale de la compétitivité d’un pays. Plus récemment, des économistes, notamment Michael PORTER 102 ont dirigé leurs travaux afin de savoir comment un pays, un gouvernement, ou même une industrie privée pouvait modifier les conditions de travail dans un pays en vue de créer ou de renforcer la compétitivité de ses entreprises au plan international. En effet, pourquoi une nation connaît-elle la réussite dans une industrie donnée ? Dans chaque pays, l’environnement de l’entreprise est plus ou moins favorable à l’apparition d’avantages concurrentiels, selon quatre paramètres :103 A. Les facteurs de productions : Quelle est la position de la nation dans le domaine des facteurs de productions ? tel que les ressources naturelles, le personnel qualifié, l’existence d’une infrastructure nécessaire à l’activité.
La demande : Quelle est la nature et l’importance de la demande intérieure ? une demande compétitive et exigeante ?
Les industries en amont et apparentées : Le pays possède t-il des industries en amont et apparentées compétitives sur le plan international ?
La stratégie, la structure et la rivalité des entreprises : Quelles sont les conditions qui président à la création, à l’organisation et à la gestion des entreprises et qu’elle est la nature de la concurrence ? Le mouvement des capitaux et des facteurs de production se dirige vers les territoires où les coûts sont mineurs ou bien vers les territoires où les coûts supérieurs sont plus que compensés par une forte efficacité ou productivité.
Les caractéristiques géographiques du territoire :
Les entreprises sont naturellement sensibles aux caractéristiques des territoires. Chaque pays, chaque région dispose d’une dotation de facteurs immobiles ou d’aménités naturelles immuables, influençant positivement ou négativement la productivité et le profit des entreprises locales. Parmi ces caractéristiques, on peut citer la présence de terres arables, de ressources minières, d’un accès à la mer, d’un fort ensoleillement …. Bien sûr, l’influence de ces éléments varie d’une activité à l’autre, ce qui permet d’expliquer certains choix de localisation de la part d’entreprises utilisant ces facteurs.
Certains auteurs ont considéré que ces caractéristiques sont des attributs non modifiables et par conséquent le territoire n’avait pas à y consacrer une forte communication. Néanmoins, ces caractéristiques ne peuvent expliquer l’essor de régions, à priori peu favorisées, et que rien ne prédisposait à devenir des centres d’attraction économiques importants.
La proximité de la demande finale et la taille du marché :
L’intérêt que peut tirer une entreprise d’un choix de localisation dans une zone donnée résulte d’un calcul économique regroupant les avantages dont bénéficient les places centrales du fait de la présence d’un grand nombre d’agents économiques. L’ensemble des coûts s’imposant à une relation commerciale, particulièrement les coûts de transports donnent aux entreprises un avantage compétitif sur le marché local en les protégeant de la concurrence des firmes implantées dans des régions lointaines.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE INTRODUCTIF : EXTENSION DU CHAMP D’APPLICATION DU MARKETING
SECTION I : LE CONCEPT DE MARKETING ET SON EVOLUTION DANS LES ENTREPRISES
SOUS-SECTION I : EVOLUTION DU CONCEPT DE MARKETING DANS LES ENTREPRISES
SOUS-SECTION II : DEFINITION DU MARKETING
SECTION II : EXTENSION DU CHAMP D’APPLICATION DU MARKETING
SOUS-SECTION I : LE CHAMP COUVERT PAR LE MARKETING
SOUS-SECTION II : LES DIFFERENTS TYPES DE MARKETING
SECTION III : LE MARKETING TERRITORIAL
SOUS-SECTION I : DEFINITION DU TERRITOIRE
SOUS-SECTION II : PROBLEMATIQUE DU MARKETING TERRITORIAL
SOUS-SECTION III : DEFINITION DU MARKETING TERRITORIAL
SOUS-SECTION IV : IMPORTANCE DU MARKETING TERRITORIAL POUR LES COLLECTIVITES TERRITORIALES
PREMIER CHAPITRE : LES COLLECTIVITES TERRITORIALES EN ALGERIE
SECTION I : LES COLLECTIVITES TERRITORIALES EN ALGERIE, DES STRUCTURES A STATUT PARTICULIER
SOUS-SECTION I : HISTOIRE DE L’ORGANISATION TERRITORIALE EN ALGERIE
