Soutenance mémoire
Présentation des brand webtoons
Chaque brand webtoon possède tout d’abord un titre. Celui-ci peut avoir un lien direct ou non avec le sujet promu mais dans la plupart des cas, il ne mentionne pas, ou tout du moins pas de manière explicite, la marque, l’entreprise ou l’institution commanditaires. Par exemple, le brand webtoon commandé par l’entreprise KT en 2017 afin de promouvoir son assistant personnel intelligent « Giga Genie » y faisait directement référence dans son titre, « 지니의 세포들 (Genie’s Cells) ». À l’opposé, le brand webtoon publié pour promouvoir la banque de Busan était intitulé « 아버지의 컵 (La tasse de mon père)».
La page de présentation du brand webtoon, suivant que l’on y accède depuis un ordinateur, un téléphone ou une tablette et, pour ces deux derniers cas, via l’application ou non, a non seulement une apparence différente mais n’offre pas toujours les mêmes informations.
Dans le cas de Naver webtoon, les trois pages de présentation ont tout d’abord en commun les éléments suivants : le titre du brand webtoon, certains boutons de fonctionnalités (ajout aux webtoons d’intérêt, partage, lecture du premier chapitre) et les chapitres avec leurs vignettes, leurs notes et leur date de publication. Lorsque l’on accède à la page du brand webtoon par ordinateur, on peut y voir un court texte qui mentionne cette qualité de brand webtoon , le commanditaire, l’objet de la promotion ainsi qu’un court synopsis. Ce texte n’est pas présent ni sur la version Internet mobile, qui offre à la place une sorte de résumé sous la forme de mots-clés, ni sur l’application (aucun texte informatif), ce qui signifie que lorsque le lecteur y accède par ces moyens, il n’est, dans un premier temps, pas en mesure de savoir qu’il s’agit en réalité d’un brand webtoon.
Les auteurs des brand webtoons
Les auteurs des brand webtoons sont généralement des auteurs de webtoons expérimentés, qui ont eu ou qui ont une œuvre en cours de publication sur une plateforme. Dans la plupart des cas, l’auteur est affilié à la plateforme sur laquelle est publié le brand webtoon, c’est-à-dire que sa ou son œuvre principale est publiée sur la même plateforme. A ce titre, Naver webtoon, dans son guide, mentionne l’exigence que l’auteur ait auparavant été publié sur la plateforme tandis que Daum webtoon permet le recours à un auteur extérieur. Dans les faits, il existe sur Naver webtoon des brand webtoons dont les auteurs n’ont jamais été publiés sur la plateforme ou qui sont publiés sur une plateforme concurrente. C’est par exemple le cas de « 안동 간고디 (Le kan’kodi d’Andong) » et « 아버지의 컵 (La tasse de mon père) » de Huh Young Man, qui est surtout renommé pour ses manhwas papier et « 궁 외전 : 별신의 밤 (Goong spin-off : La nuit du Pyŏlshin) » de Park So-hee.
La forme
Pour ce qui est de la forme, le brand webtoon peut, comme pour un webtoon normal, se décliner sous deux formes. La première, la forme « story », consiste en un webtoon avec une trame narrative qui se développe sur plusieurs chapitres et trouve une conclusion dans le dernier. La seconde, la forme « episode », consiste en la succession de chapitres indépendants les uns des autres, c’est-à-dire que la trame narrative se limite à un seul chapitre à la fois. Il est également possible que le brand webtoon soit un spin-off. Un spinoff, aussi appelé série dérivée en français, consiste en la création d’une œuvre en reprenant les personnages ou l’univers d’une autre. Comme nous l’avons mentionné lorsque nous avons discuté des auteurs des brand webtoons, dans la majorité des cas, ceux-ci sont des auteurs expérimentés qui ont déjà publiés des webtoons ou des manhwas. Il leur arrive donc de reprendre des personnages, secondaires ou non de leur œuvre phare et d’en faire les personnages principaux de leur brand webtoon. Par exemple, l’auteur Kian 84 (기안84), à qui l’on doit le webtoon « 패션왕 (Fashion King) » et sa suite « 복학왕 (Le roi de la reprise d’études) » et qui a participé à la création de cinq brand webtoons , a non seulement utilisé les personnages de ses œuvres principales pour trois d’entre eux mais s’est également inspiré de leurs titres pour intituler deux de ses brand webtoons . Sur la plateforme Naver webtoon, nous avons pu recenser au moins 69 brand webtoons pour lesquels les auteurs ont utilisé les personnages principaux ou secondaires de leur(s) œuvre(s) principale(s), ce qui représente environ 43% de la totalité des brand webtoons.
