Espace et comportement du consommateur des produits Orange

LES CARACTERISTIQUES DES COMMERCES

   Le commerce se caractérise par l’accessibilité, la possibilité de parking car la population est de plus en plus motorisée mais par le prix des produits.
1- Accessibilité : Les points de vente qui sont dans l’ensemble sur les axes routiers sont théoriquement accessibles. En vérité, elle doit cette inaccessibilité a deux fait la : circulation et l’état des routes qui varie selon les périodes de l’année. Les routes de la capitale sénégalaise sont tout temps bouché. Les embouteillages rendent dés fois l’accessibilité très difficile. Elles font que les passagers contournent les principales routes. De ce fait, ils ne passent pas par les points chauds. Donc, passant pas devant les point de vente, les usagers des transports en communs sont obligés de faire à pieds une partie du déplacement. L’exemple le plus patent est le cas de la boutique de castors car le plus souvent, les embouteillages font que les voitures la contournent par l’avenue Ahmadou Bamba. En plus, durant certains moments de l’année certaines artères de Dakar sont impraticables à cause des pluies.
2- Possibilité de parking : Al’exception des accueils, aucun point de vente de la Sonatel ne prévoit un parking pour les clients. Ils facilitent le stationnement et stimule la motivation du client. Si on sait que certaines préfère se déplacer avec leur voitures pour montrer leur appartenance ou satisfaire leur besoin d’estime comme le montre Maslowà partirde sa pyramide des besoins (cf.la figure 8). Le niveau 4 (Reconnaissance et estime) montre que la personne d’un certain niveau social a besoin de développer une certaine autonomie et d’être reconnu dans un rang social. C’est pourquoi les personnes véhiculées ont besoin de parking pour montrer leur degré d’indépendance. L’absence de parking, des aires de stationnement au niveau des lieux de vente – dans toutes boutiques et certaines accueilles comme celui de la médina- amène un client ou client potentiel à faire de l’effort. La nécessité de l’effort pour parvenir réside dans la recherche d’une aire de stationnement le plus souvent pas proche du lieu de commerce. Car s’il est vrai que le besoin de dépassement est biologique, cela ne signifie pas qu’il va se manifester par la force des choses. On devra, au contraire, investir de l’énergie dans cette entreprise, autrement dit faire un effort afin de surmonter une autre tenace, tout aussi biologique, qui s’oppose à l’actualisation de soi. Selon certains chercheurs réputés, tels que par exemple les économistes Adam Smith et Henry Georges, l’espèce humaine tend aussi à la conservation de son énergie. Ce que la sagesse populaire entend par la loi du moindre effort. Pour une personne de catégorie sociale aisée qu’on a interrogée au niveau de la boutique de castor, il pense qu’il demande nettement d’effort physique et psychologique de se garer sur l’avenue Bourguiba à hauteur de Palens Boutique alors qu’on effectue les achats au rond pont Castors. Cette situation donne raison au chercheur de l’université Harvard, Georges Kingsley Zipf, qui parle empiriquement du concept de la conservation de l’énergie humaine. Les habitudes de vie sont souvent un obstacle majeur à toute entreprise de dépassement. Nous ne sommes pas conscients de la véritable dépendance que nous entretenons à l’égard des habitudes. Au point parfois d’être en manque de ce que l’on ne fait plus ou de ce que l’on fait autrement. Ce manquement alimente des comportements de réticence voir des obstacles car ces personnes qui ont tout le nécessaire sans faire beaucoup d’effort physique se voient mal de ne fournir autant d’énergie que pour ses opérations d’achat des produits oranges. Les habitudes sécurisent et tout changement produit l’effet contraire.
3- Les prix pratiqués exemples des cartes de recharge : Les consommateurs interrogés au niveau des points citent les prix pratiqués comme la première raison de fréquenter telle enseigne « Orange ». Mais plusieurs constatations doivent aussi être faites en la matière. Les clients connaissent assez largement les prix de la plupart des produits proposés, cela tient au phénomène de l’image sur les produits, mais s’explique aussi par la largeur et la profondeur de l’offre en magasin, par les incessantes promotions sur les produits pour parer l’activité concurrentielle et par l’intérêt que trouvent les clients à mémoriser les prix d’articles courants. A cela s’ajoute, le degré de sensibilité au prix varie selon les individus ; Les prix réels ont moins d’importance que l’image de prix et les professionnels cherchent à modifier cette perception par divers moyens. Le prix des produits est une source de motivations qui pousse le client à adopter un comportement de fidélité. Ce comportement fait que ce dernier aille chercher le produit partout où il pense le trouver. Donc le comportement spatial est dans ce cadre une résultante des images que le client a du produit. C’est pourquoi, la marque, vend par exemple des recharges adaptables à tous les pouvoirs d’achats (cf. figure 7). A cela, s’ajoute le « seddo » avec une proximité de plus en plus clair. On remarque que le stimulus ne selimite pas seulement à fournir de cartes pour tous les pouvoirs d’achat.Ils vont plus loin et poussent le consommateur plus en lui donnant des bonus, plus la carte est chère plus le bonus est élevé. On peut le lire sur le revers des cartes mais aussi sur ce tableau de synthèse.