SOUS-SECTION II : LA GESTION DES COLLECTIVITES TERRITORIALES
SOUS-SECTION III : LES ATTRIBUTIONS DES COLLECTIVITES TERRITORIALES
SOUS-SECTION IV : LES PUBLICS TOUCHES PAR L’ACTION DES COLLECTIVITES TERRITORIALES
SECTION II : RÉALITÉ DU DEVELOPPEMENT LOCAL ET SA RELATION AVEC LES
COLLECTIVITÉS TERRITORIALES
SOUS-SECTION I : LE CONCEPT DE DEVELOPPEMENT LOCAL
SOUS-SECTION II : LE DEVELOPPEMENT LOCAL PASSE PAR L’INSTALLATION DES ENTREPRISES
SOUS-SECTION III : LES ELUS LOCAUX SONT RESPONSABLES DU DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE LOCAL
SECTION III : LES AUTRES ACTEURS DU DEVELOPPEMENT LOCAL SOUS-SECTION I : L’ETAT
SOUS-SECTION II : LA WILAYA
SOUS-SECTION III : LA CHAMBRE DE COMMERCE ET D’INDUSTRIE
SOUS-SECTION IV : L’AGENCE DE DEVOLOPPEMENT DE L’INVESTISSEMENT
DEUXIEME CHAPITRE : APPLICATION DES OUTILS D’ANALYSE STRATEGIQUE AU MARKETING TERRITORIAL
SECTION I : L’ÉTUDE DES BESOINS
SOUS-SECTION I : INTERET DE L’ETUDE DES BESOINS
SOUS-SECTION II : LES BESOINS DES ENTREPRISES
SOUS-SECTION III : LES BESOINS DES INDIVIDUS
SECTION II : LE PROCESSUS DE CHOIX D’UN LIEU DE LOCALISATION
SOUS-SECTION I : LE PROCESSUS DE CHOIX EST LONG, COMPLEXE ET PEU FORMALISE
SOUS-SECTION II : LES DIFFERENTES PHASES DU PROCESSUS DE CHOIX D’UN LIEU DE LOCALISATION
SECTION III : L’IMAGE DU TERRITOIRE
SOUS-SECTION I : DEFINITION, ROLE ET FORMES DE L’IMAGE
SOUS-SECTION II : LA CONSTRUCTION DE L’IMAGE DU TERRITOIRE
SOUS-SECTION III : LA POLITIQUE D’IMAGE
SECTION IV : L’ATTRACTIVITÉ DU TERRITOIRE
SOUS-SECTION I : DEFINITION DE L’ATTRACTIVITE DU TERRITOIRE
SOUS-SECTION II : LES INDICATEURS DE MESURE DE L’ATTRACTIVITE
SOUS-SECTION III : LES FACTEURS DE L’ATTRACTIVITE DU TERRITOIRE
SOUS-SECTION IV : LA MISE EN OEUVRE D’UNE POLITIQUE D’ATTRACTIVITE
SECTION V : LE POSITIONNEMENT DU TERRITOIRE
SOUS-SECTION I : LE POSITIONNEMENT EN MARKETING TERRITORIAL
SOUS-SECTION II : LES NOTIONS ASSOCIEES AU POSITIONNEMENT
SOUS-SECTION III : LE POSITIONNEMENT FACE AUX CONCURRENTS
SOUS-SECTION IV : LE BON POSITIONNEMENT
TROISIEME CHAPITRE : APPLICATION DES OUTILS OPERATIONNELS AU MARKETING
TERRITORIAL
SECTION I : LA POLITIQUE DE PRODUIT
SOUS-SECTION I : LE PRODUIT EN MARKETING ET SON ADAPTATION AU MARKETING
TERRITORIAL
SOUS-SECTION II : LE DIAGNOSTIC DE L’OFFRE TERRITORIALE
SOUS-SECTION III : LES SERVICES ATTACHES AU PRODUIT REGION
SECTION II : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
SOUS-SECTION I : L’AMENAGEMENT URBAIN
SOUS-SECTION II : LES ZONES INDUSTRIELLES
SECTION III : LA POLITIQUE DE PRIX
SOUS-SECTION I : QU’EST CE QUE LES INCITATIONS ?
SOUS-SECTION II : LES ENCOURAGEMENTS FISCAUX
SOUS-SECTION III : LES AIDES LOCALES DIRECTES EN FAVEUR DES ENTREPRISES
SOUS-SECTION IV : LES AIDES LOCALES INDIRECTES A DESTINATION DES ENTREPRISES
SOUS-SECTION V : IMPACT DES INCITATIONS SUR LE CHOIX D’UNE LOCALISATION
SECTION III : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
SOUS-SECTION I : IMPORTANCE, PROCESSUS ET FORMES DE LA COMMUNICATION
SOUS-SECTION II : LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
SOUS-SECTION III : LES CIBLES DE LA COMMUNICATION
QUATRIEME CHAPITRE : ETUDE DE CAS : LE TERRITOIRE DU GRAND TLEMCEN
SECTION I : ANALYSE « MACRO » DE LA DESTINATION ALGERIE
SOUS-SECTION I : CARACTERISTIQUES GENERALES DU PRODUIT « ALGERIE »
SOUS-SECTION II : LE CLIMAT DES AFFAIRES EN ALGERIE
SOUS-SECTION III : LES SECTEURS D’ACTIVITES
SECTION II : ANALYSE « MICRO » DU PRODUIT : LE GRAND TLEMCEN
SOUS-SECTION I : PRESENTATION GENERALE
SOUS-SECTION II : ACTIVITES ECONOMIQUES
SOUS-SECTION III : EFFORTS DE L’INVESTISSEMENT PUBLIC EN FAVEUR DES ATTRIBUTS DU TERRITOIRE
SECTION III : LE PRIX DE L’INVESTISSEMENT
SOUS-SECTION I : LES GARANTIES ET PROTECTIONS ACCORDEES AUX INVESTISSEURS
SOUS-SECTION II : LES AVANTAGES FISCAUX, PARAFISCAUX ET DOUANIERS
SOUS-SECTION III : LES INCITATIONS FINANCIERES
SECTION IV : PROPOSITIONS DE POSITIONNEMENT
SOUS-SECTION I : LE SECTEUR TOURISTIQUE
SOUS-SECTION II : L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE
CONCLUSION GENERALE
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