ETUDE DE MARCHE ET STRATEGIE MARKETING A ADOPTER

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Garantie d’une production de qualité

La qualité de la production fromagère est un élément déterminant du succès de toute unité de fabrication artisanale ou industrielle. A tous les niveaux de la chaîne, depuis la collecte du lait jusqu’à la livraison des produits aux commerçants, il est indispensable de respecter strictement les règles d’hygiène et les procédés de fabrication.
La mauvaise manipulation, l’inattention et le manque d’hygiène aboutissent inévitablement à une production dégradée. Le consommateur refusera alors d’acheter les produits ou biens, il faudra les brader à bas prix. Comme les petites fromageries fonctionnent toujours avec des marges bénéficiaires faibles, les conséquences économiques peuvent être désastreuses et même provoquer la faillite de l’entreprise.
Dans ce chapitre nous avons envisagé notre étude à partir de la présentation du projet c’est à dire montrer l’originalité et la situation de la région d’implantation ainsi que ses objectifs pour prévoir le plan d’action. Cela concerne leur environnement en analysant les opportunités et les menaces sur l’environnement économique ; socioculturel et politique, et ensuite les idées qui nous poussent à choisir le thème de créer une fromagerie car la région est une forte productrice de lait , nos objectifs à atteindre c’est dire de produire de fromage dur avec une meilleure qualité par rapport des concurrents et enfin nous avons parlé également du statut juridique de l’entreprise qui est une société à responsabilité limité avec deux associés et de la description générale du produit fromage c’est un produit résultant de la coagulation du lait et son égouttage dans un moule.

ETUDE DE MARCHE ET STRTEGIE MARKETING A ADOPTER

Une étude de marché est un préalable à toute élaboration de projet. C’est une phase qu’il faut bien analyser et il est nécessaire d’effectuer des différentes enquêtes car c’est à partir des informations recueillies lors de cette étude que va dépendre la politique adoptée pour que le projet soit réussi.
Ce chapitre va donc nous montrer :
– l’étude de marché
– les stratégies marketing en théorie et la pratique de notre projet.

Etude de marché

L’étude de marché est exigée pour pouvoir connaître s’il est intéressant ou non de faire des investissements sur cette filière. Pour que ce dernier soit valable, le marché doit existe en conséquence.
Un marché est défini comme étant le lieu de rencontre de l’offre et de la demande d’un bien ou d’un service.
Pour qu’un marché existe, les éléments suivants doivent être réunis :
– Un besoin clairement défini.
– Une offre répondant aux besoins exprimés
– Une demande solvable susceptible d’acheter le produit
Cette section présentera successivement la description du marché, l’analyse de la demande, l’analyse de l’offre, l’analyse de la concurrence et enfin l’étude de marché.

La description du marché

C’est l’ensemble des personnes et des organisations de toutes sortes qui ont et qui peuvent avoir une influence sur la consommation de types de produits dans un environnement donné.
Ainsi, nous pouvons définir dans cette sous section le domaine d’étude et la situation actuelle du marché.

Le domaine d’étude

Notre étude va porter sur la création d’une fromagerie dans la région d’Andraitsila/Betafo et notre zone d’étude sera concentrée sur le marché des fromages au niveau national. Le marché de fromages durs évolue avec une multiplication de nombreux concurrents ; donc nous devrons apporter d’idées nouvelles pour satisfaire une clientèle potentielle.

La situation actuelle du marché

Les fromages durs sont les plus demandés par les divers acheteurs et vendeurs donc nous rencontrons de plus en plus sur le marché alors qu’il y a une pléthore d’offreurs à Madagascar.
En outre, sur le marché local nous devrons être compétitif au sujet des prix pratiqué pour que les différents demandeurs puissent acheter à des prix raisonnables.

