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Attributions de chaque direction et service
Direction administrative et financière :
Le rôle principal de cette direction est d’assurer le contrôle de la trésorerie des succursales et assure la réalisation de la politique financière de l’entreprise. Elle regroupe les trois services suivants : la comptabilité, le recouvrement et contentieux, et l’importation.
Le service comptable :
Ce service est le centre de toutes les opérations comptables dans la société, il assure à tout moment l’édition des différents états financiers nécessaires, le cas échéant, à la prise de décision à temps par les dirigeants. Par ailleurs, le service comptabilité s’occupe essentiellement de la gestion des comptes, du suivi des comptes de tiers, par exemple le CNAPS, et de la communication au service recouvrement des créances compromises.
On peut rencontrer également dans ce service, la section « trésorerie » qui s’occupe spécifiquement de la planification, de la coordination et du contrôle des opérations de gestion du siège et de toutes les succursales.
Le service recouvrement et contentieux :
Ce service se charge de gérer et de régler les litiges qui surviennent entre l’entreprise et les clients défaillants. Ses actions peuvent se résumer par l’envoi d’une lettre de rappel au débiteur, l’envoi d’une ettrel de relance, l’envoi d’une lettre de mise en demeure, et la saisie conservatoire des biens ou saisie arrêt sur comptes du client débiteur par voie judiciaire jusqu’à parfait remboursement des créances de la société.
Dans l’accomplissement de ses tâches, le service re couvrement et contentieux est en étroite collaboration avec l’équipe des ventes et le service Trésorerie.
Le service importation :
Le service importation se charge de toutes les formalités d’importation telles que :
– La domiciliation de l’importation auprès d’une banque
– Le règlement des fournisseurs étrangers par le biais d’une banque selon les modalités convenues entre les parties (par « remise documentaire » ou « crédit documentaire documents contre paiement ou contre acceptation »…).
– La réception des documents d’importation nécessaires à l’enlèvement des véhicules au port de débarquement via la banque,
– Le dédouanement ;
– Le règlement des transitaires consignataires
La Direction des ressources humaines :
La direction des ressources humaines qui était auparavant rattachée à la direction administrative et financière, comporte 2 sections distinctes, qui sont la logistique, s’occupant de la sécurité, de la fourniture des matériels et de la gestion des voitures de service ; et le service (ou assistance) social(e) supervisant les consignes de sécurité et d’hygiène sociale (soins et médicaments) d’un côté, et coordonnant et exécutant les formalités administratives des revenus salariaux : versement des cotisations obligatoires (CNAPS, OSTIE, IGR…) d’un autre côté.
La Direction Après Vente :
Cette direction est le partenaire principal de la direction commerciale, elle vise à apporter aux clients tous les moyens nécessaires pour une utilisation optimale de leurs véhicules.
Le service après vente intervient à différents stades :
1) Avant la vente du véhicule, afin de fournir à la direction commerciale toutes les informations utiles à communiquer aux clients.
2) Au moment de la livraison du véhicule au client, pour optimiser « la mise en main » et lui fournir toutes les consignes pour une parfaite utilisation de son véhicule.
3) Après la vente, par la mise à disposition de la clientèle de deux services qui sont : l’atelier, et le Magasin Pièces de rechange (MPR).
L’atelier est un service technique de l’entreprise, il assure les travaux de tôlerie, de redressage, et de peinture, tandis que le MPR s’occupe de la vente de pièces de rechange, des accessoires, et de la vente de : Pneu PIRELLI, Lubrifiant SHELL, Batterie VARTA.
La direction Après-vente supervise et coordonne en permanence les activités de ces deux services afin d’apporter les meilleurs services aux clients.
La Direction commerciale :
La direction commerciale de MADAUTO se trouve sous la responsabilité d’un directeur commercial qui assure la commercialisation de toutes les marques de véhicules utilitaires, particulières, industrielles et agricoles. Ce responsable commercial est en relation directe avec les autres services tels que le service Importation, le service Informatique, le service comptabilité, …. Pour atteindre les
objectifs fixés, chacun des responsables dispose d’une autonomie et le plein pouvoir pour gérer chacun leur service.
