Expérience client et marketing expérientiel

Expérience client et marketing expérientiel

Revue littéraire

Depuis quelques années, le tourisme est confronté à un nouveau champ neuf qui s’ouvre à lui : le m-tourisme (ou tourisme de la mobilité) et cela peu de temps après avoir dû répondre aux enjeux de l’e-tourisme (ou tourisme lié à internet). (Vincent, 2014) En 2014, Johan Vincent remarquait trois formes ou tendances qui se distinguaient en matière de tourisme :

– le circuit touristique ou patrimonial dématérialisé;

– l’application smartphone;

– et la réalité augmentée.

« La réalité augmentée mobile est le domaine d’application de la réalité augmentée le plus connu du grand public » (Cieutat, 2013, p. 56). Le succès de ces applications de réalité augmentée sur Smartphones et sur tablettes n’était pas forcément attendu aussitôt. Ce succès peut être imputable à nos changements d’habitude et à ces Smartphones qui nous accompagnent désormais partout, et que nous utilisons comme des appareils photo ou des caméscopes (Cieutat, 2013, p. 58). Parmi d’autres technologies du même type, on retrouve la réalité virtuelle et la vidéo 360° qui permettent au spectateur d’explorer la scène sans interface ni guidage. Cela permet ainsi une expérience immersive déclenchant un wanderlust1 chez le spectateur qui s’imagine être dans le lieu en question (Webb, 2016). Pour Buhalis, la technologie n’est pas seulement devenue une partie intégrale du tourisme mais elle a aussi révolutionné la façon dont le voyage est organisé (cité dans Neuhofer, Buhalis, & Ladkin, 2013). Elle est devenue, en très peu de temps, très puissante dans ce monde du voyage, et ce n’est pas étonnant aujourd’hui de voir les parties prenantes du tourisme expérimenter ce milieu émergent dont les technologies immersives font désormais partie (Webb, 2016).

Le tourisme est devenu une des sources les plus importantes et croissantes en terme de demande d’expériences. Le touriste d’aujourd’hui cherche de plus en plus à créer sa propre narration (Binkhorst & Den Dekker, 2009). Parmi ses caractéristiques, il est également plus intolérant à l’inquiétude et au stress et donc par conséquent plus exigeant quant à l’expérience vécue lors de son voyage (Latour, 2017). En 1999, Schmitt propose le terme de marketing expérientiel basé sur l’implication physique, sensorielle, émotionnelle et sociale du consommateur. Selon lui, ce type de marketing « tend à proposer aux consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de simples produits ou services » (cité dans Carù & Cova, 2006, p. 100). La revue littéraire suivante reviendra sur quelques aspects de ces expériences, et plus particulièrement sur l’expérience client et sur le marketing expérientiel. Elle définira également certaines bases de la réalité augmentée et réalité virtuelle et montrera quelques utilisations de ces technologies dans le tourisme.

Expérience client et marketing expérientiel

L’expérience que vit le client a toujours été un concept central dans le monde du tourisme. Dans ce secteur, elle en constitue même l’essence (Neuhofer et al. 2013). Cependant, il n’est pas évident de définir le concept d’expérience puisqu’il existe de nombreuses définitions qui ont été alimentées par divers domaines comme les sciences, la philosophie, la sociologie la psychologie, l’anthropologie ou encore l’ethnologie (Carù & Cova, 2003). « En gestion, le concept de l’expérience est étroitement associé à un domaine particulier du marketing, le comportement du consommateur » (Sévigny, 2016, p. 26). Les conceptions traditionnelles de l’expérience touristique ne sont plus aussi efficaces que celles que l’on retrouve aujourd’hui, au 21ème siècle. Dans ce monde très mobile, l’expérience est un phénomène nouveau qui suscite de nouvelles conceptualisations pour éclairer les pratiques de recherche, de planification mais aussi de commercialisation du tourisme (Gretzel & Jamal, 2009, p. 476). Afin de mieux comprendre les différents types d’expérience, Neuhofer et al. (2013) ont introduit un tableau expliquant le niveau de hiérarchie dans l’expérience et qui est représenté sur la figure 1. Ce tableau comprend quatre différents niveaux d’expérience selon le degré de technologies. Les technologies immersives se trouvant en haut de la pyramide.

La réalité augmentée C’est en 1992 que Thomas Caudell et David Mizell, tous deux ingénieurs chez Boeing, utilisent pour la première fois le terme de réalité augmentée pour parler de la superposition de matériel informatisé sur le monde réel (Cieutat, 2013, p. 8). A travers leur travail de recherche, ils ont réussi à aboutir sur la création d’un casque visant à aider les travailleurs à mettre en place des câblages de faisceaux électrique sur les parties d’avion en fabrication (Van Krevelen & Poelman, 2010, pp. 1-2). Ce casque permettait ainsi de projeter les diagrammes virtuels du manuel sur ces tableaux de câblage, ce qui évitait ainsi aux ingénieurs de devoir se référer sans cesse au manuel (Atelya, 2011). Deux ans plus tard, en 1994, Paul Milgram et Fumio Kishino préciseront cette expression de réalité augmentée dans leur article Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays en y introduisant le terme de réalité mixte (Cieutat, 2013, p. 8). En termes scientifique et théorique, ce concept désigne « l’hybridation dans un continuum reliant le monde physique au monde numérique » (Bottecchia, 2010, p. 25). Ci-dessous, la figure 4 illustre ce continuum :