Les boutiques Oranges et leurs images

   L’image des boutiques est un élément très important dans le choix du point de vente. Elle résulte de l’ensemble des connaissances acquises par le consommateur sur l’enseigne « Orange ». Ces dernières proviennent de diverses sources telles que : l’expérience propre du client, la communication publicitaire de l’enseigne, … mais l’image d’un point de vente ne se compose pas uniquement d’éléments cognitifs. Le lien affectif est aussi perçu chez le consommateur vis-à-vis d’une boutique. Il contribue, en effet, à la formation de l’image de point de vente. Selon, les dires de certains clients, Orange commercialise des produits de qualité, à un prix abordable Pour ce qui est des attributs des enseignes, il en existe plusieurs. Les plus récurrents sont le logo, la qualité des produits, les prix, le choix et le service. Il est communément admis que certains attributs sont utilisés par l’ensemble des consommateurs alors que d’autres font l’objet de moins d’attention, mais aussi, que l’importance des attributs varie dans le temps. Pour réduire la complexité du choix de l’enseigne basé sur le modèle des attributs, et baisser la durée du traitement des informations relative aux diverses enseignes, le consommateur compare les offres à une enseigne de référence qu’il juge être typique pour la catégorie de produits. Les boutiques Oranges ne sont que des exemples de point de vente qui se caractérisent par des éléments majeurs : la nature corporelle (taille) et la nature incorporelle soit respectivement managériale (le type de point de vente) soit stratégique (le positionnement). Une boutique Orange se caractérise par :
 La taille du point de vente 30 m2 de surface distancés de 5 km ;
 D’un bon encadrement : la boutique se trouvent le plus souvent à coté des structures de commerce comme les banques, station et marché ;
 Une matérialisation nette du type de point de vente : la chaîne est formée de boutiques, accueil, points et vendeur de « seddo » ; Donc le point s’identifie par des enseignes.
 Le positionnement sur les carrefours: le positionnement est très visible et permet constituer l’image globale de la structure à tous les niveaux (être présent partout et dans les lieux stratégiques) et véhicule la philosophe de la boite (être à la place qu’un veut se donner ; prés des clients et potentiels clients) ; Sur les lieux, on note aussi une animation et la mise en place des mobiliers commerciales identiques pour touts les points. Les services offerts sont nombreux allant de la vente des services du net jusqu’à la vente des cartes de recharge. Les structures ouvrent de 8 heures à 00 heures, à la différence des accueils qui ferment à 17heures.

Les autres points de ventes

Ils sont constitués par les accueils, les cybercafés, les télécentres.
 Les accueils : ils sont des structures administratives avant d’être des espaces de ventes. Ils sont au nombre de sept
 Accueil Cheikh Anta Diop
 Accueil Jet d’Eau;
 Accueil Almadies;
 Accueil Médina ;
 Accueil Arcades;
 Accueil République;
 Accueil des Parcelles Assainies.
 Les cybercafés :Les cybercafés étaient initialement dédiés à l’accès Internet : accéder au Web, aux messageries et chat – avec microphone et casque. Mais de plus en plus d’activités s’y ajoutent : il est souvent possible d’y scanner ou imprimer ses documents. Aujourd’hui, les cybercafés sont devenus des espaces de ventilation des produits Orange.
 Les télécentres : se sont espaces téléphoniques qui se sont transformés en lieux de ventes des produits oranges.