Depuis toujours, la stratégie commerciale ainsi que les méthodes de travail au sein du service commercial ne cessent d’évoluer mais demeure toujours en harmonie avec les réalités conjoncturelles et économiques du pays. Elle assure également la gestion des stocks et effectue le suivi des ventes avec l’encadrement des équipes commerciales.
Le service informatique :
Le service informatique assure la coordination de tous les travaux informatiques émanant de chaque direction de l’entreprise ainsi que ceux des succursales. Il est chargé d’assurer et de mettre en œuvre tous les projets informatiques de la société ; la mise en exploitation des traitements informatiques de certaines opérations relatives à la comptabilité, à la gestion de stock, ou aux salaires… ; la maintenance des logiciels d’application existants aussi bien au siège que dans les succursales ; et tous les petits travaux d’entretien et de maintenance des matériels informatiques. Les succursales et les agences :
D’après l’identité de la société, le siège de MADAUTO est situé dans la capitale, et un point de vente appelé « RENAULT MINUTE » assure les besoins de la clientèle au centre ville, à Tsaralalana. En revanche, elle dispose de trois succursales qui sont implantées en provinces, dont à :
– Antsiranana, Rue Surcouf BP 85 ;
– Mahajanga, Boulevard Gallieni BP 189 ;
– Toamasina, 7 Boulevard Augagneur.
La société est également représentée dans de nombreuses régions de l’île par ses divers partenaires (agents agrées) qui sont les suivants :
– Tuléar : Société Mandeva ;
– Fianarantsoa : Auto-Tractor ;
– Morondava : HARZOU NISSAR HOUSSEIN ;
– Antalaha : Henri Fraise Fils et Cie.
Le service marketing :
Le service marketing de MADAUTO vient tout juste d’être mis en place l’année dernière, et est sous l’égide d’un responsable marketing. Ce dernier est toujours en cours de constituer son équipe jusqu’à présent. Auparavant, le domaine marketing était occupé par le directeur général et son assistante, et se limitait sur la publicité. Outre les attributions propres à son service, le responsable marketing collabore dans le domaine des ventes, au niveau du département commercial. Par ailleurs, depuis sa mise en place ce service s’occupe de différentes tâches, dont :
· Les études de gammes et mix models, qui consistent à faire des études de marché, des études de prix et de tarifs, des analyses de marché, … dans le but de déterminer les véhicules à commander, d’éliminer les marques non concurrentes,… ;
· La passation de commandes de véhicules chez les fournisseurs ;
· Le ciblage, ou détermination des clients cibles ;
· Le suivi des actions marketing et des outils marketing ;
· Les formations commerciales ;
· Les communications internes et externes,…
ENVIRONNEMENT DE LA SOCIETE
Environnement concurrentiel et commercial
Partenaires commerciaux
Les partenaires commerciaux de MADAUTO sont constitués de ses fournisseurs, ses clients, et les compagnies d’assurances.
Les compagnies d’assurances :
Lors des opérations de négoce international, les prestations des compagnies d’assurances internationales sont obligatoirement sollicitées. En ce qui concerne MADAUTO, ses importations font intervenir les compagnies étrangères ci-après : «TOKYO MARINE INSURANCE pour les véhicules de marque NISSAN et SIACI ou « Société Internationale d’Assurance pour le Commerce et l’Industrie » pour les véhicules de marque RENAULT. A la demande du fournisseur, ces dernières
procèdent à la délivrance d’un « certificat d’assurance » qui sera à joindre avec les autres documents d’expédition.
Par contre, sur le sol national, MADAUTO est en relation avec la compagnie d’assurance « ARO ».
Les fournisseurs :
Parmi les fournisseurs de MADAUTO l’on peut citer principalement :
· Fournisseurs locaux, fournissant les produits utiles aux ateliers, ou pour les sous-traitances des travaux spécifiques.
