Soutenance mémoire
Dans un contexte d’ouverture internationale des marchés, la situation concurrentielle devient de plus en plus difficile à maîtriser. Le monde de la communication et de la nouvelle technologie évolue de manière bien plus rapide et imprévisible ne serait-ce que ces vingt dernières années, en particulier depuis l’arrivée du web 2.0. Pour y faire face, une bonne maîtrise de l’information s’impose et le système d’information utilisant Internet devient stratégique.
Hier, l’enjeu des marques était l’affirmation de leur identité. Une fois mâtures, elles devaient apprendre à se différencier, et à se distinguer des autres. Or, Internet est un environnement turbulent et éphémère. L’information y est instantanée et réactive. Internet est le média de l’instant. Désormais, le net met fin à la séparation entre le monde des médias, espace de diffusion de contenu, et le monde du commerce, espace physique de vente; c’est un média qui véhicule à la fois de l’information et un lieu de transaction. Le lien devient direct entre l’internaute et les marques au travers de la connexion internet.
La politique de communication
La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude. C’est grâce à ce quatrième « P » du marketing mix que l’entreprise pourra communiquer son image, son message et son produit. On distingue cinq outils de promotion: la publicité, la promotion de vente, les relations publiques, la force de vente et le marketing direct.
La politique de communication est définie comme l’ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. Cette communication repose sur deux grands types d’actions à savoir la communication media et la communication hors media . La publicité est le cœur même de la communication media. Tout cela nécessite un budget que l’entreprise se charge de fixer selon ses objectifs et sa stratégie. Et enfin pour évaluer les résultats, l’entreprise doit mesurer l’impact commercial en termes de ventes et le surcroît de la préférence pour la marque. Depuis le développement d’internet, l’essence même de la publicité s’est élargie. Sur les cinq grands médias à savoir la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma, la publicité est définie comme étant un moyen de communication impersonnel en raison de son absence d’interactivité et de la non-personnalisation des messages. Voyons dans ce qui suit, un certain approfondissement sur le sujet.
La publicité
La publicité est un moyen destiné à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. Aussi, la publicité a pour rôle de promouvoir un produit ou un service auprès du public. Elle « tire » le public vers le produit.
Les études post-test restent l’outil de référence pour évaluer l’impact de la publicité sur la marque. Dans ce cadre, des analyses spécifiques au web sont de plus en plus fréquemment menées par les annonceurs. Il devient clé de connaître l’impact de la publicité sur les ventes et notamment sur sa capacité à susciter de l’engagement et à influer sur les décisions des consommateurs.
Peu importe le media utilisé, pour agir efficacement sur l’information et les attitudes, l’efficacité publicitaire doit remplir quatre conditions: l’exposition (informer: le message doit atteindre effectivement son destinataire), la perception (apprécier: le message doit être perçu, il faut qu’il ait une valeur d’attention et un intérêt suffisant pour son destinataire), la persuasion (agir: la prédisposition de la cible à l’égard du message) et la répétition.
L’aspect qualitatif est plus important. Le degré avec lequel un visiteur interagit avec la publicité cible est un bien meilleur indicateur que la valeur et l’efficacité d’une publicité. En s’appuyant sur des théories appliquées aux medias classiques, nous avons donné une certaine importance à des critères comme la cognition (faire connaître), l’affection (faire aimer) ou encore le comportement du consommateur (faire agir). Aussi, le grand avantage clé du marketing interactif est la mesure très précise de l’efficacité de la communication en suivant le nombre de clics et le parcours des internautes.
Spécificité du media internet
Les communications marketing prennent de plus en plus la forme d’un dialogue entre l’entreprise et ses clients. Les marques ne se demandent plus seulement comment contacter leurs clients, mais aussi comment les clients peuvent les contacter et même comment ils peuvent se contacter les uns les autres.Internet n’est pas un média comme les autres. Contrairement à l’imprimerie, la radio et la télévision, ou tout autre moyen d’échange d’information, l’interactivité entre les utilisateurs et l’instantanéité dans les communications atteignent leur paroxysme.
Le marketing tribal prend à nouveau son sens. Devançant avantageusement le mode traditionnel many to many des medias classiques, le web, actuellement web 2.0, est devenu un espace d’échange grâce aux divers outils disponibles servant à la relation client, entre autres, les réseaux sociaux mais surtout le site web, un des exemples de nouveau point de vente qui médiatise technologiquement la relation client-entreprise. Le « One to one », la personnalisation de la relation avec le client avance à son apogée. Une communication directe mais aussi une communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale.
L’affiliation est le moyen le plus utilisé pour faire de la publicité sur internet. Un moyen de construire le capital marque est de « l’emprunter ». Cela signifie que l’on associe la marque avec d’autres entités qui ont leur propre image, afin de créer des associations mentales secondaires à la marque. Autrement dit, on construit l’identité de la marque en l’associant avec d’autres informations présentes dans la mémoire des consommateurs.
Les stratégies et les tactiques employées en marketing ont profondément changé au cours des dernières années. Les leviers d’action permettant de construire une identité de marque se sont diversifiés. Beaucoup de marques utilisent les réseaux sociaux dans l’espoir de créer la préférence et d’engager une conversation constructive avec ses consommateurs. Le réseau social n’est pas un média de masse, c’est au contraire un des outils disponibles servant à la relation client.
La technologie a ainsi permis de faire évoluer les modes de relation entre le client et l’entreprise et de modifier le comportement du consommateur. C’est cette capacité à être interactif et individualisé qui a permis l’ascension fulgurante de ce media et qui en fait sa spécificité .
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE I: MATERIELS ET METHODES
Partie 1. MATERIELS ET METHODES
Chapitre 1. MATERIELS
Section 1. Cadre théorique de l’étude
Section 2. Présentation de l’entreprise
Section 3. Les outils utilisés
Chapitre 2. Méthodes
Section 1. Démarche méthodologique
Section 2. Analyses et traitements
Section 3. Limites de la recherche
PARTIE II: RESULTATS
Partie 2. RESULTATS
Chapitre 1. La publicité, moyen pour promouvoir la marque
Section 1. Stratégie de communication
Section 2. Les outils pour faire de la publicité informative sur le web
Chapitre 2. Aspect affectif et conatif
Section 1. Affectivité
Section 2. Attitude d’adhésion aux services
Section 3. Entretien et fidélisation
PARTIE III: DISCUSSIONS ET SUGGESTIONS
Partie 3. DISCUSSIONS ET SUGGESTIONS
Chapitre 1. Discussions
Section 1. Vérification des hypothèses
Section 2. Forces et faiblesses
Section 3. Opportunités et menaces
Chapitre 2. Propositions d’améliorations
Section 1. En termes d’efficacité
Section 2. Relation communauté-marque
Section 3. Mieux communiquer
CONCLUSION
REFERENCES
ANNEXES