La fréquence de publication
En ce qui concerne les brand webtoons édités sur les plateformes, leur fréquence de publication est identique à celles des webtoons normaux, ce qui signifie qu’ils sont publiés au rythme d’un chapitre par semaine. Cependant, contrairement aux webtoons normaux, le nombre de chapitres est plutôt réduit et s’élève généralement à une dizaine. Naver et Daum fixent tous deux le nombre minimum de chapitres à huit, ce qui veut dire qu’un brand webtoon est la plupart du temps publié sur une durée de huit semaines. À noter que sur la plateforme Daum, la conservation du brand webtoon sur le site est garantie pendant les six mois qui suivent la fin de la publication ; au-delà de cette période, le commanditaire peut choisir de mettre un terme à la disponibilité du brand webtoon, ce qui explique sûrement pourquoi certains des brand webtoons présents sur les brochures explicatives de Daum webtoon se révèlent inaccessibles.
Les commanditaires
Pour ce qui est des commanditaires, on trouve d’un côté des acteurs privés, consistant en majorité en des entreprises qui se servent du brand webtoon pour faire la promotion de leur marque ou d’un de leur produit. Dans ces cas-là, l’objectif du brand webtoon est avant tout commercial. Les sujets promus sont divers : si la plupart du temps, il s’agit d’un produit ou d’une marque du quotidie (jeu vidéo, produit cosmétique), il arrive parfois que cela soit un groupe de musique , une équipe de baseball , un album de musique , une enseigne de magasins , etc. De l’autre côté, on trouve les acteurs publics, c’est-à-dire le gouvernement, les collectivités locales ou bien encore les entreprises publiques. Nous apporterons des informations plus détaillées sur les brand webtoons des acteurs publics dans la seconde partie de ce chapitre.
Le processus de création
Maintenant que nous avons procédé à l’explication de tous les éléments constitutifs des brand webtoons, nous pouvons désormais discuter avec plus de détails de leur processus de création, qui est expliqué dans les différentes documentations mises à disposition sur les sites Internet des plateformes . Que ce soit sur Naver webtoon ou Daum webtoon, le processus est plutôt similaire.
En ce qui concerne la première plateforme, l’entreprise ou l’organisme qui souhaite recourir à ses services se doit de prendre contact précisant plusieurs éléments relatifs au futur brand webtoon : le titre du brand webtoon, son sujet et son objectif, le résumé de l’histoire désirée, l’auteur souhaité (sous la forme d’une liste établie par ordre de préférence), le budget, le nombre de chapitres ainsi que le jour de publication souhaités. Naver webtoon va ensuite passer en revue la proposition et l’accepter ou non. En cas d’accès à la demande du client, il sera procédé à la signature de deux contrats : le contrat publicitaire, qui traite des frais de média et le contrat avec l’auteur, qui traite des frais de production.
À partir de ce moment, la création active du brand webtoon commence et au moins trois chapitres doivent être produits avant le début de la publication. Une semaine avant cette dernière, le webtoon fait l’objet d’un contrôle de la part des équipes de Naver et les éventuelles corrections seront faites à ce moment. Enfin, le jour de la publication, le brand webtoon sera mis en ligne à 23h heure coréenne.
En ce qui concerne la seconde plateforme, Daum demande à ce que soient pourvus le concept souhaité, du budget ainsi que la date de début de publication, le nombre de chapitres et l’auteur (optionnel) souhaités. En cas d’avis positif, 90 jours avant la publication, les équipes de Daum prennent contact avec le potentiel auteur du brand webtoon afin de s’accorder sur les honoraires, l’emploi du temps, etc. Quatre-vingts jours avant la publication, le contrat avec l’auteur est signé. Ce dernier doit, 60 jours avant la publication, fournir un synopsis ainsi qu’un échantillon du webtoon, qui sera contrôlé par Daum. 15 jours plus tard, un à trois chapitres doivent avoir été produits. Daum procède alors une nouvelle fois à un contrôle et donne ensuite le feu vert pour la poursuite de la production. Quarante jours avant la publication, l’auteur passe à l’étape de la mise en couleurs du webtoon et le contrat de média est signé. Quinze jours avant le jour J, Daum prépare la publication du brand webtoon (élaboration du titre, rédaction du texte de présentation, choix de l’illustration principale). À la veille de la publication, le brand webtoon est mis en ligne et est rendu accessible le jour suivant à minuit.