· Fournisseurs étrangers : RENAULT, NISSAN MOTORS, RENAULT TRUCKS, DACIA, MAHINDRA, NISSAN DIESEL, BLUE BIRD
· Les clients :
Les clients de MADAUTO sont nombreux. On y distingue des particuliers, des entreprises individuelles, des sociétés, des associations, des organismes internationaux, des administrations de l’Etat, des groupes de sociétés, des sociétés multinationales, … Rappelons que les clients ont la latitude de payer, soit au comptant avec une remise pouvant aller jusqu’à 10 %, soit à crédit jusqu’à 12 mois avec un acompte préalable de 30 %.
Chaque tranche de clientèle se définit différemment. Ainsi nous avons établi les définitions suivantes :
Les entreprises privées : le secteur privé constitue la plus importante clientèle de MADAUTO. Souvent les entreprises achètent plusieurs modèles de véhicules de la même marque. A titre d’exemple, nous pouvons citer les Renault Clio, Express ou Kangoo.
Les particuliers : les particuliers constituent une catégorie de clientèle limitée du fait du pouvoir d’achat assez faible des Malgaches. Seuls les gens aisées peuvent s’offrir une voiture neuve.
Les organismes non gouvernementaux : ils constituent une bonne clientèle pour l’entreprise et ils disposent de pouvoir d’achat.
Les organisations internationales : ce sont des institutions installées à Madagascar pour des projets à long terme.
La réalisation des projets de développement rural constitue une occasion pour l’entreprise car souvent les organismes qui s’occupent de ces projets ont besoin de véhicule tout terrain pour effectuer leurs travaux en brousse. De plus, la plupart de ces projets sont financés par les institutions financières internationales. Mais ils constituent surtout des clients solvables.
Les principaux concurrents
Parmi les quarantaines de concessionnaires automobiles présents à Madagascar, quatorze sont membres du « GCAM (Groupe ment des Concessionnaires Automobiles de Madagascar) ». MADA UTO en est un membre privilégié car bénéficiant particulièrement de sonsoutien en cas de nécessité. Seuls les concessionnaires suivants sont légalement autorisés à importer des véhicules et à disposer d’un garage et d’un magasin de pièces détachées : SICAM, SOCIMEX, LANDIS, MATERAUTO, MADAUTO, OCEAN TRADE, TOYOTA RASSETA, FRAISE, SODIREX, SODIAMA, EDELEC, CONTINENTAL AUTO.
Parmi ces concessionnaires, les suivants sont en concurrence directe avec MADAUTO :
Le groupe SICAM, qui regroupe les sociétés SOCIMEX et l’AUSTRAL.
Le siège social de ce groupe se trouve à Anosizato Antananarivo, mais il dispose également d’une agence située au centre de la ville d’Antananarivo, à Analakely, ce qui constitue un grand avantage pour cette société. Outre les ventes de véhicules, le groupe possède un atelier destiné au service après vente et qui s’occupe des entretiens et réparations, ainsi que la vente de pièces détachées d’origine. Les marques les plus vendues sont, par ordre d’importance, les MITSUBISHI, les HYUNDAI de SOCIMEX et les HONDA de l’AUSTRAL.
TOYOTA RASSETA, se trouvant à Soarano, un endroit populaire dans la ville d’Antananarivo. Son emplacement géographique lui constitue également un atout non négligeable. Cette société est le distributeur officiel de Toyota à Madagascar, et bien qu’elle ne représente qu’une seule marque, la Toyota HILUX, cette dernière connaît un succès auprès des sociést. Elle met de même à la disposition de sa clientèle des services après vente : un atelier de réparation et des pièces détachées d’origine.
MATERAUTO, le concessionnaire le plus ancien puisque son activité a commencé en 1953. Il représente la MERCEDES BENZ et la FORD, deux marques qui ont également chacune une grande réputation sur le marché. Son siège social est à Ankorondrano Antananarivo et dispose aussi d’un service après vente, d’un atelier de réparation et met en vente des pièces détachées d’origine.
