Soutenance mémoire
Les enjeux du renforcement du Réseau de distribution
Des produits améliorés et développés exigent un réseau de distribution efficace. Une large couverture du Réseau de distribution est nécessaire pour assurer les ventes et communication des produits vers les consommateurs finaux. Ainsi le renforcement du réseau de distribution est très important pour une Société et garantit l’accessibilité des produits et le développement de ses ventes. La performance du réseau de distribution en termes de Chiffre d’affaires et de qualité de service demande le professionnalisme, la formation du personnel et les mesures d’accompagnement de la société liées aux autres composantes du Marketing Mix d’abord. C’est-à-dire, les prix, les produits et la promotion. Elle est ainsi garantie par l’existance de produits attrayants et qui répondent aux attentes des clients ainsi que la mise en place de matériels adéquats et outils adaptés pour mener à bien la distribution. La réactivité par rapport aux besoins des clients, du marché dépend de la performance et de la proximité avec eux. La réactivité par rapport à la concurrence équivaut à dire qu’on peut s’aligner avec elle en termes de distribution, prix, produit et promotion. Ce sont autant de renforcement du Réseau de distribution qui dépend toutefois de l’environnement. Le renforcement du Réseau de Distribution nous amène à considérer les points essentiels suivants : tout d’abord la gestion du réseau du distribution qui s’agit notamment du choix du circuit de distribution, de sa motivation et de son évaluation. En effet, une bonne gestion du réseau de distribution justifie le professionnalisme et la réponse aux vraies attentes des clients. Les rôles du réseau de distributions sont de vendre les produits, satisfaire les clients et effectuer la communication des produits. La bonne gestion encourage et facilite l’exercice des rôles du réseau de distribution. Ensuite la mise en place du Réseau de distribution qui dépend des ressources de la Société et du degré de couverture du marché de la Société, des contrôles des intermédiaires et de la rentabilité. Par ailleurs, l’efficacité d’une société qui consiste à répondre aux attentes des clients. Chaque évolution des circuits doit être repensée et les circuits de distribution adaptés en priorité. Selon la méthode de Stern et gemini Consulting, après l’analyse des normes et standards en vigueur, on élabore un circuit idéal, conçoit à partir de l’idéal le système réaliste, examine les écarts entre l’actuel, l’idéal et le réaliste et défi nit les priorités avant de mettre en place un nouveau système. Enfi n, d’une part, l’évolution des circuits de distribution et l’harmonisation des relations au sein d’un système de distribution, la considération de ce point aura un impact évident dans les résultats d’une Société. En eff et, la considération de l’évolution des circuits de distribution permet de déceler le développement de systèmes de distribution et anticipe les dispositions et les décisions devant être prises sur la stratégie à adopter sur le réseau de distribution. Par ailleurs, les différentes coopération, conflits ou concurrence permet de réagir plus vite et en cohérence. D’autre part, l’accessibilité des produits et la performance des vendeurs. Quand le marché est bien couvert, il est plus facile d’acquérir les produits et d’accéder aux informations relatives aux produits.
Performance du Réseau de distribution
Dans cette parte, nous allons mesurer la performance du Réseau de distribution à partir de la réalisation et la répartition du Chiffre d’affaires. D’après les chiffres, le marché national d’Air Madagascar constitue 49% de son Chiffre d’Aff aires global et la Région Centre de Madagascar effectue à elle seule 35% du CA global. Une infime partie est effectuée par les Call Center 2% et le Site web 4%.La Réseau de distribution de la Région Centre, notemment Analamanga eff ectue à elle seule + de 64% du CA de tout Madagascar.De 2014 la performance des Intermédiaires est de 46%. Les Agences organiques 37%.