La réalité est qualifiée «d’augmentée» car la machine superpose sur cette réalité une nouvelle couche d’informations sensée apporter des éléments enrichissants à l’environnement de l’utilisateur (Dugas, 2016). On y intègre des entités virtuelles comme des images de synthèse, des objets virtuels, des textes, des symboles, des schémas ou encore des graphiques (Cieutat, 2013, p. 9). Contrairement à la réalité virtuelle, le but n’est pas de créer un nouvel univers mais d’enrichir artificiellement le monde réel (Bennouna, 2017). En 1997, Robinett voyait la réalité augmentée comme un moyen d’augmenter les sens de l’utilisateur, de transformer des événements imperceptibles en phénomènes visibles, audibles ou touchables (Bowskill cité dans Chalon, 2007, p. 18). On y voit une véritable symbiose entre l’homme et la machine comme jamais auparavant et permet aux gens « de tirer parti de leurs compétences dans l’interaction avec le monde de tous les jours, tout en profitant de la puissance des réseaux informatiques » (Mackay cité dans Chalon, 2007, p. 17). En plus d’offrir une perspective plus riche et plus nuancée du monde qui nous entoure, la réalité augmentée nous permet cette intuitivité et cette interactivité bien supérieure aux autres multimédia traditionnels (Yim cité dans Mi, 2014, p. 39). Cette interaction est liée à la capacité de l’utilisateur de modifier l’environnement et de recevoir une rétroaction en retour (Carrozzino & Bergamasco, 2010).

La réalité augmentée centrée et panoramique Cela consiste à ajouter à un marqueur réel, comme un support papier, un élément virtuel qui est filmé par une tablette et qui fait apparaitre, par exemple, une scène en 3D et en temps réel. Cette scène est généralement un simple objet 3D autour duquel on peut tourner autour. Cependant, on peut imaginer toute sorte de scènes 3D, statiques, animées, indépendantes voire interactives (3Démotion, 2016). En pratique, à l’oeil nu, l’utilisateur ne voit qu’une feuille de papier alors qu’à travers son Smartphone il peut y découvrir un objet en 3D ou une vidéo. Cette pratique est avant tout utilisée pour présenter un nouveau produit, une maquette d’un édifice ou alors une vidéo promotionnelle (Deschamps & Muller, 2014). Très présentes dans les applications touristiques, la réalité augmentée panoramique est basé sur la position géographique de l’utilisateur. En effet, grâce à l’aide d’un GPS ou d’un système permettant de trianguler la position, l’appareil est géolocalisé grâce aux capteurs d’orientation pour indiquer à son utilisateur toutes les curiosités touristiques des environs et ainsi enrichir le panorama, d’où le nom de réalité augmentée panoramique (3Démotion, 2016). La figure 6 illustre cette fonctionnalité.

Table des matières

Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
Introduction
1. Problématique et méthodologie
2. Revue littéraire
2.1 Expérience client et marketing expérientiel
2.2 L’expérience de consommation
2.3 La réalité augmentée
2.3.1 La réalité augmentée centrée et panoramique
2.3.2 Les fonctionnalités de la réalité augmentée
2.3.3 Fonctionnalité 1 : « réalité documentée » ou « virtualité documentée».
2.3.4 Fonctionnalité 2 : « réalité à compréhension ou à visibilité augmentée».
2.3.5 Fonctionnalité 3 : « association visuelle du réel et du virtuel en fonction du niveau
d’intégration des objets virtuels dans la scène réelle »
2.3.6 Fonctionnalité 4 : « association comportementale du réel et du virtuel»
2.3.7 Fonctionnalité 5 : « substitution du réel par le virtuel » ou « réalité virtualisée ».
2.4 La réalité mixte
2.5 La réalité virtuelle
2.6 Les principales différences entre les technologies immersives
2.7 Les technologies immersives en chiffres
2.8 Les technologies immersives dans le tourisme
2.8.1 Agences de voyage
2.8.2 Hôtellerie
2.8.3 Transports
2.8.4 Musées et lieux culturels
2.8.5 Marketing d’une destination
2.8.6 Visite du patrimoine
2.9 Conclusion à la revue littéraire
3. Analyse quantitative des cas d’utilisation
3.1. Etape de recherche
3.2 Tableau et critères d’analyse
4. Résultat de la recherche
4.1 Vue d’ensemble des cas d’utilisation
Travail de Bachelor Lionel Jaquier
4.2 Les cas d’utilisation d’un point de vue géographique et typologique
4.2.1 Les cas d’utilisation par canton
4.2.2 Les cas d’utilisation par type de destination
4.2.3 Les cas d’utilisation par type de société et d’entreprises
4.3 Catégorie générale
4.4 Cadre d’utilisation
4.5 Application téléchargeable
4.5.1 Type d’application
4.5.2 Cadre d’utilisation des applications téléchargeables
4.5.3 Coût des applications téléchargeables
4.6 Vidéo promotionnelle
4.7 Campagne promotionnelle
4.8 Activité
4.9 Information et vente 46
4.10 En projet
4.11 Les cas d’utilisation par type de fonctionnalité AR
4.12 Les cas d’utilisation par type de fonctionnalité VR
4.13 Expérience sensorielle du client
5. Discussion et recommandations
Conclusion
Références
Annexe I : Liste des DMOs suisses
Annexe II : Résultats bruts
Annexe III : Retranscription de l’interview avec M. Vincent Bailly, chef de service Information et
Développement Multimédia à l’Office du Tourisme du Canton de Vaud (OTV)
Annexe IV : Retranscription de l’interview avec Florence Clivaz, responsable Accueil et Information
à Crans-Montana Tourisme & Congrès
Déclaration de l’auteur

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