Soutenance mémoire
Le marketing mix
Dans cette section, nous allons faire une analyse marketing par la répartition du marketing mix. Nous parlerons des produits, des prix, de la distribution et de la communication adoptés dans l’agence.
Les produits D’après ce tableau, Novo-comm Ogilvy dispose de quatorze offres pour les annonceurs, avec une multitude de choix selon le produit. Toutefois, le nombre de ces offres s’élève au fur et à mesure que l’entreprise se développe.
Le prix La politique de prix appliquée s’obtient par le calcul du prix de vente : pour la conception, le prix est basé à un prix propre à l’entreprise, le prix de réalisation s’obtient par le prix du fournisseur majoré du frais de gestion de 10 à 15 %, le prix de diffusion s’obtient par le prix média majoré du frais de gestion de 10 à 15 %.
La distribution L’agence collabore avec des sociétés d’imprimerie, des sociétés de production audiovisuelle, des sociétés de sérigraphie pour que les produits soient bien amenés aux bons endroits selon la convenance des clients. Novo-comm Ogilvy collabore avec une agence média qui est l’intermédiaire assurant la diffusion des publicités réalisées.
La communication En tant qu’agence de communication, Novo-comm Ogilvy travaille essentiellement avec des entreprises. Ses activités sont ainsi en business to business, c’est à dire, d’entreprise à entreprise. Dans le marché de grande consommation, la possibilité de prospect est plus restreinte. Vendant ses produits à d’autres entreprises, la communication de Novo-comm Ogilvy ne correspond pas à une communication de masse. A chaque client correspond un tel besoin. Elle a plutôt recours au marketing direct et aux actions de marketing relationnel.
La segmentation, la cible et le positionnement
Les annonceurs sont des entreprise ou organisations investissant dans la publicité et dans diverses formes de communication : promotion, marketing direct, relations publiques. Ce sont les cibles de l’agence. Nombreux sont les annonceurs qui ont recours aux agences de communication. Ainsi nous pouvons distinguer : les sociétés, les institutions, les particuliers. Ils sont hiérarchisés suivant l’importance de leurs campagnes de communication et sont classés en deux :
• Les moyennes et petites sociétés qui font de la publicité ponctuelle. Elles n’ont pas de politique de communication bien définie car leur budget de communication est limité voire inexistant dans le budget de la société
• Les grandes sociétés qui sont des sociétés ou institutions qui possèdent une politique de communication bien élaborée et un budget correspondant. Leurs actions de communication telle que la publicité sont issues d’une véritable stratégie et souvent font appel au service d’une agence professionnelle qui assure la conception et la réalisation de leurs démarches.
En général, les plus grands annonceurs à Madagascar sont : les entreprises agroalimentaires, les opérateurs téléphoniques, les grandes surfaces, les grands magasins, les institutions financières et les banques, les organisateurs d’événements ou spectacles, les concessionnaires automobiles, etc. Dotée de fortes capacités en communication, d’un sens très développé des affaires et des réalités de marché, et surtout bénéficiant d’enrichissantes expériences en très peu de temps, Novocomm Ogilvy s’est fait une place sur le marché de la communication. Par ce graphique, nous pouvons constater que l’agence place de Leader sur le marché actuel de la communication à Madagascar. Le group Ogilvy fait partie des premiers réseaux de communication au monde. Fondée en 1948 par David Ogilvy, le groupe a bâti sa réussite sur la défense et l Novo-comm Ogilvy est connu comme étant une des filiales de l’agence LUVI OGILVY. L’objectif de l’agence est de jouer un rôle majeur dans l’Océan Indien. Le groupe Ogilvy est classé huitième parmi les réseaux mondiaux.
Les produits de substitution et les nouveaux entrants
Le marché de la communication n’est pas un monopole des agences de communication. Les sociétés de productions est les agence de publicité sont eux aussi des éléments majeurs de ce secteur. Certaines entreprises ne donnent pas d’importance à la sous-traitance ou à l’externalisation des activités de communication. Selon eux, avoir un département interne pour la communication est plus rentable. Certains annonceurs collaborent avec des agences susceptibles de répondre à leur besoin en consultant les annuaires professionnels ou de bouche à oreille. Le marché des services de conseils en communication n’a cessé des se faire de nouveaux acteurs ces derniers temps. Ainsi, on note la naissance de nouvelles agences de communication qui exploitent le marché grâce à de meilleurs avantages en matière de coût qui est plus abordable ou un certain degré d’innovation.