OCEAN TRADE, le distributeur exclusif de la marque MAZDA, et c’est aussi l’une des marques la plus vendue actuellement. Ce concessionnaire se distingue par rapport à ses concurrents par l’existence d’une salle de peinture, en plus de son service après vente et de son atelier de réparation. En outre, il vend des pièces détachées courantes autres que les pièces détachées d’origine. Son siège social se situe à Andraharo Ambohimanarina Antananarivo.
CONTINENTAL AUTO dont l’ancienne dénomination étai JAPAN MOTORS est situé à Ankorondrano Antananarivo. Ce concessionnaire est le premier importateur de véhicules chinois à Madagascar. Il est le distributeur exclusif de la marque ISUZU, qui constitue également l’une des marques la plus vendue en ce moment. Disposant d’un service après vente et d’un atelier de réparation, il vend aussi des pièces détachées courantes et d’origine.
SODIREX, le plus récent parmi les concessionnaires, représente quant à lui la marque CITROEN, dont la plus vendue est la Berlingo tôlée ou vitrée. Son siège se trouve à Ankorondrano et il dispose, à l’instar de ses concurrents d’un atelier de réparation pour ses services après ventes, ainsi que des pièces détachées d’origine et courantes.
Environnement fiscal
Les droits fiscaux que MADAUTO doivent s’acquitter en priorité sont relatifs à son objet social qui est, d’abord, l’importation des véhicules, auquel cas les prélèvements fiscaux sont effectués pat l’administration des douanes. Ensuite, la commercialisation proprement dite dont le recouvrement des droits et taxes fiscaux relève du service de la perception principale.
Les douanes
L’administration des douanes est le représentant de l’Etat chargé du dédouanement des marchandises importées par voies maritimes ou aériennes.
Etant une société importatrice, MADAUTO est, dans el cadre de ses activités, en contact permanent avec les services des douanes. Le dédouanement des marchandises, qu’elles soient expédiées par voies maritimes, comme le cas des véhicules importés par MADAUTO, ou par avion, cas des pièces de rechange et autres matériels légers, est une formalité obligatoire.
Le règlement régissant les concessionnaires automobiles
Le métier de concessionnaire de véhicules à Madagascar est régi par un certain nombre de règlements. Ainsi, avant d’exercer ses activités, tout concessionnaire doit détenir un agrément délivré par le constructeur automobile l’autorisant à représenter et à commercialiser leurs marques. Par ailleurs, il doit être constitué légalement et juridiquement et avoir l’autorisation d’importation et de commercialisation de véhicules neufs délivrée par ’autoritél locale compétente, conformément à son objet social inscrit dans son statut légal de constitution. Il doit se conformer strictement aux formalités douanières à ’occasionl de ses importations. A ce titre, il doit veiller au respect des modes de règlement des divers droits des douanes qui diffèrent selon la catégorie sociale des destinataires des véhicules. En effet, certains véhicules sont en « admission temporaire » dans le cas des organismes internationaux ou de certaines personnes physiques ou morales possédant une attestation d’exonération.
Environnement économique
L’environnement économique de la société en question concerne en général, la variation des monnaies d’échange, l’évolution du prix des carburants, les constructions de routes et la récente implantation des projets miniers à Madagascar, puisque ce sont des contextes économiques pouvant avoir des impacts, positifs ou négatifs, sur les concessionnaires.
La variation des monnaies d’échange
La variation des taux de change lors de l’importation des véhicules influe directement sur les prix appliqués à Madagascar qu’il s’agit de la fluctuation des devises de négociation ou de la monnaie locale.
Dans ce cas, l’importateur est parfois confronté à de fréquentes révisions de prix pour une même marque de véhicule.
Les infrastructures routières à Madagascar
Les infrastructures routières agissent sur les comportements d’achat des consommateurs. D’un côté, les nouvelles constructions incitent à l’achat d’un véhicule, de l’autre côté, le mauvais état des routes contraigne les usagers à acheter des véhicules 4X4.
