Soutenance mémoire
Cadre de travail
Le cadre de travail est l’ensemble des éléments existants conditionnant l’existence et l’efficacité d’un processus de travail. C’est-à-dire les immobiliers dans lesquels divers postes de travails seront installés, les mobiliers qui sont constitués par des matériels afin que les taches dans chaque poste de travail soient pérennes, et en suite l’ambiance de travail qui est caractérisé par une atmosphère dont l’ergonomie étudie comment adapter le travail des personnels afin de diminuer sa fatigue et protéger sa santé, ce dernier constitue l’aménagement des équipements et l’environnement du poste de travail.
Immobiliers Le siège de la société est sis à Akorondrano et comprend un bâtiment principal servant de bureau, incluant cinq magasins de stockage. Elle comporte également une station pneumatiques et des ateliers de réparation et d’entretien. La boutique Bosch Car Service est également incluse dans l’enceinte de MATERAUTO Akorondrano afin de mettre diverses pièces de rechanges à la disposition de sa clientèle. Mais la société possède aussi une agence à Toamasina et une boutique BCS sur la route Digue et enfin une assistance technique située à Taolagnaro.
Mobiliers Compte tenu de l’envergure de l’entreprise, elle se doit de posséder les moyens matériels adéquats à l’effectif du personnel et à la qualité des présentations que ce dernier devra fournir pour pérenniser sa renommée et la qualité de ces produits et services. De ce faits, les bureaux sont bien meublés : contiennent des appareils qui suivent le flux de la technologie notamment des ordinateurs, photocopieuses, imprimantes, le fax…et les ateliers comprennent des machines suivant les normes des marques internationales que l’entreprise représente comme les systèmes de réparation, les baies au service pneumatique
Ambiance de travail Le mot d’ordre du personnel de la société est tout d’abord de saluer et de sourire à tout individu qu’il soit membre du personnel ou client. Aussi, l’ambiance est vive et dynamique puisque la société emploie des employés d’age moyen, en majorité, qui opèrent dans toutes les sections. Les divers départements communiquent entre eux pour offrir une meilleure synergie du travail fourni.
La démarche de la segmentation
Selon toujours Yves CHIROUZE, la segmentation est un découpage du marché en sous ensembles de consommateurs ayant des caractéristiques communes capables d’expliquer des différences de comportement de sous groupes homogènes ainsi constitués appelés segment de marché. La démarche comporte au moins quatre phases dont le choix des critères de segmentation, l’étude de chaque segment de marché, le ciblage ou sélection d’un ou de plusieurs segments, la définition des stratégies marketing pour le segment cible
Le positionnement est la clé de voûte du Marketing Mix
Enfin, la troisième raison qui milite en faveur du choix d’un positionnement par l’entreprise est qu’un tel choix est la condition nécessaire de cohérence du marketing-mix. Si, préalablement, à la formulation du marketing-mix, l’entreprise n’a pas choisi les traits saillants de l’identité qu’il souhaite donner à sa marque, les décisions qu’elle prendra en ce qui concerne les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication ont peu de chance d’être compatibles les unes avec les autres et de se renforcer mutuellement. En d’autres termes, le marketing-mix risque fort, dans ce cas, de manquer d’unité. Au contraire, le choix préalable et explicite d’un positionnement dont on déduira ensuite le marketing-mix, donne l’assurance que les différentes composantes de ce marketing-mix seront en étroite synergie.
Comment savoir si les amortisseurs sont fatigués ?
Les amortisseurs sont des éléments invisibles qui ont pour rôle d’améliorer la suspension sur les véhicules et il sera bien difficile d’estimer leur usure. Les amortisseurs sont fatigués quand la voiture tangue à chaque virage, plonge à chaque freinage, tremble à chaque irrégularité, et quand les pneus et roues s’usent à une vitesse folle. Beaucoup de conducteurs prétendent que les amortisseurs fatigués ou morts en sont la cause des faits ci-dessus. Les amortisseurs fatigués endommagent de très nombreuses pièces des trains roulants et génèrent nombreuses vibrations, chocs et trépidations qui usent prématurément des organes vitaux tels que les rotules de direction, la direction elle-même, les roulements de roue, le cardan et les différentiels, sans parler des contraintes énormes qui pèsent sur les pneumatiques quand ces amortisseurs doivent travailler dans de mauvaises conditions (leur durée de vie peut même être réduite de 20% à 30%). Selon les propriétaires de véhicule que nous avons rencontrés, la durée de vie moyenne d’un amortisseur à Madagascar est de 3 ans pour les voitures en circuit urbaine et de 2ans pour les voitures en route plus ou moins secondaire.