Les éléments à analyser
Quant aux forces et faiblesses, il s’agit de voir quels avantages compétitifs l’entreprise possède ou devrait acquérir. Ces éléments concernent aussi bien l’environnement interne qu’externe à l’entreprise. Les aspects de l’analyse sont les suivants : Les éléments du marketing mix : les produits, leur performance, leur positionnement. Les éléments de service client : la logistique, les services commerciales, la stratégie marketing et communication, la démarche commerciale. Les éléments de l’entreprise : sa solidité financière, son ancienneté sur le marché, sa maitrise de la technologie, sa capacité à innover et à développer de nouveaux produits. Les opportunités constituent le domaine d’action dans lequel l’entreprise peut espérer jouir d’un avantage différenciant. Une entreprise aura un avantage différenciant lorsque ses compétences propres lui permettront d’exploiter une opportunité plus facilement que ses concurrents, c’est-à-dire qu’elle peut exploiter les facteurs clés de succès plus facilement. Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement de l’entreprise. Des mouvements de personnels (menaces internes) peuvent être une menace tout comme l’arrivé de nouveaux concurrents (menaces externes). Une menace est d’autant plus grave qu’elle nuit fortement au développement de l’entreprise et qu’elle a de chance de se réaliser.
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Table des matières
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : LE TERRAIN DE RECHERCHE
11 LE DEVELOPPEMENT ORGANISATIONNEL DE NOVO-COMM OGILVY
111 Activités, missions, objectifs, processus
1111 Les activités
1112 Les objectifs
1113 Le processus de réalisation
112 Structure organisationnelle, cadre de travail et équipements techniques
1121 La structure organisationnelle
1122 Le cadre de travail
1123 Les équipements techniques
113Les ressources humaines
1131 La direction
1132 Le département finance et comptabilité
1133 Le département client
1134 Le département relations publiques
1135 Le département production
1136 Le département créatif
1137 Les agents complémentaires
12 LES CONTEXTES ENVIRONNANT L’AGENCE NOVO-COMM OGILVY
121 Le marketing mix
1211 Les produits
1212 Le prix
1213 La distribution
1214 La communication
122 Le marketing stratégique
1221 La segmentation, la cible et le positionnement
1222 Les concurrents
1223 Les produits de substitution et les nouveaux entrants
1224 Les clients
1225 Les fournisseurs
123 Le macro environnement
13 LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE DE TELMA
131 Présentation générale de Telma
1311 Historique
1312 Le secteur de la téléphonie à Madagascar
1313 Autour de la marque Telma
132 La conception publicitaire
1321 L’axe de communication
1322 Les supports imprimés
1323 Les supports audio et audio-visuel
133 La mise en œuvre de la campagne
1331 Pourquoi faire appel à une agence de communication ?
1332 La stratégie publicitaire de Telma
1333 La stratégie média
DEUXIEME PARTIE : ANALYSES ET CADRAGE THEORIQUE
21 ANALYSES
211 Description de l’outil d’analyses
2111 Définitions
2112 Méthodologie
2113 Les éléments à analyser
212 Analyse des forces et des faiblesses
213 Analyse des menaces et des opportunités
22 CADRAGE THEORIQUE
221 Approche de définition de la marque
2211 Définitions
2212 Les caractéristiques déterminants la marque
2213 La signalétique d’une marque
222 L’image de marque
2221 Approches de définitions de l’image de marque
2222 Les éléments constitutifs l’image de marque
2223 Les concepts voisins de l’image
223 La publicité
2231 Définitions de la publicité
2232 Les principales caractéristiques de la publicité
2233 La publicité au service de la marque
23 ÉTUDE DE PERCEPTION DE LA MARQUE TELMA
231 Notoriété et préférence de la marque
232 Les différentes images que représente la marque Telma dans l’esprit du public
2321 Les images de la marque Telma
2322 L’image de publicité de la Telma par rapport à ceux des autres opérateurs
233 Perception de la valeur de Telma comme l’opérateur des Malgaches
TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS
31 FAIRE DE LA GESTION DE MARQUE UN TRAVAIL D’EQUIPE
311 Favoriser l’attachement du personnel à la marque
3111 Renforcer la fierté d’appartenance
3112 Édifier des équipes cohérentes aux valeurs communes
3113 Faire preuve d’exemplarité
312 Mise en œuvre opérationnelle
3121 L’information
3122 La participation
3123 L’identification
313 Le « Team building », un moyen incontournable pour renforcer la cohésion
3131 Description
3132 Team building artistique et créatif
3133 Attribution du « Team building »
32 PRECONISATION SUR LE POSITIONNEMENT ET LA CONCEPTION PUBLICITAIRE DE TELMA
321 Travailler sur l’image de marque
3211 Nécessité du travaille sur l’image de marque
3212 Pérenniser l’image authentique de la marque
3213 Ajuster le concept de base
322 Concept créatif et artistique
3221 Utiliser des éléments pertinents
3222 Rénover la charte des couleurs
3223 Quelques préconisations au niveau de la réalisation des campagnes
323 Une publicité institutionnelle
3231 Description et définition
3232 Objectifs
3232 Réaliser une nouvelle publicité institutionnelle
33 ÉVALUER LA PUBLICITE
331 Les pré-tests
3311 Objectif
3312 Méthodologie
3313 Niveaux de contrôle
332 Les post tests
3321 Méthodologie
3322 Les critères à évaluer
3323 Apports des post tests
333 Mener une étude de perception des marques
3331 Pourquoi un nouvel outil ?
3332 Principe et méthodologie
3333 Gérer les informations retenues
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
ANNEXES
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