L’analyse de la demande

L’analyse de la demande devra permettre de déterminer les caractères des clients par segment, et de choisir le segment cible que nous voulons atteindre. Elle a donc pour but de connaître la quantité des besoins des clients et leurs comportements faces aux produits.
Il est nécessaire de définir dans cette section le volume de la clientèle cible pour ajuster l’offre à la demande.

Identification de la clientèle

Nous allons étudier et analyser le comportement des consommateurs face à l’achat de notre produit. Le but de cette analyse est de déterminer pourquoi un consommateur achète ou n’achète pas, pourquoi un consommateur achète un fromage d’une marque par rapport à une autre marque.
Donc nous devons trouver l’adéquation entre le consommateur et la marque de notre « fromage » et toujours raisonner en terme de produit, fonction de besoin.

La demande potentielle

La demande est l’expression d’intention d’achat qui peut provenir d’un individu et concerner un type de produit ( Demande individuelle) ou provenir d’une collectivité et concerner un produit ( Demande totale) ou une marque déterminée (Demande à l’entreprise) ou tous biens et services (Demande globale).
Nous avons vu que l’Offre est assez conséquente à Madagascar mais que la Demande reste faible. Cela veut dire qu’il faut pousser la demande par des actions marketing très agressive. La Demande n’est autre que l’inverse de l’Offre. Le problème est de savoir si l’Offre reste couverte par la Demande ou y-a-t-il une surabondance de l’Offre sur la Demande ? En générale la Demande est inférieure à l’Offre. La fabrication de fromage ne peut pas s’étendre sur leur production ; la concurrence reste très grande.
Les clients potentiels ciblés restent les écoles avec les classes d’examen, les hôpitaux, les militaires, les ONG.

Exigence de qualité

Nous pouvons se rendre compte en parcourant les grandes surfaces que les fabricants de fromage s’efforcent tous de présenter des produits de qualité aux consommateurs.
Pourtant aucune marque n’arrive à s’imposer vraiment avec un label de qualité tel que les fromages français : Le Président Camembert, Cheddar,…..
Avec le temps et l’expérience, les produits malgaches arriveront à concurrencer les produits extérieurs et à être compétitifs c’est-à-dire proposant les prix abordable tout en maintenant une qualité indéniable.

L’analyse de l’offre

L’offre est la partie de la production qu’on est disposé à vendre. L’analyse de l’offre peut être définie comme l’étude de l’existant sur le marché c’est-à-dire les produits similaires aux nôtres et les produits de substitution ainsi que ceux de la concurrence.

Structure de l’offre

L’analyse de l’offre doit permettre à l’entreprise de se situer par rapport à ses concurrents en terme de part de marché, de type de clientèle, de capacité de production, d’image et de politique marketing.
Il est à noter que le fromage n’est pas un produit nouveau. Il existe déjà sur le marché toute une gamme de fromages, dont le lieu de production est surtout la région du Vakinankaratra, autrement dit « Offre Oligopole »

L’offre oligopolistique

L’oligopole aperçoit lorsque la branche de production se compose d’un nombre déterminé de vendeurs. Et c’est notre cas. Dans ces conditions nous devrons tenir compte de la réaction des acheteurs qui s’exprime dans la courbe de la demande globale traditionnelle et de la réaction de nos concurrents. Alors nous jouerons sur le prix de nos concurrents.
Nous avons constaté que l’offre est très variée autant que le prix.
Pratiquement le fromage dur est celui qu’on rencontre sur le marché. Les prix varient de Ar 9 500 à Ar 16 890 le Kg dont la moyenne est de 13 200 Ariary/kg.
Si nous voulons être compétitifs, il faudra que nous tenions compte de ce fait, c’est-à-dire de vendre à moins de Ar 10 000 le Kg, prix déjà pratiqué par notre futur concurrent direct.