L’évolution du prix de carburant à Madagascar
La variation du tarif mondial du pétrole pourrait agir de même sur les comportements d’achat des consommateurs. La hausse du prix du carburant peut, en effet, constituer un frein à l’achat de véhicule, tout comme la baisse qui incite à l’acquisition.
Les projets miniers à Madagascar
L’implantation récente des sociétés Qit Fer Minerals (QMM) à Tolagnaro et SHERRITT à Moramanga offre des opportunités de ventes et de locations non négligeables aux concessionnaires automobiles locaux, compte tenu de la taille de leurs projets respectifs.
Environnement financière
Les partenaires financiers
Pour la bonne marche de ses affaires, MADAUTO a fait appel à des agents de crédits tels que les banques. Ainsi, elle est en collaboration avec presque toutes les banques locales : la MCB, la BMOI, la BNI – Madagascar, la BFV – SG, et la BOA – Madagascar. MADAUTO dispose des comptes en devises et en ariary dans chacune de ces banques, et, l’importance de ses relations est choisie en fonction des crédits que ces dernières peuvent lui accorder.
MADAUTO est en relation avec les banques dans son activité en tant que concessionnaire automobile.
Le leasing offert par les banques
Les banques peuvent offrir des leasings bancaires aux clients de MADAUTO. Il s’agit d’une forme de crédit avec généralement des délais de remboursement un peu plus longs que ceux offerts directement par MADAUTO et sans aucun acompte mais avec des intérêts plus ou moins élevés selon divers paramètres prédéfinis par la banque. En effet, le leasing consiste à l’achat du véhicule à MADAUTO par la banque à la place du client. En contrepartie, le client verse les mensualités et les intérêts convenus entre les deux parties pendant la durée du leasing. A un terme convenu, généralement lorsque la valeur résiduelle du véhicule ne représente plus que 1 % de son prix d’acquisition, le client aura le choix entre payer ce reliquat et prendre possession définitivement du véhicule ou ne plus rien payer et restituer par conséquent le véhicule à la banque.
Les crédits offerts par les banques
A part le leasing, les banques peuvent également offrir des crédits directement aux sociétés clientes de MADAUTO, en fonction de leurs activités, leurs capacités de remboursement et leurs degrés de solvabilité. A cet effet, ces derniers, qu’ils soient des entreprises individuelles ou des sociétés, doivent fournir à la banque des documents financiers des trois derniers exercices comportant au minimum un bilan, un compte de résultat et les annexes.
Après la présentation de la société MADAUTO que nous avons présenté dans le premier chapitre, il nous a paru nécessaire d’avancer quelques théories générales sur le marketing et surtout sur la communication marketing.
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE I PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
CHAPITRE I LA SOCIETE MADAUTO
Section 1. Historique de la société
1.1 Identité de la société
1.1.1 Identification
1.1.2 Historique
1.1.3 Les objectifs de la société
1.1.4 Les activités de la société MADAUTO
1.2 Organisation
1.2.1 Organigramme de la société
1.2.2 Attributions de chaque direction et service
1.3 Les ressources
1.3.1 Les ressources financières
1.3.2 Les ressources humaines
1.3.3 Les ressources matérielles
Section 2. Le mix marketing de MADAUTO
2.1 Le produit
2.2 Le prix
2.3 La distribution
2.4 La communication
Section 3. ENVIRONNEMENT DE LA SOCIETE
3.1 Environnement concurrentiel et commercial
3.1.1 Partenaires commerciaux
3.1.2 Les principaux concurrents
3.2 Environnement fiscal
3.2.1 Les douanes
3.2.2 Le règlement régissant les concessionnaires automobiles
3.2.3 Les droits et taxes appliqués aux concessionnaires