Environnement Economique
Les prévisions économiques témoignent le marché en perspective du Transport aérien qui joue un rôle très important dans le développement économique de Madagascar. A Madagascar, plusieurs routes sont impraticables et de nombreuses zones restent enclavées. Le transport routier reste toutefois privilégié du fait du niveau de vie très bas de la population. Le trafic passagers sur le réseau domestique reste très peu développé. Cette déficience s’explique par la faiblesse du tourisme et du PIB par habitant. Madagascar est un pays essentiellement à vocation agricole. Selon les chiffres de l’INSTAT Madagascar, seuls 15% de la population de la Région Analamanga se départage entre le secteur Service et le secteur de l’Industrie et de la Manufacture. Les petits propriétaires, chefs et dirigeants d’entreprise sont concernés. L’effectif total des grandes entreprises, petites et moyennes entreprises et des micros entreprises est de 221 318 avec un accroissement de 11,8% chaque année. Elles représentent respectivement 0.2%, 11.4% et 87%. Le nombre des PME qui se situent dans la ville d’Antananarivo qui est représentée par 57% du total est de 14 381. Le pouvoir d’achat à Madagascar est relativement faible. Des indices de la Banque Mondiale montrent que près de 85% de la population vivent avec moins de 2 dollars par jour avec un revenu moyen qui arrive à peine à subvenir aux besoins basiques. Entre autres, le malgache typique favorise l’épargne à la dépense et donc cherche tous les moyens possibles à dépenser le moins. Pour se déplacer d’une province a une autre, ils privilégieront donc le transport routier avec les contraintes s’y attachant par rapport au transport aérien. Pour étendre son marché, une des principales cibles de MD sont les commerçants indépendants, les entreprises ainsi que les investisseurs étrangers. La Chine est devenue le premier importateur à Madagascar en 2012 avec un chiffre de 17.2% d’après les statistiques mondiales. L’ouverture du ciel Malagasy et le développement du Transport aérien favorise les échanges commerciaux et les investissements qui génèrent des opportunités de Trafic passagers et fret. D’où les enjeux du renforcement du Réseau de distribution.
Les faiblesses
Les résultats de nos recherches font apparaitre les faiblesses au niveau du réseau de distribution : Le départ de la clientèle vers une compagnie plus modernisé et plus satisfaisante. Les parts de marché sont en baisse sur plusieurs destinations, seulement 30% pour la France. 22% pour la Réunion et 9% pour Maurice. Par ailleurs, les expériences vécues par les clients aussi bien que par les Intermédiaires ne les poussent pas à recommander la Compagnie. L’image défaillante de par le niveau de performance où on constate un manque de dynamisme, une faible capacité d’innovation et un manque de professionnalisme La Faible performance traduit par des notes de satisfaction très moyennes sur les Services au niveau du Réseau de distribution sont parmi les principales causes. Le professionnalisme : Le point donné par les voyageurs enquêtés sur le professionnalisme des Compagnies aériennes est de 5,9/10, une note inférieure à celles des autres compagnies aériennes. Ce qui justifie que les voyageurs enquêtés estiment que le sens de l’écoute ainsi que la sérosité sont moyens et que la Compagnie n’inspire pas confiance. Le Service au sol : Pareillement sur le Service octroyé au sol qui inclut le Réseau de distribution. Le mode de réservation, les outils utilisés pour informer les clients ainsi que le Service après-ventes sont moyens. Les notes sont respectivement 6,1, 5,9 et 5,3, largement en dessous de celles des concurrents. Les difficultés pour vendre Air Madagascar : Les Intermédiaires ou Agences de voyages utilisent le système Amadeus pour réaliser leurs réservations et émissions. Les blocages techniques lors de la tarification ou la confirmation de réservation sont récurrents. Parfois la fiabilité des réservations sur les vols n’est pas assurée 75% des Agences de voyage et 60% disent qu’il est difficile de vendre MD. C’est surtout dû au fait du non professionnalisme, le non accessibilité des produits. Le manque de qualité des assistances des Agences de voyage Les assistances par l’organisme idoine au sein de MD en cas de Service après-ventes et des prises en charges lors des irrégularités de vols accusent souvent du retard au niveau des traitements. Concernant la satisfaction par rapport aux assistances en général, la qualité des informations et le temps de réception apportent moyennement la satisfaction. Il en est de même pour la réservation qui considère les critères tels que le temps de confirmation, la compétence exigée et la fiabilisation de la réservation. Le manque de compétence de la force de vente interne Le temps d’attente au niveau des comptoirs sont longues.60% et 40% des Voyagistes ne sont pas satisfaits respectivement du service après-vente et de l’Assistance en cas d’irrégularités de vols. En effet, le temps de traitement, la qualité des indemnisations et les prises en charge ne répondent pas aux attentes des clients et des voyagistes.