Offre sur le plan géographique

Voici quelques marques de fromage qui sont produits localement que nous avons vu dans les grandes surfaces :
Dans la région d’Antsirabe on peut trouver les marques suivantes : Byba, Antsira, le bon fermier, Toky, Appetit, Mihary, Baby, La force, Jeune Bruny, Le Moelleux, Gastsar, Spring, Tsiro…
Dans la région du Vakiniadiana (Ambatomanga): Fivatsy, Fi, Lys, Muster Fi
Dans la région d’Antananarivo (Bevalala) : Kijeja
Le grand centre de consommation reste la capitale où le maximum d’offre se trouve dans les diverses épiceries et les grandes surfaces.
En outre l’Offre extérieure est rare, du fait du prix élevé du fromage. Nous avons remarqué sur le marché, en particulier dans les grandes surfaces, la marque « La vache qui rit » qui est très populaire chez les consommateurs malgaches. Ce n’est pas pour autant une grande marque de fromage car avec des grandes marques de fromage nous avons de gros consommateurs de fromage.
Notre offre se trouve évidement dans la région où nous créerons le projet c’est-à-dire à Andraitsila/ Betafo où il n’existe qu’un seul fabricant de fromage, ensuite aux alentours de la capitale et enfin sur le plan national.

L’analyse de la concurrence

L’analyse concurrentielle est située au niveau de l’étude des rapports entre l’entreprise /le marché, ses concurrents/ses clients. Il est nécessaire de conduire l’analyse concurrentielle à différents niveaux pour mettre en évidence les sources de l’avantage dans la compétition et finalement choisir la stratégie à adopter à l’aide des modèles de l’analyse concurrentielle.3 L’étude de la concurrence nous montrera premièrement les autres offreurs, ensuite les prix pratiqués et la compétitivité dans l’étude. On peut diviser en deux l’étude de la concurrence :
– la concurrence directe
– la concurrence indirecte

La concurrence directe

La concurrence directe est constituée généralement par les sociétés qui produisent et vendent des produits identiques au nôtre sur le marché. L’avantage jouera sur la qualité des produits offerts aux clients, au prix pratiqué et à la politique de fidélisation des clients, en ce qui concerne nos concurrents nous allons voir les autres offreurs et les prix pratiqués par eux.
– Les autres offreurs
En procédant à l’analyse, force est de constater que la concurrence est très grande parce qu’il existe un certain nombre d’offreurs, surtout dans la région du Vakinakaratra et nous savons bien que c’est dans la même région que nous avons choisi d’implanter notre propre entreprise; mais chaque produit possède sa marque comme nous l’avons vu dans l’analyse de l’Offre. Par conséquent c’est une zone non encore saturée surtout dans les divers axes d’autant plus que nos produits vont inonder les grandes villes et le marché national. Nous pouvons déployer une double stratégie; pousser le produit vers le consommateur ou bien tirer les consommateurs vers le produit.
– Les prix pratiqués par les concurrents
Nous pouvons examiner ci-dessus les différents prix pratiqués par les fabricants de fromage. On peut établir le tableau comparatif suivant : Tableau 3: Prix des fromages (en Ariary)
Le prix moyen du kilo de fromage est donc de Ar 13 200 le kg.
Dans notre projet de fromagerie, il faudra que nous arrivions à vendre nos produits à moin de Ar10 000 le Kg le prix pratiqué dans notre zone d’implantation à Andraitsila/Betafo. Nous devons être les plus compétitifs.

La concurrence indirecte

La concurrence indirecte est constituée par la présence des produits similaires aux nôtres c’est-à-dire qu’un produit est introduit et utilisé à la place d’un autre. Alors tous les fabricants de fromages sont des concurrents potentiels même si le marché est dominé par les fromages en lait de vache, d’autres fromages en lait de chèvre s’y trouvent aussi. Donc il est très important de faire l’analyse de cette concurrence car elle pourrait être une menace pour la vente de notre produit.
D’autres concurrents tels que les vendeurs dans les rues, les marchands ambulants n’ont pas de dénomination sociale mais qui choisissent les mêmes cibles que nous.