CONCLUSION GENERALE

   Le choix de sujet de notre sujet de recherche « espace et comportement du consommateur des produits Orange dans la ville de Dakar » a nécessité une vision panoramique sur l’ensemble des acteurs du secteur de commerce plus précisément dans le monde des télécommunications. Ainsi, nous avons porté un regard descriptif sur tous les phénomènes qui se produisent entre consommateur, consommateur finale, distributeur et grossiste. La recherche du stimulusà caractère spatial a été notre préoccupation. Toutefois, les stimulus sociodémographiques et celles liés aux commerces et aux lieux d’achat se sont imposés. Ainsi, les variables comme étude du « comportement » nous a éloigné de l’analyse quantitative pour nous rapprocher de l’analyse qualitative. Cette étude s’est fortement basée sur l’observation des acteurs. Le cadre d’étude est l’espace géographique qu’occupe la ville de Dakar. Cette ville centrale se subdivise en 19 communes d’arrondissements et couvre sur une superficie de 55,3 km2. Dans cet espace, la poussée démographique y est très importante. La configuration démographie de Dakar est la conséquence directe de sa centralité. Dakar est en faite la capitale du Sénégal. Elle renferme les lieux et structures primordiales pour tous les secteurs de développement du pays. La vie économique y est très soutenue avec une croissancede 4,3% notée pour la période 1995-2003. En somme, la Ville de Dakar concentre l’essentiel de l’économie et de la population du pays malgré son étroitesse. Elle constitue un marché très propice pour le commerce. La Société Nationale des Télécommunications du Sénégal, sous la marque, constitue un des opérateurs qui vend ses services à la population. Pour avoir le maximum de client, la Sonatela une stratégie basée sur la mise en place des boutiques et des distributeurs pour être proche des populations. La ville de Dakar est maillée par vingt quatre (24) boutiques et plusieurs points de vente. Par cette stratégie, elle s’est implantée auprès des populations à travers ses infrastructures marchandes. La Sonatel cherche à appréhender les besoin des consommateurs. Mais, on s’est rendu que les paramètres spatiales pour gérer le comportement du consommateur ne sont bien maitrisé par la Sonatel. Conséquence, elle se rabat à jouer sur le prix des produits avec des offres qui attirent les clients. Les variables spatiales qui posent problème sont la distance, le mode de déplacement. La distance (temps-mis) est aujourd’hui tributaire de la mobilité urbaine qui est caractérisée par des embouteillages. Le mode de déplacement reste aussi à désir et décourage les déplacements des consommateurs. En somme l’accessibilité des points de ventes n’est pas facile. Les boutiques sont sur les carrefours alors que les populations sont à l’intérieur des quartiers. Alors que les déplacements ne sont pas faciles. L’analyse des stratégies spatiales utilisées montre un dynamisme qui présente des limites. Basée sur la recherche du client mobile, la stratégie laisse en rade le stock des clients résidents. Au delà des handicaps dus à la mobilité au sein de la ville, existe un autre problème qui influence le comportement du consommateur est la gestion au niveau des stocks. Les points chauds sont les lieux qui abritent les points de vente. Il faut aussi noter que les caractères sociodémographiques ne sont pris en considération durant l’établissement des maquettes des espaces de vente. Rares sont ceux qui prévoient des stationnements pour les clients motorisés. Et cela, est une exigence pour certaines catégories de la société. En définitive, la Sonatel, pour dire « Orange » utilise en même temps le modèle classique et la géographie statique parce qu’elle ne peut pas intervenir sur les variable spatiale pour influencer le comportement et se rabat sur les variable liées aux produits. Si on prend le marketing mix avec la loi des 4P (Produit, Prix, Promotion et Place), on peut dire la Sonatel ne travaille que les 3 premiers P. cependant, la dimension spatiale des commerces est la principale source de motivation et/ou de contrainte qui détermine le choix du consommateur car même si le client à une bonne image du produit, le plus souvent il est appelé à se déplacer pour chercher le produits si on sait que les points ne sont pas partout.

Table des matières

Première partie :une ville favorable au commerce grâce à la présence d’infrastructure marchande de « Orange
Chapitre I : Dakar, une ville à petit espace avec une forte urbanisation et largement couvert par les infrastructures de Orange
Chapitre II : La vie économique de la ville et l’implantation de structures commerciales de l’orange à travers la ville
Deuxième partie : le processus de prise de décision du comportement spatial du consommateur des produits « Orange »
Chapitre I : Les caractéristiques du comportement spatial du consommateur
Chapitre II : Les caractéristiques des commerces et des lieux d’achat

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