Evolution historique du marketing

L’approche marketing

Le marketing, une discipline du management ancienne dont les prémices se plongent au moins au 19éme siècle, et dont les origines modernes se situent entre 1880 et 1930, il évolue en même temps que les mouvements de l’économie et l’émergence de nouvelles technologies. L’objectif de ce premier chapitre est d’offrir un cadre conceptuel du marketing, il est composé de deux sections, dans la première serra présentée, des généralités sur le marketing, en mettant l’accent sur les différentes définitions du concept et son évolution historique, nous allons aussi exposer les différents champs d’action du marketing, ainsi que son organisation dans l’entreprise. La deuxième section portera sur les différentes étapes de la démarche marketing, à savoir : le marketing d’étude, le marketing stratégique et le marketing opérationnel, ainsi que le contrôle de la fonction marketing. 0000000 Depuis son apparition, le marketing a toujours était confondu avec la vente, la publicité, alors que c’est deux actions ne représente que la partie la plus visible. En effet le marketing se situe en rapport directe avec les clients, il est omniprésent, son objectif est beaucoup plus ambitieux, en visant à créer des relations durables avec les clients en leur proposant une offre adapté à leur besoins pour les satisfaire.Les théoriciens et les professionnels proposent plusieurs définitions, nous nous limitons à reprendre quelques unes. L’un des premiers à avoir définit le marketing est CORDINER Ralph, dirigeant chez général Electric dans les années 1950 : « ainsi, le marketing au travers de ces études et ces recherches, établie pour l’ingénieur et la personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt a payer ainsi que ou et quand il le désire » Cette définition correspond à une période ou le marketing occupa une place secondaire dans l’entreprise2. KOTLER ET DUBOIS dans le marketing management 13éme édition proposent trois sortes de définitions 3: Une définition rationnelle qui se focalise sur la fonction de l’organisation, proposé par L’association américaine du marketing : « le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer ; communiquer et de livrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes ». Une définition qui opte pour une orientation managériale « le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés- cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer, une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses client ».

L’optique production (l’orientation produit)

De la fin du 19ème siècle jusqu’à 1920 environ, l’orientation production régna dans l’entreprise pendant des décennies, après la seconde guerre mondiale les marchés se trouvent confronté aux problèmes de déséquilibre entre l’offre et la demande, Les entreprises nées dans cette période avaient pour tache essentiel de produire et d’augmenter les capacités de production pour satisfaire la demande. Cette approche suppose que le consommateur choisisse les produits en fonction de leur prix et disponibilité, c’est-à-dire assurer la fabrication d’un produit en réduisant les couts et en distribuant massivement. Dans une telle approche le marketing n’a pas de raison d’exister, et l’utilisation de techniques promotionnelles était inutile, la fonction commerciale se limite au rôle de la distribution. Cette orientation se caractérise par un mode d’organisation de type bureaucratique, et une domination des ingénieures dans l’entreprise.

Conclusion générale

En Algérie, le marché bancaire est profondément bouleversé du fait de l’ouverture sur le marché mondial, et la pénétration des banques étrangères, ce qui a renforcé l’accroissement de la concurrence. A la recherche de nouveaux moyens pour se différencier, et adapter leur offre à une clientèle de plus en plus exigeante et bien informé, les banques ont de plus en plus recours à des techniques du marketing pour attirer un maximum de clientèle et les satisfaire dans le but de les fidéliser. Notre recherche s’est intéressée aux pratiques du marketing dans le secteur bancaire, pour mieux cerner ce thème nous avons effectué un stage pratique au niveau de l’agence BADR358 d’Akbou. L’objectif poursuivi dans notre enquête a été de déterminer le degré d’intégration des pratiques marketings dans le secteur bancaire ainsi que leur impact sur la satisfaction clients. Au niveau méthodologique nous avons opté pour une méthode mixte combinant une approche qualitative et quantitative, les principaux résultats se résument comme suit : A travers l’entretien mené auprès du personnel de l’agence, qui a pour but d’appréhender le niveau d’intégration des pratiques marketing au sien de l’agence, D’après l’analyse des résultats obtenus, la banque BADR adapte son comportement aux exigences du marché et ce à travers des techniques du marketing. Cependant, elle se limite a l’étape opérationnelle au niveau des agences, ce qui est du notamment à la planification centralisé. Les personnes interrogées nous confirment l’existence d’un service marketing au niveau de la direction, ce service prend en charge toutes les opérations marketing liées aux études de marchés, aux prise de décisions et la fixation des objectifs assignés aux agences de son réseau.

D’après les entretiens, nous avons constatés que la marge de manoeuvre dans l’agence en matière des pratiques marketings, est limitée à l’utilisation de quelques techniques de communication, à savoir : le marketing direct en agence, la plv, les dépliants et brochures, nous avons constatés que l’agence est bénéficiée d’un bouche à oreille positive (plus de 35٪ des clients questionné déclare qu’ils sont informés par d’autres personnes). Quand à la publicité média (tv, et radio, presse) le taux est nul sauf pour l’internet. Pour la politique de distribution l’agence adopte une stratégie multi canal, d’abord le contact direct avec le personnel (plus de 40٪ des personnes interrogées préfèrent le contact direct). Soit par la prestation à domicile via le portail en ligne de la banque, mais cette technologie est peut utilisée par les clients (seulement 7٪ des personnes interrogées), d’autre moyens sont utilisés tel que le téléphone et le fax, et pour faciliter l’accès au client, l’agence est dotée d’un DAB et d’un TPE pour les commerçants. Par conséquence, la première hypothèse est confirmée.