Positionnement de notre société

Pour se positionner avantageusement sur le marché vis-à-vis des concurrents, notre société devra adopter une stratégie d’attaque et créer une image de marque à ses produits ; c’est à dire qu’elle devra suivre certains impératifs :
– Prendre l’initiative de modifications de prix ;
– Promouvoir le lancement du nouveau produit sur le marché.
– Chercher à améliorer la qualité de nos produits en procédant à des nouvelles techniques de traitement.
– Posséder le système de distribution le plus performant
– Prévoir un budget de communication publicitaire, promotionnel le plus élevé.
C’est la manière dont nous voulons que les consommateurs perçoivent nos produits par rapport à nos concurrents qui satisfont les mêmes besoins que la nôtre.
En remplissant tous ces critères, notre société pourrait avoir une place sur le marché et être le leader.

Analyse de marché

L’étude de marché est fondamentale dans la mise en place d’un projet. C’est une phase très importante pour pouvoir connaître s’il est intéressant ou non de faire des investissements dans cette unité de production. C’est pourquoi nous devons effectuer des enquêtes à travers le dépouillement des questionnaires, constater les résultats et enfin pouvoir déterminer notre part de marché. Lors de notre intervention nous avons questionné sur trente personnes avec des variations d’âge pour ressortir enfin les plus ciblés de nos produits. Nous allons

Dépouillement du questionnaire

Le questionnaire dépend des impressions de la personne vis-à-vis de l’objet en question, il sert à déterminer la différenciation du comportement de l’individu face à l’objet en question Le questionnaire sera donc construit de telle sorte que les questions ne puissent pas influencer le comportement des personnes qui seront interrogées. Le questionnaire est détaillé en Annexe I.

Résultat

Le rapport final a pour but de présenter le résultat du sondage de façon la plus claire et la plus honnête possible pour déterminer la situation de nos produits face aux différents concurrents.
Lors de notre intervention nous avons questionné sur trente (30) personnes avec des variations d’ages. Nous allons voir dans l’annexe les échantillons de réponses que nous avions acquit auprès de ces personnes. Compte tenu des enquêtes effectuées sur ces multiples consommateurs, nous avons conclu que les réponses sont presque favorables concernant nos produits. Donc nous pourrons avancer dans ce domaine et procéder aux investissements nécessaires.
Réponses aux questionnaires : Annexe II

Détermination de la part de marché

Compte tenu de la place occupée par les concurrents d’un coté et avec la prise en compte de notre avantage concurrentiel de l’autre, nous estimerons, pour la première année, avoir 10% de part de marché. Cette part évoluera au fur et à mesure qu’on maîtrisera les facteurs de la concurrence.

Les stratégies marketing

D’abord le marketing est l’art de produire tout ce que l’on peut vendre mais seulement ce que l’on peut vendre. Autrement dit
-Par l’accès sur le besoin et l’échange PHILIP KOTLER a dit  » Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction de besoins et de désirs au moyen de l’échange ».
-Par l’accès sur le marché LINDON a défini « le marketing c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leur marché ou si l’on préfère leur clientèle.
Dans cette section nous montrerons d’abord les théories sur les stratégies et ensuite la stratégie à appliquer pour le projet.

Les théories sur les stratégies

Il existe d’autres stratégies comme la stratégie de Niche, de pénétration sur le marché, de différenciation. Nous allons voir d’abord la définition de ces quelques stratégies.
– En marketing une stratégie de niche consiste pour une entreprise à déployer ses efforts, tant de conception, de production que de distribution et promotion, non pas vers un marché de masse déjà occupé par des compétiteurs importants, mais vers une gamme de produits ou services et un segment de clientèle particuliers.
– La pénétration du marché actuel avec ses produits actuels est la moins risquée parmi les options stratégiques de croissance puisque l’entreprise se trouve en terrain connu, la mise en œuvre de cette stratégie est facile lorsque le marché n’est pas saturé. Par contre, dans un marché saturé il faut recourir à l’achat : la stratégie d’acquisition.
– Pour la stratégie de différenciation, elle a pour but de donner un caractère unique au produit : image de marque, technologie de pointe, excellence de service, localisation exceptionnelle.
Pourtant, nous parlerons de la théorie sur la stratégie « Push » et « Pull » et la stratégie marketing mix car ce sont celles que nous avons adoptées pour notre projet.