Classification de chaque marque par niveau de gamme
Les marques existantes et les plus nombreuses sur le marché sont MONROE, ALKO, KYB, BORT, DELFI, SIAM, EXSHOCK, CFA, LIP, De CARBON, BOGE, GABRIEL, ALLINQUANTE, BILSTEN dont MONROE, KYB, ALKO et CFA sont actuellement perçues comme les marques leaders. Cette perception est vérifiée par l’analyse des résultats d’enquête auprès des consommateurs (propriétaires de véhicules), notamment sur l’analyse du niveau de la gamme et niveau de préférence de ces consommateurs. La figure ci-dessous nous montre bien que la marque MONROE, EXSHOCK, CFA sont les produits considérés comme haut de gamme par ces consommateurs et que MONROE, KYB, ALKO, CFA sont les marques les plus préférées. Nous devons retenir les noms de ces marques parce que ce sont des produits qu’il faut considérés comme produits les plus vendus et plus prisés par les consommateurs. Lors de notre investigation, nous avons remarqué chez chaque revendeur de pièces de rechange automobile que les informations sur quelques marques d’amortisseur ne sont pas réelles. Par exemple pour la marque ALKO, certaines sont de fabrication Allemand, d’autres sont d’Espagne, et d’autres sont de France. Ce qui implique que des produits contre façons sont disponible sur le marché des amortisseurs, ce qui nous pousse encore a étudier les cas des grandes distributeurs très reconnus par les clients du fait que la plupart représentent exclusivement des marques bien déterminés, par exemple la marque MONROE représenté par OCEAN TRADE et BILSTEN par ASA. L’incertitude sur l’originalité des marques constitue pour nous un grand problème sur la classification des produits par niveau de gamme.
Motivations des consommateurs face ce projet
Les infrastructures routières sont des facteurs de permutation important sur les comportements d’achat des consommateurs. D’un côté, les nouvelles constructions incitent à l’achat d’un véhicule, de l’autre côté, le mauvais état des routes contraint les usagers à acheter des nouveaux amortisseurs et même des véhicules 4X4. Dans le cas de ce projet, les motivations des clients se basent sur le prix, la qualité, et le service offert pour l’achat de ce produit.
En terme de prix Les achats des consommateurs et clients actuels sont définis et caractérisés par leur pouvoir d’achat. Malgré alors la recherche de la bonne qualité sur les amortisseurs, les clients et surtout les consommateurs choisissent des gammes plus basses qui sont à des prix abordables correspondant à leur pouvoir d’achat, et ce phénomène se manifeste surtout chez les clients de catégorie socioprofessionnelles moyenne. Mais le choix des ces derniers est très vaste car plusieurs marques sont disponibles sur le marché et les prix1 sont très diversifiés entre les marques, voir même entre les produits de même marque mais pour des voitures d’application différentes Notre enquête faite auprès des clients, ils sont prêts à payer plus cher de 20% en moyenne, que ces achats antérieurs si la qualité du produit est évidente, ce qui se produit chez MATERAUTO puisque l’entreprise est de renom en terme de qualité de ces produits. Cela montre alors que la fourchette de prix est vraiment élastique sur la qualité du produit offert, mais ne dépasse quand même un certain seuil.
En terme de qualité Le prix légèrement plus élevés que les produits concurrents ne veut pas dire forcement que c’est un produit de qualité, affirme beaucoup de particuliers enquêtés. Même avec la notoriété de MATERAUTO sur la qualité de ces pièces, les clients actuels ne se contentent pas de se fier à cette réputation, ni même à leur habitude d’acheter dans un même point de vente. Pour un produit de ce genre, la qualité n’est pas du tout évidente d’un coup d’œil, seul l’expérience des usagers importe pour faire le choix d’une marque et le choix du point vente d’ amortisseurs. Pour d’autre, les expériences vécus par les autres se propagent très vite et de façon exponentielle chez les acteurs de ce marché par l’intermédiaire de ce que l’on appel « le marketing de trottoir » souvent appelé aussi « le phénomène de bouche à oreille ». Pour ce projet donc, MATERAUTO ne dispose que de sa notoriété pour mettre en évidence la qualité de ses produits dont la marque est totalement nouvelle pour les clients. Par hypothèse, ce produit connaîtra une difficulté pendant le lancement du fait que les consommateurs neconnaissent pas du tout la marque et que des marques leader bien connus sur le marché fait l’objet d’une qualité excellente très certaine après expériences des consommateurs.