Les deux plateformes ont également un certain nombre d’exigences en matière de brand webtoons. Ainsi, elles se réservent le droit de refuser la proposition qui leur est faite si elles estiment que le sujet est susceptible de créer la controverse ou n’est pas tout public. Une œuvre qui contiendrait trop d’informations, rendant le contenu informatif dominant par rapport au contenu narratif, constitue aussi un motif de refus pour Daum. Naver limite également la mention de la marque/l’entreprise/l’organisme/etc. dans les dialogues ou les illustrations au sein du brand webtoon à deux mentions au maximum par chapitre et exige les mêmes standards de qualité que pour un webtoon normal.
Si l’on se réfère aux brochures d’information disponibles sur les sites des deux plateformes, le coût d’un brand webtoon est de 50 millions de wons chez Naver webtoon (sur une base de huit chapitres et en excluant la rémunération de l’auteur). Chez Daum, un brand minitoon coûte 30 millions de wons . Pour ce qui est des brand webtoons, les frais de production s’élèvent au minimum à 32 millions de wons (sur une base de huit chapitres, soit 4 millions de wons par chapitre) auxquels s’ajoutent les frais de publication qui sont de 24 millions de wons et des frais de publicité de 24 millions de wons également. Néanmoins, les frais de production varient selon le « grade » de l’auteur ; un brand webtoon créé par un auteur au grade le plus élevé peut alors coûter plus de 10 millions de wons par chapitre.
L’utilisation du brand webtoon comme instrument de communication publique
Définition des brand webtoons de communication publique
Dans la première partie de ce chapitre, nous avons mentionné que les brand webtoons pouvaient être commandés soit par des acteurs privés comme des entreprises ou par des acteurs publics. Les brands webtoons de ces derniers occupent certes une proportion moindre que leurs contreparties commerciales mais ils méritent tout de même d’être étudiés. Les brand webtoons de communication publique sont les brand webtoons commandés par le gouvernement (ministères), des collectivités locales telles que les villes ou les régions, les administrations et les entreprises publiques. Sur la plateforme Naver webtoon, ils ne font pas l’objet d’une dénomination particulière, étant simplement appelés « brand webtoon » et ne sont pas distingués de quelque manière que ce soit, apparaissant indistinctement dans la liste Brand webtoon de la rubrique Thema webtoon, tandis que si l’on se réfère à sa brochure explicative, Daum webtoon les appelle « campaign webtoons ». Ils diffèrent des brand webtoons commerciaux de par leur objectif. En effet, si les brand webtoons commandés par des acteurs privés, ou en tout cas la majorité d’entre eux , sont élaborés avec des considérations pécuniaires (promotion d’une marque ou d’un produit spécifique afin d’engendrer un profit commercial), les brand webtoons des acteurs publics sont avant tout créés dans le but de transmettre un message d’intérêt général.
Nous avons procédé au recensement des brand webtoons de communication publique, principalement sur les plateformes Naver webtoon et Daum webtoon et, en nous basant sur leurs sujets et sur leurs contenus, nous avons décidé de distinguer deux catégories : les brand webtoons de sensibilisation/de prévention et les brand webtoons de promotion/d’information.
Les brand webtoons de sensibilisation/de prévention
Ces brand webtoons ont pour objectifs d’attirer l’attention des lecteurs sur des problèmes présents dans la société sud-coréenne, voire de tenter de changer leur attitude les concernant ou encore d’enseigner les comportements à observer afin d’éviter certains dangers.
Nous avons relevé l’existence d’au moins 27 brand webtoons de sensibilisation/de prévention , ce qui représente un peu moins de la moitié des brand webtoons de communication publique Avec seize brand webtoons de sensibilisation/prévention commandités, le gouvernement sud-coréen, représenté par ses ministères, est le premier commanditaire de ce genre de brand webtoon. Viennent ensuite les institutions publiques, comme la Korea Occupational Safety and Health Agency ou les Korea Centers for Disease Control and Preventio . Pour ce qui est des thèmes, nous pouvons en distinguer trois majeurs : la santé publique, les questions sociales et l’environnement. Ce sont les brand webtoons traitant de sujets de santé publique (lutte contre le tabagisme des jeunes, prévention des accidents du travail/industriels, etc.) qui sont les plus courants, suivis par ceux abordant des questions de société (violences à l’école, réunification de la Corée du Nord et de la Corée du Sud, ordre public, etc.) puis ceux abordant des sujets liés à l’environnement (recyclage, écologie, etc.).