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : IDENTIFICATION DU PROJET
CHAPITRE I : PRESENTATION DU PROJET
Section 1 : Environnement économique du projet
1.1 : Environnement géographique
1.2 : Environnement technologique
1.3 : Evolution des principaux marché
1.4 : Environnement du projet
Section 2 : Caractéristiques du projet
2.1 : Définition du projet
2.2 : Raison du choix du projet
2.3 : Secteur du projet
2.4 : Objectifs du projet
2.4.1 : Objectif à court terme
2.4.2 : Objectifs à long et moyen terme
Section 3 : Indentification de l’entreprise
3.1 : Présentation de l’entreprise
3.1.1 : Fiche signalétique du projet
3.1.2 : Cadre juridique de l’entreprise
3.2 : Présentation de produit
3.2.2 : Le fromage dur
3.2.3 : Garantie d’une production de qualité
CHAPITRE II : ETUDE DE MARCHE ET STRATEGIE MARKETING A ADOPTER
Section 1 : Etude de marché
1.1 : La description du marché
1.1.1 : Le domaine d’étude
1.1.2 : La situation actuelle du marché
1.2 : L’analyse de la demande
1.2.1 : Identification de la clientèle
1.2.2 : La Demande potentielle
1.2.3 : Exigence de la qualité
1.3 : L’analyse de l’offre
1.3.1 : Structure de l’offre
1.3.2 : L’offre oligopolistique
1.3.3 : Offre sur le plan géographique
1.4 : L’analyse de la concurrence
1.4.1 : La concurrence directe
1.4.2 : La concurrence indirecte
1.4.3 : Les forces et faiblesses des concurrents
1.4.4 : Positionnement de notre société
1.5 : Analyse de marché
1.5.1 : Dépouillement des questionnaires
1.5.2 : Résultat
1.5.3 : Détermination de la part de marché
Section 2 : Les stratégies marketing
2.1 : Théorie sur les stratégies
2.1.1 : La stratégie « Push » et « Pull »
2.1.2 : La stratégie Marketing Mix
2.2 : Stratégie à appliquer pour le projet
2.2.1 : Stratégie Push à dominante Pull
2.2.2 : Marketing Mix
– La politique de produit
– La politique de prix
– La politique de distribution
– La politique de communication
DEUXIEME PARTIE : ETUDE DE FAISABILITE DU PROJET
CHAPITRE III : TECHNIQUE DE PRODUCTION
Section 1 : Construction nécessaire
1.1: Affectation d’une pièce par opération
1.2 : Bâtiments de réception et de fabrication
1.3 : La cave d’affinage
Section 2 : Processus de fabrication
2.1 : Collecte et pasteurisation du lait
2.1.1: La collecte du lait
2.1.2 : La pasteurisation du lait
2.2 : Le refroidissement
2.3 : Le caillage
2.3.1 : Le caillage lactique
2.3.2 : Le caillage avec présure
2.3.3 : La réalisation du caillage du lait
2.4 : Le découpage
2.5 : L’égouttage
2.5.1 : La différence d’égouttage entre 2 types de caillé
2.5.2 : Fabrication de l’égouttage
2.5.3 : Le pressage
2.6 : Le salage et le séchage
2.7 : L’affinage
2.8 : Le conditionnement
2.8.1 : Conditions de bon conditionnement
2.8.2 : Transport des fromages
2.9 : Respect de l’hygiène
Section 3 : Les moyens de production
3.1 : Moyens matériels
3.1.1 : Matériels des activités techniques
3.1.2 : Matériel de bureau et matériel informatique
3.1.3 : Matériel de transport
3.2 : Moyens humains
3.3 : Moyens financiers
CHAPITRE IV : LA CAPACITE DE PRODUCTION
Section 1 : Les différents types de fromage et notre choix