La deuxième hypothèse (confirmée)

En matière de marketing interne, le personnel interrogé confirme que le back et le front office son liées est travaillent ensemble de manière synchronisé, le back office est au courant de toute les opérations réalisées par le front office et que tous les problèmes et réclamations enregistrées par le front office sont envoyé au back office pour quelles soit traités. Ils nous confirment aussi, que le personnel de l’agence sont envoyé de façon régulière en formation, pour tenter d’améliorer leur compétences plus à leur motivation qui influence positivement le comportement avec la clientèle et qui permet un service de qualité (47.87٪ des clients interrogées sont plutôt satisfaits de leur relation avec le personnel). Nous avons aussi constaté l’absence d’un service chargé des réclamations ou d’informations, et que ces dernières sont prises en charge par les chargées de clientèle (100٪ des personnes interrogées s’adresse au chargé de clientèle), ils jouent a la foi le rôle du vendeur, d’orientation, plus au conseil et à l’information, ce qui se répercute négativement sur la qualité de l’information fournie (15.25٪ des personnes interrogées la trouve mauvaise). D’une autre part nous avons constaté que la plus part des personnes interrogées sont satisfait de la majorité des services fournis, à savoir : la gamme des services, les tarifs, l’aménagement et l’accueil, la relation avec leur banquier, sur la banse des résultats nous pouvons déduire que les clients de l’agence son satisfait en général de la majorité des services fournis, de ce fait la troisième hypothèse est confirmée.

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Table des matières

Remerciements
Liste d’abréviations
Liste des tableaux
Liste des schémas
Sommaire
Introduction générale
Chapitre I : l’approche marketing
Introduction au chapitre I
Section I : généralités sur le marketing
I.1 définition et évolution historique du marketing
I.1.1 définition du marketing
I.1.2 évolution historique du marketing
I.2 le champ d’action du marketing
I.2.1 le marketing du secteur commercial
I.2.2 le marketing du secteur a but non lucratif
I.2.3 le marketing dans le secteur international
I.3 l’organisation du marketing dans l’entreprise
I.3.1 le service des ventes
I.3.2 le service commercial
I.3.3 le service marketing autonome
I.3.4 le département marketing
I.3.5 l’entreprise orientée vers le client
I.3.6 l’entreprise organisée à partir du centre d’activité
Section II : le marketing en action
II.1 le marketing d’étude
II.1.1 définition de l’étude de marché
II.1.2 les techniques de l’étude de marché
II.1.3 le processus d’élaboration l’étude de marché
II.2 le marketing stratégique
II.2.1 la segmentation marketing
II.2.2 le ciblage
II.2.3 le positionnement
II.3 le marketing opérationnel
II.3.1 la politique de produit
II.3.2 la politique de prix
II.3.3 la politique de distribution
II.3. 4 la politique de communication
II.4 le contrôle de l’activité marketing
Conclusion du chapitre I
Chapitre II : le marketing des services et le marketing bancaire
Introduction au chapitre II
Section I : le marketing des services : caractéristiques et spécificités
I.1 le concept de service
I.1.1 Définitions
I.1.2 l’offre de service
I.1.3 les caractéristiques de service
I.2 les fondements du marketing des services
I.2.1 le marketing mix des services
I.2.2 le système de servuction
I.2.3 la qualité des services et la satisfaction client
Section II : le marketing bancaire
II.1 le marketing bancaire ; aspect théorique
II.1.1 Emergence et évolution du marketing bancaire
II.1.2 Définitions
II.1.3 les spécificités du marketing bancaire
II.2 les pratique du marketing bancaire
II.2.1 les techniques du marketing bancaire
II.2.2 le marketing mix bancaire
II.3 la satisfaction en matière des services bancaires
II.3.1 les attentes en matière des services
II.3.2 les variables de la satisfaction de la clientèle bancaire
Conclusion au chapitre II
Chapitre III : la fonction marketing et le marché bancaire en Algérie
Introduction au chapitre III
Section I : entreprise de la fonction marketing en Algérie
I.1 apparition et évolution du marketing en Algérie
I.2 les obstacles à ma pratique du marketing en Algérie
Section II : le marché bancaire en Algérie
II.1structure générale du système bancaire national
II.2 les différents établissements bancaires en Algérie
Conclusion au chapitre III
Chapitre IV : les pratiques marketings au sein de l’agence BADR 358 d’Akbou
Introduction au chapitre IV
Section I : présentation du cas d’étude
I.1 présentation de la Banque BADR
I.1.1 historique
I.1.2 les trois grandes étapes qui caractérise l’évolution de la BADR
I.2 présentation de l’agence BADR 358 d’Akbou
I.2.1 l’organisation de l’agence BADR 358 d’Akbou
I.2.2 l’offre de l’agence BADR 358 d’Akbou
Section II : présentation de l’enquête et analyse des résultats
II.1 la méthodologie de recherche
II.1.1 le guide d’entretien
II.1.2 le questionnaire
II.2 analyse et dépouillement des questionnaires
II.2.1 analyse des résultats obtenus à travers le guide d’entretien
II.2.2 analyse et interprétation des résultats du questionnaire
Conclusion au chapitre IV
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes
Table des matières
Résumé