Le troisième et dernier exemple est « 가우스 임파서블 (Gaus Impossible) » de Gwak Backsoo, publié en 2015. Il s’agit d’un brand webtoon en huit chapitres commandé par la Korea Occupational Safety and Health Agency afin de prévenir les accidents du travail/industriels. Utilisant le format « episode », ce brand webtoon n’a donc pas d’histoire à proprement parler. Spin-off du webtoon « 가우스전자 (Gaus Electronics) », il en en reprend les personnages et, dans chaque chapitre, les fait se confronter à une situation qui pourrait déboucher sur un accident, ce qui permet de présenter le comportement à adopter pour justement éviter cet accident.
Comme le montrent les exemples ci-dessus, les brand webtoons de sensibilisation/prévention peuvent tout aussi bien consister en des webtoons de forme « story » qu’en des webtoons de forme « episode ». Si la forme peut également dépendre de l’œuvre globale de l’auteur, surtout lorsqu’il s’agit d’un spin-off (bien souvent, les auteurs dont le webtoon principal est un webtoon au format « episode » créent des brand webtoons sous un format identique), nous pouvons remarquer une certaine tendance. Ainsi, dans le cas de sujets assez « unidimensionnels », comme par exemple le harcèlement scolaire, c’est le format « story » qui sera privilégié tandis que le format « episode », qui permet d’aborder un thème différent dans chaque chapitre, sera utilisé pour des sujets multidimensionnels. Par exemple, dans le cas du brand webtoon « 가우스 임퍼서블 (Gaus Impossible) », qui a pour objectif de prévenir les accidents du travail et de sensibiliser à la mise en place d’un environnement de travail sain et sûr, le format « episode » permet de consacrer chaque chapitre à une situation. Ainsi, le chapitre 1 rappelle la néce(‘ssité de procéder à de légers exercices physiques après une heure de travail tandis que le chapitre 2 est consacré à l’importance du port du casque en cas de conduite d’un véhicule à deux roues.
Conclusion
L’objectif de ce mémoire était de déterminer si le brand webtoon constituait un instrument de communication publique efficace pour l’État sudcoréen.
Nous avons donc dans un premier temps établi le cadre théorique de cette recherche en définissant ce qu’était la communication publique et nous sommes également basés sur les travaux de Ronald E. Rice et Charles K. Atkin et ceux de William McGuire afin de déterminer les caractéristiques d’une campagne de communication publique efficace. Ainsi, nous avons pu voir que l’efficacité d’une campagne de communication reposait sur la considération des différents éléments qui la composent (le canal, le messager et le message) et que ceux-ci se devaient de réunir plusieurs qualités comme la crédibilité, la pertinence ou le caractère engageant. Nous avons ensuite abordé la communication publique dans le contexte sud-coréen, c’est-à-dire que nous nous sommes intéressés à la façon dont celle-ci s’est développée en Corée du Sud, aux moyens auxquels elle avait recours et à quelles thématiques elle s’attachait. Il en est ressorti que la communication publique en Corée du Sud reposait avant tout sur l’utilisation de canaux traditionnels de diffusion, comme la télévision, la radio ou les journaux mais qu’elle s’était également adaptée aux changements de la société en élargissant les moyens utilisés au métro ou à Internet.
Dans un second temps, nous avons étudié webtoon comme instrument de communication, le brand webtoon, et à son utilisation par l’État sud-coréen.
Nous avons d’abord montré que le brand webtoon constituait une suite logique des différentes utilisations du webtoon en tant qu’outil de communication, comme par exemple le placement de produit. Nous avons ensuite abordé ses caractéristiques, telles que ses lieux de publication, ses auteurs, ses formes et son processus de production. Puis, nous nous sommes focalisés sur le recours aux brand webtoons comme dispositif de communication publique. En nous basant sur le recensement des brand webtoons que nous avions effectué, nous avons procédé à la distinction de deux sortes de brand webtoons : 1) les brand webtoons de sensibilisation/de prévention, qui ont pour objectifs d’attirer l’attention des lecteurs sur des problèmes présents dans la société sud-coréenne, voire de tenter de changer leur attitude les concernant ou encore d’enseigner les comportements à observer afin d’éviter certains dangers ; 2) les brand webtoons d’information, qui ont pour objectif d’informer les lecteurs, soit dans des considérations promotionnelles (tourisme, service public) ou soit dans des considérations pédagogiques. Nous avons également vu qui étaient les principaux commanditaires et sujets de ces brand webtoons ainsi que les tendances qui existaient en matière de format. Ainsi, sans que nous puissions aller jusqu’à conclure à un systématisme et en allant au-delà des œuvres des auteurs, nous avons néanmoins pu remarquer certaines tendances entre la forme du brand webtoon et son objet. Ainsi, beaucoup de brand webtoons de sensibilisation se présentent sous la forme « story » lorsqu’ils abordent un sujet unidimensionnel et sous la forme « episode » lorsque leur sujet est plus multidimensionnel. Dans le cas des brand webtoons d’information, lorsqu’ils cherchent à faire de la promotion touristique, c’est bien souvent le format « story » qui est privilégié, car il permet d’utiliser naturellement l’objet de promotion en tant que décor, tandis que dans le cas des brand webtoons d’information, les auteurs ont souvent recours à la forme « episode ».