En terme de service après vente La motivation d’acheter chez un point de vente se manifeste aussi à travers les services complémentaires ou parfois appelés « services plus » et souvent appelés aussi « services après ventes » ou le SAV offerts. Chaque entreprise opérant dans le secteur de l’automobile possède ses propres stratégies pour attirer de nouveaux clients, pour fidéliser ses clients, et augmenter ces chiffres d’affaires. Le SAV fait partie de ces stratégies axées sur la clientèle car ces services complémentaires sont désormais perçus par les clients comme un élément du produit offert par l’entreprise, c’est-à-dire le produit vendu auquel s’ajoute le SAV est perçu comme le produit générique. Les services les plus fréquents sollicités par les acheteurs et consommateurs sont notamment : la livraison des produits dans les délais, réponses rapides et efficaces aux demandes, les réaction pertinente aux réclamations.
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Table des matières
LISTE DES ABREVIATIONS
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES GRAPHIQUES
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE I .CADRE DE L’ETUDE
CHAPITRE I : PRESENTATION GENERALE
1.1.1 Présentation de MATERAUTO
1.1.1.1 Statut
1.1.1.2 Coordonnées
1.1.1.3 Objectifs, Activités, et Missions de la société
1.1.2 Structure organisationnelle, système comptable et financier, le département Marketing
1.1.2.1 Le structure organisationnelle
1.1.2.2 Le système comptable et financier
1.1.2.3 Le département marketing
1.1.3 Organisation de l’entité
1.1.3.1 Le Conseil d’Administration
1.1.3.2 La Direction Générale
1.1.3.3 Le département Ressources Humaines
1.1.3.4 Le département Informatique
1.1.3.5 Le département Vente
1.1.3.6 Le département Approvisionnement
1.1.3.7 Le département Transit
1.1.3.8 Le département Communication
1.1.3.9 Le département Clientèle Réseau
1.1.3.10 Le département Flottes
1.1.3.11 Le département Atelier
1.1.3.12 Le département Formation Interne
1.1.3.13 Le département Client, Contentieux, Services Généraux
1.1.3.14 Le département Audit
1.1.3.15 Le département Qualité
CHAPITRE II ENVIRONNEMENT DE LA SOCIETE
1.2.1 L’environnement interne
1.2.1.1 Cadre de travail
1.2.1.1.1 Immobiliers
1.2.1.1.2 Mobilier
1.2.1.1.3 Ambiance de travail
1.2.1.2 Communication
1.2.1.2.1 La communication interne
1.2.1.2.2 La communication externe
1.2.1.1.3 Motivations et avantages
1.2.2. L’environnement externe
1.2.2.1 Les principaux clients de la société
1.2.2.2 Les principaux fournisseurs de la société
1.2.2.3 Les prestataires de services
1.2.2.4 Les partenaires de la société
1.2.3. Le macro-environnement
1.2.3.1 Politique
1.2.3.2 Economique
1.2.3.3 Social
1.2.3.4 Technologique
1.2.3.5 Ethnique et culturel
CHAPITRE III : THEORIES GENERALES EN MARKETING
1.3.1 Généralité sur le MARKETING
1.3.1.1 Définition
1.3.1.2 Démarche Marketing
1.3.1.2.1 Effort de rationalité
1.3.1.2.2 La dialectique de l’entreprise et du marché
1.3.1.2.3 La hiérarchie des décisions Marketing
1.3.1.3 Les éléments clés du Marketing (Marketing MIX)
1.3.1.3.1 La politique de produit
1.3.1.3.2 La politique de prix
1.3.1.3.3 La politique de communication et de promotion
1.3.1.3.4 La politique de distribution et de vente
1.3.3. Généralité sur l’étude de marché
1.3.3.1 Les étapes d’une étude de marché
1.3.3.2 Définition d’un objectif d’étude
1.3.3.3 Approches d’étude de marché
1.3.3.3.1 Sources des données primaires/secondaires
1.3.2 Segmentation, Ciblage et Positionnement
1.3.2.1 La segmentation
1.3.2.1.1 La démarche de la segmentation
1.3.2.2 Le ciblage
1.3.2.3 Le Positionnement
1.3.2.3.1 Importance du positionnement
1.3.2.3.2 Le positionnement est la clé de voûte du Marketing Mix
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
PARTIE II. ANALYSE DU MARCHÉ
CHAPITRE I : ANALYSES DU PRODUIT AMORTISSEUR
2.1.1 Caractéristiques
2.1.1.1 Rôle
2.1.1.2 Fonction