Réactivité par rapport à la concurrence, l’évolution de l’environnement et la Technologie
L’évolution de l’environnement est incontournable, aussi l’anticipation face aux concurrents est nécessaire. Le développement et l’implémentation de nouvelles solutions et de nouvelle technologie est préconisé et se doit d’être planifiée stratégiquement au sein de la Société. Prenons l’exemple de la Compagnie Air France qui reste un concurrent de taille sur le LCE et qui est déjà très avancée dans la distribution. Les solutions prises par la Compagnie aérienne doivent être adaptées à sa taille aussi bien qu’aux perspectives d’augmentation du trafic. Les économies que peut bénéficier une Compagnie aérienne est un enjeu majeur de la compétitivité. Il est important d’effectuer une veille concurrentielle et technologique. La connaissance des pratiques des concurrents sur les marchés aide à y faire face et connaitre les nouvelles technologies permet d’anticiper les changements. D’autres propositions tendent vers le développement de la distribution digitale où la définition d’une stratégie Mobile c’est-à-dire développer la distribution via mobile : les réservations sur mobile. La digitalisation des canaux physiques permettra de solutionner les contraintes usuelles telles que les fi les d’attente. D’autres solutions permettront d’offrir des services additionnels, telles que la mise en place de nouveaux points de distribution : les bornes libre-service pour réserver une option siège, une option bagages ou changer la réservation. L’utilisation des réseaux sociaux favorisera la communication rapide et l’activation du processus de distribution.
Stratégie omnicanal
Selon la définition de www.defi nitions-marketing.com « Dans un contexte Marketing le terme d’omnicanale ou d’omnicalité désigne le fait que tous les contacts et ventes possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés. La notion d’omnicanal peut désigner tout autant les contacts pris à l’initiative des clients ou prospects que ceux émanent de l’entreprise »9 Le principe est la synergie orientée expérience client, c’est à dire que l’omnicanal remet le client au centre de toute initiative de la Société. Les objectifs de la Stratégie sont afin de bénéficier d’économies, d’augmenter sa performance économique et commerciale et de se différencier de ses concurrents. Cette stratégie permet de gagner des clients, de renforcer leur satisfaction et leur fi délité. Elle permet d’avoir une vue 360° du client et d’optimiser l’expérience client. Elle est un avantage concurrentiel et contribue fortement à l’augmentation du Chiffres de la Société, à l’accessibilité des produits MD et à sa visibilité et à l’amélioration de la qualité des services. Elle permettra aux clients d’être libres et indépendants par l’utilisation de tout levier offert par le digital tel que les mobiles, les tablettes…et la Société pourra recueillir des informations sur les clients. Les enjeux sont multiples. En effet, la Société doit repenser à une structure spécifique c’est-à-dire, une structure visant à casser le silo Marketing.. L’efficacité de la stratégie est tributaire d’une logistique harmonisée, un système d’information performant, un management du personnel adéquat ainsi que de bonnes relations avec ses partenaires. C’est un changement où il est important de communiquer, de planifier et d’intégrer les collaborateurs concernés et toute l’équipe. Nous passerons ainsi d’une organisation traditionnelle à une organisation omnicanale. Les étapes principales pour mettre en œuvre une stratégie omnicanale doivent passer d’abord par l’obtention de l’engagement total des décideurs pour son efficacité. La compréhension de la clientèle, c’est à dire avoir un historique client sur les comportements et préférences ou obtenir des informations complémentaires à partir de sondages et adopter une approche orientée client : campagne etc. Ensuite la sélection des canaux et points de contacts appropriés ainsi que le choix des outils qui sont primordiales afin de faciliter les accès. La communication des mêmes messages sur l’ensemble des canaux pour une cohérence et enfin la gestion de la relation client à travers les programmes de fi délisation. Dans la distribution omnicanale, le client peut passer d’un canal à un autre sur son parcours d’achat. La stratégie omnicanal est adaptée à la Compagnie Air Madagascar et répond à l’évolution des comportements d’achat et des attentes des clients, le développement de l’ internet et la multiplication des offres sur le marché. Cependant, les limites pouvant être la difficulté de mise en place car elle demande une très bonne organisation, des compétences des ressources techniques et une bonne coordination entre les différents canaux. Des mesures d’accompagnement sont ainsi primordiales. Une politique claire est suggérée en vue de récompenser les commerciaux ou les Intermédiaires dans l’attente des objectifs fixés.