Enfin, nous avons abordé l’efficacité des brand webtoons. Nous avons tout abord étudié le brand webtoon en considération des théories de Rice et Atkin et de McGuire et avons conclu qu’il possédait la plupart des qualités exposées. Ainsi, le brand webtoon constitue un canal de diffusion au potentiel important, en matière de portée, d’accessibilité et d’interactivité. De plus, il bénéficie de messagers pertinents, crédibles et au caractère engageant en la personne de ses auteurs et de ses personnages et, en raison de sa nature de webtoon, permet de délivrer un message attractif, intelligible, crédible et répété dans le temps. Néanmoins, si ces qualités garantissent une efficacité au niveau de la transmission du message de la campagne au sens strict du terme, c’est-àdire qu’il se voit lu et ne fait généralement pas l’objet d’un rejet de la part des lecteurs, elles ne garantissent pas que ces derniers modifient leur comportement suite à leur lecture. Nous avons également vu que la nature de webtoon pouvait également constituer un désavantage, puisque le brand webtoon présente, entre autres, le risque d’être considéré avant tout comme une source de divertissement, qu’il doit faire face à la concurrence des autres webtoons et que les ressorts narratifs qu’il utilise peuvent être interprétés comme diffusant un autre message, contraire au message initial. Notre recherche s’est toutefois révélée se focaliser en grand partie sur les brand webtoons de sensibilisation ou de prévention et a quelque peu mis de côté le cas des brand webtoons d’information. Dans la mesure où les objectifs des brand webtoons de sensibilisation/prévention ne sont pas les mêmes qu ceux des brand webtoons d’information, on pourrait chercher à compléter le travail effectué dans le cadre de ce mémoire par une recherche cette fois-ci plus axée sur l’efficacité des brand webtoons d’information. Une telle recherche pourrait ainsi permettre de déterminer si un genre de brand webtoon est plus efficace, et donc préférable que l’autre.
L’utilisation de la bande dessinée comme outil de communication ne se limite pas au domaine de la communication publique ; il serait donc pertinent pour des recherches postérieures de s’intéresser aux autres usages qui en sont fait comme par exemple le brand webtoon commercial, que nous avons pu mentionner dans ce mémoire ou encore la bande dessinée éducative, qui représente un marché particulièrement important en Corée du Sud. La bande dessinée sud-coréenne constitue dans tous les cas un domaine de recherche riche qui ne demande qu’à être exploré.
|
Table des matières
REMERCIEMENTS
AVERTISSEMENTS
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 Caractéristiques de la communication publique et situation en Corée du Sud
1. Les éléments constitutifs d’une campagne de communication publique efficace
2. Les outils de communication traditionnels des pouvoirs publics sudcoréens
CHAPITRE 2 Le webtoon en tant qu’outil de communication : le brand webtoon
1. Caractéristiques du brand webtoon
1.1. Les autres utilisations du webtoon en tant qu’instrument de communication
1.2. Lieux de publication des brand webtoons
1.3. Présentation des brand webtoons
1.4. Les auteurs des brand webtoons
1.5. La forme
1.6. La fréquence de publication
1.7. Les commanditaires
1.8. Le processus de création
2. L’utilisation du brand webtoon comme instrument de communication publique
2.1. Définition des brand webtoons de communication publique
2.2. Les brand webtoons de sensibilisation/de prévention
2.3. Les brand webtoons d’information
CHAPITRE 3 Évaluation de l’efficacité du brand webtoon en tant qu’outil de communication publique
1. Le brand webtoon : une exploitation réussie des spécificités du webtoon à des fins de communication
1.1. Le brand webtoon en tant que canal
1.2. Les auteurs et les personnages de brand webtoon en tant que messagers
1.3 Le contenu du brand webtoon comme message
2. Le brand webtoon : un dispositif de communication à l’efficacité contrastée
2.1. Une efficacité au niveau du processus de transmission du message
2.2. Les limites à l’efficacité
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
Télécharger le rapport complet