3.3 Environnement économique
3.3.1 La variation des monnaies d’échange
3.3.2 Les infrastructures routières à Madagascar
3.3.3 L’évolution du prix de carburant à Madagascar
3.3.4 Les projets miniers à Madagascar
3.4 Environnement financière
3.4.1 Les partenaires financiers
3.4.2 Le leasing offert par les banques
3.4.3 Les crédits offerts par les banques
CHAPITRE II THEORIES GENERALES EN MARKETING
Section 1. Le marketing
1.1 Concept et définition
1.2 L’objectif du marketing
1.3 L’application du marketing
Section 2. Les éléments du mix marketing
2.1 Le produit
2.1.1 Classification
2.1.2 La gamme de produit
2.2 Le prix
2.2.1 Fixation de prix
2.2.2 Objectifs
2.3 La distribution
2.4 La communication
2.4.1 Les différentes formes de communication
2.4.2 La communication mix
2.4.3 Les outils de la communication
Section 3. La stratégie de communication
3.1 Stratégie de communication produit
3.2 Stratégie de communication marque
3.3 Stratégie de communication institutionnelle
PARTIE II ANALYSES DE LA SITUATION
CHAPITRE I ANALYSES DES RESSOURCES
Section 1. Les forces des ressources
1.1 Ressources humaines bien formées
1.2 Service après vente performant
1.3 Situation financière favorable
Section 2. Les faiblesses des ressources
2.1 Faible effectif du personnel
2.1.1 Effectif dans le service marketing
2.1.2 Effectif dans la Direction commerciale
2.2 Motivation insuffisante du personnel
CHAPITRE II ANALYSE DU MIX MARKETING
Section 1. Les forces du mix marketing
1.1 Large gamme de produit
1.2 Conditions de paiement satisfaisantes
1.3 Outils de communication convenables
1.3.1 Action de communication fréquente
1.3.2 Publicité sur le lieu de vente élargie
1.3.3 Aisance relationnelle
Section 2. Les faiblesses du mix marketing
2.1 Défaillance de la communication
2.1.1 Retard dans l’allocation du Budget à la communication
2.1.2 Inadéquation de la publicité par rapport aux objectifs
2.1.3 Insuffisance de la publicité, de la promotion de vente, et des actions de relations publiques
2.1.4 Show room pas assez équipé et mal agencé
2.2 Produits ne répondant pas aux besoins
2.2.1 Besoins non déterminés
2.2.2 Offres ne correspondant pas aux demandes
2.3 Faiblesse du pouvoir d’achat par rapport à l’offre
CHAPITRE III ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
Section 1. Les opportunités
1.1 Avantages concurrentielles
1.1.1 Les conditions de paiements
1.1.2 Les parts de marché
1.2 Solidarité entre concessionnaire
1.3 Développement technologique
Section 2. Les menaces
2.1 Contraintes vis-à-vis des entreprises concurrentes
2.1.1 En matière d’offre
2.1.2 En matière de communication
2.2 Non évolution du contexte économique
PARTIE III PROPOSITIONS DE SOLUTIONS
CHAPITRE I SOLUTIONS RETENUES
Section 1. Sur les ressources
1.1 Renforcement de l’effectif de personnel
1.1.1 Dans le service marketing
1.1.2 Dans la direction commerciale
1.2 Motivation du personnel
1.2.1 Animer le personnel
1.2.2 Accéder à la promotion interne
Section 2. Sur le marketing
2.1 Elaboration d’un plan marketing
2.1.1 Objectifs
2.1.2 Le contenu du plan marketing
2.2 Etablissement d’une stratégie de communication
2.2.1 Comment établir une stratégie de communication
2.2.2 Les composantes de la stratégie de communication
Section 3. Sur l’environnement
3.1 Pratique de la veille concurrentielle
3.2 Faire du benchmarking
CHAPITRE II LES RESULTATS ATTENDUS
Section 1. Dans les ressources
1.1 « Délestage » du responsable marketing
1.2 Mobilité de la force de vente
Section 2. Résultats des actions marketing
2.1 Renforcement de la notoriété
2.2 Expansion de l’entreprise
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
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