1.1 : Les différents types de fromage
1.2 : Notre choix
Section 2 : Les produits dérivés
2.1 : Le fromage blanc
2.2 : Caractéristique de fromage blanc
Section 3 : Capacités de production
CHAPITRE V : L’ETUDE ORGANISATIONNELLE
Section 1 : L’organigramme envisagé
1.1 : L’organigramme adopté
1.2 : L’effectif du personnel
1.3 : Les attributions
Section 2 : La gestion du personnel
2.1 : Les rémunérations du personnel…
2.2 : La formation
2.3 : La motivation du personnel…..
Section 3 : Chronogramme des activités
3.1 : Etude descriptive
3.2 :Durée de réalisation
TROISIEME PARTIE : ETUDE FINANCIERE ET EVALUATION DU PROJET
CHAPITRE VI : ETUDE FINANCIERE DU PROJET
Section 1 : Evaluation des investissements du projet
1.1 : Les immobilisations
1.1.1 : Coûts des immobilisations
1.1.2 : Système d’amortissement
1.2 : Besoin en Fonds de Roulement Initial
1.2.1 : Tableau de la trésorerie de la première année
1.2.2 : Détermination du Fonds de Roulement Initial
1.3 : Plan de financement
1.3.1 : Apport propre
1.3.2 : Dette à court terme
1.3.3 : Dette à long terme
1.3.4 : Tableau de Plan de Financement
1.4 : Remboursement des dettes
1.4.1 : Principe adopté
1.4.2 : Tableau de remboursement
Section 2 : Comptes de gestion
2.1 : Comptes des charges
2.1.1 : Achat consommés
2.1.2 : Services extérieurs
2.1.3 : Impôts et taxes
2.14 : Charges de personnel
2.15 :Charges financières
2.1.6 : Les amortissements
2.1.7 : Impôt sur le bénéfice des société
2.1.8 : Récapitulation des charges
2.2 : Comptes des produits
2.2.1 : Le chiffre d’affaires prévisionnel
2.2.2 : Les produits financiers
Section 3 : Les états financiers prévisionnels
3.1 : Bilan d’ouverture et bilans prévisionnels sur cinq ans
3.2 : Compte de résultat prévisionnel par nature
3.3 : Flux de trésorerie par la méthode indirecte
Section 4 : Détermination du Seuil de Rentabilité du projet
CHAPITRE VII : EVALUATION DU PROJET
Section 1 : Evaluation financière du projet
1.1: Evaluation financière suivants les outils d’évaluation
1.1.1 : Evaluation de la Valeur Actuelle Nette
– Définition
– Application de cette théorie sur notre projet
1.1.2 : calcul du Taux de Rentabilité Interne (TRI)
– la recherche du TRI
– Application du TRI pour le projet
1.1.3 : Détermination du degré du profitabilité
– Définition de l’Indice de Profitabilité (IP)
– Calcul de IP
1.1.4 : Mesure du Délai de Récupération des Capitaux Investis (DRCI)
– Recherche du DRCI
– Application pour notre projet
1.2 : Evaluation financière suivant les critères d’évaluation
1.2.1 : Evaluation de la pertinence
1.2.2 : Conformités des résultats
1.2.3 : L’impact du projet
1.2.4 : La viabilité du projet
Section 2 : Evaluation économique et sociale
2.1 : Evaluation économique
2.1.1 : Notion de la Valeur Ajoutée
2.1.2 : Impact sur le Produit Intérieur Brut (PIB)
2.2 : Evaluation sociale
2.2.1 : Création d’emploi
2.2.2 : Augmentation du pouvoir d’achat de la population locale
CHAPITRE VIII : LE CADRE LOGIQUE
Section 1 : Définition
Section 2 : Tableau
CONCLUSION GENERALE
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE

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