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Table des matières
REMERCIEMENTS
LISTE DES ABBREVIATIONS
LISTE DES FIGURES ET GRAPHES
LISTE DES FIGURES
LISTE DES GRAPHES
INTRODUCTION GENERALE
Partie I : METHODOLOGIE
Chapitre 1 – Méthodologie d’approche
Section 1 Présentation de la Société Air Madagascar
1.1 Généralités
1.2 Historique
1.2 Destinations et Réseaux
1.3 Flotte
1.4 Maintenance
1.5 Organisation Générale
Section 2 Approche théorique
2.1 Rôles des Intermédiaires
2.1.1 Les avantages de la Distribution avec les Intermédiaires
2.1.2 Les fonctions principales de la distribution
2.1.3 Les niveaux d’un circuit de distribution
2.2 La mise en place d’un circuit de distribution
2.2.1 L’étude des besoins de la clientèle
2.2.2 La défi nition des objectifs et les contraintes
2.2.3 L’identifi cation des solutions
2.2.4 Les évaluations
2.3 La Gestion d’un circuit de distribution
2.3.1 Le choix des intermédiaires
2.3.2 La motivation des intermédiaires
2.3.3 L’évaluation des intermédiaires
2.3.4 La modifi cation d’un circuit de distribution
2.4 L’évolution des circuits de distribution
2.4.1 Le développement des systèmes marketing verticaux
2.4.2 Le développement des systèmes marketing horizontaux
2.4.3 Le développement des systèmes marketing multi-circuits
2.5 Coopération, concurrence et conflit
2.6 Les enjeux du renforcement du Réseau de distribution
Chapitre 2 – Méthodologie de recherche
Section 1 Description du sujet et choix de la Zone d’études
Section 2 Méthode de Collecte d’informations et analyse des données
2.1 Recherche documentaire sur le thème
2.2 Les entretiens
2.4 L’Observation directe
2.5 Analyse des données
Section 3 Démarche de vérifi cation des hypothèses
CONCLUSION PARTIELLE
Partie II : RESULTATS
Chapitre 1 – Présentation des résultats
Section 1 Résultats de l’enquête
1.1 Enquête
1.1.1 Enquête de satisfaction 1
1.1.2 Enquête de satisfaction 2
1.1.3 Enquête auprès des Intermédiaires
1.2 Les entretiens et l’observation
1.2.1 Facteurs d’évolution du trafi c Passagers
1.2.2 Segments de marché
1.2.3 Parts de marchés
1.2.3 Passagers embarquant à Antananarivo
1.2.4 Performance du Réseau de distribution
Section 2 Environnement macroéconomique de la Société (PESTEL)
2.1 Environnement politique
2.2 Environnement Economique
2.3 Environnement Social
2.4 Environnement Technologique
2.5 Environnement Ecologique
2.6 Environnement Légal
2.7 Concurrence
Chapitre 2 – Réseau de Distribution dans la Région Analamanga
Section 1 Organisation
1.1 Direction Commerciale Passagers
1.1.1 Mission
1.1.2 Organigramme
1.2 Marché Madagascar
1.3 E-Commerce
Section2. Politique de distribution dans la Région Analamanga
2.1 Distribution directe
2.1.2 Points de ventes physiques
2.1.3 E-Commerce
2.2 Distribution indirecte
CONCLUSION PARTIELLE
Partie III : ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS
Chapitre 1 Interprétation des résultats
Section 1 Forces et faiblesses de la Politique de Distribution
1.1 Les forces
1.2 Les faiblesses
Section 2 Opportunités et menaces
2.1 Les Opportunités
2.2 Les Menaces
Chapitre 2 Evaluation des hypothèses set propositions de solutions
Section 1 Evaluation des hypothèses
1.1 Evaluation de la première hypothèse
1.2 Evaluation de la deuxième hypothèse
Section 2 Proposition de solutions
2.1 Refonte du système de distribution
2.1.1 Canaux de distribution
2.1.2 Politique de distribution
2.1.3 Dynamisation et Performance
2.2 Réactivité par rapport à la concurrence, l’évolution de l’environnement et la Technologie
2.3 Stratégie omnicanal
CONCLUSION PARTIELLE
CONCLUSION GENERALE
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