2.1.1.3 Comment savoir si les amortisseurs sont fatigués ?
2.1.1.4 Technologies
2.1.2. Les marques existantes sur le marché et les pays importateurs à Madagascar
2 1.2.1 Les marques d’amortisseurs existantes sur le marché
2.1.2.2 les pays exportateurs d’amortisseurs à Madagascar
2.1.3 Classification de chaque marque par niveau de gamme
CHAPITRE II ANALYSE DE LA DEMANDE
2.2.1. Les acteurs dans la demande des Amortisseurs
2.2.2. Les caractéristiques et comportement de ces acteurs de la demande
2.2.2.1 Motivations des consommateurs face ce projet
2.2.2.1.1 En terme de prix
2 .2.2.1.2 En terme de qualité
2.2.2.1.3 En terme de service après vente
2.2.2.2 Analyse des comportements
2.2.2.2.1 Les facteurs culturels
2.2.2.2.2 Le degré de satisfaction sur la qualité des produits
2.2.3. Analyse des besoins par segmentation
2.2.3.1 Type de besoin selon le type d’activité
2.2.3.2 Analyse de besoin selon les marques de voitures les plus nombreux
2.2.3.3 Exigences des consommateurs actuels
CHAPITRE III ANALYSE DE L’OFFRE
2.3.1. Les caractéristiques et acteurs de l’offre des amortisseurs automobiles
2.3.1.1 Les principaux acteurs de l’offre en amortisseurs
2.3.1.1.1Les concessionnaires et grands distributeurs
2.3.1.1.2 Les revendeurs
2.3.1.1.3 Les réparateurs
2.3.2 Les caractéristiques des concurrents
2.3.2.1 En terme de Prix
2.3.2.2 En terme distribution
2.3.2.3 En terme de communication
2.3.3 Analyse des offres par segmentation
2.3.3.1 Calcul de la part de marché provisoire
CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE
PARTIE III. PROPOSITIONS DE SOLUTIONS
CHAPITRE I : ANALYSE SWOT DE MATERAUTO FACE AU MARCHE DES AMORTISSEURS
3.1.1 Les opportunités et les menaces
3.1.1.1 Les opportunités
3.1.1.2 Les menaces
3.1.2 Les forces et faiblesses
3.1.2.1 Les forces
3.1.2.2 Les faiblesses
3.1.3 Proposition de solution faces à ces menaces et ces faiblesses
3.1.3.1 Propositions pour faire face aux menaces
3.1.3.2 Proposition pour corriger les faiblesses
CHAPITRE II : LES SCENARIOS POSSIBLES DE POSITIONNEMENT ET DE LANCEMENT PAR LE MIX MARKETING
3.2.1 Les scénarios possibles sur la politique de produit
3.2.1.1 Produit
3.2.1.2 La qualité du produit
3.2.1.3. Les solutions proposés
3.2.1.3.1 Différenciation par le service
3.2.2 Les scénarios possibles sur la politique de prix
3.2.2.1 Le prix
3.2.2.2 Proposition de solutions sur le prix
3.2.2.2.1 Fixation de prix par la méthode de compensation
3.2.2.2.2 Fixation de prix par rapport aux prix des concurrents et le prix de revient du produit
3.2.2.2.3 Fixation de prix par rapport aux exigences des consommateurs
3.2.3 Les scénarios possibles sur la politique de communication et distribution
3.2.3.1 La politique de communication
3.2.3.1.1 Les éléments importants dans le contenu de la publicité et promotion
3.2.3.1.2 Ebauche d’un plan media
3.2.3.2 Canaux de distribution
CHAPITRE III : LES SOLUTIONS RETENUES ET RESULTATS ATTENDUS
3.3.1 Les solutions à rejeter et leurs inconvénients
3.3.1.1 Les propositions à rejeter concernant la politique de produit
3.3.1.2 Les propositions à rejeter concernant la politique prix
3.3.1.3 Les propositions à rejeter concernant la politique de communication
3.3.1.4 Les propositions à rejeter concernant la politique de distribution
3.3.2 Les solutions retenues et leurs avantages
3.3.2.1 Les solutions retenues concernant la politique de produit
3.3.2.1.1 En terme de différenciation
3.3.2.1.2 En terme de segmentation
3.3.2.2 Les solutions retenues concernant la politique de prix
3.3.2.3 Les solutions retenues concernant la politique de communication
3.3.2.4 Les solutions retenues concernant la politique de distribution
3.3.2.5 Autres solutions et suggestions
3.3.3 Les résultats attendus
3.3.3.1 En terme de produit
3.3.3.2 En terme de communication et en terme de distribution
3.3.3.3 En terme de prix
CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
ANNEXE
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